双水湾二期项目营销推广策划方案.ppt

双水湾热恋进行时 江河 双水湾二期营销推广方案 TIME 2010 7 9 Riversideofbay Loveinprogress Marketingprogramrecommendations 回 Aiwo 顾 Buaiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Aiwo Buaiwo Buaiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Buaiwo Buaiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Aiwo Buaiwo Aiwo Aiwo Buaiwo Buaiwo Buaiwo Lookback 双水湾与业主相戀于人民东这块半岛之地 恋爱是一辈子的事 买房对于大多数人来说也是一辈子的事 Doyoutoknowtheeasiestwaytofallinlove Justassociatewithallyourpleasantexperiencewithsomeone anddisassociatefromalltheunpleasantones 前言preface 我们就是一个英俊的追求者 高调的 热烈的 直白的 甚至大吹大擂的向客户展示着我们的优点 双水湾 就是我们和业主相知 相识 到相爱的过程 Thecourseoftrueloveneverdidrunsmooth 前言preface 人民东路有武广和地铁的好房子 双水湾 荣膺楼市销售双冠王 抢购双水湾的5大理由 领导尚东 晋阶世界 35万起 抢占人民东路好三房 前言preface Leadershipisintheeast therankoftheworld Renmindongroadeastofthearmyandthehouse 5majorreasonsfortheconsumerRavevideofbay 350 000 takethepeople sroadeastgoodthreeroom Wearethechampions 双方已知根知底 继续自卖自夸只能凸现我们灵魂涵的苍白 自身的内涵就成为感动对方的关键 双水湾 我们就是要守住这一份宝贵 爱情 Wherethereismarriagewithoutlove therewillbelovewithoutmarriage 前言preface 追求之后 如何热恋 Reallovestoriesneverhaveendings 判 断 Judgment 我在成长 二期属性分析 爱情路上 往往荆棘丛生 父母施压 情敌众多 市场分析 她的变化 客户定位 壹在父母眼中 这并非一个最适合的恋爱季节 STOP Thisisnotforaseasonoflove 市場分析 政府调控大棒狂魔乱舞 宏观市场惊恐万状 客户观望情绪渐浓 市场分析marketanalysis AAAAAAAAAAAlarmsplitandmergepartitionswithoutlosinginformationWait 根据国家统计局和发改委联合发布的月度房地产数据 过去的5月份 我国房地产市场行情逆转 堪称 剧变 全国房价环比涨0 2 环比增幅创14个月新低 市场分析marketanalysis 一组数据 1 4月 长沙外网签约量保持在600 700套 在 开始宏观调控 的5月份 长沙外网签约量则开始降至400 500套 天的水平 而至6月 有时候已只有300套 天 相当于日均成交量跌了近一半 量真的跌了 二套房界定条件 不以房贷发生为界限 而以家庭为单位 包括本人 配偶和未成年子女 家庭持有房产数量为标准来界定二套房 三套房 即在购房时 只要当前家庭财产中没有任何房产 不管之前有无房贷记录 都作第一套处理 可以享受国家有关优惠政策 如果家庭已拥有一套房产 哪怕之前没有房贷记录 再购房时就算二套房 不得享受优惠政策 两大政策为害四方 市场分析marketanalysis 认房又认贷 首付增加 利率提升 对首次购买90平米以下住房的 继续实行房贷优惠政策 而对首次购买90平米以上住房的首付提至30 取消利率7折优惠 上调为85折 贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 购买三套房以上客户可以停止发放银行贷款 刚需的 改善的 小投资客 哪个不受影响 Lighttroublesspeak greattroubleskeepsilent 区域竞争 下半年区域市场竞争激烈 我们不再是一枝独秀 无论是尚东板块还是武广板块 一个一个的新盘 大盘的横空出世 都有可能给我们的二期造成严重的客群分流局面 7大情敌虎视眈眈 市场分析marketanalysis Friendshipoftenendsinlove butlove infriendship never 湘域熙岸 长房白沙湾 辉煌国际城 先锋东外滩 新华都万家城 鑫科明珠 盛世华章 市场分析marketanalysis 湘域熙岸 点评 虽一期被我们打压 但其品质塑造无疑具有成效 在价格差距缩小之时 湘域熙岸竞争力将大大增强 一生的对手 Liferival 板块 滨河尙东体量 300000 户型区间 87 88 小三房30 116 125 大三房40 131 136 四房30 已销售房源220套 150套签约 剩余房源约80套 营销动态 目前均价5600元 9月推全新房源推广风格 欧式 厚重 板块 滨河尙东体量 228499 户型区间 二房86 90 35 三房125 130 40 四房162 180 25 营销动态 目前在进行土地平整 预计10底 11月能达成销售条件推广风格 现代 湾居 市场分析marketanalysis Notdespise 长房白沙湾 点评 目前长房白沙湾的开发前景并不明朗 长房项目的土地成本优势显著 市场竞争白热化之时 白沙湾的性价比将会让很多对手胆寒 不可小视 市场分析marketanalysis Circlethewagons 辉煌国际城 板块 滨河尙东体量 1000000 一期268000 户型区间 二房82 92 20 三房119 132 45 四房152 172 35 首次开盘为临河三栋高层 房源288套 三房四房为主 目前工程进度9层营销动态 预计7月底8月初开盘 目前登记即发放1万元代金券预计均价4700 5200元 推广风格 现代 大都市 点评 品牌大盘 项目综合实力足以撬动区域关注热点 价格是其竞争水平的关键因素 严阵以待 市场分析marketanalysis Remembermeonceinawhile 板块 滨河尙东体量 290000 二期75000 户型区间 900套公寓51 63 50 商业产权 300套住宅二房88 89 25 三房112 135 25 营销动态 在售820套公寓 120套住宅 均价5200元 推广风格 现代 水岸住宅 点评 开盘公寓滞销 住宅数量有限 与我们二期房源竞争关系较小 偶尔想起 先锋东外滩 市场分析marketanalysis Beseriousabout 板块 滨河尙东体量 3000000 一期303273 户型区间 82 87 二房20 108 131 大三房40 148 170 四房30 一期开盘2280套营销动态 景观样板区全面开放 预计8月开盘 开盘均价预计在4400 4800元 目前登记免费VIP推广风格 海派 造城 点评 湘江世纪城后长沙第一盘 影响力不容置疑 其对我们的影响关键在于社区品牌影响是否辐射到尚东板块 密切关注 新华都万家城 市场分析marketanalysis Passingon 点评 20万方的本土大盘 目前似乎无太多亮点 不过凡本土 性价比就不能忽视 也许最后价格是他的终极杀手锏路过留心 鑫科明珠 板块 武广新城体量 232843 户型区间 公寓50 60 10 二房75 88 20 三房105 117 40 四房129 142 30 营销动态 正进行地块平整 按工程进度估计11月开盘推广风格 现代 宜居 市场分析marketanalysis Observepeople sattitudes 点评 武广大盘 沙湾路拉通后 与本案竞争关系日渐强烈 中式风格虽具有独特卖点 但其巨大的价格跳水空间犹如市场定时炸弹察言观色 板块 武广新城体量 400000 二期113985 户型区间 80 90 二房25 115 130 大三房45 140 160 四房30 共894套营销动态 9月份登记二期VIP 预计10月份开盘 预计开盘价格在5000元 推广风格 中式 风雅 盛世华章 父母施压 强敌林立 如此严峻的市场现状 是我们的压力 亦为动力 Pressurechangedtopower 贰战胜强大敌人的最好方法 就是让自己更强大 Defeatthepowerfulenemyofthebestwayistomakeevenmorepowerful 項目分析 八大价值优势动态变化 武广价值 地铁价值 地段价值 双江价值 户型价值 景观价值 住区价值 品牌价值 尚东不及武广热 与众多对手共享 不及武广楼盘优 双江尤胜一江 涌现 1 热潮 公园景观无法感受 百万大盘已现身 品牌开发商更多 自身价值 对手价值 項目分析itemanalysis 警告我们的爱情好像并没有看上去那么牢靠 我们的优势似乎在不断弱化 warningpower 二期8 9号栋高架桥影响仍十分严重 周边环境虽经过一定程度改善 但 三不靠 的整体形象短时期难以改变 項目分析itemanalysis 莠尤在 无法越过的高架桥 Viaduct 无法搬走的棚户区 Shantytowns 好口碑是热销的生命力 一期楼市三冠王可不是浪得虚名 发酵老客户的口碑传播效应 这就是二期最好的客源保障 項目分析itemanalysis Orherfirstloveisme 还好她先爱上的是我 全新升级外立面 精装泛会所 精装大堂 精装标准层 产品全面升级 更直接的品质展示 树立最具高度的双水湾 价值标杆 Ihavetobecome 我也对自己的要求越来越高 項目分析itemanalysis Istillhavetoletheruniquecharm 我仍旧有让她倾心的独特魅力 項目分析itemanalysis Maradona 叁爱情让人成长 她也并非一尘不变 Lovetogrow shehasnotdustunchanged 客户定位 客户定位customerlocate 三公里客户圈 依旧是黄金准则 一期主力客户 仍然以芙蓉区 雨花区的周边客户为主 通过宣传轰炸 亦有许多外地客户置业于此 马王堆高桥市场群为本案提供了强有力的客群支撑 金融IT等白领阶层也占有相当分量的一席之地 客群年龄集中于20 40岁 中青年客户为核心圈层 此类客群刚需属性更为明显 客户定位customerlocate 白领住区 的精神形象已深入人心 Whitecollarcommunity mentalimagehasbecome 客户定位customerlocate 以市中心引爆周边 的客户战略 继承 抛弃 Inherit or Abandon 客户定位customerlocate 只有傻子才拒绝继承成功 北欧古谚语 白领的客群形象定位已获得市场的验证 时尚 健康 具有活力的客户形象与本案气质相符 但对于我们30万 大盘的长期客户辐射效应来说 单一的白领群体客户定义狭隘有限 Barad rarv graatt rvaframg ng A einsheimskingjarneitaa erfavelgengni Vaintyhm tkielt ytyv tperi menestys NurNarrenweigern erbendenErfolg Seulslesimb cilesrefusentd h riterdelar ussite S ostolosserecusamaherdarosucesso Dimondffyliaidwrthodetifeddullwyddiant Onlyfoolsrefusetoinheritthesuccess 客户定位customerlocate 爱情基调不变 只是所爱之人有些许微妙的变化 L O V E 80平米以下 12 单身贵族 父母财政支持 工作起步 前途光明 自由生活新天地 置业需求 个人向家庭的转变 热恋情侣 事业飞速发展即将迎来婚姻大事 双人甜蜜空间 108平米以下 52 129平米以下 32 少夫少妻 孩子刚满4岁 有一定资本积累 财富爆发初级阶段 144平米以下 4 中年夫妻 事业有成 财富殷实 渴望稳定生活 刚性需求 改善需求 客户定位customerlocate 80平米以下 18 108平米以下 64 129平米以下 9 144平米以下 9 三口温馨之家 有身份的家族 一期户型 二期户型 生活状态 生活状态 家庭的发展转变 Transition 客户定位customerlocate 他们更年轻 更冲动 更有自我主张 Theywereyounger moreandmoreself 客户定位customerlocate 更年轻 更加刚性的产品线 现场更全面直观的产品展示 一期延续的优良口碑 看未来 也被现在打动 物质需求变化 有了房子以后要面子 Muchyoungerandmorerigidproductline Acontinuationofthefinewarm Thevisualdisplayofproductsismorecomprehensive 产品升级满足物质需求 Seethefuture isalsonowmoving 客户定位customerlocate 有了面子以后要品位 欲无止境 心理需求变化 真正的 品位 并非简单的财富炫耀 更需自身修养的 雅气 这种以时尚为蓝本的雅气 是本案超越物质层面 产品特征 的平行对比 从精神领域 文化特质 征服二期客户的最切实可行而又快速有效的精神魅力 我的家 是有品位和让人期待的 营销推广满足精神需求 Myhome havegoodtastetobeenvied 客户定位customerlocate 是白领 但不仅仅是白领 Bewhite collar butnotawhite collar 他可能是海归 渴望在长沙追寻巴黎的影子 她可能是画家 梦想在家的早晨为窗台上的鸟儿作画 她也可能是自己的BOSS 每天全心全意打理着玲珑鲜艳的花店 Shemaybehisboss everyheartandsoulwasseenglowingbrightflowershopoverthere Shemightbepaintersanddreamsinthemorningofthewindowthebirdpainting Hemayistheoverseaschinesetoparisonthetrackoftheshadow 客户定位customerlocate 年龄 25岁职业 银行职员家庭状况 单身爱好 购物 瑜伽 泡吧人生观 心灵越纯洁的人 生活越充满甜蜜和喜悦职业规划 出色的投资顾问供职单位 外资银行三年目标 年薪10万年收入 5万元 客户定位customerlocate 本图片和客户信息仅为参考示意 不代表真实人物信息 知识就是财富 Amy 座右铭 人生的目的不是为了活得长 是为了活得好 年龄 29岁职业 翻译家庭状况 已订婚爱好 旅行 音乐 阅读人生观 你若要喜爱你自己的价值 你就得给世界创造价值职业规划 英 法 西班牙三语翻译供职单位 某大型跨国企业三年目标 法语TEF考试6档年收入 8万元 客户定位customerlocate 本图片和客户信息仅为参考示意 不代表真实人物信息 知识就是财富 Sophia 座右铭 如果要飞得高 就该把地平线忘掉 年龄 32岁职业 医生家庭状况 三口之家爱好 网络冲浪 健身人生观 自我控制是最强者的本能职业规划 成为医院骨干医师供职单位 某省级医院三年目标 成为部门主任年收入 12万元 客户定位customerlocate 本图片和客户信息仅为参考示意 不代表真实人物信息 知识就是财富 David 座右铭 若不给自己设限 则人生中就没有限制你发挥的藩篱 与白领相比 这群人更象 泛白领 他们的社会背景更加多姿多彩 他们在精神上 在物质上更自由 他们不是拜金 消极 势力的潮流跟风青年 他们聪明的努力 智慧的奋进 个人和家庭生活的舒适是他们最大的物质目标 另一方面 他们热爱新的知识 有强烈的国家民族荣誉感 他们有生活品位 思想水准和艺术鉴赏能力 有时候 他们就是文艺青年的新时代演绎 他们属于长沙 他们更属于世界 TheybelongtoChangSha theymoreoftheworld 客户定位customerlocate 客户定位customerlocate 他们是白领族 SOHO族 BOBO族的高端集合体他们的每一次消费选择都是 品位即一切 他们喜欢接受成功的 获得认可的品牌但他们又想生活得与众不同 独一无二的价值是征服他们的利器 舒适享乐生活是根本 但必须绝对服从与精神的唯一 厌恶世俗的露富 精致生活亦不可获缺 他们是追逐财富 敢于挑战 代表着中国最先进的文明群体 他们被称为精神上的青年贵族 客户定位 他们有一个共同的名字 城市中产的追逐者 白领之上的小资阶层 Citynearthemiddleclass discerningpursue 客户定位customerlocate 小資階層pettybourgeoisie 双水湾 有品位的家 客户定位customerlocate 形象定位 Styleorientation 策 略 Strategy 双水湾 的爱情攻势 33333333333333 33333333333333 33333333333333 33333333333333 333333 333333 333333 营销策略marketingpolicy 3 3立体战略 品质体验定制品位 相亲活动引爆市场 定点投放品质宣传 重点媒体集中轰炸 软硬兼施渗入心髓 营销策略marketingpolicy IT社区热动全城 CBD攻坚战明修栈道 重重刺激抓牢客户 市场群扫荡战暗度陈仓 活动策略 媒体策略 销售策略 Eventstrategy blindactivities patternareaexperience onlinecommunity Mediastrategy focusofmedia thestickandthecarrot designatedonthe Marketingstrategies CBDmarketing Marketofmarketing Greatintensityofpreferential 营销策略marketingpolicy 销售策略 Marketingstrategies 明修栈道 结合 水晶之恋 开启新一轮CBD蓄客攻坚战 将蓄客范围由写字楼拓展到商住楼 高级公寓 暗度陈仓 初级蓄客阶段未达到理想目标的情况下 开启农大 高桥 马王堆地推团 掀扫点狂潮 爱情基金 老带新 重重优惠 始终保持销售信息刺激 牢牢抓住客户的心 重重刺激 营销策略marketingpolicy 活动策略 Eventstrategy 网络社区 将江河会引入网络平台 提供完善的业主互动交流功能 凭业主网络积分可获物业费折扣等奖励 火爆相亲 最大限度利用 水晶之恋 轰动热动 打造双水湾二期意向客户专场 并提供二期购房优惠 品质引爆 从 市区江河旗舰店登场 到 精装生活馆开放 专场 每一轮样板升级都带给客户最大震撼 营销策略marketingpolicy 媒体轰炸 根据一期客户来访渠道 重点媒体集中轰炸 短时期内积聚最大的推广效应 媒体策略 Mediastrategy 软硬兼施 弱化生硬卖点口号 强调双水湾的宜居和未来价值 强化图文以及软文的精神攻势 定点投放 强化物料投放渠道和方式攻势 由简单的平面物料变为多媒体物料 酒吧 餐厅 机场也可投放 营销策略marketingpolicy 愛情攻势开启之前 请先好好打扮打扮自己 Ouroffensiveandbefore togetsprucedupmy 现场包装 绿树 花朵 清流 双江半岛美如画 围墙 营销策略marketingpolicy Greentreesandflowers unpollutedstreams likepaintingtworiverpeninsula 现场包装 跳动的色彩 缤纷的双水湾回家心情 导示 营销策略marketingpolicy Thebeautifulscenery ahappyhomewith 现场包装 家的叮嘱 爱的归属 样板房指示牌 营销策略marketingpolicy Eastorwese homeisbese 现场包装 一针一线织毛衣 只为你 VI延展 营销策略marketingpolicy Foryoursweaters 营销策略marketingpolicy 拓展物料 每一个酒吧 每一家餐厅 都能见到家的美景 都能听到双江的流水潺潺 DM光盘 营销策略marketingpolicy Eachandeveryrestaurant youcanseethebeautifulscenery youcanhearthetricklingwaterstworiver 拓展物料 去上海的飞行途中 江河汇 是不错的消遣方式 看看今年冬天哪种颜色最犀利 会刊 营销策略marketingpolicy Toshanghaiofflight ofthepastimesisgoodtoseethewinterwhichcolorsthemostexplosive 三约定终身 Threeappointedpermanent 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 9 1 二期正式蓄客 9 30 二期VIP升级 10 16 二期开盘 8 14 江河 品牌馆开放暨网络社区上线 9 1 爱情基金 活动正式开启 9 15 与友为邻 活动正式开启 9 30 精装生活馆 正式开放 10 16 二期开盘 目标400套 爱情沙漏 Lovethehourglass 11 1 冬季恋歌 江河情侣婚房月启动 预热期 情感铺垫周期 8月1日 8月30日营销目标 顺利消化一期95 的房源 实现封盘 通过品牌造势为二期预热营销动作 水晶之恋 江河旗舰店登场 主力媒体 电视 主 网络 主 户外 短信 报广 营销策略marketingpolicy 0 zero Identificationsignalaffect 在旗舰店现场 以小型媒体见面会的形式 塑造江河品牌一流开发企业的高调形象 现场展示江河人民东路三大项目的宏观规划 发布会后 报广 媒体集中软文炒作 旗舰店现场布置两辆看房巴士 专线接送市内看房客户 核心活动 江河品牌旗舰店灼目登场 时间 8月14日活动目的 树立江河置业品牌开发商的形象和实力展示活动地点 江河旗舰店活动参与人员 媒体记者 江河置业以及合作单位领导嘉宾配合媒体 报广 网络 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 江河会 正式成立 江河置业从此具有统一的客户平台 暂定会员范围为一期业主和二期VIP钻石客户 凡 江河会 会员 可享受江河品牌旗下任意项目一个点的置业折扣 同时具有优先参与双水湾项目客户活动和体验泛会所等配套设施的权利 核心活动 江河会 成立暨 江河网络社区上线 时间 8月28日活动目的 创造客户交流网络平台 为二期蓄客做好客户资源库筹备活动参与人员 媒体记者 江河置业配合媒体 网络 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 江河會 以实名制论坛的形式开通 江河网络社区 业主只有凭真实姓名 身份证和房号方能注册ID 论坛主要为了方便江河与业主的沟通交流 可即使发布江河品牌各项目动态和实时信息 客服人员也可在线解答客户疑问 注册用户发帖积分 休闲娱乐实事都可 根据积分多少可每月奖励小礼品 优秀用户还可获得物业费减免的奖赏 江河网络社区 上线 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 1 第一约 浪漫之约 蓄客期 周期 9月1日 9月29日营销目标 冲击3000个登记客户营销动作 二期正式开始登记 水晶之恋 爱情基金 与友为邻 主力媒体 电视 主 网络 主 报广 户外 短信 one Romanticappointment 9月份开始 针对市区各大写字楼 商住楼和高档公寓 开始新一轮的外展点轰炸 凡登记的客户 均可获得一张爱情基金卡 开盘当日可享受5000元总房款优惠 此外 每周前30位到现场的意向客户还可获得亲临 水晶之恋 相亲现场获得参与节目录制的上镜良机 核心活动 水晶之恋 爱情基金风暴 时间 9月1日 9月28日活动目的 第一波优惠来袭 蓄客启动活动地点 市区各大写字楼 商住楼 高档公寓活动参与人员 双水湾登记客户配合媒体 电视 报广 网络 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 凡在双水湾一期业主的介绍下 登记购买二期的客户 开盘均可享受总房款5000元优惠 客户成交后 一期业主可获得免除3个月物业费的奖励 核心活动 与友为邻 时间 9月17日 10月15日活动目的 第二波优惠来袭 老带新客户冲击波活动参与人员 双水湾一期业主及其关系圈配合媒体 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 分两支队伍 每周三次在马王堆 高桥两个客户点集中扫荡 最大限度增加蓄客量 销售活动 地推团运动 时间 9月17日 10月15日活动目的 如前两周外展点登记客户少于1500人 则开启地推团运动活动参与人员 双水湾置业顾问 联动营销人员活动内容 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 2 Two 第二约 情调之旅 认筹冲刺期 周期 9月30日 10月12日营销目标 1000个VIP升级客户营销动作 客户升级期 精装生活馆 国庆升级周 主力媒体 网络 主 报广 主 户外 短信 Joyoftraveling 全城公布二期样板空间正式开放 掀起双水湾品质新体验之旅 核心活动 精装生活馆 全城开启时间 9月30日活动目的 二期客户现场品质体验升级活动地点 营销中心现场活动参与人员 二期登记客户配合媒体 报广 网络 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 凡黄金周期间现场登记认筹客户 均可获得 置业大礼包 除VIP优惠外 还可获赠双水湾品牌皮具三件套 核心活动 双水湾黄金购房周 开启时间 9月30日 10月7日活动目的 二期客户进一步认筹活动地点 营销中心现场活动参与人员 二期登记客户配合媒体 报广 短信活动内容 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 营销策略marketingpolicy 3 Three 第三约 海誓山盟 开盘狂销期 周期 10月13日 营销目标 开盘冲刺400套营销动作 开盘强销期 开盘盛典 冬季恋歌 主力媒体 报广 主 网络 户外 短信 loverspledges 预计开盘客户人数达到1600人以上 为了实现顺利开盘 建议采用户外场地 核心活动 双水湾二期开盘大典 时间 10月16日活动目的 二期开盘冲击400套活动地点 贺龙体育场活动参与人员 二期登记客户配合媒体 报广 网络 短信活动内容 营销策略marketi