市场营销策划课件.ppt

课件marketingplanning 主讲 晋盛武博士 经济学系各专业使用 第一 二章 市场营销策划课程与职业选择 市场营销策划能帮助我们什么 经济学专业选修课课时32 学分2 课程的性质说明实践性与理论性并重 强调学以致用 科学性与艺术性结合 展示能力与才气 学习的要求熟悉理论掌握方法阅读案例参与实践考核政策平时成绩计20 实践成绩计30 期终考核计50 第一章 市场营销策划概述 营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求 本章主要内容 营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求 营销策划的概念 策划的含义策略 计谋 tacticsplan scheme 立盐铁 始张利官以给之 非长策也 汉 桓宽 盐铁论 本议 惠文 武 昭襄蒙故业 因遗策 汉 贾谊 过秦论 予更欲一觇北 归而求救国之策 宋 文天祥 指南录 后序 中国古代用竹片或木片记事著书 成编的叫做策 bambooorwoodenslipsusedforwritingoninancientChina 单执一札谓之为简 连编诸简乃名为策 左传 序 疏凡命诸侯及孤卿大夫 则策命之 周礼 春官 书策稠浊 百姓不足 战国策 秦策一 谋划 策划 plan plot 故策之而知得失之计 孙子 虚实 策 策划 design plot scheme hatch mastermind plan 设计规划 密谋计划 也作 策画 策论 discourseonpolities atypeofessayinfeudalChina 古时指议论当前政治问题 向朝廷献策的文章 清末科举废八股文 用策论代替策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性 并且具有最大预期收益的行动和方案 未来事件 理性行为 知识 智谋 预期收益 成功策划的特征 全局性 时空创造性 完全的创新与时点的新颖性理性 合乎逻辑与事物的发展规律可行性 收益性 艺术性 效果的持续性 策划的类别 战略策划与战术策划按照策划目标类别 企业策划项目策划影视策划公共关系策划活动 运动 策划工程策划营销策划企业并购策划新产品上市策划质量策划房地产策划融资策划广告策划形象策划军事策划战役策划外交策划 营销策划 市场营销活动 市场营销 Marketing 是指从卖方的立场出发 以消费者为对象 在不断变化的市场环境中 以顾客需求为中心 通过交易程序 提供和引导产品和劳务到达顾客手中 满足顾客的需求和利益 从而获取利润 完成企业的市场实现的综合性活动 什么是营销策划 市场营销营销策划企业策划 营销策划 MarketingPlanning Marketingscheme 是以企业市场营销为对象的策划活动 是在对企业本身 产业环境 竞争企业 发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上 制定企业市场营销全过程的策略和行动计划 完成企业产品销售 实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排 企业策划 Businessplanning firmschedule 是以企业创办 生存 并购 投资和发展等为对象的策划活动 是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排 企业策划具有战略性和长期性 对企业各类经营活动具有指导意义 是企业发展的长远规划和总体规划 问题思考 目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划 谈谈你的看法 提出你的论点和证据 营销策划的内容 市场调研策划 产品品牌策划 产品策划 价格策划 分销策划 广告策划 促销策划 服务策划 公关策划 整合营销策划 营销策划的流程 影响营销策划的因素 谁做策划 策划者对资料的掌握程度如何 策划者的文化价值取向 是否有备选方案 策划书的阐述与设计准确和规范性 成功营销策划的特征创新性收益性可行性适应性时间性专业性 营销策划的原理整合原理人本原理差异原理效益原理 以系统的观点整合不同层次 不同阶段的要素策划方案 形成完整的策划 达到优化的策划效果 以人为本 天人合一 不同的策划主体和客体 不同的策划对象 不同的时间地点 不同的人文环境 不同的 策划的最终的检验标准 以最少的策划成本 达到最优的市场绩效 企业自主与外部参与企业内部营销策划部门承担营销策划职能 开展营销策划工作企业委托专门从事营销策划的经济组织提供营销策划服务 设计营销策划方案优点和缺点 战略营销策划与战术营销策划战略策划企业的营销战略模式 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 营销的战略重点 营销战略的实施规划营销的战术策划 市场调研 市场细分 市场优选 市场定位 营销策略组合 营销策划的类型 营销策划书 灵感 是由于辛勤的劳动而获得的奖赏 列宾 营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求 企业市场营销策划的思维方法 1创新思维的获得创新思维是超越现实与常态 立意高远 高瞻远瞩 高屋建瓴的构思 超越思维具有超越空间 时间 超越利益的特点 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案2创新思维的获得途径求异 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 创新思维与超越思维 财聚则人散 财散则人聚 创新 Innovation 是企业家对生产要素的重新组合 J A Schumpeter创新是一个民族进步的灵魂 是一个国家兴旺发达的不竭动力 也是一个政党永葆生机的源泉 江泽民 3创意的基本步骤 6步 明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结 台湾学者郭泰 界定问题 搜集资料 市场调查 资料整理 产生创意 实施与检验 日本江川郎 发现创意对象 明确认识创意对象 调查掌握创意对象 描绘创意的轮廓 设立创意目标 探求创意的出发点 酝酿创意产生构想 整理创意方案 预测结果 选出创意方案 准备创意提案 提案 付诸实行 总结 Ideas Creatives Originality 前向思维与逆向思维前向思维与逆向思维的概念前向思维和逆向思维的必要性 企业的生存发展空间在于未来的市场实现 立足现实 着眼未来 才能把握将来的机会 前向思维与逆向思维 习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端 指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告 第二位宣言 本公司与哈兹公司比是第二位 因此要在充实服务上全力以赴 发散思维与系统思维发散思维的特征系统思维的必要性 发散思维与系统思维 从不同的方向 不同的角度 不同的层次 不同的视角去思考问题 从而寻找解决问题的不同方案 辐射与旁通 由于营销策划具有效益性 系统性和可行性的本质属性与要求 因之营销策划必须具备思维的系统性 营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求 营销策划的误区 盲目追求轰动效应知名度和美誉度的取舍新闻策划与营销策划的区分营销策划和营销策略的分辨追求新奇而缺乏论证新奇代替不了沟通和理解执行不力和缺乏充分的准备浮于表面忽略活动的连接预算粗糙与预期不达 脱离实际编造概念注重概念忽略根本脱离实际愚弄客户心术不正胡编乱造 月球土地买卖 太多策划太少策略促销替代营销主观替代调研热衷策划和自我炒作 营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求 营销策划的才智要求 知识理论的知识实践知识政策法规知识素质主动性和积极性独立性与挑战性科学性与严密性 能力洞察力想象力分析能力执行能力 我曾经是只土拨鼠川子北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候 并不把果实全部吃完 哪怕它当时饿得特别厉害 它总要留下一些种子等待来年再发芽 生根 结果 以便使食物链长久地维持下去 大学毕业那年 我应聘到一家瓷器公司做营销员 主要负责在 云梦 商场的一个大小柜前卖瓷器 因为瓷业市场疲软 并且我们所在的柜台也不怎么引人注目 所以上柜之初 生意平平 一天只卖出可怜的几件 老板说 能不能成为公司正式员工 就全看你个人的销售业绩了 那段日子我心急如焚 可面对如此窘境 却又束手无策 正当我一筹莫展找不到促销的好办法时 一个绝好的机会却送上门来了 一天 我的柜台前来了一位苏州男人 人们都说苏州女人特挑剔 可这位苏州男人也毫不逊色 在柜台前老是挑来挑去 上等的瓷器他不要 偏偏要那种朴实便宜的青瓷盘 并且还要一件件地开包挑拣 这位先生看一件说有瑕疵扔下 又拿过一件说花纹不精美又扔下 我不急不恼 泰然处之 他仍下一件 我就随手拾起 啪 地一声将它摔碎 他再扔下一件 我又摔一件 就这样连摔了3件 那位先生开口了 你摔它干啥 我不要你可以卖给别人嘛 不 这是我们公司的规定 绝不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者 我坚决地回答 那位苏州先生愣了一下 像是有意要试试这份承诺的可信度到底有多大 于是就旁若无人似地低下头继续挑 我毫不心疼 仍旧是他扔一件摔一件 就这样连续摔了28件青瓷盘 不过这一过程中 我脸上始终带头微笑 这时 已有许多人纷纷起来围观了 不要再摔了 不要再摔了 那算什么毛病 他不要 卖给我 人们开始对这件事发起评论了 冷寂许久的柜台前第一次拥来这么多人 顾客们围得里三层外三层 像看一出惊心动魄的大戏一样 当这位先生抓起第29件瓷盘时 沸腾的人群发出一声声愤怒的吼叫 这次那位先生抓起瓷盘后 看都没看便拿上走了 我买 我买 给我一件 给我一件 人们开始抢购我的瓷器 就这一天 我的柜台空前火爆 当场卖了近400件 第二天卖了600件 是以前几十上百倍的销量 那天晚上 公司老板重重表扬了我 尽管他没有规定我这么做 更让人想不到的是 一个星期后 那位苏州先生又来了 不过这次他不是来退货或再来挑毛病的 而是一下子买去了1000件瓷盘 说是拿回去给他的酒店里用 因为这件事 我和这位苏州先生也就成了朋友 在随后的几年里 他和他的朋友先后从我这儿买去了几万件瓷器 为公司增加了上百万的销售额 今天 我已是这家瓷器公司的总经理了 坐在光洁明亮的办公室里 回想昔日的那一幕 至今仍令我激动不已 据说 北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候 并不把果实全部吃完 哪怕它当时饿得特别厉害 它总要留下一些种子等待来年再发芽 生根 结果 以便使食物链长久地维持下去 牺牲现在的小利 以换取未来更好的发展 也许 我曾经是生活中的那只土拨鼠 本章小结 营销策划 MarketingPlanning Marketingscheme 是以企业市场营销为对象的策划活动 是在对企业本身 产业环境 竞争企业 发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上 制定企业市场营销全过程的策略行动计划 完成企业产品销售 实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排 营销策划需要具有人本的理念 扎实的知识 丰富的经验 创新的思维和卓越的能力 第二章 营销策划谋略 审时度势谋术 本章主要内容 形声 从力 埶 y 声 本义 权力 权势 同本义 powerandauthority powerandinfluence 富者得势益彰 失势则客无所之 史记 货殖列传序 有势家朱丹其门 闻瑞至 黝之 明史 海瑞传 又如 势家 有权势的豪家大族 失势 失去权势 权势 权柄和势力 势子 趋炎附势的人 势利 权势和利益 势任 掌握权势的重要职位 势利场 争权夺利的地方 力量 威力 force influence 夫六国与秦皆诸侯 其势弱于秦 宋 苏洵 六国论 如此则荆吴之势强 鼎足之形成矣 资治通鉴 又如 声势 声威和气势 势耀 势力威望 势倾人主 威风势力压倒了皇帝 势派 气势 气派 形势 情势 situation 仁义不施 攻守之势异也 汉 贾谊 过秦论 今两虎共斗 其势不俱生 史记 廉颇蔺相如列传 又如 势促 形势所迫 势面 世面 势穷力屈 形势窘迫 力量衰竭 大势所趋 守势 势胜 形势优越 姿态 posture 因摸地上刑械作投击势 清 方苞 左忠毅公逸事 又如 装腔作势形状 样式 架式 form 罔不因势象形各具情态 虞初新志 魏学洢 核舟记 审时 顺应时势宏观环境要素宏观环境是企业在营销策划过程中不能违背和对抗 但可以加以利用的企业外部因素集合 全球500强企业的宏观环境举例 目前的宏观环境 政治形势 总体经济水平 人均国民收入 可支配收入 全球化 新技术革命 IT网路 WTO 产业升级 经济体制转型 竞争态势决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略选择 企业营销策划的参照物 其中可能蕴藏解决问题的钥匙 分析方法 竞争性分析历史趋势从历史中汲取教训和获得策划灵感 敬畏历史的必然性 时世演变的偶然性和机遇 巨人企业的坍塌与史玉柱的再生 审时的三个层次 时代 时世 时间 时机 时日 时刻 把握时机市场机会的战略层次某些机会对于企业来说具有全局性和战略意义 把握这些机会和机遇给予了企业在战略上的主动性和市场的先机1现实机会的利用2未来机会的把握3创造新的机会4学习与机会创造 比如学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的 我又转念 见阳光之下 快跑的未必能赢 力战的未必得胜 智者未必得到粮食 贤者未必得到资财 灵巧者未必得到喜悦 所临到众人的 是在乎于当时的机会 旧约全书 传道书9章11节 Ihaveseensomethingelseunderthesun Theraceisnottotheswiftorthebattletothestrong nordoesfoodcometothewiseorwealthtothebrilliantorfavortothelearned buttimeandchancehappentothemall Whateveryourhandfindstodo doitwithallyourmight forinthegrave whereyouaregoing thereisneitherworkingnorplanningnorknowledgenorwisdom 市场机会的战术技巧l抓住显在机会 捕捉潜在机会l抓住主导机会 推测关联机会l正视均等机会 重视非均等机会l透视热点机会 审视冰点机会l锁定实态机会 跟踪动态机会l预测前兆机会 抢抓突发机会时间序列的纵向考察l产品的生命周期l企业的周期 择时而动资源准备人力动员时机把握 度势 缺势出奇竞争分析缺势分析比较优势得势出击重视对手把握节奏攻击要害 涨势再发力顺势而为借势提升涨势发力 策划所处的环境 格局 条件 美国的一种名表 TIMEX 在香港市场销售时中文译名为 大力 厂家准备进入台湾市场 请大洋广告公司代理广告策划 大洋广告公司提出 新产品刚上市时 一定要用声势夺人的广告宣传 树立品牌形象 他们先做了一次消费者调查 结果表明 大力 这一译名 字义充满 粗 的感觉 会误导消费者将精品看成粗品 对于讲究精细的手表类商品来说 这是销售上的大忌 为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势 大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动 大洋公司在台湾7种主要的日报上 同时刊出巨幅广告 TIMEX表 请大家赐一个中文名字 并说明设特优奖一名 赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只 大奖100名 各赠这种牌子的高级电子表一只 参加奖5万名 各赠有兑奖机会的纪念奖一份 奖金之高 获奖面之广 都是同类活动所没有的 以此刺激公众参加欲望 同时在广告中说明 生产TIMEX的工厂 有22所分布在世界各地 年产量达2500万 是世界销量最大的手表 在美国市场中占70 在加拿大占80 在欧洲占30 这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意 竟然收到了807万件应征信 经仔细筛选 厂家和广告代理郑重选定 天美时 作为中文译名 并将得奖名单在各报公布 策划者又乘新年来临之机 准备了精美的贺年卡 卡上编印了号码及这种表的商标 赠给所有参加命名的应征者各3张 并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友 让亲友保存这份贺年卡 厂家将在春节期间抽出100个幸运号码 凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者 寄卡人与收卡人双方 都可得到一只 天美时 表 这一活动又收到直邮广告的效果 扩大了 天美时 表的知名度 TIMEX的命名 谋术 切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣 购物清单11听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡 磅碎牛肉2听桃子5磅土豆 购物清单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅豆制咖啡 磅碎牛肉2听桃子5磅土豆 切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣 P G公司曾委托广告大师WhitHobbs为一次性尿布策划广告 这种尿布已有20多年的历史 但在尿布市场却只有不到1 的占有率 Hobbs检查了之中尿布广告的策划概念 一种便利品 能给予母亲们方便 从消费者的角度 这个概念只会给母亲们一种犯罪的感觉 母亲们可以享受舒适与方便 但感觉是一个懒惰的 消极的 不肯花时间照顾婴儿的 坏妈妈 Hobbs给出新概念 这是一种现代化的尿布 对婴儿更好 更柔软 更吸水 尿布的名称 帮宝适 Hobbs的广告概念中提供的是母爱的满足 构想 设想 概念 事物本质的认识 策划主题 创意 构思 方案 形象 独特 简洁 响亮泛化 散化 淡化 切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣 比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒 厂家为迅速打开市场想尽了各种办法 但是效果都不好 面对此景 策划人员急中生智 产生创意 适逢盛大的节日 举国欢庆之时 天气炎热 中心公园人山人海 游人如织 个个口渴难耐 忽然 铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香 切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣 1技术支持2政府支持3权威肯定4名人代言5实例佐证 切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣 新闻公关传播企业内部沟通传播广告传播消费者及公众口碑 本章小结 审时度势谋术 审视 时代 时世 时间 时机 时日 时刻 策划所处的环境 格局 条件 能力 策划与执行 简答题1 什么是营销企划战略 2 营销企划工作中的战略误区有那些 3 营销企划谋略的意义 论述题1 如何才能做好营销企划筹划工作 2 如何谋求营销企划的策略优势 第三 四章 第三章市场调研策划 市场调研的基本内容市场调研的流程市场调研策划方法 本章主要内容 实现营销目的的关键是正确地认识目标市场地需要 并且比竞争对手更快 更高 更有效地满足目标顾客地需要 市场调研是了解市场和竞争对手行动的有效手段 营销策划问题的界定 界定问题发现问题界定问题设定营销目标营销目标具体可以加以评估 量化 有一个特定的时期影响目标实现的行为确定目标的步骤检讨销售目标检讨目标市场分析问题点与机会点列出理由 一个良好界定的问题已经解决了一半 杜威 确定策划主题 过滤策划主题过滤策划对象明确策划主题 展开对问题的调查研究 Whereisthemarket 市场调研的基本内容1 市场环境调研政府环境经济环境社会文化环境市场基本状况市场的规模市场的总体需求市场的动向同行业企业的市场占有率 销售可能性调研现在和潜在的购买者数量和需求量市场需求的变化趋势企业与竞争者的市场占有率企业在国内外各地区的销售可能性 以及扩大销售的具体途径 市场调研的基本内容2 消费者及消费行为调研消费者的心理特征消费者的生理特征消费者的购买动机消费者的购买习惯消费者的购买偏好 产品调研顾客对产品的评价及需求产品处于生命周期的何种状态包装是否美观 轻便 安全和便于运输商标是否便于记忆 富有情趣 易于联想服务态度和服务方式是否恰当 Whatthemarketis 市场调研的基本内容3 竞争对手调研WHO对手所有商品一览表产品的价格与特征销售量 市场占有率 成长率销售的形态 途径和经销商的数量广告宣传费用和广告的方式商品和厂商的知名度和美誉度 价格调研消费者对本企业价格的反应竞争者的产品定价及其波动情况新产品定价依据的获得老产品价格如何调整市场政策法规调研政府职能部门的政策法规及其变化 Whoisinthemarket 市场调研的基本内容4 影响销售的社会的因素调研政治风云社会时尚科技发展道德行为规范社会习俗影响销售的自然因素气候地理自然灾害 销售渠道调研中间商销售情况中间商的优劣储存运输成本销售推广推销方式广告媒体服务方式 Whatwecandoinit 用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性 市场调研的流程 1讨论调研主题 2探索性研究 3确定具体调研项目 4编制调研方案 5实验性调研 6收集资料数据 7检验整理数据 8分析数据 9撰写调研报告 10送交调研结果 查找文献资料 访问专家 研究一些案例 获取感性认识 明确调研思路 市场调研与预测方法 经验判断预测个人经验调查与预测集体经验调研与预测德尔菲法回归分析静态回归动态回归 时间序列简单模型预测指数平滑长期趋势分析季节变动分析循环变动分析自适应过滤分析温特斯模型预测 消费者行为调研 消费者生活形态消费者购买行为消费者媒体习性 为什么要进行消费者行为调研 分析市场机会 进行市场细分 新产品开发 产品定价 分销策划 制定广告等等 品牌形象调研 品牌在消费者心目中的印象公共认知品牌的途径消费者品牌选择的影响因素及其程度品牌形象的优势和劣势及其形成原因 品牌形象的作用 赢得信任 激发购买 创造环境 获取支持 吸引人才 保障发展 获取投资 创造机会 稳定渠道 保证生产 增强信心 凝聚合力 新产品概念测试 新产品概念的可传播性和可信度潜在消费者对新产品概念的需求水平新产品概念与现有产品的差距水平潜在消费者对新产品概念的认知价值潜在消费者的购买意愿目标消费者 购买场合和购买频率的测试 概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者 概念的市场潜力分析 概念接受水平 低中高 概念吸引力深度 低中高 概念的筛选 产品概念独特性与可信性测试 独特性市场潜力 可信性市场潜力 市场调研慎防的错误 没有确定调研的目的与对象沉溺与幻想在同学好友间兜圈子懒得问问题表现不当过分小心追求完美主义 案例1 美美减肥片 的概念设计2005年 保健品市场上出现了一个新的品牌 美美减肥片 而且异军突起 短短两个月 在市场上刮起了一场运动减肥风暴 势不可挡 席卷全国 300多家经销商加盟 不到100万元的招商成本 迅速回款千万余元 美国维德尔 美美减肥片 在中国的成功依靠的是 脑白金之父 这样一个出奇制胜的产品概念 作为一个舶来品 面对同类产品的激烈竞争 从产品形态上来看 美美减肥片并没有突破性 剂型不新鲜 属于片剂 包装不醒目 不具识别性 作为具有美国背景的产品 怎样做才能在众多同质化的产品中脱颖而出 怎样将市场的劣势转化为市场的优势 怎样才能实现全国市场的网络覆盖 经过大量的市场调研及数据分析 发现中国的减肥市场在经历了近三年的火爆期后 从2002年开始正遭遇前所未有的信任危机 诺美亭和御之堂事件后更是到了一个冰点 经销商和消费者对国内减肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去了信任 各类减肥药 保健品减肥器械为赢得市场 相互抄袭营销手段 甚至相互攻击 市场到了重新洗牌的关键时刻 调查还发现 1在当前减肥市场竞争激烈的情况下 市场上的减肥品竞相叫卖 快速减肥 简单减肥 和 廉价减肥 已经无法满足消费者的需求 2白领女性消费者意识超强 有品牌消费轻响 对国外产品比较信任 在减肥产品选择上 注重健康品质 反对以损害健康为代价 提倡养成运动减肥健身的习惯 策划人员结合流行的减肥思潮 引入国际健康运动的减肥理念 提出 泛减肥时代 作为美美减肥片的核心主张 并总结出三个特点 1自然健康减肥取代快速减肥 2运动与减肥产品结合取代依靠减肥品 减肥者日益理性 相信朋友推荐取代盲目听信广告 美美减肥片定位为 第一运动减肥品 选择 少数人的减肥品 的细分市场 和 一天两片 美美减肥 的核心功能诉求 消费者测试结果反应良好 调查发现世界上最早的褪黑素产品出自维德尔 而在全国风起云涌的脑白金的核心成分就是褪黑素 创意产生了 既然脑白金被国内商业视为 神话 何不借助脑白金的影响力打响中国市场的知名度呢 美国脑白金之父 的概念诉求 水到渠成 脱颖而出 事实证明 美国脑白金之父 的概念的绝妙攀附 成就了 美国脑白金之父 的策划案例成为2003年中国最经典的概念营销案例 案例2 新的可口可乐20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主 市场占有率一度达到80 然而 自20世纪70年代中后期开始 它的老对手百事可乐迅速崛起 1975年 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7 9年后 这个差距缩小到3 微乎其微 百事可乐的营销策略是 第一 针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 第二 进行口味对比 请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐 同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播 结果 有80 的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 此举使得百事可乐的销量激增 针对百事可乐的营销策略 可口可乐进行了一系列的行动 1 耗资数百万美元的口味测试对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁 它试图尽快摆脱这种尴尬的境地 1982年 为了找到可口可乐衰退的真正原因 可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查 可口可乐设计了 您认为可口可乐的口味如何 您想试一试新饮料吗 可口可乐的口味变得更柔和一些 您是否满意 等问题 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见 调查结果显示 大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐 可口可乐的决策层以此为依据 决定结束可口可乐传统配方的历史使命 同时开发新可口可乐 没有多久 比老可乐口感更柔和 味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前 为了万无一失 新可乐正式推向市场之前 可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试 邀请了近20万人品尝了无标签的新 老可乐 结果让决策者们更加放心 因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好 认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数 至此 推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了 2 被遗失的美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线 而且 为配合新可乐的上市 可口可乐还进行了大量的广告宣传 1985年4月 可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会 邀请200多家新闻媒体参加 依靠传媒的巨大影响力 新可口可乐一举成名 看起来一切顺利 刚上市一段时间 有一般以上的美国人品尝了新可乐 但让可口可乐公司的决策者始料未及的是 恶梦正向他们逼近 很快 越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐 对于这些顾客来说 传统配方的可口可乐意味着一种美国精神 放弃传统配方就等于背叛了美国精神 只有老可口可乐才是真正的可乐 有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了 每天 可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话 尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满 但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制 迫于巨大的压力 决策者不得不作出让步 在保留新可口可乐生产线的同时 再次启用近100年历史的传统配方 生产让美国人视为骄傲的老可口可乐 仅仅3个月的时间 可口可乐公司的新可口可乐计划就以失败告终 问题 你认为可口可乐的失误在哪里 有什么办法可以避免 就这两个问题谈谈你的看法 第四章品牌策划 品牌理论概要品牌策划方法 本章主要内容 品牌元素与品牌资产 品名品记品类品质品味品德品行 品牌 知名度识别度理解度美誉度偏好度认同度忠诚度 品牌的生存能力 品牌的生命力 品牌建设 品名品记品类品质品味品德品行 营销策划品牌战略品牌形象VI设计企业高层投资决策生产供应品质控制研发设计广告创意包装工艺企业领袖企业文化企业理念员工行为企业行为公共关系 品牌策划方法 品牌命名策划 按品牌定位展开命名创意按照目标市场定位策划命名按照消费者感受定位策划名称按照情感形象定位策划名称按消费观念策划品牌名称通过名称测试筛选最佳命名通过注册查询保证命名合法有效 太太口服液 COCO COLA舒服佳 田田珍珠口服液 孔府宴酒 SuitabilityOriginalityCreativityKineticvalueIdentityTempo 品牌策划方法 品牌延伸策划 进行品牌体检 检查品牌延伸能力品牌定位检查 确定品牌定位具有延伸性品牌资产评估 确信品牌具有延伸实力进行延伸产品规划 包装品牌形象统一 金利来 男人的世界 规划延伸产品时 选择相关性产品更有利于维护品牌的形象 更易于成功 海尔 中国造 巨人集团 电脑产业 保健品和房地产 慎防品牌延伸的陷阱 1损害品质形象2模糊品牌定位3造成心理冲突4跷跷板效应 一个名称不能同时代表两个完全不同的产品 当一种上来时 另一种就要下去 PARKER 999 Heinz Vlasic 荣昌肛泰 甜梦口服液 邵氏 美能蛋白21 品牌延伸策略 采用原品牌策略延伸采用副产品策略延伸强化品牌延伸传播和品牌延伸管理 品牌拯救品牌许可转让进行产品革新重新定位品牌转移目标市场进行区域转移进行产业调整 案例 盛田昭夫与SONY品牌 1956年 盛田昭夫带着刚刚问世不久的袖珍收音机 满怀信心地飞到了纽约 本来好奇心就很强的美国人 一下子被盛田昭夫的新鲜玩意儿吸引住了 人们接二连三地前来订货 盛田昭夫很快就接到了1万台的订货 布罗瓦公司看好这种收音机 他们对盛田昭夫说 我们要10万台 但他提出一个条件 要把索尼的牌子换成美国的商标 来人讲 我们公司的名字是经过50年树立起来的牌号 而谁也没有听说过你们的牌号 你们为什么不利用一下我们的名牌呢 当时的盛田昭夫羽翼未丰 在美国更是立足未稳 如果接受了这个建议 肯定会给索尼带来丰厚的眼前利益 这对盛田昭夫的确是很大的诱惑 但经过深思熟虑后 盛田昭夫断然拒绝了这一建议 他说 50年以前 你们公司的牌号大约也和我们今天的牌号一样默默无闻 我现在推销一项新产品 我在为本公司今后50年迈出第一步 我保证50以后 我们公司的牌号也要像今天贵公司的牌号一样赫赫有名 盛田昭夫事后认为 这是他有生以来做出的最正确的决定之一 他想 只要坚持用自己的商标 索尼牌号总有一天会打响 如果接受美国人的建议 SONY这个牌号就会从此销声匿迹 占领美国市场也就是一个梦了 在商言利 一个企业如果得不到利润是对社会不负责任的表现 商人取利有两种 急功近利和持久盈利 盛田昭夫选择了后者 AnalysisofmarketingplanningDonaldlehmannBeijinguniversitypress 第五 六 七章 第五章产品策划 本章主要内容 产品理论提要新产品开发过程新产品概念筛选 产品整体应包含3个层次 核心产品有形产品附加产品 产品概念 核心产品产品向消费者提供的基本效用和利益核心产品概念的提升有形产品核心产品借以实现的形式质量 功能 款式 品牌 包装附加产品消费者从产品中获得的 额外 附加服务和利益客户认为有价值的培训 维修 送货 保证 咨询论文 产品概念与利益相关者的不同理解 在工厂我们制造化妆品 在商店我们销售希望 产品整体概念包括了有形的和无形的 物质的和非物质的 核心的和附加的多方面的内容 消费者从中获得生理上 物质上的和心理上 精神上的满足 产品组合 产品项目 具体到特定品种 规格 型号的产品产品线 相关产品项目的集合 产品组合的广度 深度和相关性 企业经营的全部产品的结构 m条产品线n个产品项目 每条产品线 1波士顿矩阵法2通用电器公司经营矩阵法 产品组合的优化方法 23 在波士顿矩阵中 最适合问题类的战略是 A 发展C 维持B 放弃D 收割 相对市场份额高低 行业增长率低高 波士顿矩阵图 竞争地位强中弱 行业吸引力低中高 GE公司矩阵图 产品的生命周期 1Introduction2EarlyGrowth3RapidGrowth4MatureStage5Saturation6Decline Productlifecyclecurve AProductPortfolio 澄清一个关于新产品的误区比利时地毯商范德维格的新产品 新产品的含义 相对于老产品而言 必须在结构 性能 材质 制造工艺等某一方面或几个方面比老产品有显著改进或提高 并在市场上初次出现的产品 我国规定 在结构 材质 工艺等某一方面或几个方面对老产品有明显改变 或采用新技术原理 新设计构思 从而显著提高产品的性能 或扩大了使用的功能 的产品称之为新产品 在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品 在一个省 自治区 直辖市范围内第一次研制并生产的新产品为地区级新产品 企业为什么开发新产品 顾客的需求满足是暂时的 产品创新是获得赢利的机会 创新产品是应付竞争的手段 创新产品可以获取市场势力 marketpower 创新产品可以有效地利用资源 延长产品生命周期延长企业的生命周期 新产品开发策划 新产品类别与开发路径全新产品采用新原理 新技术 新材料 设计出新结构 新功能的产品 模仿型新产品模仿市场已有的产品称为自己企业的新产品 系列新产品增加新的品种 花色 规格从而与企业原有的产品形成系列 降低成本型新产品利用新科技降低从成本 提高生产效率 但产品的功能保持不变 重新定位的新产品将老产品重新定位包装以新的形象进入新市场 全新产品换代产品改进产品仿制产品 新品开发战略选择与组织 风险型战略进取型战略跟进型战略防御型战略MICROSOFTBillGates 新产品委员会 决策 新产品事业部 职能落实 新产品经理 技术和营销 新产品项目团队 营销 项目小组 技术 基本的新产品过程 1机会识别与选择2概念的提出3概念或项目评估4开发5市场导入 变化带来机会 机会要加以研究 收集与机会相关联和匹配的新产品概念 提出若干具有明显潜力的新概念 根据技术 营销 财务等职能评价标准 对新产品概念进行评估 选择2 3个 技术任务VS营销任务 原型产品的商业化 上市 基本的新产品过程 第一阶段 机会识别与选择业务发展 市场 资源 需求 的变化产生了新产品机会 对这些机会进行研究 评估 验证和排序 对那些主要的机会提出了初步的陈述以引导对它们的进一步工作 第二阶段 概念的提出选择具有重大影响的机会 立即开始客户参与工作 收集所有与这个机会相匹配的有用的新概念 提出若干新产品概念 第三阶段 概念或项目的评估根据技术 营销 财务的评价 选择2个 3个最好的概念 为了获得产品的定义 项目团队 预算 开发计划框架 最终的PIC 要求项目建议的授权 第四阶段 开发技术任务 定义一个有针对性的完整的开发流程及其交付物 原型设计 原型测试 优化原型设计并验证生产流程 为产品和市场测试增加必要的生产批量 营销任务 为营销计划准备战略 战术 市场导入细节 准备商务计划 提出产品附加定义 第五阶段 市场导入开发计划和原型产品商业化 开始新产品的分销和销售 管理产品市场导入计划使其达到目标 重要的不仅仅是技术和营销 开发流程 新产品开发八段 构思筛选 分数等级 0 00 0 40为劣 0 41 0 75为中 0 76 1 00为良 可接受的最低分数为0 70 新产品上市策划 上市策划应考虑清楚的问题产品上市的目标上市产品定位产品上市的时间产品上市区域产品上市通路 产品上市价格上市广告上市促销公共关系上市的组织保证 产品上市的时间 地点 通路 价格 广告 促销公关等 上市策划注意的问题 时间衔接与进度把握数量衔接产品性能与技术服务保障企业资源的整合与营销传播的整合 新产品上市策划的流程 市场调研的回顾产品研发的跟踪产品试销的分析上市目标的界定上市策略的研讨 上市方案的确定上市工作的启动上市执行的监控上市策略的修正上市工作的总结 概念产品推广策划 1优选概念产品2开发概念产品3包装概念产品4推广概念产品5保护概念产品 市场适应性市场领先性不可跟踪性具有延伸性 分享概念 欢迎同行者参与 制造壁垒 防止竞争者超越 实施防卫 制止竞争者破坏 超越自我 保持产业内领先 概念产品 具备独特的消费观念与独特市场前景的原创性全新产品 案例1 宝洁公司的多品牌营销宝洁公司是一家美国公司 它的经营特点一是种类多 从香皂 牙膏 漱口水 洗发精 护发素 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 蛋糕粉 土豆片 再到卫生纸 化妆纸 卫生棉 感冒药 胃药 横跨了清洁用品 食品 纸制品 药品等多个行业 二是许多产品大都是一种产品多个牌子 以洗衣粉为例 该公司推出的牌子就有汰渍 洗好 欧喜多 波特 世纪等近10种品牌 在中国市场上 香皂用的是舒服佳 牙膏用的是佳洁士 卫生巾用的是护舒宝 仅洗发精就有飘柔 潘婷 海飞丝三种品牌 世界上产品品牌最多的公司 恐怕就是宝洁了 寻找差异如果把多品牌的策略理解为到工商局注册多个商标 那就大错特错了 宝洁公司经营的多种品牌 不是把一种产品简单地贴上几种标签 而是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸多方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 这样 每个品牌都有自己的发行空间 市场就不会重叠 以洗衣粉为例 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉 汰渍 TIDE 奇尔 CHEER 格尼 GAIN 达诗 DASH 波德 BOLD 卓夫特 DREFT 象牙雪 IVORYSNOW 奥克多 OXYDOL 和时代 ERA 宝洁认为 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 于是宝洁公司就针对洗衣粉的九个细分市场设计了九种不同的品牌 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师 把洗衣粉这一个看似简单的产品 加以不同的佐料 烹调成了多种可口的大菜 不但从功能 价格上加以区分 还从心理上加以区别 赋予不同品牌以独特的个性 通过这种多品牌的策略 宝洁公司已经获得美国巨大的洗涤市场空间 目前市场份额达到55 这是单个产品所无法达到的 制造 卖点 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话 那么从营销组合的USP 独特的销售主张 角度讲就是找准 卖点 这是美国广告大师罗塞 芮福斯提出的一个具有广泛影响的营销理论 其核心内容是 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞 并让消费者相信这一特点是别人没有的 或是别人没有说过的 且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 在这一点上宝洁公司可谓是发挥得淋漓尽致 以宝洁公司在中国推出的洗发精为例 海飞丝的个性在于去头屑 潘婷的个性在于对头发的营养保健 而飘柔的个性则是使头发光滑柔润 在中国市场推出产品的广告更是出手不凡 海飞丝洗发精 海蓝色的的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心中树立起海飞丝去头屑的信念 飘柔从品牌上让人明白了该产品使头发柔润的特点 草绿色的包装给人以青春美的感觉 含丝质润发 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝头发的画面 更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象 潘婷用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 瑞士维他命研究院认可 含丰富的维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充养分 使头发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了潘婷的营养个性 宝洁公司的多品牌策略的成功之处 不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异 生产出个性鲜明的商品 更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论 成功的将这种差异推销给消费者 并取得他们的认同 问题分析宝洁公司产品品牌之间的差异性及其市场营销的卖点设计 案例2 创新产品的风格产品风格是不断创新产品的一个要素 它构成产品特有的精神功能 一般消费者正是通过产品来认识企业的 成品风格会产生巨大的广告效果 提高产品的知名度 正如人们在各种瓶装饮料中 一眼就能认出可口可乐一样 产品优异的质量和独特的风格 可以提高企业在消费者心目中的形象 从而使企业获得市场竞争力 由此可见 产品风格的确立是提高产品信誉和企业形象的有力手段 德国布劳恩电器公司以生产家用电器 音响设备为主 他们取得成功的设计理念之一就是使外在质量与功能相一致 产品的外形设计上主张 一是产品设计风格保持连续性 二是与市场同类产品有所区别 三是从科技的发展和社会的进步以及人们生活方式的变化来设计新一代产品 此外 提出外形设计的3项原则 诚挚 简练和平衡 诚挚是指对消费者不做超越产品性能的许诺 布劳恩公司追求的目标是外形的简练 方便实用和耐久 使产品与环境融为一体 在本公司各种产品之间形成内在的联系 构成系列 并促使消费者连续购买公司的产品 法国雪铁龙汽车公司在汽车设计方面 无论是结构还是形式 都首先从汽车的功能 运送乘客服务这一目标出发 强调功能性原则 他们认为根据空气动力学原理设计的外形 也就是美的外形 汽车的特点是它的不固定性 它的背景在不断变换 因此要求它能适应不同的环境 在设计上不赶超时髦 而把注意力放在消费者的需求和现代科技的发展 以此推动产品的更新 日本索尼公司是生产电器 音响及录像设备的企业 它坚持独创道路 形成了自己的特色 技术和科研的突破使索尼公司先后向世界推出了第一台磁带录音机 半导体收音机 晶体管电视机和录像机 在产品的造型上 强调富有人情味的风格 为了适应不同地区和国家的消费者的心理 对不同地区和国家的消费者的色彩爱好做了系统的调查 从而加强了产品出口的针对性 在设计观念上 强调创造市场的原则 只根据市场预测安排生产 是一种被动的 跟着别人跑的办法 难以取得主动权 所以 他们以创造市场代替满足市场需求的观念 并加强对产品的宣传和知识普及 索尼公司的设计原则是 强调功能性 并且要便于使用 保养 维修和储运 造型使人感到美观 赏心悦目 优质 风格具有独一无二的首创性 设计合理 经济许可 各种产品之间既有相对的独立性 又有统一性 风格一致 形式和规格标准化 坚固耐用 丰富和美化生活环境 案例3 Nabisco公司的 好口味 小吃产品到了1993年 Nabisco公司全力投入新产品 并从新产品中获得了30 的销售额 在此前的5年中 公司有5种销售额超过1亿美元的产品 但是 下面的 好口味 的新产品第一年的销售额就得到2亿美元 这个过程对于别的公司来说可能没有什么意义 因为创新者都是不同的 Nabisco公司成功是不断反省和改进的结果 它意识到自身受到组织不同职能割裂和其他问题的困扰 人们互不交流 在公司的新产品过程中 公司要寻求新的细分市场 而不是限于食品 也不仅仅限于传统渠道 例如 一种新的食品可能在录像店和电影院进行散装出售 Nabisco公司的这个过程有3个要求 1这种产品必须能够填补真实的差距 2这种产品必须代表一种主流趋势 3整个项目必须执行得非常完美 做不到这3点就根本不能在食品行业立足 差距主要存在于2个方面 1是研究市场的一种复杂的差距分析方法 这种方法可能建立在某些方法论的基础上 2是一种属性分析方法 旨在寻找一种专为某一用户 某一场合 或者仅仅是形式不同而创造的方法 对于 好口味 产品来说 这种差距是一种用户差距 为成人制作的饼干 孩子们已经有了自己的饼干 但是成人还没有符合他们所希望的属性的饼干 好味道 不增肥 对您更好 第二个要求即代表趋势的要求 很容易满足 成年人口的增长趋势很猛 而且成年人越来越希望拥有更高品质的生活 第三关键是完美的执行 这一点是这样实施的 Nabisco公司相信创意和创造力 创意一般来自员工 差距分析 以及技术开发部门的特定环境 Nabisco公司鼓励无限的创意 它提供了 臭鼬小组 的环境 使得员工提出更深