客户关系管理作业.doc

客户关系管理作业1、CRM实施案例分析；2、CRM软件发展趋势分析；客户关系管理，也叫做CRM(CustomerRelationshipManagement)，这个概念最初由GartnerGroup提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行，CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。2中小企业CRM的发展趋势 在CRM应用方面，中小企业与大型企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定十分明确，具体业务运作上则更具有弹性。 基于中小企业对CRM应用需求的特点。其CRM发展趋势呈现以下几个特点： (1)中小企业CRM必须简单、易用、排除神秘化。只有简单易用的操作才能让企业员工在实际运用中容易接受、喜欢，并且容易操作这个新生的管理方法。 (2)中小企业CRM必须实施周期短，维护方便。中小企业灵活而具有弹性的业务运作更需要快捷的实施过程。 (3)基于Web的体系架构。大多数软件提供商已经重新改写其应用软件的中问层，实现了基于Web的通用数据存取。随着中小企业的发展和分支机构的建立，同样要求管好分布在各地的分支机构。 (4)合适的性价比。 3中小企业实施CRM的问题和相关对策 3.1中小企业实施CRM的主要问题 中小企业在实施CRM存在一些典型问题，主要表现在以下几个方面： (1)CRM软件选型难和基础信息缺乏。 国外典型的CRM系统不适合中国的中小企业。国内提供适合中小企业的CRM产品较少，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。CRM产品市场的发育不健全使中小企业CRM选型困难。 同时，许多中小企业在实施CRM时，企业内部没有就企业CRM战略达成共识，曲解业务需求，低估CRM的复杂性。不少中小企业仅仅注重某一方面或部门的需求，不能从整个企业需求角度来部署全面的规划，导致企业CRM应用难以选好适合自己企业的CRM产品。 (2)忽视业务流程重组，将CRM引入有缺陷的业务流程。 业务流程重组BPR(BusinessProcessReengineering)是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中，BPR必须要对企业原有的营销体系进行一场彻底的重新设计。因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作。这是CRM应用成功难点所在。一些中小企业在建立新的CRM流程时。经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下，全体员工固守在各自原有业务流程的模式中。 (3)CRM理念未能融入企业文化。 许多中小企业长期以来形成了以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，使许多企业为获利而自觉或不自觉地损害客户利益。导致客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低。 (4)对客户信息认识性不够。 CRM核心技术就是基于不同时问、地点和需求，对企业的客户、产品、库存及交易数据进行及时准确地处理。不少中小企业对CRM系统核心的数据重要性认识不够，对如何获取所需的数据、如何对数据进行处理与优化等问题缺乏正确的认识与把握，使企业的CRM系统难以获得成功。 “以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用客户关系管理软件来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度。3、CRM行业解决方案综述与分析。1999年是CRM应用真正形成产业并进入繁荣期的一年。据IDC（Interner Data Center）估计，世界软件和维护销售收入惊人地增长了70%，从1998年的19亿美元增加到1999年的3亿美元，世界应用市场的整体规模在1999年达到了709亿美元，比1998年增长了11.3%所以当时IDC预测,CRM市场的整体规模到2004年将达到121亿美元，年增长率为29.9%，增长率在初期将达到30%40%。而在2003年的时候IDC报告显示：CRM产业增速有限仅为11.3%。2004年二月份IDC的一份研究报告【CRM的财务影响】访查欧、美企业，以了解使用CRM应用软件对他们的生意有何影响。根据受访企业的反应，CRM投资报酬率从16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不止反映在财务报表上，这份研究报告另显示，因为采用CRM技术，员工生产力也随之提升。2004年八月份根据英国顾问公司Butler Group的一份报告显示，使用CRM(客户关系管理)的失败率高达70%；Granter的调查研究表明，在所有CRM项目中大约55%没有道德软件用户的预期目标；去年Bain&Company就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查，结果显示，CRM列于倒数第三位。他们还发现，有35%的CRM实施是真正失败的。CRM项目35%70%的失败率使我们不得不对是否实施CRM要慎重考虑，所以也因此，研究一些成功的案例是非常有必要的！CRM行业部分成功案例北京本源动力有限公司上海通用汽车公司惠氏-百宫制药有限公司北京本源动力有限公司（选用crm软件产品：MRCRM3.0系统）用户背景：北京本源动力有限公司隶属北京本源文化传播有限公司，是一家以“学习”为主题的民营俱乐部组织（知识企业集团）。主要产品：图书、音像、课程。实施方案实现业务人员行动和绩效的统一规范管理。本源动力公司利用MR CRM建立统一销售管理平台，各层次人员在自己的权限范围内，在集团统一的业务规范下开展销售工作，建立与维护销售线索、客户、机会、订单等信息，通过建立任务、日程（行动）与待办事宜不断推进销售进程，通过量化的汇总数据对人员绩效考核提供准确、客观依据。防止丢失客户信息及客户盲区。MRCRM通过对业务人员提供客户管理与计划安排等方面的帮助，使其在自己的业务平台上不断归集客户的相关信息。系统通过已完成的机会历史和订单记录，掌握客户的使用状况，准确判断再购买的时机，以采取积极主动的策略挖掘客户价值。销售过程控制。MRCRM把整个销售过程划分成若干阶段。在每个销售阶段中可建立基于目标的任务安排，通过具体有效的行动，推动阶段的不断升迁，使销售进程的推动成为主动与可控的过程，从而增加销售成功率。部门级的客户集中管理与分配。系统通过角色层次的权限设置，实现公司对客户资源的有效管理。客户关系维护。系统通过对客户所有静态/动态信息的全方位管理，包括客户联系人的重要信息、曾经接触的记录、客户联系人的偏好等，采取有效的关系维护计划。应用效果：系统对客户资源实现了集中管理，杜绝了客户资源私有化的问题。2.上海通用汽车公司（选用crm软件产品：Siebel）实施前状况：在实施CRM项目之前上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统。原有系统运行了一年多以后，已渐渐的变为了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：1.随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、相应速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。2.原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表，如果是修车的话，还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。3.由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。4.现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。5.由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势，树立公司整体形象势在必行。6.通用公司CRM的全球化战略也要求在中国积极推进。实施方案：通用公司选择了全球CRM方面市场占有率最大的厂商Siebel的产品。同时也选择了Siebel的全球合作伙伴IBM公司来实施这个项目。IBM在实施过程中是分四部来完成：集中客户信息。虽然过去通用公司也有很多客户数据，但是这些数据是残缺的，例如，有客户购买汽车的数据，但是这辆车在客户购买后修过没有，在哪里修的，修了什么地方，没有这些动态的数据。由于汽车是高价值的产品，同时它的使用寿命又很长，它处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，原有系统的局限性无法处理这方面的数据。就是提高协同工作的效率。主要是针对客户服务中心，大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务占着四个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。开拓新的渠道。为客户提供新的个性化的接触渠道。客