旅游市场营销期末考试重点整理版.doc

旅游市场营销期末考试重点整理版旅游市场 指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。即旅游市场=客源市场（人口+购买力+购买愿望） 旅游市场营销 它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程 旅游市场营销战略 在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下，在准确把握环境变化趋势的基础上，为实现企业的营销发展目标，而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销环境 指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。旅游市场调研 是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究旅游市场预测 是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需求，对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。细分市场 指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者旅游目标市场 是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合旅游市场定位 指旅游企业或旅游区在全面了解，分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动旅游新产品 从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品旅游产品的销售渠道（分销渠道）是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。形象的说，旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径旅游广告 旅游目的地国家或地区，旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为，促进销售相关产品为目的的非人员促销方式旅游中间商 指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人公共关系 指政府 企业 社团或个人，为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动营业推广 指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。一般同广告宣传配合进行，并往往带有馈赠或奖励性质 旅游市场营销策略组合 旅游企业在组织其营销活动时，针对不同旅游市场环境和内容条件将产品，价格，渠道，促销等可控因素进行最佳组合，使得相互配合，产生相互作用，以满足旅游目标市场的需要和促进旅游企业的营销目标顺利实现旅游批发商 是一种企业实体，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品，与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为整体性旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大公众为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？市场营销观念的产生是市场观念的一种质的飞跃和革命，他不仅改变传统生产观念，产业观念和推销观念的逻辑思维方式，而且在经营方法上也有很大突破，表现在传统市场观念以生产为中心，以产品为出发点，而现代市场营销观念以消费者为中心，以顾客需求为出发点传统市场观念的手段是推销促销，而现代市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用传统市场观念以扩大生产或销售来获取利润，而现代市场营销观念则以满足满足顾客需求，从中获取利润。旅游促销与沟通过程 确定目标是挺顾客确定信息沟通目标设计信息选择信息沟通渠道对促销活动进行总体运算确定促销组合衡量促销效果管理和协调整个促销活动的过程旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略？ 一旅游产品的投入期：特点：销售量上升缓慢，投入费用很大，所以单位成本很高，如广告宣传。营销策略：做好宣传工作，提高产品的知名度，尽量缩短产品的投放期，是产品快速进入成长期。双高策略：以高价树立产品形象迅速占领市场密集或渗透策略：（低价，高促销）市场容量较大，游客对价格敏感选择性渗透策略：（高价，低促销）市场容量有限，垄断双底策略：前提是市场容量较大，消费者对价格敏感，不急于打开市场，只求逐步打入市场。二旅游产品的成长期：特点：销售量迅速增长，旅游产品的广告费用所占比率小，成本低，产品逐渐被消费者接受，市场上可能出现竞争者。策略：继续扩大广告宣传提高市场占有率（提供是系列化产品；开拓新渠道新市场；调整价格争取更多旅游者）努力塑造品牌。三旅游产品的成熟期：特点：销售量逐渐达到饱和状态，产品形成品牌，知名度较高。利润已达到较高水平，后期有所下降，竞争激烈。 策略：尽快回收资金改进旅游产品设计（旅游产品服务和质量的改进；对原有营销组合进行调整）开发旅游新产品。四旅游产品的衰退期：特点：市场上出现一些新产品，老产品逐渐被淘汰而被新产品所替代，市场销售量日趋下降，除少数名牌产品外，市场竞争突出地变现为价值竞争。策略：继留策略 立即放弃策略。旅游产品价格制定的原则 反应旅游产品的价值价格须适应市场需求产品价格相对稳定价格要具有相对灵活性安排旅游产品各服务项目的比价服众国家政策的要求旅游购买行为类别：一按旅游购买决策决策单位分类：1.旅游消费者购买行为（个体旅游购买行为；群体旅游购买行为）2.组织机构的旅游购买行为（一般组织结构的旅游购买行为；转卖商的旅游购买行为）二. 按旅游购买参与程度分类：1. 当日往返旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）2. 短途旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）3.远程旅游购买行为(底层中层高层度参与市场营销学观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念 公众的七种类型 融资- 媒介- 政府- 群众- 社区- 一般- 内部- 旅游产品的特点 综合性无形性不可转移性时间性生产消费的同步性需求弹性大与替代性强后效性脆弱性品牌策略品牌化决策品牌归属决策品牌质量决策家族品牌决策品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略旅游销售渠道的作用 降低成本组装产品变潜在旅游需求为现实旅游需求接受信息反馈，改进服务 降低风险旅游中间商的作用 减少交易费用促进市场营销沟通生产者和消费者反馈信息开拓新市场与推销新产品旅游营业推广的方式免费营业推广优惠营业推广竞争营业推广节庆事件营业推广展销活动营业推广公共关系活动方式 宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关征询性公关旅游市场营销环境构成：宏观由政治环境、经济环境、社会环境、技术环境因素组成，主要以间接的形式，并借助于微观营销环境为媒介作用于旅游企业市场营销行为。旅游市场微观营销环境是与企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，主要由旅游企业自身、营销中介、供应者、购买者、竞争者、公众等。特点：相似性与差异性系统性与地域性绝对性与相对性稳定性与波动性