配送中心战略ppt课件.ppt

第三章配送中心战略 第二节配送环境 1 了解配送环境分析的意义知道配送中心宏微观环境分析了解市场细分的定义知道市场细分的方法 掌握目标市场选择策略 知识目标 2 第二节配送环境 环境分析的意义配送环境是指对企业有着间接影响的宏观因素及对企业服务于顾客的能力构成直接影响的微观因素 是在制定经营战略时要着重考虑的与企业经营有关的外部环境和内部条件的总和 通过外部环境分析企业将要面临的机会opportunity和威胁threat 通过内部条件分析明确自身的优势strongpoint和劣势weakness 从而为制定能够发挥优势 克服或弥补劣势的经营战略及其实施提供依据 3 第二节配送环境 微观环境分析 公众 供应商 竞争者 配送中心 顾客 4 第二节配送环境 其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图 企业内部环境 5 顾客 企业 生产者市场 消费者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 第二节配送环境 6 第二节配送环境 竞争者 对手确定主要竞争对手分析是指那些对企业现在市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者 竞争情报系统是指企业分析竞争对手环境变化 了解竞争对手动向 支持企业战略决策的信息系统 7 主要竞争对手分析模型 1 2 3 4 竞争对手的动力及各管理层的目标和综合目标 竞争对手能做什么 在做什么 企业当前的竞争方式 优势与弱点 关于自己及产业的假设 对手是否满意目前的位置 对手将有怎样的战略转移 对手的弱点有哪里 迫使对手采取最大 最有效报复行动的因素 目标 目前战略 潜在能力 假设 8 第二节配送环境 宏观环境分析 是指对企业及其行业环境具有较大影响的客观因素的总体 对宏观环境进行分析多采用PEST方法 9 社会文化环境 scoial cultural 文化传统 价值观 宗教信仰 社会结构 教育水平 人口变动趋势等 政治环境 political 政治 法律 政策 政治事件等 技术环境 technological 技术创新速度 新技术的影响 产品寿命周期等 企业 经济环境 economic 经济署期 经济指标 经济基础设施等 PEST分析图 第二节配送环境 10 政治风云导致 米沙 的失败1977 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具店和百货公司 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 政府 来自政府的干预企业如何面对政府 法律 第二节配送环境 法律对企业的制约与保障如何用好法律保护企业发展 政策 11 第二节配送环境 所谓经济环境是指国民经济发展的总状况 主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势 企业所面临的行业环境与竞争环境 重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的 如国民生产总值 可支配收入 一国人口总量 利率 汇率 投资率 价格 消费模式 消费状况 消费趋势 12 第二节配送环境 13 第二节配送环境 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征 文化传统 价值观 宗教信仰 社会结构 教育水平 人口趋势等情况 14 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 第二节配送环境 15 一 市场细分的理论依据市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性 根据产品需求的多样性 还是单一性 可以把市场分为同质市场和异质市场 同质市场不必细分 异质市场要细分 第三节配送中心目标市场选择 16 二 市场细分的含义市场细分是按照一定的标准 辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程 市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群 以便企业选择合适的消费者群作为目标市场 第三节配送中心目标市场选择 17 三 市场细分的意义 有利于企业分析 发掘市场机会 有效地开展目标市场营销 有利于企业增强竞争力 提高经济效益 有利于满足不断变化的 多样化的需求 提高社会效益 第三节配送中心目标市场选择 18 四 消费者市场细分的依据 1 地理细分 就是把市场划分为不同的地理区 地理变量包括国家 地区 城市规模 气候 人口 地形 地貌 交通条件 资源条件等 2 人口细分 根据人口统计变量依据 划分不同的群体 包括年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍等 第三节配送中心目标市场选择 19 3 心理细分消费者的心理差异影响消费者需求和偏好 心理细分主要包括社会阶层 生活方式 个性等 由于心理因素难以测量 在实际运用中受到一定的限制 4 行为细分行为细分涉及消费者对产品的反应 主要包括时机 使用者状况 使用率或使用量 忠诚度 利益追求 态度等 行为因素是市场细分的最佳起点 第三节配送中心目标市场选择 20 消费者细分市场轮廓举例 细分市场 特征 123 社会经济学 年龄26 4041 6565以上 性别男性男性男性 收入高中低 行为学 购物地点专卖店百货商场折扣店 购物频率低中等高 心理学 观点追求时尚注重舒适经济节约 意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌 21 五 有效市场细分的条件 1 可衡量性 细分市场必须时可以识别的 可以衡量的 即市场规模 购买力等是可以测量和界定的 2 足量性 即企业在这个细分市场上有足够的需求规模 以便保证企业以有足够的获利空间的 3 可接近性 有效的细分市场是企业营销可以达到的市场 能使自己的产品通过营销到达消费者手中 4 反应的差异性 各个细分市场上消费者对营销策略的反应是有差异的 5 可行性 企业有能力和资源去开发这个市场 第三节配送中心目标市场选择 22 六 目标市场选择策略1 无差异性营销 UndifferentiatedMarketing 定义 指企业不考虑各细分市场之间的区别 把整个市场的需求看成是共性的 向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案 通过大规模广告和广泛分销 力求尽可能多地吸引购买者的一种策略 第三节配送中心目标市场选择 23 无差异性营销 例 可口可乐公司早期 就采取了这种策略 以 可口可乐 一种产品 行销全世界许多国家 经营十分成功 优点 由于产品单一 有利于标准化与大规模生产 从而有利于降低研究开发 生产 储存 运输 促销等成本费用 能以低成本取得市场竞争优势 缺点 忽视了各子市场需求的差异性 企业难以长期采用 一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略 企业必须放弃无差异营销 否则 顾客会大量流失 24 无差异化营销的依据 差异性小市场细分虽然是寻找整体市场差异化的过程 但企业有可能在整体市场进行细分后 发现各子市场之间的相似性超过了差异化 各子市场的差异较小 此时 在不同的市场才采用不同的措施没有多大的实际意义 反而会造成资源浪费 同质产品 企业所经营的产品 客观上具有纯粹的市场同质性 市场对产品的要求是一样的或者是非常接近的 所以 只能采取无差异化的营销措施 成本较低 企业通过评估各细分子市场 发现整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低时就应该进行无差异化营销 25 2 差异性营销 differentiatedmarketing 定义 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场 为每个目标市场提供不同的产品 进行不同的市场营销组合 开展有针对性的市场营销活动的一种策略 优点 满足了不同的市场需求者 具有较强的竞争力 缺点 小批量 生产成本高 促销费用高 管理复杂化等 第三节配送中心目标市场选择 26 差异性营销分类 策略一 产品差异化产品差异化是指产品的特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样和设计等方面的差异 策略二 服务差异化服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务 策略三 形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品 企业和品牌形象来取得竞争优势 27 3 集中性营销 ConcentratedMarketing 定义 企业集中全部力量进入一个细分市场 为选定的细分市场提供一种产品 设计一种营销组合