网络时代报纸广告的运作策略(厦门2008).ppt

网络时代报纸广告的运作策略 主讲 孙肇伦2008年3月22日 厦门 让我们握手 孙肇伦 副教授 主任编辑 广告策划师 心理咨询师 人力资源管理师 工作简历 电脑报集团 21世纪人才报 广告总监 总编助理 中国科学院 中国西部科技 副总编辑 编委 让我们握手 专业领域 广告策划与创意 广告经营与管理 心理咨询 个人职业生涯规划 新闻采访与写作等 创作科研 发表 出版各类新闻 策划案例 学术著作近100万字 入选 中国专家大辞典 学术活动 中国科学院成都分院 科教兴国 丛书编委 重庆师范大学 三峡文化 丛书编委 中科院 中国西部科技 杂志编委 多所大学 企业专题讲座策划 执行人 中国广告人网专栏撰稿人 让我们握手 联系 Tel mail sunzhaolun QQ 23420268MSN monkeylun Http 一 我国广告业现状及广告从业人员的素质要求 一 2006年广告产业发展概况 广告经营单位14 31万余户 从业人员达到104万人 广告额达到1573亿元 1 从广告发布者看 电视 404亿元 增长13 7 占总额的25 7 报纸 312 6亿元 增长21 1 占经营总额的19 9 广播 57 2亿元 增长47 2 占经营总额的3 6 杂志 24 1亿元 出现3 1 的负增长 占经营总额的1 5 2 广告投放的行业 房地产 药品 食品 化妆品等行业属于投放大户 分别达到159 95亿元 149亿元 135 81亿元和96 68亿元 3 行业投放广告额增幅排名前三位 汽车 金融保险和招生 招聘广告 一 我国广告业现状及广告从业人员的素质要求 二 广告人素质现状分析 1 广告从业人员综合素质普遍较低 四代广告人 2 广告人的创意 设计 制作水平 服务能力与国外广告公司差距明显 3 职业心态盲目浮躁 一些广告人不遵守 游戏规则 缺乏基本的商业操守 4 责任感的丧失 广告人在公众心目中口碑不好大多与虚假广告 欺诈性广告等违法广告有关 防火防盗防广告 一 我国广告业现状及广告从业人员的素质要求 三 广告从业人员的专业素质要求 1 知识结构 1 相关学科知识 泛读 文化 文学 语言学 心理学等 2 专业基础知识 精读 传播学 市场营销学 市场调查 公共关系学等 3 广告专业知识 研读 广告策划 广告文案写作 广告心理学 广告经营与管理等 广告心理学举例 广告受众 女人 小孩 老人 2 专业技术3 能力结构 1 创造力 2 洞察力 3 沟通能力 广告人应该是沟通大师 对谁说 说什么 怎么说 4 文字表达能力 5 信息采集和处理能力 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 一 广告主的广告需求1 终端消费者 广告受众 忠诚消费者 2 经销商或代理商 宗申摩托 3 员工4 股东或投资人 天极网 5 政府或有关社会机构 两会特刊 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 二 广告业务的拓展1 了解各行业的广告投放规律 按规律开发客户 中秋月饼的宣传时间 2 利用现有资源 结合自身的长处和优势 与业界搞好关系 自夸不如人赞 电脑报 3 与公司业务有关联的社会团体 政府机构以及各传媒合作 科技企业的宣传 科委 4 业务部门人员素质的提升和激励 5 自身的对外宣传 借媒体宣传 利用媒体网络吸引客户 6 做好客户的档案管理 做好客户服务工作 广告部门客户数据库 专人协调追踪 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 三 广告业务活动的一般流程1 收集广告主信息 网络 会议 黄页 新闻报道 个人推荐 2 联系广告主 电话预约广告主或者代表人 周一上午 周五下午 中午 晚上一般不预约 3 与广告主接洽 准备要充分 广告主背景资料 见面台词 名片 4 签定合作协议 格式化合同 条款式合同 负责人签字 盖章 签字笔 计算器等 5 收预付款6 广告市场调查报告 针对性 效益性 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 三 广告业务活动的一般流程7 广告策划方案 要有备选方案 比稿 8 广告主审查 负责人签字 盖章 9 广告素材收集 文字 图片 音像等 10 广告设计 要有备选方案 11 广告主审查 负责人签字 盖章 12 广告媒介选择 谈判 注意系统性 效益性 13 广告费催收 广告尾款 14 广告发布 及时通知广告主并留档 15 跟踪反馈广告效果 提供报告 16 广告主关系维护 长期 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 四 怎样选择广告代理商 1 了解当地广告界情况 2 了解广告公司发展状况 特别是近3年 比如 领导者 人员结构 营业额 利润来源 业界形象 信誉 项目 作品 客户等 3 了解广告公司除了媒体选择外 还能提供的其他服务 4 向广告公司曾服务过的客户了解 掌握他们相互合作的情况 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 四 怎样选择广告代理商 5 考察广告公司 人气 氛围 服务过的客户档案 客户竞争对手6 让广告公司为客户拿出一套完整的策划方案 了解广告公司的竞争实力 7 重视双方管理层面的沟通 定期 临时 二 广告主的广告需求及广告业务的拓展 四 怎样选择广告代理商 8 正式建立合作关系避免 傲慢 客户是上帝 媒体是皇帝 公司是奴隶 代理商的作品评估广告目标与效果测定代理商的服务的评估9 不要轻易更换广告代理商 保持相对稳定 有利于沟通和提高效率效益 三 网络时代报纸广告的运作策略 一 报纸特点 时效性强 反应及时 覆盖面广 遍及社会各阶层 读者稳定 发行有一定区域性或行业性 针对性强 制作灵活 费用低 信息量大 周期短 易于控制 三 网络时代报纸广告的运作策略 二 美国报纸广告的经营策略及启示1 美国报纸广告的价格策略决定美国报纸广告价格的依据 发行量 广告类别 通常工商广告高于分类广告刊登数量 数量越多 折扣越多 色彩运用 彩色版面高于黑白版面 版位 刊登广告的位置 越重要的新闻版面价格越高 三 网络时代报纸广告的运作策略 2 五花八门的分类广告数量 美国很多大中城市 分类广告都是报纸第一大财源 普遍超过四成 内容 求职招聘 车辆交易 房地产租售 旧货出让 家请帮手 婚丧嫁娶 觅友求偶 贺寿庆岁 声明告示 各类节日的特别广告 情人节 母亲节 父亲节 感恩节 复活节 圣诞节等 形式 特别是在星期天版 都将这类广告归结成多个板块 分叠出版 定位 分类广告不仅仅是广告 而是一种可读性很强的报纸内容 与生活密切有关 三 网络时代报纸广告的运作策略 3 借鉴美国同行的经验中国报纸广告运作与美国同行间差距最大的就是分类广告 今后潜力最大的广告源也在分类广告 A 充分认识分类广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能 B 大力设计和开拓新的分类广告品种 如新婚 生日 满月 逝世 毕业 节庆 乔迁 旧货交易等 C 分类广告的操作要简单 美国是个信用体系健全的国家 信用卡很普及 这解决了分类广告的支付问题 目前 深圳特区报 在银行开设帐户 分类广告的客户到附近中行营业点支付即可 总之 报纸应利用现代化的金融手段 最大限度地方便客户 三 网络时代报纸广告的运作策略 三 报纸广告的运作策略1 根据广告目标确定广告的具体报纸类型 开始和强销期 投放报纸种类多 广告重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击 将产品价值 优势 潜力表现出来 持续期 一般只在发行量大的报纸上投放 在保证一定效果的同时降低成本 科技产品选择科技类报纸 脑白金广告 2 广告刊登的次数和日程安排 通常在一较短的时期内 如一个星期 半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上 出现的次数和日程安排都要严格控制 以不浪费为好 三 网络时代报纸广告的运作策略 二 报纸广告的运作策略3 广告的大小 投放位置和版面的安排 根据广告目标和成本来决定 一般而言 在显著的版面上半版或整版地刊登 对增加客户和受众的信心大有裨益 三 网络时代报纸广告的运作策略 二 报纸广告的运作策略4 广告设计和表现 醒目的标题 简洁的文案 容易识别的色彩 避免色彩堆砌 最好以一种主色彩 真实的画面 不能有引起消费者歧义的联想和承诺 附1 多媒体时代报纸广告的运作报纸遭遇多方挑战 网络媒体 商业类的杂志媒体 户外媒体 移动媒体 DM直投媒体 电视台 公关市场活动 第五媒体 体育营销 国际国内文化交流活动 中法文化年 同一首歌 隐性媒体 基于优质数据库而开发的不公开发行的 但属于独立运营的期刊 如招商银行面向20多万个客户的 招银财富 上汽大众面向几十万个帕萨特车主的 季风 杂志 中国移动面向金卡会员的 全球通 杂志等等 附1 多媒体时代报纸广告的运作 一 中美两国报纸媒体运营现状对比1 美国报纸 网站广告收入成亮点 与读者交互能力提高 收入结构多元化 华尔街日报 170万的读者 70万左右的网站付费阅读者 2 中国报纸 大多是单一媒体的运营模式构筑收入来源单一化瓶颈 电脑报集团 广告 网站 出版 房地产等 此外 跨地区办报 跨媒体运营等政策上的瓶颈和操作理念上的滞后也束缚了报纸在多媒体时代的多元化发展 新京报 重庆时报 附1 多媒体时代报纸广告的运作 二 报纸媒体路在何方 以客户为中心 三个层面 四种措施1 我有什么 我就给客户提供什么 2 客户需要什么 我就提供什么 3 发现客户的需求 为他们提供产品 附1 多媒体时代报纸广告的运作 二 报纸媒体路在何方 我们建议采取四种措施 1 依据广告客户需求调整发行重点 帮助客户实行投放价值最优化 宝马 经济观察报 300万元的广告 浙江的二线城市发行 市场 2 组织架构上进行相应调整 充任客户品牌合作伙伴 要落实 以客户为中心 传统媒体 提成制 很难保证他们集体完成组织的目标 附1 多媒体时代报纸广告的运作 二 报纸媒体路在何方 3 新闻式广告 将传播平台价值最大化 软文 要求 新闻 神圣 广告主 有奶就是娘 报纸的品牌 美国 新闻式广告 广告主的要求其实并没有错 他们现在选择一份报纸 不仅要选择你的广告版面 更多地则是在选择你的传播平台 附1 多媒体时代报纸广告的运作 二 报纸媒体路在何方 4 构筑多媒体的运营平台 华尔街日报 专栏 公关公司的人士采访 企业人士 广告对公司的影响 报社与客户双赢 对客户伤害 报纸公关部门 给客户说话的机会 帮助客户 附2 报纸分类广告的市场化运作策略 1 报纸分类广告经营现状1 1国外发达国家经营现状美国 报纸分类广告面积 50 以上 收入 40 1 2我国报纸分类广告经营现状首先 内容 遗失 公告 招生 招聘 健康 保健商品供求 娱乐 休闲等 其次 一些报社专门成立了管理分类广告的部门 深圳特区报 设有专门的分类广告部 第三 版面位置 见缝插针 固定版面 设计注重科学 美观 简洁 实用 附2 报纸分类广告的市场化运作策略 2 报纸分类广告运作策略 2 1报纸分类广告的运营模式报社自营 广告公司总代理 报社管理成本较低 报社对市场开发的节奏和规划难以掌控 在市场规模不大的城市或广告经营处于初级拓展阶段的报纸可行 广告公司分行业代理 很多强势报纸采取的营运模式 它可以最大限度地利用各个广告公司的优势 充分开发市场资源 前程无忧 和 中国贸易报 合作 代理该报北京地区的招聘培训广告 附2 报纸分类广告的市场化运作策略 2 2报纸分类广告运作的具体策略2 2 1坚持内容 版面和分类的创新 实施差异化分类广告策略 向专版化 专刊化方向发展A 细分广告内容 满足读者各方面的要求 解放日报 办公设备分类广告 南方都市报 的 黄金楼市 精品购物指南 的 完全实用手册 B 按区域和行业分类发布分类广告 方便读者 提高广告效应 前程无忧公司 前程招聘 专版 电脑报集团 21世纪人才报 的 人才招聘 专版 电脑报 神州商情 附2 报纸分类广告的市场化运作策略 2 2 2深度开发和创新经营报纸分类广告A 报纸分类广告和网络分类广告 组合 销售北京 精品购物指南 前程无忧 B 培育和开发分类广告市场 形成分类广告品牌在国外较为发达的觅友求偶 婚丧嫁娶等在国内还未发展成熟 C 报社和广告代理公司加强合作 找准市场空白 形成自身的独特优势前程无忧公司 前程招聘 专版 猎头 培训服务 附2 报纸分类广告的市场化运作策略 2 2 3转变分类广告经营管理方式A 分类广告操作应该专业化快速化简捷化 深圳特区报 一小时内上门服务B 满足各类客户需求 扩大分类广告的规模相对固定版面 行业 让客户选择相应的分类广告形式 满足客户的不同需求 丰富分类广告内容 C 实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机制D 版面编排做到清晰醒目 美观大方 附3 华西都市报 广告经营策略 1 报纸内容本身设置倾向于市场 专刊记者都是由以前的广告业务人员转型过来的 2 推行全面代理 充分调动广告公司的力量 成立了 华西都市报广告人俱乐部 3 广泛的业务交流和业务学习 及时研究国际国内广告大市场的变化 邀请专家学者为俱乐部会员单位传授经验 努力提高广告公司的策划能力和服务水平 附4 南方都市报 广告经营策略 加量不加价 年 南方都市报 元钱 版面扩到 版 版 还是 元 第四叠就是纯广告 按新加坡 联合早报 的模式做厚厚的专版广告 竞争对手对广告的影响出去开发广告 推荐在 广州日报 做广告的同时也推荐在 南方都市报 做广告 当时 广州日报 也赞成其客户这样 附4 南方都市报 广告经营策略 销售方式对广告的影响拉广告 经营广告 一流人才做广告广告部提出一流人才做广告 二流人才做记者 三流人才做编辑 我的祝愿 报纸广告的运作是一项系统工程 需要科学精神