适合品牌定位与适合品牌营销.doc

适合品牌定位与适合品牌营销在当下的汽车企业品牌营销管理工作当中，有两个重要的关健点必须hot住，这就是品牌定位与品牌营销。现在品牌定位已是一个人所共知的品牌管理工具，但企业在运用的过程却不乏错误连连的情况发生。营销是一个方法层出不穷的管理层面，各种方式眼花缭乱，企业如果找不到适合于企业实际情况的方法，也会出现步步皆错的管理局面。市场是千变万化的，谁能看清市场，看清目标客户，并找到适合的策略与方法，就能获得较为出色的市场业绩。那么，如何才能表明企业是看清市场了呢？就是要从企业产品的品牌定位来看，从企业的传播诉求焦点方向来看，他有没有好的，适合于市场与企业当下市场竞争现状的品牌定位与营销举措。没有适合的品牌定位，营销是浪费的，使的反劲。当然，即便是有了好的品牌定位，但在营销传播诉求方向上没有采用适合的精准营销方式与内容，也会半途而费，使好的品牌定位意义大大减弱。因此，我在这里要强调的是适合品牌定位与适合品牌营销的意义。过去我们说定位与营销，总是喜欢说，是好还是坏？这实际上是一种没有前提条件的主观臆断，而且，这种判断是相当危险的。因为他完全忽视了市场与企业的竞争状态。而适合的品牌定位与品牌营销则完全是建立在企业的实际情况与市场竞争态势基础上的一种重要选择，这是一种能帮助时下汽车企业进行有效品牌管理与营销的战略方法。在适合定位与营销方面，我想举两个例子来说明问题：一个是荣威的创新式定位；一个是宝马的本土化营销；我们先说荣威。在本土自主品牌中，荣威是相对成功的。那么，荣威的品牌定位是如何做的呢？可以用一句话来概括，荣威的品牌定位方法，采用的是“拿来主义”加“无中生有”。“拿来主义”是用英伦血统定位品牌风格。“无中生有”是用“第四极”剂进市场认可的德系、美系、日系三大阵营品牌概念群。继而在产品层面形成英系车动力和操控方面的附加认知。在文化层面形成典雅、品位、自信、进取的“绅士文化”认知。在产品目标消费群层面，锁定中产阶层的社会中坚力量，名为“社会进取族群”的泛概念范畴。在产品层面则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。在品牌标识方面，却采用中国文化中权威概念的华表和在东西方中都象征王者和勇敢形象的狮子相结合，形成一种国际化的视觉组合与市场认知。有了适合的定位之后。荣威在营销推广方面，首先抓市场认知，确立产品形象，从而获得品牌形象的累积印象。市场认知的获得由两个方面的内容构成：一是媒体的整合运用；二是与品牌定位共振的细分内容表达。荣威的媒体组合，先是从户外广告入手，采用的大幅度引起事件话题为核心，而后再用电视广告紧紧跟进。与此同时，采用多种多样的营合传播手段，以达到最大限度的告知作用。比如，在体验行销方面，荣威厘定传播细分主题“创新重塑经典”为核心，兵分3路，在全国19个主要城市巡展，采用“赏车会”形式，请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解产品。广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video、产品功能点Video、线条演绎Video，给受众以强烈的科技感与现场感。最为重要的是，荣威在推广母品牌市场认知的同时，及时推出服务品牌“尊荣体验”，使之与品牌传播认知形成推拉结合的迎合态势，造成“体验营销”的完整销售氛围。同时，再辅之以差异化的网络推广手段，利用全视频的体验网站，与用户进行深入的，创意式的，低成本营销沟通。荣威的种种举措，让这个新品牌迅速获得市场认知，并以产品为终端交接口，达到了第一阶段的市场成功。因此说，适合的品牌定位与配套的适合营销执行，使荣威从先期叫好，到后期叫座的名利双收。我们再来说宝马。宝马是个无人不知的高端品牌，应该不存在重新进行品牌定位的问题。因为他驾驶的愉悦性、尊崇性、活力感，在全世界的目标受众中，都获得了高度认同与认可，企业无需在这方面再进行深入的沟通。那么，他们在品牌上还应该做什么呢？是无为而治吗？当然不是。他有一个重要的工作要做，这就是我前面讲的两个字“适合”。适合什么呢？适合的本土化营销，适合的本土化受众，适合的本土化文化。宝马在适合方面，同样做了两个方面的工作：一是将宝马的总体品牌定位进行细分化阐述；二是结合目标人群聚集地进行了本土化的适合营销。宝马 “纯粹驾驶乐趣”的品牌诉求，是一个根本的诉求，这对于宝马来说，不会改变。但时间久远，面向不同国家地区受众，宝马不能总是传播市场已知的母品牌形象，针对不同地区的差异化市场，还需要有细分化的诉求，以此形成层层递进的主题群。比如，2011年宝马针对中国市场提出的“BMW之悦”的品牌新形象概念即是。这就是一个细分化品牌定位诉求，他不仅涵盖了宝马成就梦想之悦、责任和分享之悦及驾驶乐趣之悦等多个层次的情感。还将宝马品牌高性能的技术追求与乐观精神，以及对社会和未来的公益心与责任心表露无遗。“悦”是一种发自内心的美好体验，是一种能与激情、自豪感、梦想紧密相联的终极需求表现。一个品牌能达到“悦”人心之目地，品牌的销售力是不言而喻的。宝马之“悦”，在保持自己产品本身和品牌的特点的同时，又和当地的文化融合，形成了若及若离的关系。这是非常巧妙的适合营销策略运用。细分化的递进式品牌诉求，本土化的营销促进，适合性的营销传播等手段的集纳运用，是宝马近期在中国市场占有率大幅提升的根本原因。斯时，中国汽车自主品牌正处在集体向上冲的关健阶段。我们的车企如何从低端品牌战略向高端品牌战略转移？如何从单一品牌战略向多品牌战略转向，升级？这是一个集体焦灼的难题。用并购的方式，重组的方式，品牌背书的方式，另起炉灶的方式，汽车强国品牌文化嫁接的方式，借壳上“市”的方式，等等，各种方法，我们的车企们都用“焦”了。但还没有一个车企在总体品牌上有所突破。此时，哪个车企先行一步，快人一步，哪个企业就可能率先突围。无巧不成书。正当我撰写此拙文之时，吉利控股集团品牌管理部品牌研究与战略规划室来函称：“自2006年开始，吉利集团凭借累积多年打造出的核心竞争力，先后强势介入了英国锰铜、澳大利亚DSI、瑞典沃尔沃的投资并购，并最终实现了控股锰铜、收购DSI，兼并沃尔沃的发展计划。一系列跨国资本运作的成功，使强大的吉利成为了名副其实的跨国集团。面对饱含机遇的未来，吉利控股集团今后的目标是：到2016年，再通过 5年的努力，吉利控股将成为受人尊敬的、具有影响力的世界500强的企业。在这样全新的历史背景下，吉利品牌发展也处在亟待提升的当口，许多课题摆在了我们的面前，主要呈现为以下几个层面:1、社会公众对吉利品牌持有偏见，把吉利品牌与低端汽车制造紧紧挂靠在一起，颠覆这个历史印象，重塑吉利品牌形象是当下吉利品牌战略的重要工作。2、吉利品牌在传播方面需要进行研究，吉利企业品牌的传播是不足的？还是有误的、不精准的?这些问题必须加以梳理。3、什么是吉利的品牌基因，要弄清楚吉利品牌承载、品牌资产、价值含量，为今后做好品牌运营奠定基础。4、什么是吉利的特色品牌形象，如何形成品牌差异化，提升品牌竞争优势；5、吉利的企业品牌管理的内容和体系是什么？如何形成持久的品牌文化内涵，并产生持久效力；6、如何进行吉利的品牌整合传播推广，在扩大吉利品牌在市场上的知名度和美誉度的同时，如何同时增加吉利汽车品牌的销售量；”我之所以把这个交流内容贴出来，是因为吉利提出的这些问题，正好代表了国内自主品牌的在品牌营销上遭遇的相似困境，很有代表性，很值得我们自主品牌集体思索与探讨。这些问题不仅仅是吉利一家的问题，确是中国车企自主品牌的集团阵痛。一个时期以来，吉利进入战略转型的深水期，正如他们在上面提出的细化思考一样。他们正从炼内功转向炼外功的十字路口；而奇瑞呢？以“多生孩子好打架”的战略模式，得到的是低价格，低品质，低附加值的市场回报，旋即碰到结构调整与转型之痛；再看比亚迪，在经过建立在沙滩上的快速增长之后，遇到了其2003年成立以来最艰难的爬坡。销量、股价齐齐跌，正处减速缓行和寻找药方的灰暗期；而合资车企，正远谋中