保留老顾客的策略

1 第七讲 保留顾客与老顾客挖潜的策略 2 1理解关系营销及其意义 1 1关系营销的定义 关系营销是在适当的情况下 识别和建立 维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系 同时在必要的时候终止这些关系 以利于实现各方的目标的营销理念 这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施 Gr nroos 1994 1 2关系营销的产生背景 20世纪80年代 美欧经济面临两方面的挑战 其一 以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的 严峻的经济问题 滞胀 即经济停滞与通货膨胀并存 其二 日本和东南亚国家和地区的 四小龙 崛起 对美欧企业发起了激烈的攻击 在世界经济格局中长期处于统治地位 致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势 具体来说 企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略 如何保住已有销售收入和市场份额呢 很容易想到 只要保证已有顾客不流失 就可以保住已有销售收入和市场份额 3 1 3关系营销的意义 蒸发 转换到竞争者的顾客 吸引到本公司的新顾客 市场份额 从其他竞争者转换到本公司的顾客 顾客离开 4 CRM顾客关系管理 转换到竞争者的顾客 吸引到本公司的新顾客 蒸发 市场份额 从其他竞争者转换到本公司的顾客 顾客离开 5 顾客与企业的关系越长 顾客对企业的价值就越大 60 40 20 0 20 40 60 51 新信用卡开户费用 30 42 44 49 55 0123456顾客保留年限 每位客户带来的平均年利润 时间现金流1美元的现值现金流现值0 511 000 51 01300 90927 32420 82634 73440 75133 04490 68333 55550 62134 2现金流的净现值111 7 6 顾客保留率对主要财务指标的影响 7 新顾客VS老顾客 忠诚顾客 新顾客 开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍 老顾客 每降低5 的顾客流失率 在不同的行业 利润则会增加25 85 赖克海德和萨瑟的理论 老顾客可以给企业带来间接的经济效益 60 的新顾客来自于老顾客的热情推荐 结论 老顾客是企业基业常青保证 老主顾 8 1 4关系生命周期 9 1 5保留顾客的策略组合 满意 高兴 市场份额 资产收益率 竞争优势 成本 顾客忠诚 顾客价值 顾客信任 口碑 吸引新顾客和竞争者顾客到本公司 企业绩效 溢出效应 关系营销核心概念 产品 服务质量 认同品牌重购 10 2策略一 提升产品与服务品质 品质理论在美国 20世纪70年代开始 品质行动在日本 由来已久 品质包括 外在 搜索性 品质与内在 体验性 品质 后者更重要 产品品质与服务品质 后者更重要 品质具有文化性 日本的品质行为是自发性的 源自于日本的文化 西方的品质运动是外在要求的 德国也许除外 竞争逼迫的 中国人的品质是强迫出来的 奖罚制度下 不得不 的行为 所以 欧美 中国要提高质量 最根本的任务是改善国民性 11 两种 品质 外在品质 搜索性品质 顾客购买决策之前就可以感知的品质 如 美观性的一些因素 外观式样 表面光滑度等使用性的一些因素 电视机的声音 电视机的画面 内在品质 体验性品质 顾客购买以后 特别是使用一段时间以后才能感知的品质 绝大多数的品质要素都是内在的 如 适用性可靠性易维修性安全性等推论 以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动 属于第一代营销理念中的 产品理念 以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动 才是第三代营销理念 关系营销营销理念 12 侧重于外在品质的生命力是很有限的 因为它的前提是 消费者对产品质量非常重视 而且可以感知其差别 但是这个前提在很多产品领域已经不复存在 例如 低价格非耐用产品 U盘 家电等耐用消费品 电视机 电冰箱酒类 白酒 啤酒 干红等保健品 脑白金等交易营销围绕产品属性 功能 外在品质 价格 渠道等 竞争 关系营销围绕服务竞争 营销就是服务 交易营销做产品 关系营销做人品 惟有侧重内在品质 才是有生命力的 才是对顾客和企业都具有价值的 13 服务质量指标 SERVQUAL模型SERVQUAL为英文 ServiceQuality 的组合 1 有形性 Tangibles 有形性包括实际设施 设备以及服务人员的仪表等 其组成项目有 1 服务设施的现代化程度 2 服务设施的吸引力程度 3 员工仪表规范与美观程度 4 设施与所提供的服务的匹配程度 2 可靠性 Reliability 可靠性是指可靠的 准确地履行服务承诺的能力 其组成项目有 5 公司向顾客承诺的事情都能及时完成 6 顾客遇到困难时 能表现出关心并帮助 7 公司是可靠的 8 能准时地提供所承诺的服务 9 正确记录相关的记录 3 响应性 Responsiveness 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿 其组成项目有 10 不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间 11 期望他们提供给及时地服务是不现实的 12 员工并不总是愿意帮助顾客 13 员工因为太忙一直与无法立即提供服务 满足顾客的需求 4 保证性 Assurance 保证性是指员工所具有的知识 礼节以及表达出自信与可信的能力 其组成项目有 14 员工是值得信赖的 15 在从事交易时 顾客会感到放心 16 员工是礼貌的 17 员工可以从公司得到适当的支持 以提供更好的服务 5 移情性 Empathy 移情性是指关心并为顾客提供个性服务 其组成项目有 18 公司不会针对顾客提供个别的服务 19 员工不会给与顾客个别的关心 20 不能期望员工了解顾客的需求 21 公司没有优先考虑顾客的利益 22 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 14 服务质量管理模型 消费者对服务的预期 企业对消费者预期的认知 15 3提高顾客满意 定义 顾客满意指的是顾客购买后对产品 品牌的评价 通常是购买前对产品 品牌的期望价值与购买后的感知价值的比较的结果 16 顾客满意度对盈利性的影响 非常满意的顾客最具盈利性 收入 单位顾客的平均年收入是630美元 而 非常满意 的顾客则高达1500美元 是平均值的2 5倍 利润 单位顾客的年平均利润是250美元 而 非常满意 的顾客则高达800美元 是顾客平均利润的3 2倍 启示 顾客满意 买的更多 企业得到的利润更多 17 顾客不满意 抱怨的后果 92 的顾客都流失了 一项调查 流失到哪去了呢 启示 顾客不满意会有两种反应自认倒霉 悄悄的离开你 绝大多数 投诉 抱怨 很少 但是如果企业能够很好地解决抱怨 顾客反而忠诚 顾客不满意 顾客流失 市场份额降低 18 顾客满意原理 公平模型分配公平 distributivejustice 理论 自己的投入产出比较过程公平 proceduraljustice 理论 结果的传递方式 先给我还是后给我互动公平 interactionaljustice 理论 与别人相比较 自身得到的结果 自身的付出 参照群体的结果 参照群体的付出 顾客期望 属性表现 两者的不一致 满意感 期望不一致模型 Oliver 1980 19 ACSI模型 美国国家满意度指数测量模型 期望 属性表现 感知价值 满意 抱怨 忠诚 20 顾客满意改进 利用满意测评数据确立标竿 Benchmark 差距分析找出本企业与竞争企业的差距找出本企业与顾客期望 需要的差距利用满意测评数据确定顾客价值要素的性质基本要素绩效要素激励要素利用满意测评数据确立战略方向 重要性 绩效矩阵分析 21 顾客满意实践 绩效分析矩阵 22 案例 施乐公司的经营理念变革 1980 1986年间三大经营管理指标 1 资产回报率2 市场份额3 顾客满意1987年彻底改变重要性顺序 将 顾客满意 作为第一目标1 顾客满意2 市场份额3 资产回报率施乐公司总裁阿莱尔的逻辑 我们的目标是在顾客满意方面成为行业的领先者 我们坚信 如果能够使顾客满意 就能够提高市场份额 而市场份额的提高将会提升我们的财务收入和股票价值 阿莱尔的这个逻辑已经得到实证研究的证实 PIMS 参见前面的整合模型 23 4提升顾客价值与 顾客绑定策略 老百姓心里有杆秤 启示 一个公司要想成功 不论是想促成交易的短期成功 还是想建立长期关系而取得长期成功 向顾客提供卓越的价值 SuperiorValue 都是成功的前提 顾客价值 V 顾客利益 U 顾客成本 C iui jcj 1 不满意 1 基本满意 1 高兴 顾客价值的作用 24 顾客绑定策略 25 1 经济利益绑定 顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠 如价格折扣 免费礼品 代金券等 26 2 社交利益绑定 社交绑定行为强调的是个性化服务的传递 表示的是企业具有为顾客传递社会心理价值的能力 有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带 比如和售货员成为好朋友 27 社交绑定 顾客 顾客 公司 顾客关注 创建社区 28 社交绑定 哈雷 戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部 拥有30万会员 哈雷 戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性 向往大自然 追求自由的生活 他们常常喜欢聚在一起 比试爱车 兜风旅游 因此 哈雷俱乐部就设计了一系列有针对性的活动 将这一团体变成了 哈雷 戴维森 之家 29 社交绑定 苹果公司社区 30 3 结构价值 转换成本 绑定 结构绑定主要瞄向 顾客转换成本 从目前的供应商转换到新的供应商所需要付出的成本 通常 结构绑定是基于技术的 也可以是基于信息不对称所形成的消费风险等 零部件专用是一种转换成本 更换手机担心手机号码丢失 也是一种转换成本 31 定制化也是一种结构绑定 Tesco通过顾客在付款时出示 会员卡 掌握了大量详实的顾客购买习惯数据 了解了每个顾客每次采购的总量 主要偏爱哪类产品 产品使用的频率等 他们的营销主管说 我敢说 德士高拥有英国最好 最准确的消费者数据库 我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果 知道哪个家庭喜欢香蕉 哪个家庭爱吃菠萝 有关系的顾客可以获得量体裁衣的个性化服务 他们会受到额外关注并得到普通顾客无法拥有的特殊服务 32 5建立顾客信任 顾客信任的含义 B2B之间信任的含义 一个企业对另一个企业的行为将会导致积极结果的信念 Anderson和Narus 1990 营销中广泛主体之间信任的含义 对交换的另一方的诚意 integrity 和可靠性 reliability 的信心 Morgan和Hunt 1994 一方能够得到另一方信任的条件 爱人之心爱人之能正直秉性 33 诚信 中国古代 诚 和 信 本来是两个意义相近的词 常常用来互相训释 但细释古书可以知道 诚 信 二字 意义并不完全相同 诚 的本义是真实 真切 引申为人的道德情感和社会行为时则有诚实 真挚等含义 信 的本义是求真 守诚 引申为人的道德情感和社会行为时则有追求真理 信守承诺等含义 儒家对 诚信 的内涵有着详细的解释 主要有三点 一是以 诚 为真实无妄的本然之道 二是以 诚 为道德之本 行为之源 而以 信 为德目之一 三是重视 诚 的实践 强调言行一致 一般来说 诚信是指诚实 守信 诚实是指言行与内心思想一致 不说假 不做明知不对的事情 守信就是讲信用 不失信 言必行 行必果 34 顾客信任的前因 结果 关系中止成本 关系利益 共享价值观 沟通与互动 信任 关系承诺 忠诚意向 默许acquiescence 机会主义行为 离开倾向 合作 友好解决冲突 不确定性 一方坚持某一立场 另一方可以接受的程度 摩根 亨特 KMV模型 35 6善用口碑的力量 启示 好事不出门 坏事传千里 人言可畏 顾客满意 顾客不满意 7个人 11个人 定义 口碑指的是亲人 熟人之间口 口相传的信息 作用 因为是在有一定的关系基础的人群之中传播 所以口碑很容易使接受者相信 信服 从而对其购买行为产生较之广告等其他信息媒体更强的影响力 口碑是成本最低的一种促销方式 7 11效应 36 口碑营销 做好所有应该做好的各个方面工作 产品创新 质量 服务 诚信等 让顾客满意 忠诚 鼓励顾客向他人宣传你的公司 品牌和产品 但不要用回扣的办法 创造口碑传播的事件 佳多宝集团公司的抗震捐款 让王老吉从中国的货架上消失 封杀他 肯德基 当鸡遇见牛 37 7顾客份额营销 customersharemarketing 顾客份额营销的定义 我们有忠诚顾客 如果我们给予他们足够的理由 他们就会从我们这里购买更多的产品和服务 交叉销售 38 顾客份额营销的必要性 上表显示了A B公司在每个市场上各占50 的份额 每家公司的销售额都是2500元 但是 他们赚取2500元的方式各有不同 A公司的顾客数量是B公司的4倍 而B公司与每个顾客的交易额是A公司的4倍 B公司的顾客份额战略表明较少的人完成了较多的交易 而A公司的市场份额战略导致了更多的顾客却是较少的交易 考虑到每个顾客的营销成本和交易成本 A公司的100名顾客比起B公司的25名顾客 哪家公司利润更高就显而易见了 39 市场份额营销的黄金时代自1950年以来 美国的市场营销人员发展并成功地执行了大规模获取顾客战略 美国的市场营销人员 广告主代理商把获取顾客和增加市场份额的艺术发挥到了极致 在市场份额营销时代 信息都是单向的 大众的传播 通过广播 电视 报纸等媒介 没有消费者的反馈 也没有针对特定的消费者群体 在当市场占有率基本形成后 市场营销人员想要通过提高市场份额去增加销售额变得很困难 而且代价很大 可口可乐和百事可乐今天还在为1 的市场份额投入大量的广告费用 市场份额竞争的加剧全球竞争 国内消费者都已经决定了日常需要的各种品牌 从洗衣粉到饮料 因此市场份额的争夺扩大到了全球范围 现有品牌的产品线延伸 例如从 防蛀牙膏 到 薄荷牙膏 兼并收购 如果不能打到 那么就收购 广告改头换面 使用了网络媒介吸引目标消费者 40 市场份额营销的局限性 撞上了市场份额的墙如果一家公司已经把产品卖给可能购买的每一个人 我们说 这家公司 撞上了市场份额的墙 宝洁 P G 成立与1837年 宝洁在2000年度报告中骄傲地宣称 起市场营销成功地将300多种产品卖给全球140个国家的50多亿名消费者 如果世界人口60亿 剩下的10亿人可能不是太年幼就是太老 或者根本没办法接触不到保洁产品 很难得到顾客的关注听众空前分散 媒体的选择太多消费品饱和 说服消费者更换品牌很难对媒体更加理智的消费者 消费者在家的时间减少 工作节奏加快私人双向通讯的迅猛发展 移动电话 电子邮件 在线聊天代替了传统的传播媒介非广告支持的娱乐形式迅猛发展 向消费者收取费用后 供应商删除了广告 在线游戏 租借电影和有线电视等 广告拦截软件 拦截了侵入式广告 弹出广告 插页广告 41 顾客份额营销的六个理由 获取顾客的代价太高 寻找顾客 说服他们来信任你并为你掏钱是需要很大成本的 维系顾客的成本很低 用获取一位新顾客成本的1 5就可以留住一位老顾客 更换顾客的成本过高 丢失一名老顾客后用一名新顾客补充 收入是相同的 仍然会因为获取新顾客的成本而遭受损失 避过所有噪音的影响 在现代社会快节奏的生活中 在众多的市场营销噪音作斗争中 大众营销想吸引顾客注意力越来越难 维系顾客是直接的 一对一的营销方式 会有非凡的效果 顾客份额营销是直接的 可测的 廉价的 网络使得我们可以主动开展廉价的 直接的顾客维系活动 顾客份额营销辅助市场份额营销 市场份额营销在前面 与大众沟通 建立品牌形象 促使顾客到商店 电话中心和网络上购买 顾客份额营销在后面 在顾客许可后与顾客进行一对一交流 给顾客发送商业信息 42 顾客份额营销的方法 43 顾客份额营销的适用性 44 8顾客分类管理 转换成本是指顾客对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系相关成本 包括经济和非经济成本 的主观感知 转换成本包括 利益流失成本 搜寻成本 学习成本 创建成本和风险成本等 满意与忠诚具有正相关关系 但不是线性相关 转换成本作为一种调节变量增强或减弱了二者的关系 可由下图解释 随着感知转换成本的增加 满意对忠诚的影响作用减小 即不满意也不一定不忠诚 随着感知转换成本的减小 满意对忠诚的影响作用增强 即满意不一定忠诚 只有高度满意才会忠诚 换句话说 完全满意的顾客比满意的顾客对企业要忠诚很多 而满意度的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降 警惕虚假忠诚 顾客转换成本的作用 45 顾客分类管理 顾客 产品赢利率分析 46 采取不同的对策 47 案例 斯格诺德公司 斯格诺德有限公司 主要提供钢制包装带 自1984年以来就是市场的领导者 是市场上唯一一家为顾客维修包装捆扎机提供零部件和服务的公司 高品质服务的供应者 斯格诺德公司根据规模把它的顾客划分成小 中 大和国内客户 同时每一组中又用行业的标准 如原金属 木材产品 棉花 砖 进行了划分 虽然公司没有使用基于购买者行为的市场细分 但经理们认为公司的营销政策已经形成了这样的局面 低价的购买者会拥有方便 简单的产品 而寻求附加服务的顾客会得到高附加价值的高价产品 经理们猜测在每种规模的子市场上 这种不同的购买行为都会存在 48 操作步骤 公司为了更加清楚的了解客户情况 同时针对不同细分市场的客户 提供更好的产品和服务 通过以下步骤对客户进行了研究分析 选择了174家年购买量超过10万美元的国内客户 占公司年销售收入的40 选择了12个变量来分析这些客户的潜在购买行为有何不同 使用了两种来源的数据 内部文件和销售代表国内客户经理的信息反馈 49 12种客户行为变量 50 51 对12种变量的解释 相对价格 指比斯格诺德其他国内客户的折扣相对高或低