认识真正的营销--杨卫华.ppt

认识真正的营销 东二D1 杨卫华2010 08 06南京 常见的误区和困惑 营销就是完成销售指标 谁都可以做市场营销 营销只不过是一个部门而已 营销就是搞好市场活动 促销力度再大点 MPP再高点 肯定能做好 人家业绩好 是因为他市场好 这次计划我觉得挺好 但为什么就没达到预期效果呢 提纲 何为市场营销市场营销者的职责市场营销者的素质营销管理的五步曲适应新时代营销 营销概念的进化 生产阶段 绝对卖得掉产品阶段 好东西不怕人不知销售阶段 产品宣传营销阶段 策划 公关新营销阶段 以客户为中心 营销进化的市场基础 顾客的消费意识上升二三产业的急速增加市场竞争更加剧烈优良服务具有经济效益海尔 联想等企业靠服务赢得客户 赢得市场 我们澳美靠全体员工的真诚服务赢得了过去8年在中国市场的快速发展 何为市场营销 营销是发掘 维系并培养具有获利性客户的科学与艺术 彼得 德鲁克1 发掘并维系新客户 找到潜在客户对潜在客户进行首次营销维系并培养终身客户2 培养具有获利性客户 首度惠顾客户 续购顾客 客户 大力提倡者 会员 伙伴 部分持有人 何为市场营销 市场营销从麦卡锡的4P到劳特伯恩的4C 市场营销工具转化成客户体验我们不应该用4C来取代4P 两者我们都需要4P4C 何为市场营销 市场在变化 市场营销的概念也在变化我们可以借鉴任何行业任何公司的成功经验 变化的市场必须勤于学习 市场营销者的职责 市场营销者的职责是创造优秀的客户管好你的客户管好你的市场 管好你的客户 客户是唯一的利润中心 彼得 德鲁克当你的产品不能够给你带来优势的时候 你的客户能够给你带来优势 管好你的客户一家公司的价值取决于它的客户 创造优秀的客户是市场营销者的职责而客户管理是创造优秀的客户的关键当你面对庞大的客户群时 必须学会分级管理 分层级营销 资源靶向投放客户星级管理制度 黄金客户 高端 CRC会员 深度 20 80 30定律 最差的30 的客户会使公司的潜在利润减半 向人力资源学习 考评客户 排序分类 管好你的客户 关于 失去的客户 新木桶理论 一只水桶要装满水 首先要水桶上没有洞 找出前客户的下落 寻找客户流失的原因 很多客户流失的原因是因为他们忘了我们 找离你而去的客户谈谈 经常提醒客户你的存在 不要让你的忠诚计划取代忠诚本身 谨记 客户流失率降低一半 公司价值翻一番 管好你的客户广义客户的概念 任何一个对于我们产品的成功有着直接或间接影响的人都应该是我们宝贵的客户 我们往往只关注到终端客户 而忽视了我们的商业客户 政务客户等 管好你的客户 纠正一种错误的经营理念 客户的利益最大化是我们的目标 著名的哲学家迪尔伯特真知灼见 客户的真正需求是免费的 更好的产品 我们应该做到让客户足够满意 确保他不去找竞争对手就好了 市场营销者必须要有投入产出比的概念 反思 我们的客户管理 1 我们真正清楚 基建工程 的目的吗 经得起验证吗 2 协同系统中已经对终端客户进行星级分类 我们是否针对客户星级进行分层级营销 3 面对大量的休克终端 即将失去的客户 我们行动了吗 水桶上的洞何时将它补上 管好你的市场 充分了解你的市场 你的客户是谁 他们在哪里 你的竞争对手是谁 你的竞争对手的客户是谁 管好你的市场 信你所见 而非信你所信 不要只阅读有关客户的资料 直接去寻访你的客户 眼见为实 检验你的假设 测量你的市场 当你觉得数据不可置信时 也许它们在讲述着一个你所不知的故事 市场自有黄金屋 陈总 市场营销者的素质 谁都可以做市场营销吗 市场营销者的素质 学历与学习力能力与职业态度 市场营销者的素质 真诚 快速 执行 创新 我们共同的价值观澳美营销人员素质的最好诠释 商人与赫尔默斯神的故事 记住 真诚是最宝贵的资产 营销管理的五步曲 R STP MM I CR 市场研究 市场机会 STP 细分市场 战略性营销市场目标和定位 MM 营销组合 战术性营销4p 6p 4c I 执行 计划并组织更有效的营销 C 控制 营销绩效评估 市场研究 研究 调研 可以说是营销的起点若事先未做研究即进入市场 就会像盲人一样失去方向 制鞋商的故事避免两种极端 过于悲观盲目乐观 市场研究 发现并运用市场情报 所需信息形态 总体环境 人口 经济 生活 政治 任务环境 消费者 合作者 竞争者 公司环境 市场占有率 成本 客户获利 其他收集信息的方法 观察法次级资料法原始资料法 市场研究 寻找市场机会 市场机会的定义 公司有极大的机会能在获利的前提下满足客户需求与兴趣的领域 市场机会视以下因素而定 潜在客户的多寡潜在客户的购买力潜在客户渴望购买的程度营销是一门发掘 发展机会并从机会中获得利益的艺术 菲利普 科特勒 市场研究 寻找市场机会 市场机会的主要来源 1 在市场供给短缺时供应 2 供应新产品或服务 3 以崭新或优异的方式供应现有的产品或服务 市场研究 寻找市场机会 以崭新或优异的方式供应现有的产品或服务 改善现有产品或服务的创意的三种方法 1 问题侦测法 询问使用过产品或服务的客户 看他们是否有不满之处或改进建议 2 创意法 倾听消费者的意愿 并要求他们想象出目前使用的产品或服务的完美版本 3 消费链法 运用消费链以发掘机会 分析客户获得 使用 丢弃公司产品的活动周期 以寻找暗示的机会 市场细分的意义 今天的定位决定明天的成败 市场细分就是确定市场目标 市场定位 市场细分的方向 以客户为导向产品差异化 市场细分与市场领先 细分市场的要点 重点突出做强做大10 的细分市场上占稳100 的市场份额100 的大市场上只占10 的市场份额宁为鸡首勿为凤尾规模和市场领先是两码事 市场细分的新思想 要成为你所在的细分市场的龙头老大 最保险的办法就是创建一个属于自己的全新的细分市场 新产品的研发是好事 但是新市场的研发更好 供应链与支配力 供应链和支配力的关键点 当众多公司合作共事时 形成供应链 高效率不是自然而然产生的结果 最重要的是要获得支配力 供应链与支配力 成为你渠道系统中的 黑手党 我们对渠道中其他成员的控制能力越强 就越能够强迫他们做违背其本身意愿的事 我们越有能力来解决次优化难题 对大家都有好处 特别是对我们自己 记住 效率提高对奴隶而言没有任何好处 供应链与支配力 所谓渠道支配力 就是必须掌握游戏规则的制定权 强化公司对整个蛋糕的控制权和切分权 记住 把钱给经销商并不能证明你的支配力 营销组合的设计 营销组合的概念 4P 6P 4C关注增加的2P 政治 Politics 公众意愿 Publicopinion 营销组合 必须选择很多要素 组合工具 4P协调公司传递更优异的4C 客户价值更高 更低的客户成本 更佳的便利性 更好的沟通 营销组合的设计 营销组合的工具 澳美制药 澳美阳光行EMHA工程蓝海行动星语工程星天游飓风行动药学会活动买赠活动 营销组合的设计 设计并传递客户价值 传递客户价值的方式 制定较低的价格 未必可持续 帮助客户降低其他方面的成本 总成本的概念 增加更具吸引力的利益点 提供更优质的服务 营销组合的设计 设计并传递客户价值 增加使其更具吸引力的利益点1 将公司的产品与服务客户化 名片式止咳药 2 更多的客户便利 大包装的进口抗生素 3 更快速的服务 乡镇村有深度代表跟踪服务 4 更多更好的服务 客户教育 训练并指导客户 超常规的保证 会员优惠方案 会员俱乐部等 营销组合的设计 设计并传递客户价值 黄金法则 计划并组织更有效的营销 营销计划的五要素市场状况分析设定目标战略的选择营销活动计划营销活动控制 计划并组织更有效的营销 状况分析 目前市场状况SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁分析 面临的主要问题对未来的主要假设 计划并组织更有效的营销 设定目的和目标 目的 增加市场份额 增加销售规模 增加客户满意度 注意 选择的目的必须可行目标 目的的用意是提供引导和控制 目标就是可衡量的依据 目标须包含对 幅度 与 达成的目标日期 的叙述 如 增加市场份额 市场占有率从20 增加到30 计划并组织更有效的营销 战略的选择 目标市场 目标客户群核心定位 产品或服务的核心利益全价值主张 解决客户 我为何要购买贵公司的产品 渠道战略 目标市场所需要的渠道沟通战略 上下内外的全面沟通 计划并组织更有效的营销 活动计划 把目标与战略转化为在日常表上具体的行动即 我们各地区目前每 季 月的市场活动计划 计划并组织更有效的营销 控制 营销计划组织必须包含检查行动是否达成目标的机制 典型的营销计划包含每月 周 每季的基准点 以衡量绩效的表现 当目标未达成时 应采取补救措施 改变某些行动 战略 目标市场等记住 执行力是检查出来的 营销绩效的评估 通过营销稽核改善营销效益 营销稽核是对公司的营销环境 目的 战略 活动所进行的一种广泛的 系统化的 独立的 定期的检查 以界定问题范围与机会点 并对活动计划提出建议 以改善公司的营销绩效 营销绩效的评估 两种特别重要的营销程序对目前的成果进行评估和解读 并采取改善的措施 对营销效益进行稽核 使现况欠佳的重要要素获得改善的计划 适应新时代营销 制胜的营销秘诀 曾经的九大制胜秘诀 以更高品质取胜以较佳服务取胜以较低的价格取胜以高市场占有率取胜以量身打造和定制取胜以不断的产品改良取胜通过产品创新取胜通过进入高成长市场取胜通过超出客户期望取胜 适应新时代营销 著名的九大制胜秘诀 没有一种能保证企业获利 哈佛大学的战略管理大师迈克尔 波特教授认为 一个公司应发展出它独特的营销特质与活动 一个公司的战略和竞争对手大不同 才能算是拥有强有力的战略 我们澳美的整体业务战略 强有力的战略 差异化 速度领先 可以诠释为 在产品上区别于对手 在市场模式上区别于对手 在速度上区别于对手 在管理链节上区别于对手 迎接电子化营销的新纪元 当企业内的变迁速度不如外界时 准备迎接末日的来临