我国医药零售企业竞争环境分析及如何做好一个医药零售企业.doc

我国医药零售企业竞争环境分析及如何做好一个医药零售企业我国医药零售企业竞争环境分析及如何做好一个医药零售企业一、外部行业环境分析医药零售外部环境概括如下：政策方面： 长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发流通管理模式严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化去医院看病，到药房拿药回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医院成为药品销售的终端。进入2O世纪90年代末以后随着改革开放的进一步深化医药零售行业的严格管制开始松动，这些为国内医药零售业带来 难得的发展机遇。从2000年开始我国针对医药零售业出台了几大政策，分别是：(1)2000年，我国医疗制度改革开始全面实施， 处方药和非处方药分类管理办法的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流：目前、在药品零售中，医院所占市场份额约65 ，药店所占市场份额约为25：但是，随着非处方药制度的深入实施和患者“自我医疗”能力的提高，药店所占市场份额逐步提高，零售药品市场进一步扩大，预计“十一五”期间平均增长l5左右。(2)根据我国对人世的承诺。我国对外资放开医药分销服务业，外商可以在我国从事采购、仓储、配送、批发、零售及售后服务。这一承诺的兑现，对我国零售药业来说意味着更加严峻的挑战。但实际上目前外资进入的力度并不是很大，这主要由于以下2方面的原因：一是市场份额还不够大（主要由于医药分业不到位）；二是地方保护主义严重，不能很顺畅的建立全国医药物流网络。国家积极鼓励跨省连锁；但目前医药零售企业集中度还不高。2000年5月国家有关部门首次取消了对跨省市办医药连锁店的限制之后接连推出了第一批、第二批跨省连锁医药零售企业名单。但从目前实际情况来看，医药零售业地方保护主义还很严重，各地方排名靠前的医药零售业企业地方性色彩还很浓，目前医药零售业企业集中度还不高。(4药店定址“零距离”的规定。以前一家药店与另一家药店之间至少要350米，这在很大程度上限制了药店的发展、因为某个黄金地段一家药店进入了另一家药店就不能进入药店之间无法凭质量、服务等真正展开竞争。有了“零距离”的规定后，药店和药店可以紧挨着开有实力的药店可以凭借其质量服务等优势进行竞争：社会方面。居民生活水平提高。美国等发达国家人均年药品消费约300美元，中等发达国家人均年药品消费为4050美元，而我国不到l0美元，这既反映了我国与发达国家药品消费的差距，也反映了我国医药市场发展的潜力。(2)人口净增长。这将对医药产品产生新的需求。(3)人口老龄化 据2000年人口普查资料，我国65岁以上老龄人口占总人口比例为7，达88l2万人，我国已进入老龄化社会，预计“十一五”期间还将以3的速度增长，所以我国药品零售店市场将进一步扩大。(4)农村消费市场有所启动潜力可进一步挖掘。2002年l9月全国六大类医药商品销售中，对农村销售额为94亿元比上年同期有所增长，但从销售比重来看，农村销售仅占全国医药销售的8左右。随着城乡居民消费结构的进一步改善，消费质量的继续提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实，以及农民人均收入的增长，农村市场已成为寻求医药零售业新的经济增长点的必争之地：思想意识方面。“健康”外延的扩大。时代在进步，社会在发展，人们的思想意识也发生了翻天覆地的变化人们已不再仅限于追求衣食温饱，人们对生活质量提出了更高的要求，他们追求健康、美丽、便利，这些都为零售药店的发展带来了新的契机。(2)强烈要求药店的售后服务。人们对零售药店也提出了更高的要求。为了了解目前公众购买药品的场所及考虑的因素，中国消费报社和中国社会调查所年6月至2003年：月在全国范围内联合进行了一项全国药品售后服务的调查在调查过程中了解到，医院已不再是人们购买药品的首选。研究人员经过深入研究发现，公众对药品的消费具有以下特征：大中型药店连锁店、医院、住家附近的医药经营点门市部是人们购买药品的首选，分别占、266、228。产生这种情况的原因主要是人们购买药品的时候主要根据个人用药的经验进行购买，而不再是医生开什么药就买什么药。 对年龄分析显示，l830岁的公众更愿意在大中型药店、连锁店购买药品，而3l45岁的公众更愿意选择医院。公费医疗的公众会选择在医院购买药品，而自费医疗的公众则更愿意在大中型药店、连锁店，他们认为在医院购买除了要交纳药品费用之外还要交纳其他的费用，如：挂号费、处方费、处置费等，附加费用较高：对文化程度的分析显示，初中及以下的公众会选择在医院购买药品而高中以上的公众则更愿意在大中型药店、连锁店购买药品。此外公众对药店工作人员提出了更高的要求。公众认为，药店工作人员在向消费者介绍和指导用药的过程中，仅对药品的适应症和功能主治及用法用量有比较详细的介绍，而对其他方面如：药理作用、不良反应、禁忌症、注意事项、药物相互作用和有效期限等介绍的比较少由于消费者缺乏对这方面知识的了解。从而影响了药效的例子数不胜数 公众非常需要药品的售后服务。(3)药价的要求：由于药品日渐成为人们生活的重要组成部分，所以人们对药价变得非常敏感。再加上医药零售业的高利润是众所周知的事所以人们大多渴望药品降价。正是由于这个原因，社会上才涌现出大批的“平价药房”二、从行业来看，零售药店发展的趋势及建议发展连锁，实现规模经济。随着平价药房的出现。零售药店的利润开始变薄，如何才能增加利润呢?降低成本是有效的方法之一，而连锁经营是目前企业降低成本的主要手段之一。连锁药店按照国际先进医药零售连锁经营管理模式规范管理统一标识、统一采购、统一配送、统一管理、统一价格、统一服务。而多家店和规范化的运作带来的必将是规模经济效益，企业可以把成本降下来，药价才会便宜，才能提供百姓满意的药品质量和服务。尤其是药品质量，统一配送把住了药品的入口避免了各药店自行进货的无序状态。另外，药店连锁化还会使药店在布局上更加合理。2多元化经营。如上文所述，人们对健康的理解更加深入了，所以药店除了卖药之外，应该扩大经营范围。经营者应该对医药消费市场有效细分，不能把目标顾客笼统的定义为“病人”。我们发现今日之大药房除了-卖药之外，还应该卖健康、卖美丽、卖观念等等。比如，药店可以增卖美容产品，目前美容产品鱼龙混杂，药店推出的美容用品往往能获取人们的信任(前提是该药店要有信誉)，取得很好的收益。分析美国占销售额占前2的业绩表现，我们发现其非药品（食品、医疗器械、日用百货、化妆品等）销售比例较高，占总销售的近60，而且经营品种比较丰富。23便利化服务。由于药店选址“零距离”的规定今后的药店竞争很大一一部分是关于便利与否在社区里以便利店的形式开药店是药店发展的一大方向：有特色的便利化服务有很多：(1)“家庭医生”：对光顾药店的顾客，尤其是一些老客户建立健康档案，详细记录他们的身体状况。对这些老客户可以推出“家庭医生”服务，让坐堂医生和这些客户可以通过电话和电子邮件进行“健康交流”。(2)送药上门。对一些行动不便的老年顾客或残疾顾客可以开展送药上门服务。(3)开办一些健康讲座。例如药店可以开办一些常发病的预防讲座、美容讲座等等，这样可以大大提高知名度，也可以增加顾客的信任度。(4)温馨提示。每个季节都有一些流行病药店可以借助媒体或者在店堂醒目处对广大市民提醒。24开拓新的零售市场。由于零售药店的可观利润，不少人想来瓜分这块蛋糕，再加上连锁店疯狂圈地，所以各大城市的药店都趋于饱和。现有药店要想进一步发展，都应该努力开拓新的零售市场，寻求新的利润点，例如新的场所、新的经营方式等。 一个很好的点子就是汽车药店对于一些还不具备开药店条件的地区，例如许多农村地区可以开设汽车药店，定期到农村服务，这样一旦该地区具备了条件后，该药店就可以较容易的占据当地市场。25专科药药店。专科药药店是指经营专门类药品的药店，例如妇女药店、儿童药店、肿瘤药店等等，这类药店也很具发展潜力。三、如何打造一个医药零售连锁企业的核心竞争力1 初步调研结论通过调研专注于医药零售领域的专家，基本上在以下一些方面达成了共识：l 国内连锁药店都是向连锁型、自选型、平价型发展，这是未来发展的趋势通过连锁规模、对内部的管理和对供货商的控制来降低成本以品牌争取消费者 一个连锁企业的成功关键在于一个是品牌形象的整合、二是卖场环境的设计，三是对供货企业的整合和控制即使是搞连锁药店，也不能一下子把摊子铺得太大超市有超市的业态特征；便利店有便利店的业态特征，要根据当地实际情况建店。2 综合国内医药零售企业的情况，其核心竞争力表现在以下几个方面：21 坚持向大型化、规模化、连锁化的方向发展连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势。从这一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。目前的市场格局，由于地方保护主义等方面的原因，市场的集中度还很低，这既是医药零售企业发展的障隘又是机会。22 多管齐下，打造企业的核心竞争力（1）加强信息化管理。针对上述医药连锁，零售企业的管理特点，医药连锁零售行业的信息化管理应包括以下几个方面。l 药品信息统一管理。医药药品种类繁多，进行统一管理可防止编码混乱;药品和化学制剂作为一种特殊的药品，进行统一管理可在销售时对特殊药品进行控制;药品对批号和有效期的要求相当高，进行统一管理，管理者可及时了解哪一种批次号的药品是否超过有效期，给企业挽回许多不必要的损失。l 价格信息统一管理。价格信息统一管理可使企业对各个零售店的利润率进行控制，防止造成地区性价格差异，还可防止出现零售店追求高销售额不顾及利润的情况。l 进销存相关数据进行网络信息集成。采购配送信息统一，使企业可以实现采购统一配送，降低了采配成本;销售数据的集成可使企业及时了解各零售店的经营状况，进行相关的销售分析，为企业的经营决策提供有力的保障。l 统一财务核算。连锁零售的财务管理基本上都是采用统一财务核算，因为各零售店基本上都是非独立核算单位，所以零售店的财务都是由企业总部进行统一管理。符合医药连锁零售企业管理特点的信息管理系统必须具备以下功能:基础数据设置、药品价格管理、订货计划管理、零售店订退货管理、零售店库存管理、VIP客户管理、零售管理、零售店销售分析、零售店数据传输和交换。管理信息化将为医药连锁零售企业面对入世所带来的挑战提供有力帮助。医药连锁零售企业实施管理信息化后在工作环节方面，减少了以前手工整理、复核、汇总单据的繁琐环节，工作效率得到很大程度的提高，一笔业务的完成时间将缩短，人工成本也随之降低。（2）引进GPP，全面提升药房经营服务水平GPP是(优良药房工作规范的英文缩写。与目前国家强制执行的GSP(药品经营质量管理规范)不同的是，GSP是国家对药品经营企业的硬性规范，而GPP则是一种行业自律规范，是在GSP的基础上建立的一个竞争平台，是全面提升药房经营服务水平的软件。GPP作为行业自律规范，对药店主要有四点要求:药店的药学技术人员在任何情况下首先关注的是患者的健康;药房所有活动的核心是将合适、合格的药品和健康的产品提供给合适的客户，并为患者提供适当的建议，监督药品使用的效果;将合理和经济地指导大众使用药品作为药师的一项重要职J 药房应该提供优质的、明确的、多样化的服务。制定GPP，是适应我国深化医疗保险制度和医药卫生体制改革、建立药品分类管理制度形势的需要，能满足广大群众自我保健、自我药疗观念日益增强的要求，它将充分发挥社会药房在医疗保健体系中的作用。（3）内外并重，培育品牌价值品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容。品牌外延，是指消费者对于该品牌的认知度;而品牌内涵，则表现为消费者对该品牌的综合满意度。品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。随着药品零售业竞争强度的增加，许多的企业开始充分意识到忠诚客户培育的重要性。在药品经营日益同质化的情势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异。这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的一个重要因素。综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的共同成长。一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。四、医药零售企业选址初探连锁经营的优势在于规模效应，连锁经营的发展是通过不断扩大规模获取规模经济效益的过程。而药品零售连锁经营规模扩张的成功与否很大程度上取决于连锁门店的选址。选址对连锁门店日后竞争和盈利能力具有极大的影响，不仅决定了连锁门店的营销策略、经营规模、商品组合、物流配送等方面，同时也决定了连锁门店在商圈范围内的可见度和知名度。药品零售连锁企业应加强对连锁门店选址的研究，并采取科学的方法和步骤进行选址。1 判断某一地区开设门店的可行性药品零售连锁企业可以依据“零售饱和理论”来确定某个商圈范围内的竞争激烈程度，进而判断在该地区开设门店是否具有可行性。一个地区的“药店饱和”是指该地区药店被有效地利用，恰好能满足消费者需要的状况。对药店来说，有足够的药品服务于所在地区人口并能通过不提价获得正常的期望回报即为饱和。若所在地区内的药店数量太多，不能使每一药店获得开业的投资回报，就是过剩。药店的饱和程度可以用“零售饱和指数”来表示，计算公式：IRSi =HiREi/RFi式中，IRSi地区i 的零售饱和指数；Hi地区i 内家庭的总数量；REi地区i 内每个家庭在药店的药品零售购买量；RFi地区i 内其它竞争药店的总营业面积。当IRSi 的值很高时，说明地区i 的市场是不饱和的，存在潜在的市场机会；当IRSi 的值很低时，说明地区i 的市场已饱和，已无潜在的市场机会。药品零售连锁企业可以首先分析一个地区内家庭药品的总需求量和已有门店的总营业面积，从供求两个方面考察在该地区再开设1 个门店的外部条件，进而判断在该地区开设门店的可行性。例如，某企业打算在地区i 开设1 个药店B，已知地区i 家庭总数Hi 为10 万个，每个家庭在药店的药品零售购买量REi 为100 元，地区i 其它竞争药店的总营业面积RFi 为2万m2，地区i 的零售饱和指数IRSi = 100 000 100 / 20 000 =500。因地区i 的零售饱和指数较高，尚存在潜在的市场机会，故该企业可以在地区i 开设一个药店B。若地区i 其它竞争药店的总营业面积RFi 已达10 万m2，在家庭总数Hi 不变、家庭药品购买量REi 减少到50 元的情况下，IRSi = 100 000 50 /100 000 = 50，则零售饱和指数较低，市场机会不大，此时，该企业应放弃在地区i 开设药店B 的计划。2 分析增设门店的具体位置或面积21 模型法药品零售连锁企业在初步作出可以在某一地区开设门店的判断后，可进一步通过雷利模型来确定商圈范围内已有门店A 和增设门店B 之间商圈相切的距离范围，分析增设门店B 的具体位置或面积，计算公式：FA = G* P A P C/LA2FB = G*P B P C/LB2LB = L A B/( 1 + PA/PB)式中：FA 已有门店A 从居民集中区吸引的销售量；FB 增设门店B 从居民集中区吸引的销售量；PA 已有门店A 的面积；PB 增设门店B 的面积；LA 已有门店A 到居民集中区的距离；LB 增设门店B 到居民集中区的距离；LAB 已有门店A 到增设门店B 的距离；G参量。雷利模型法表明，门店面积越大，对消费者的吸引力就越大，商圈也就越大。该模型法在增设门店中的应用如下：例一： 已知商圈内某一居民集中区内已有门店A，在LAB 、PA 、LB 已确定的情况下，计算增设门店B 的面积PB 。例如，某企业决定在地区i 开设1 个药店B 并确定其具体位置，已知LAB 为1 000m，PA 为100m2，LB 为500m，PB = PA / （LAB / LB 1）2 = 100 / （1 000 / 500）12 = 100m2。例二：已知商圈内某一居民集中区已有门店A，在LAB 、PA 、PB 已确定的情况下，计算LB 。例如，某企业决定在地区i 开设1个药店B 并确定其具体位置，已知LAB 为1 000m，PA 为100m2，计划PB 为200m2，则LB = 1 000 / 1 +（100 / 200）1 / 2 =586m。22 加权评估法药品零售连锁企业也可以通过了解药品种类、消费者态度、门店形象、销售速度、服务水平、促销方式、人口密度、竞争者的位置、是否交通要道、交通流量等影响因素，并制订考核表，运用统计回归的方法对各影响因素进行加权评估，经过综合分析确定增设连锁门店的具体位置。评估计算公式：Vi = Wi *ri *j式中，Vi位置i 的评估值；Wi第j 个因素的权重；ri位置i 第j 个因素的等级（用1、2、3、4 表示优、良、中、劣）。某企业确定在某地区开设药店后，可以通过加权评估法确定开设门店的具体位置，但关键是要确定在某个具体位置的各种影响因素和影响权重。Vi 最大值时的位置将是药店选址的最佳位置。23 经验法药品零售连锁企业还可以根据经验，并通过权衡以下几方面的因素，最终确定开设连锁门店的具体位置。选择居民居住密集地带，包括现有的住宅建筑群地带和将来可能成为住宅建筑群的地带。l 选择交通便利地带，包括公交车站牌较多的地带和客流量较大的地带。l 选择人口和收入都具有成长潜力的地带。避开竞争企业已占领的地带，尤其是竞争企业已具有较好的药品零售业绩的地带，或药品销售量已趋于饱和的地带。l 设在商业繁华地带的连锁门店，宜以方圆500m2 为分布单位，门店面积宜在120m2 左右；设在社区的便民连锁门店，应以居民分布、人口密度为参考标准，每8 栋10 栋楼开设1 个门店或每500 户开设1 个门店，门店面积宜在30m2 左右。3 预测增设门店的市场销售额和利润药品零售连锁企业能否在某一地区开设新店，取决于该地区商圈范围内的竞争激烈程度和市场规模的大小。因此，企业通过对重点地区潜在需求量的分析，可以发现各地区的预计需求量以及连锁门店设立后的盈利可能性，从而有助于企业确定连锁门店的具体位置。通过销售额预测还可以了解消费者的消费心理，进一步分析市场需求和特征，作为日后经营发展的依据。因此，销售额或利润预测是药品零售连锁企业门店选址时应考虑的重要因素，其方法有3 种。431 哈佛模型法药品零售连锁企业确定增设门店的位置或面积后，可以进一步通过哈佛模型来确定某个商圈内光顾新增门店的消费者潜量，计算公式：Pij = （Sij / Tij）/ (Sij / Tij)，TA j = PijHi式中，Pij居民集中区i 内的家庭到增设门店j 购药的概率；Sij增设门店j 面积；Tij从居民集中区i 到门店j所需时间；随交通工具不同而变化的参数；n相互竞争的门店总数；TA j居民集中区i 内光顾增设门店j 的家庭的总期望数；Hi居民集中区i 内家庭的总数。在数个门店集中于一地的情况下，已知Sij 和Tij，可计算出Pij，再根据Hi，进一步计算出TA j，最后利用如下公式估算出增设门店的预期销售额：Q = T PG式中，T 商圈内光顾门店的总期望家庭数；P单位药品的平均价格；G每一家庭每月的平均购买量；Q门店的预期月销售额。例如，居民集中区i 内相互竞争的门店总数n 为2，步行参数为1，Hi 为1 000 个，药店A 的面积为100m2，从居民集中区i 到门店A 的距离为500m，居民集中区i 到门店A 所需时间为10 分钟；药店B 的面积为200m2，从居民集中区i 到门店B 的距离为1 0