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第一章营销的基础知识 第一节营销的基本观念与内容 1 第一节营销的基本观念与内容 什么是营销 marketing 它是一门市场管理的学问 市场营销的思想起始于20世纪初的美国 1902年 密西根大学开设的这门学科的名称是 美国的分配和管理行业 1906年 俄亥俄州州立大学开设的这门学科名称为 产品的分配 1910年 威斯康星大学的拉尔夫 巴特勒提出应把这门学科改为 营销 2 一 怎样定义营销 营销主要是辨别和满足人类与社会的需要 把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为 推销和广告 过于狭义 创造和传递生活标准 过于广泛 有利益地来满足需求 最简短的定义 3 一 怎样定义营销 营销包含哪些重要内容 以化妆品市场为例 当一家公司决定生产和销售化妆品的前后要决策的事项包括有 1 分析可能购买化妆品的人需要 看他们需要哪些雪花膏 香脂和润肤乳液 预测不同顾客所需的类型 造型 重量及材质 which 并且决策公司想满足哪些人的需要 who 2 估计将要有多少人用化妆品以及他们会购买多少 3 精确预测这些人何时想买化妆品 when 4 确定这些人在什么商店购买 where 4 一 怎样定义营销 5 估计他们愿支付的价格 6 当向潜在顾客介绍化妆品时 公司应采取何种促销手段 7 估计有多少竞争对手会生产化妆品 它们的产量 品种和价格怎样 8 公司在化妆品销售中是否有利可图 营销为生产提供必要的指向 并且帮助确认适当的产品和服务被产生出来 从而以一定方式提供给顾客 5 二 营销学的核心内容 学习营销的一个重要原因是营销几乎影响着你生活的每个方面 学习营销的另一个原因是作为一名顾客 你为营销活动支付费用 6 二 营销学的核心内容 1 需要 欲望和需求需要 need 是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 want 是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望 需求 demand 是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的愿望 7 二 营销学的核心内容 2 商品和服务商品 实体商品 是指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西 服务 无形商品 是将人力和机械的使用应用于人与物的结果 营销者的任务是推销商品实体中所包含的利益或服务 8 二 营销学的核心内容 3 交易和关系交易 exchanges 是指人们通过提供或转移货物 服务或创意 以换取有价值的东西 一个交易的发生必须满足4个条件 1 两个或更多的个人 团体或组织必须参与 每一方都必须拥有其他方想要获得的有价值的东西 2 交易必须为交易双方提供利益或满足 3 每一方都必须对其他方所承诺的 有价值的东西 有信心 4 为了建立起信任 交易方必须满足双方的期望 9 二 营销学的核心内容 交易包括以下可以量度的实质内容 1 至少是提供有价值的事物 2 买卖双方所同意的条件 3 协议时间 4 协议地点等 10 营销的本质就是开发令人满意的交易 使顾客和营销者从中都能获益 关系营销 relationshipmarketing 指的是 长期互惠的协作 双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上 二 营销学的核心内容 11 二 营销学的核心内容 4 市场和行业市场 market 是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成 市场 顾客 人员 购买力 购买愿望行业 industry 是指一组提供同类相互密切替代商品的公司 12 二 营销学的核心内容 行业和市场关系 市场 买方的集团 行业 卖方的集团 传播 商品 服务 货币 信息 13 二 营销学的核心内容 5 营销管理营销管理 marketingmanagement 是为了实现各种组织目标 创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析 计划 执行和控制 营销的任务需要帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平 时机和构成 营销实质上就是需求管理 demandmanagement 14 二 营销学的核心内容 15 二 营销学的核心内容 营销任务是衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 16 二 营销学的核心内容 营销任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 17 二 营销学的核心内容 营销者必须分析需求衰退的原因 决定能否通过开辟新的目标市场 改变产品特色 或者采用更有效的沟通手段来重新剌激需求 营销任务是通过创造性的产品再营销 以扭转需求下降的趋势 18 二 营销学的核心内容 营销任务则可以通过灵活定价 推销和其他剌激手段来改变需求的时间模式 19 二 营销学的核心内容 营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各组织必须保证产品质量 不断地衡量消费者的满意程度 以确保企业的工作效率 20 二 营销学的核心内容 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 也就是不鼓励需求 它包括下列步骤 提高价格 减少推销活动和服务 21 二 营销学的核心内容 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传通其危害的信息 大幅度提价以及减少供应等 22 二 营销学的核心内容 6 4Ps与4CsE 麦卡锡 McCarthy 提出 企业可控制的开拓市场的因素归纳为四大类 简称4Ps 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 23 二 营销学的核心内容 营销组合的4Ps 营销组合 目标市场 价格 促销 24 二 营销学的核心内容 营销组合是指4个 P 的适当组合与搭配 产品因素是指处理和调查顾客的需要和欲望 并设计能满足他们的产品 价格因素与建立定价目标和政策以及产品的决定和行动有关 渠道因素是指一个营销者要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客 把存货 运输和仓储的总体成本降至最低 促销因素与用来告知顾客或团体关于组织和它的产品的行为有关 25 二 营销学的核心内容 罗伯特 劳特伯恩 RobertLauterborn 提出4Cs 顾客需要与欲望 customerneedsandwants 即商品能否满足消费者的需要 费用 cost 即消费者为获取这一商品能承受多少费用 26 便利 convenience 即这种商品是否容易买到 它有多少销售网点 提供什么服务 就顾客而言 便利性属于服务范畴 传播 communication 即企业用什么方式同购买者进行信息交流 顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识 企业又如何将商品展示给潜在顾客 二 营销学的核心内容 27 第一章营销的基础知识 第二节企业营销导向的演变 28 第二节企业营销导向的演变 一 生产导向 productionorientation 19世纪的后50年 经营者认为消费者喜爱那些可以随处买到的 价格低廉的产品 管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 29 第二节企业营销导向的演变 二 销售导向 thesellingorientation 20世纪20年代 经营者认为如果对消费者听其自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 管理层总是致力于主动推销和积极促销 30 第二节企业营销导向的演变 三 营销导向 marketingorientation 20世纪50年代中期 营销导向认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 31 营销导向基于4个主要支柱 1 目标市场2 顾客需要3 整合营销4 盈利能力 第二节企业营销导向的演变 32 第二节企业营销导向的演变 四 社会营销导向对营销的典型的抱怨包括 1 广告经常是太过于吵闹 误导和浪费 2 许多商品不安全或质量太差 3 促销使人们过于生活物质化 它鼓励人们朝 物质 努力而非以社会需要为重 4 便利的消费者信贷使人们购买那些他们本不需要或支付不起的东西 33 第二节企业营销导向的演变 5 产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性 6 中间商增加了分销的成本 它们大