轮胎公司品牌战略规划项目建议书-项目工作步骤和工作成果.ppt

某轮胎公司品牌战略规划项目建议书 目录 一 项目背景和目标二 项目的内容和思路三 项目工作步骤和工作成果 y轮胎是全国轮胎重点生产企业 经过三个阶段的飞跃发展 目前在国内轮胎行业排名15 17位 创建于1970年 原名北京轮胎厂 是国家24家重点轮胎生产企业之一 1999年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础上 经过资产重组 注册设立 北京y轮胎有限责任公司 2003年y轮胎提出生存 成长 发展的三大战略 目前总资产超过12个亿 在国内轮胎行业综合实力排名位于15 17位 y轮胎已有京轮 奥特嘉 盾牌等产品品牌系列 目前正在推出适用于轿车轮胎的BCT品牌系列 信息来源 y科技网站 近些年我国宏观经济持续发展 同时 汽车产业也快速发展 2003年汽车销量为444万台 其中轿车产量为206 89万台 信息来源 国家统计局综合司 x研究 信息来源 国家统计局 中国GDP增长率 汽车产量 中国汽车业的 井喷 发展惠及轮胎业 为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场 2003年轮胎销售量达1 55亿条 其中出口量为4500万条 2004预计销量1 8亿条 信息来源 国家统计局综合司 x研究 目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营 世界轮胎前三强 法国米其林 美国固特异 日本普利司通等国际厂商 横滨 韩泰 锦湖 佳通 三角 双钱 朝阳等亚洲及国内大厂商 数百个国内中小企业 第一阵营 第二阵营 第三阵营 凭借雄厚的资金加上先进的技术 这三家公司在国内轿车 轻卡子午胎市场以及高档子午胎市场中占据绝对统治地位 由国际轮胎企业中排名前十位的企业 除三巨头之外 在中国的合资或独资公司以及少数国内强势企业组成 凭借低廉的价格 还暂时占领着一部分农村和城市周边市场 但这些企业大部分处于被合资兼并或被挤垮的边缘 在新的竞争环境下 轮胎行业有如下的发展趋势 汽车市场迅速增长 带动轮胎市场强势激增 轮胎整车配套及零售市场均大幅度增加 取消了子午线轮胎10 的消费税 子午线轮胎生产企业的利润增大 子午胎发展迅速 处于高速发展的朝阳阶段 国内轮胎出口继续增长进口轮胎配额限制取消 进口量将会迅速增加 同时因关税下降 进口轮胎价格也将相应降低 汽车轮胎出现新的销售模式 轮胎专卖店发展迅速 在营销模式上 国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式 利用品牌效应宣传其产品质量 技术 价格等关键要素 赢得了大量的消费群体 汽车轮胎有强大的品牌效应推动 几大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户 其品牌是质量和信誉的保证 在轮胎这个涉及技术的商品领域 普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理 所以更多地倾向于认牌购买 尤其是在零售维修市场 在这种情况下 y轮胎的BCT新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施 信息来源 x资料库 关键成功因素 进行合理的品牌战略规划并有效地实施 x希望通过本次咨询项目使y轮胎达到如下目标 短期目标1 确立y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略2 确定BCT的品牌定位 品牌核心价值和内涵3 根据BCT的品牌定位设计其营销方案的基本原则4 制定BCT品牌传播策略5 建立y轮胎的品牌资产管理体系长期目标1 在竞争日益激烈的市场环境中 保持并加快y轮胎的持续发展2 提升y轮胎的综合竞争实力 为新时期的飞跃发展奠定基础3 通过项目参与培养内部品牌管理人才 目录 一 项目背景和目标二 项目的内容和思路三 项目工作步骤和工作成果 x公司将按照如下五个阶段为y轮胎提供解决方案 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 确定BCT品牌定位明确BCT品牌的核心价值和内涵 确定BCT产品策略确定BCT价格策略确定渠道策略 制定BCT品牌传播策略的原则制定BCT品牌传播策略 建立y轮胎品牌资产管理系统 建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度 确定y轮胎的品牌战略确定BCT的品牌策略 品牌化决策 品牌模式 品牌延伸规划 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 第一阶段是确定y轮胎的品牌战略和BCT产品的品牌策略 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 建立y轮胎品牌资产管理系统 确定y轮胎的品牌战略确定BCT的品牌策略 品牌化决策 品牌模式 品牌延伸规划 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 公司战略方向 品牌战略 开展跨行业经营 需慎重采用单一品牌战略 要求具有合理的品牌架构 品牌之间能够形成协同作用 专注于某一行业经营 可以考虑采用单一品牌战略 需要规划好企业品牌和产品品牌 各产品品牌之间的关系 y轮胎的公司战略 公司战略对于品牌战略提出的要求 使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产 成为新产品的发射平台 在此基础上总结y轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求 也就是公司品牌战略的目标 在这个阶段还需要了解y轮胎品牌管理的现状 y轮胎品牌管理现状 公司目前的品牌结构 公司目前各品牌的目标市场和认知度 公司目前各品牌的目标客户群体 公司目前品牌管理体系和组织 公司目前的品牌管理人员素质 公司现有的品牌包括京轮 奥特嘉 盾牌 目前正在推出BCT品牌 并分析影响y轮胎品牌战略的内外部因素 影响品牌的内外部因素品牌是企业的灵魂 企业是品牌的投资者与塑造人 而品牌最终是属于消费者的 又是市场竞争的结果 它离不开自己生存发展的内外环境 用户 企业 市场竞争 需要了解y轮胎客户的主要特征 品牌战略规划必须与企业相匹配 企业不仅仅要有付诸实施的愿望 更需要得到企业现有的资源与能力的支持 投入与坚持 品牌是独特的 品牌战略规划是竞争导向的 审视所处的竞争环境 定义自己的竞争对手 实现竞争差异是品牌战略的前提 在确定y轮胎的品牌战略之后 我们将为BCT产品制定相应的品牌策略 包括品牌化决策 品牌模式选择及品牌延伸规划 品牌战略 品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标 方向与指导原则 指引日常的品牌建设活动 品牌策略 为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略 品牌化决策 品牌模式选择 品牌延伸规划 解决产品品牌和企业品牌属性的问题 解决品牌结构的问题 清晰界定品牌未来发展所适应的领域 在品牌化决策的环节中我们将解决BCT轮胎的品牌属性问题 品牌化决策环节需要解决品牌的属性问题 是选择制造商品牌还是经销商品牌 是塑造企业品牌还是产品品牌 是自创品牌还是外购或加盟品牌 宜家 IKER 选择产供销一体化 耐克 NIKE 选择虚拟经营和虚拟品牌 沃尔玛 Wal Mart 选择商家品牌路线 麦当劳 McDonalds 选择特许加盟的品牌管理模式 对于y轮胎来说 BCT是制造商品牌 也是企业品牌 我们需要明确的是 在传播BCT时是强调y轮胎这个企业品牌还是强调BCT这个产品品牌 在品牌模式的决策中我们将要解决的是BCT品牌的结构问题 品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题品牌模式虽无所谓好与坏 但却有一定的行业适用性与时间性 尤其对资源与管理能力有相当的要求 一个清晰 协调且科学的品牌结构 对于整合有限的资源 减少内耗 提高效能加速累积品牌资产是至关重要的 单品牌 韩泰多品牌 固特异 普利斯通综合品牌模式 一牌多品 产品品牌模式 一品一牌或一品多牌战略 产品线品牌模式分类品牌模式联合品牌模式背书品牌模式主副品牌模式 一体化品牌 IKEA 多品牌结构 旗下拥有百路驰 PILOT等品牌 多品牌结构 旗下轿车轮胎包括EAGLE系列 DUCARO系列等 单品牌结构 另外还包括品牌的延伸规划 品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定 明确了未来品牌适合在哪些领域 行业发展与延伸 在降低延伸风险 规避品牌稀释的前提下 以谋求品牌价值的最大化 对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划 提炼具有包容力的品牌核心价值 预埋品牌延伸的管线抓住时机进行品牌延伸扩张有效回避品牌延伸的风险强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想 并提升品牌资产品牌延伸中成功推广新产品 思考 y轮胎将来是否会涉足其他的领域 BCT是否会拓展到其他的产品或其他种类的轮胎 在这里将就y轮胎在未来将要拓展的业务领域内的品牌建设提出具体的建议 第二阶段将对BCT进行品牌定位 并确定BCT的品牌价值和内涵 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 确定BCT品牌定位明确BCT品牌的核心价值和内涵 建立y轮胎品牌资产管理系统 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 品牌战略规划的一个重要内容是对BCT进行品牌定位 品牌定位即品牌在用户心中的定位 高端 中端低端 目标用户群体 高端用户 BCT的品牌定位 高端 中端 介于固特异与韩泰之间 高端用户 中端用户 米其林旗下包括米其林 回力 百路驰三个品牌 其中米其林定位在高端市场 这一品牌目标消费者注重最好的质量以及创新的科技 回力品牌定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群 百路驰品牌则面向年轻 追求激情和时尚的消费者 对BCT进行品牌定位的基础是进行市场细分 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销 描述性的因素 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X轮胎主要销于南方 购买者是教育程度高的男性 是驱动因素 好处是什么 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道X品牌轮胎使用者在寻找更安全 耐磨的产品 是驱动因素 为什么有这种要求 为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路 对产品 服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 我们将通过对消费者研究进行BCT的品牌定位 具体将采用定性和定量的研究手段 研究目的 形成对消费者购买轮胎的需求 关键购买因素 使用轮胎行为习惯的基本假设了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究找出轮胎消费者的细分市场 小组座谈会深入访谈 使用与态度调查结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素 WHO WHERE WHEN WHY WHAT HOW HOWMUCH 谁将会使用BCT产品 收入如何 消费习惯怎样 他们为什么选择或不选择BCT产品 他们分布在哪个地区 他们何时购买轮胎 何时付款 他们需要什么样的轮胎和服务 他们怎样和通过什么途径获得轮胎产品 他们从哪里获得信息 广告 促销 公关是怎样影响他们的 他们愿意付出多少钱或成本来使用BCT产品 关于消费者研究的具体安排 样本量选取 调研地区的选取等可由双方协商确定 费用另计 在确定BCT的品牌定位时受多种因素的影响 市场营销组合 品牌定位 其他的因素 产品价格促销公关渠道 利益属性对品牌的认知对竞争品牌的认知需要 客户使用经验口碑 传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势行业发展趋势 品牌定位要回答一个问题 为什么消费者要买BCT轮胎品牌定位应该强调为什么BCT可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求 BCT的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章BCT的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务 且对目标人群有足够大的吸引力 品牌的核心价值 让用户明确 清晰地识别并记住的品牌的利益点与个性 是驱动用户认同 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 这个阶段的另一个内容是确定BCT品牌的核心价值 品牌的核心价值和内涵应基于企业文化 并体现企业的核心竞争力 移动性 安全速度 BCT品牌的核心价值是什么 安全 耐磨 另外我们还要确定BCT品牌的内涵 也就是确定消费者认同的品牌形象 其中包含三个方面的内容 理念识别 品牌的思想 包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺 品牌个性等元素组成的基本识别 行为识别 品牌的行为 规范了品牌在企业 企业家 员工 代言人与产品 推广 传播等层面上的 为与不为 的行为准则 符号识别 品牌的外表 为品牌在视觉 听觉 触觉等方面的表现确立基本标准 在确定BCT品牌要素时我们遵循如下的选择标准 品牌要素 可记忆性 容易识别容易记忆 有含义性 描述性 说服性趣味性 联想性 可保护性 法律角度竞争角度 可适应性 灵活可更新 可转换性 产品门类内 间地域和文化界限间 思考 BCT作为新产品的品牌名称是否符合我们的选择原则 第三个阶段我们将设计BCT的品牌营销方案 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 确定BCT产品策略确定BCT价格策略确定渠道策略 建立y轮胎品牌资产管理系统 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 品牌的营销策略与品牌定位 品牌核心价值和内涵的确立和传递有着密切的联系 引入 成长 成熟 衰退 销售 成本 利润 顾客 竞争者 缓慢增长 单位顾客成本高 亏损 创新者 极少 快速增长 单位顾客成本下降 上升 早期采用者 逐渐增加 达到高峰 单位顾客成本低 高利润 中间多数 数量多但稳定 衰退 单位顾客成本低 利润下降 落后者 数量减少 创造知名度 占有市场份额 获取最大利润 榨取剩余利润 产品的营销策略在不同的阶段有不同的出发点 因此要不断进行分析和调整 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 价格 成本加成 市场渗透价格 竞争定价 削价 特性 品牌目标 战略 分销 建立选择性分销 密集广泛的分销 更密集广泛的分销 淘汰无盈利的分销点 其他 产品策略是品牌资产的核心 它对消费者体验该品牌 从他人那里听说该品牌 以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌 都有重要的影响 产品的描述 品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想 可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为 以及公司的消费者对该价格的看法 价格 高 中 低 高 中 低 品牌定位 撇脂价格策略 高价值价格策略 超高价值价格策略 超额收费策略 公平价值策略 好价值价格策略 欺诈价格策略 伪经济价格策略 经济价格策略 BCT品牌的定价策略 合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞 有效传递或证明产品信息 建立品牌意识和强大 有力 独特的品牌联想 汽车轮胎市场 整车配套市场 零售市场 轮胎生产商 轮胎流通商 车辆维修商 汽车消费者 轮胎生产商 整车厂商 4S店 轮胎专卖店 针对BCT轮胎的定位可以有针对性地选择营销渠道 同时根据BCT的品牌定位确定中间商的选择标准 经销商经理本人人品和能力行业知名度美誉度汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率销售骨干人数流动资金资信证明经营BCT对其重要性发展潜力认同y轮胎的企业文化和管理模式 代理商经理的人品和能力汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率经营BCT对其重要性发展潜力认同y轮胎的企业文化和管理模式 标尺 第四个阶段我们将制定BCT的品牌传播策略 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 制定BCT品牌传播策略的原则制定BCT品牌传播策略 建立y轮胎品牌资产管理系统 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 这个阶段中我们将运用整合的手段 制定BCT品牌传播策略 确保BCT品牌与消费者的每个接触点 都传达一致 有效的讯息 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 品牌定位 网络互动 BCT的品牌传播策略包括下面几种方式 传播目标建立品牌知名度与品牌偏好建立产品认知度与购买欲求 诠释新形象引导客户参与 PR公关活动 制造事件引领新闻导向 EVENT事件营销 建立品牌价值 广告运动 SP销售促进 销售终端拦截顾客直接沟通 建立一对一顾客关系营销 直效营销 BCT轮胎 传递品牌信息的最快捷方式 网络互动 有备无患亡羊补牢 危机公关 第五个阶段是建立品牌资产管理系统 制定BCT品牌传播策略 设计BCT品牌营销方案 建立y轮胎品牌资产管理系统 建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 确定BCT的品牌定位 核心价值和内涵 我们将在这个阶段为y轮胎建立品牌组织管理体系 成立专门的品牌管理部门的必要性 随着y轮胎旗下品牌种类的增加 以及今后收购兼并活动的完成 y轮胎战略性品牌管理工作显得更加重要 如果没有预先进行品牌整体规划 就会出现品牌形象的混乱 甚至导致品牌资产的流失 专门的品牌管理部门的职责 战略性品牌管理部门或人员主要是要解决企业品牌体系的规划 品牌视觉形象的关联 新品牌推出的原则等战略性问题 是负责贯彻 调整和完善公司品牌战略的主要负责部门 其主要职责包括 制定品牌管理的战略性文件 规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则建立母品牌的核心价值及定位 并使之适应公司的文化及发展需要制定品牌管理制度 如品牌经理制度等 定义品牌架构与沟通组织的整体关系 并规划整个品牌系统 使公司每一个品牌都有明确的角色品牌延伸 提升等方面战略性问题的解决品牌体检 品牌资产评估 品牌传播的战略性监控等 以及品牌管理流程和制度 品牌管理流程 品牌宣传活动策划流程品牌市场认知度调查流程品牌形象规划流程品牌管理人员培训流程 品牌管理制度 品牌管理部门工作制度品牌市场调研制度CI形象设计制度品牌管理人员培训制度 包括对品牌管理工作的考核 品牌考核的四个标准 知名度 美誉度 忠诚度 品牌联想 品牌考核方法 客户调查 收入增长 市场占有率增长 内部考核 制度流程的贯彻执行宣传活动的组织和效果 直接考核 针对品牌考核的四个标准 综合评价品牌管理工作成绩 间接考核 产品 品牌定位 市场宣传 强有力的品牌的形成 与外界客户的接触点 公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项内容 必须结合公司的产品 市场宣传和与外界客户接触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产 客户服务 产品 销售 生产 质量管理 公司战略 品牌战略 注 项目组将了解公司与品牌相关的其他工作的情况 并提出初步改进建议措施 y轮胎需要在新的品牌战略和规划下 重新审视公司其他方面的工作 从支持品牌建设的角度出发 提出其他工作提升的具体建议措施 目录 一 项目背景和目标二 项目的内容和思路三 项目工作步骤和工作成果 阶段一 确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 阶段目标1 确定y轮胎品牌战略2 确定BCT品牌策略 阶段一 确定y轮胎的品牌战略和品牌策略 制定公司品牌战略 制定BCT品牌策略 主要工作步骤1 项目启动项目启动会明确并相互介绍项目组成员 以及项目组成员的工作责任说明阶段性工作完成时间和阶段汇报时间明确访谈对象 确认实地采访计划以及工作内容2 制定公司品牌战略了解y轮胎的公司战略和营销战略了解y轮胎的品牌现状及品牌管理现状制定y轮胎的品牌战略3 制定BCT品牌策略制定BCT的品牌化决策确定BCT的品牌模式制定BCT的品牌延伸规划 项目启动 阶段一 确定y轮胎的品牌战略和品牌策略 交付成果1 项目启动会资料2 y轮胎公司品牌战略报告3 BCT品牌策略报告 阶段二 确定BCT品牌定位 核心价值和内涵 阶段目标1 确定BCT品牌定位2 确定BCT品牌核心价值3 确定BCT品牌内涵 阶段二 确定BCT品牌定位 核心价值和内涵 确定BCT品牌核心价值 确定BCT品牌内涵 确定BCT品牌定