怎样运营城市综合体.doc

怎样运营城市综合体现代大城市发展现代服务经济的大手笔之一是建设有重大影响力的大型城市综合体。大型城市综合体是随着商业经营模式的演变与发展而逐渐形成的现代服务业模式，是现代商业适应现代城市消费方式而发展起来的现代商业经营模式，是现代商业业态的翘楚。现代大型城市综合体已经完全跳出单一商业模式的束缚，综合多种服务业元素，成为城市发展现代服务经济重要的空间。 随着商业地产的快速发展，城市商业综合体这个新兴的商业地产形式孕育而生，对开发商来说，城市商业综合体中的住宅、公寓部分及写字间部分可以出售变现，为商业部分及酒店部分提供资金保障，使开发商可以通过开发城市综合体获得商场及酒店等长期投资收益，是获得大量不动产的新方式。城市综合体作为大体量、多功能、高投入、高风险项目对开发商人才团队有很高要求。理论与实践都显示，随着城市集聚度的提高，土地资源的紧张，建设优秀的、功能合理的大型城市综合体，会成为城市形象的一张亮丽的名片，是城市形态发展到一定程度的必然产物；它树立起来的方向性、地标性的强大影响力会成为城市巨大的无形资产。一、以高水平规划发展富有特色的大型城市综合体大型城市综合体是将商业、办公、居住、饭店、宾馆、展览、会议、娱乐等城市功能至少三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互补充的能动关系，从而形成一个多用途、高效率、功能复杂而统一的建筑群落，它是城市形态发展到一定程度的必然产物。实践证明，在现代城市发展中必须以高水平的规划，建设特色万千的大型城市综合体，才能使大型城市综合体富有强大的生命力，实现可持续发展。首先，要真正明白为什么要强调特色问题。任何有生命力的大型城市综合体或者是商圈等设施的建设，从本源看都是以人流、商流、物流的一体化发展为前提，其逻辑关系是先有强劲的人流，形成永续不断的商流，同时成为巨大物流的基础。这里最重要的是人流，规律揭示，在卖方市场模式下，有商业设施必能形成人流；在买方市场模式下，离开特色，很多商业设施会被消费者冷落，形不成人流。在买方市场模式下，特色概念的内涵主要有三：一是经营方式既新又奇；二是具有比较优势；三是价格竞争力。其次，树立创新型的规划设计理念。国内外建设大型城市综合体的成功经验显示，创新型的规划设计理念就是要结合实际，确定服务对象和目标对象，在吸收世界已有的、先进的复合地产建设模式的同时，不断创新具体建设项目的设计理念。再次，城市大型综合体必须各具特色。从高水平规划的视角看，城市综合体作为城市功能的重要载体，必须注重可持续发展性，要体现城市的特色，展示区域特点。这里重要的是，切实界定好政府、开发商、零售商、金融机构等在大型综合体开发过程中的角色定位。集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩与文艺设施于一体，短时间内从无到有，成为游客竞相造访的黄金区域。集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素于一身，业态包罗万象、应有尽有，是真正意义的“一站式”消费中心。此外，高水平城市综合体规划特别体现在交通规划上。城市建设有活力的大型综合体，都是主要以交通为基础，拥有连接四面八方的发达交通体系，可以在多个方向便捷地到达任何地方。三、强化打造大型城市综合体的软实力在加快大型综合体建设中，可以肯定地讲，硬件建设已经取得巨大成效。但是，要提高大型综合体的运行水平，必须认真解决粗放发展、重前期轻后期、重外观轻内涵等缺陷，特别是要高度重视强化软实力的问题。一般来讲，衡量软实力水平的主要指标是人才竞争力、文化创意竞争力、政府执政能力这三方面。从目前来看，在强化软实力的问题上，最重要、最迫切的是提高人才竞争力。人才竞争力是一个城市核心竞争力的重要内容，也是打造和提升软实力的关键因素。现代城市的竞争是软实力的竞争，城市越发展，城市之间的竞争越是由硬实力、硬件要素主导的竞争转向软件要素主导的较量，这是城市发展的铁律之一。软实力竞争越来越突出地表现为城市高层次创新创业人才规模与质量的竞争。在大型综合体建设中更需要突出人才竞争力，因为经营大型综合体的是人，人的素质与能力的高低是决定大型综合体运行水平的第一要素。如何融资及作好财务规划？如何作方案规划与设计？如何能在技术上保证支持？如何确定租售比例和资金回笼的节奏？如何做营销策划与推广？如何招商与运营？如何整合各方面资源统筹管理？这些方面都对开发团队各方面人才作出高标准要求。本文将从城市商业综合体的市场调研、定位、规划到招商、运营管理等操作流程作逐一介绍。一、 市场调研阶段1、宏观市场分析2、区域市场分析3、消费调查分析4、商户调查分析5、业态调查分析6、竞争调查分析7、投资调查分析8、价格调查分析二、市场定位阶段1、战略定位2、形象定位3、功能定位4、业态定位5、客层定位6、竞争定位7、经营定位8、文化定位三、招商策划阶段1、招商定位2、招商策略3、招商计划4、招商推广5、租金体系6、招商物料四、运营管理阶段1、机构设置2、人员培训3、开业策划4、持续推广5、促销活动6、管理模式7、商业管理8、物业管理二、 商业项目市场研究分析一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。主要内容：1、项目定向市场调查研究工作2、项目整体开发战略的制定工作3、项目产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握项目所在区域的环球产业，洞悉项目商业机会；2、以未来界定现在的商业顾问机构模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。工作内容：工作一：市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来35年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。工作二：项目整体开发战略的规划制定项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：1、项目整体开发目标2、项目整体开发战略3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略4、项目目标商家总体分析5、项目总体战略定位分析6、项目整体竞争策略考虑7、项目核心竞争优势的构筑8、项目年度发展策略商业项目定位定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、 市场定位1、战略定位2、形象定位3、功能定位4、业态定位5、客层定位6、竞争定位7、经营定位8、文化定位二、商业规划业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而商业规划即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。商业顾问机构通过对商业地产的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业项目分为城市商业综合体、购物中心、专业市场、商业街区、社区商业五大模式。商业顾问机构业态定位模式1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配3、从项目整体需求上对业态合理定位4、从控制内耗的角度上对业态合理界定5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整6、从各商家经营特点上对业态合理调整招商策划一、项目品牌发展战略的制定从某种程度上说，做商业地产就是打造品牌，房地产招商的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥有过硬的品牌，谁就占据商业地产的一席之地，品牌的塑造关系到项目的生存和发展。在品牌战略上，商业顾问机构主要为开发商完成以下工作，具体内容主要包括：1、各类招商资料的设计（包括：楼书、单张、展板、招商手册、礼品等）建议；2、项目招商夹报、海报设计建议；3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议；4、项目杂志广告设计建议；5、项目围墙广告设计建议；6、媒体楼书创意设计建议；7、影视广告创意（形象片、广告杂志、促销片、功能片）建议；8、电台广告创意建议9、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌）建议二、项目年度招商推广建议在项目前期市场调查和招商战略与品牌发展的基础上，对项目的招商进行综合考虑与设计。主要包括整体项目的价格策略及各阶段招商策略、传播策略、媒体策略、招商管理、传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，以审核未来项目招商推广的执行方案，使各项招商推广方案能够有计划有步骤地实施。项目年度招商推广建议内容提要1、招商目标2、推广原则3、价格策略4、传播策略5、招商阶段划分6、各阶段策略与具体执行7、广告费用以及分配商业顾问机构针对公开招商前的工作筹备对项目进行具体、细致、周密的安排，主要工作为：1、项目产品力优化与提升建议2、项目公开招商广告方案建议3、公开招商执行方案及招商现场包装建议4、培训招商部、策划部5、招商环境标准的拟定三、项目公开招商策划方案与现场包装建议根据年度招商推广建议，商业顾问机构将与开发商就公开招商筹备工作进行详尽沟通，就项目公开招商的相关事宜，如公关活动、公开招商现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时，对如商现场的包装与招商通道的布置包装提出建议。工作提要如下：1、公开招商时间建议2、公开招商主要工作建议3、公开招商流程的建议4、公开招商单位的建议5、现场公关活动建议6、现场工作人员建议7、媒体组合、投入频率、投放预算、投放计划的执行和编制建议8、项目招商中心包装建议9、项目现场包装建议10、施工环境及样板铺包装建议主要工作内容包括：项目差异化建议：项目包装建议、招商主体策略及模式建议、项目租售策略建议、对项目商业环境进行设计包装建议；对项目的招商推广时机的建议；对项目招商人员进行招商技巧培训；对项目整体招商策略及未来品牌设计建议。四、公开招商广告设计建议根据开发商对项目年度招商推广提出的修改、调整意见后，对前期工作进行调整。主要工作为：1、提交项目公开招商广告方案建议2、公开招商执行方案及招商现场包装建议3、培训招商部、策划部4、招嘀环境标准的拟定具体内容主要包括：1、各类招商资料的设计（包括：楼书、单张、展板、招商资料、合同、投资手册、礼品等）建议2、项目招商夹报、海报设计建议3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议4、项目杂志广告设计建议5、项目围墙广告设计建议6、媒体楼书创意设计建议7、影视广告创意（形象片、广告杂志、促销片、功能片）建议8、电台广告创意建议9、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌等）建议五、招商环境标准的拟定1、招商中心由开发商、策划公司、环境设计单位共同确定2、三方明确项目的进展情况以及项目公开招商所必须具有的工程进度和现场环境的配合。3、确定招商现场中心的设计六、招商队伍组建与培训公司协助开发商进行招商部门架构的制定和人员的招聘、培训工作。具体事项为：1、招商队伍的组建招商部组织架构招商人员的要求招商工作流程规章制度的制定2、培训工作的开展招商人员的培训公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、工作流程；物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件；项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等；业务基础培训房地产政策法规、税费规定房地产专业术语、建筑常识招商技巧的培训招商过程中的洽谈技巧招商展销会现场氛围把握推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签定租赁合同的程序招商中心的签约程序签定招商合同的技巧和方法经营、物业管理培训招商模拟以一个实际楼盘项目为例进行实习招商过程的模拟；实地参观其他楼盘的招商现场商业项目经营管理顾问作为以整体招商为主的大型商业荐，经营管理至关重要，是项目拥有持久生命力的保证。没有良好的经营管理，很可能出现项目初期销售、租赁火爆，但维持不了多长时间就会人去楼空，经营惨淡。因此，只有踏踏实实地做好项目的后期经营管理工作，才能使项目得到市场的认可，从而创造出高额的利润和良好的信誉。商业顾问机构作为专业的商业策划顾问机构将为发展商提供超附加值的经营管理顾问服务，即把经管理工作贯穿全程，以经营指导招商。商业顾问机构主要的工作：1、开业旺场策略2、经营管理策略3、经营管理病症解决4、商场可持续经营策略5、品牌维护与提升一、开业旺场策略前期工作完成后，项目开始步入开业阶段。所谓“万事开头难”，一个商场式物业经营的成功与否，最关键是能否有一个开始按原有拟定的经营种类，商铺全部开张营业。但对于没有统一经营的商业项目来说，要做到每个经营商家一起开业制造旺场局面却是难事。另外，对于由开发商统一经营的商业项目来说，如何做到开业旺场、场面热烈，做到人流最大化与市场引爆的最大效应令发展商头疼。二、经营管理策略1、分散产权、统一管理将整个商场的全部或部分面积出售，开发商与业主达成协议，规定几年内商铺由开发商自行或聘请专业管理公司统一管理，而业主收取协议确定的稳定回报。2、只租不售、统一经营管理实力雄厚的开发商不急于回笼资金，把商业物业当成一项资产进行管理，通过专业的经营管理达到资产升值的目的。3、先管理后出售项目建成后，开发商先对整个项目进行统一的经营管理，待商业物业旺场升值后再以高价出售。三、经营管理病症解决1、经营模式单一，无特色墨守成规，经营模式、销售商品单一，不能满足消费者不断更新的消费需求，从而逐渐丧失客户，无法吸引新客户。解决方法：差异化战略：开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在商业布局、建筑外型、色彩、人流动线以及内部结构等产品策略力求突破雷同，突出个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。专业化发展：不要盲目追求大而全的发展模式，集中在某个领域成为领头羊。2、场内热度失衡尽管有旗舰主力店的强势拉动，但除了主力店经营理想以外，大量的广告投入仍然不能改变其它冷清的商业卖场，出现这种现象的主要原因有：缺乏科学合理的项目总体规划商贸城主力店与其他卖场相对分离，主力店带来的人流仅仅是在卖场外实现人流的“体外循环”，因此它就没能将主力店聚集的人气充分地吸引到整个项目上来。解决方法：解决此类病症要从规划上入手，把主力店带来的人流充分地引入到商业卖场中，主力店规划在商业卖场的中央即是较好的解决方法，真正变人流动线的“体外循环”为“体内循环”，以此来全面提升整个项目的人气值。3、写字楼、群楼高层商铺出手难大型写字楼的裙楼一、二楼招租招商容易，但三楼以上的商业铺面却很难出手。这主要是因为开发商缺乏对项目的统一管理和经营，更多是以传统的意识去从事现代商业地产的开发，临街项目开发成临街商铺，写字楼裙楼总是定位在金融机构的办公和百货经营上。解决方法：解决这种症状更多得要从经营思路的改变开始；从事商业项目的开发必须要有专业人员进行论证，从项目的最初定位、规、建设到后期的招商、经营和管理，都必须要具备专业的指导和操作。4、产权分散、经营乏力在商铺的经营以及人气聚集上讲究“成行成势”，而产权分离则导致了各个分散铺面经营品种完全失调，不能集中形成规模和效应。解决方法：即使有实行统一管理的项目，由于经营管理专才的缺乏，多是在物管公司的基础上自行组建一个市场管理公司，由于其管理人员对商业业态缺乏了解，往往市场管理工作进行得不如人意。商场后期的经营没有专门的机构进行管理和促销，完全按照商家自己的意愿进行单独的促销活动制造人气，无法获得消费者的青睐。5、乌合之众难敌严整之师，此类症状要从两方面着力抓：统一经营、统一管理：严格按照国际上流行的所有权、经营权和管理权三权分离的原则来操作市场，在商业地产的开发中实行运营商、投资者和经营者三方共同发展的方式，一般的做法是开发商将产权分割出售给投资者（所有者），再由运营商（管理者）作为一个统一的机构将分散的产权集中起来，对商铺进行统一招商，吸引有规模、有品牌的商家（经营权）介入，最终实现各自得益扩展的最大化。解决方法：在没有丰富的经验对招商后的物业进行管理的情况下，可以从海外聘请专业的管理团队进行管理与后期经营四、商场可持续经营策略策略一：不断谋求业态突破商业项目要想获得可持续性的发展，必须要敢于突破，而不是简单地克隆、单调地经营。经营管理者需要不断地深入研究商业，切实在如何为零售业提供更好的购物环境、如何让主题商城鲜明、如何使专业市场真正走上专业化的道路等方面下功夫，才能真正引领市场。策略二：管理者与经营者双赢策略商业地产是商业和地产两个行业的有机结合，而往往地产开发商不懂商业，商业零售商又不懂地产开发，地产商只有联盟龙头大商家，齐心协力共同发展，谋求双赢，才能走上最终的持续发展道路。现在越来越多发展商试图让大商家租赁商场二层以上的商铺，然后在大商家带旺的基础上，以辅营区的方式、较高的价格销售一楼。这实际上是把风险推给了大商家：首先，大商家同样需要以一楼商场来招商赢利；其次，大商家担心一楼不可控而造成重复经营。这种方法并没有解决实际问题，无利于整个商场的持续发展。发展商与大商家的合作，必须建立在双赢的基础上。商业项目在寻求大商家合作中，试图以“大商家辅营区”的方式取得突破，第一必须考虑大商家对一楼商场必要面积的需