第五章 广告信息的学习及记忆策略11.ppt

1 广告心理学 2 第五章广告信息的学习及记忆策略 3 本章主要内容 第一节学习理论第二节广告受众的记忆过程第三节提高广告受众信息记忆的方法第四节广告重复策略与分析 4 一 学习的概念和类型 在心理学中 学习是指由于经验而产生的相对持久的行为改变 判断一个人有没有发生学习的标准是看这个人的行为有没有发生变化 这种行为包括两种 既包括可观察的各种外显的活动 也包括各种不能直接观察的内隐的活动 这些变化必须是由于经验的因素造成的 不是因疲劳 疾病或药物引起的 而且也不一定表现出外显的行为 联想学习理论 学习是指刺激 反应之间联结的加强 包括经典条件反射理论和操作性条件反射理论 认知学习理论 学习是指认知结构的改变 社会学习理论 通过观察他们的行为和结果而产生的学习叫做社会学习 5 二 联想学习理论 学习是一种反应同一种刺激之间的联想或连接 也就是在一个刺激与对所作的反应之间建立联系 这种联系是借助于两种条件反射 即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的 6 1 巴甫洛夫的经典条件反射学说 7 经典条件反射中的四个不同变量 无条件刺激 UnconditionedStimulus 简称US 指引起无意识控制反射活动的刺激 无条件反射 UnconditionedReflex 简称UR 指由无条件刺激引起的反射活动 条件刺激 ConditionedStimulus 简称CS 该刺激在条件反射形成前是一个无关刺激或中性刺激 形成后是无条件刺激的信号或提示物 条件反射 ConditionedReflex 简称CR 指由条件刺激物引起的反射活动 从这个意义上 学习就是学会用一种新的方式对以前的无关刺激做出某种反应 8 条件反射前US 食物 CS 铃声 条件反射建立中CS 铃声 US 食物 条件反射建立后US 食物 CS 铃声 UR 分泌唾液 无唾液分泌 UR 分泌唾液 UR 分泌唾液 CR 分泌唾液 9 条件反射的消退率 巴普洛夫称无条件刺激物US为强化物 作用为加强CR 如果没有这种强化过程 条件反射根本不会发生 如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合 随着次数的增多 狗分泌的唾液的数量越来越少 直至最后消失 就是已形成的暂时性神经联系就会消失 这是条件反射的消退率 10 对于人类来说 强化物不仅可以是具体的食物 更可以是一切含有奖励性质或令人产生好感的刺激物 例如 任何物美价廉的商品很可能成为消费者的强化刺激 这种好感所起的作用相应于无条件反射 其商标可看作是一种条件刺激 通过广告宣传或其他的促销活动 特定商标与该商品结合起来了 建立了暂时联系 认牌购买行为就相应于条件反射 11 巴普洛夫的消退率提示 美誉度的保持或巩固 同样需要不断用优质货来强化 一味追求广告宣传或其他促销活动 那么无论施展何种手法 采用何种策略 消费者的购买行为最终将会因得不到及时的强化而消失 从而成为一次性买卖 12 条件反射原理对商标设计 包装 推销和广告都会有积极的应用作用 例如 在广告中利用熟悉的音乐 熟悉的声音或者消费者所喜爱的名人来推荐商品等手段 把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来 以使消费者对该品牌形成好感 13 2 操作性条件反射 当学习者作出的某种行为受到强化后 这一行为重复出现的可能性就增大 当一次行为多次受到强化后 这一行为就会固定下来 这样 学习者就学会了一种新的行为 由于这一学习过程中 学习者在特定环境中主动而自愿的进行操作 然后才得到强化 所以得名操作性条件反射 14 美国行为主义心理学家斯金纳和他的实验装置斯金纳箱 15 著名的心理学家斯金纳在箱内安装有机关 小白鼠只要碰到这个机关 就有一粒食物掉出来 开始它们在箱子里乱动 碰巧触动机关 就有食物就掉出来 一开始这一行为是偶然的 但随着被强化 即得到食物 次数的增多 小白鼠就不再做各种无效动作 最后 为了获取食物 它们就直接去触碰这个机关 16 对于消费者来说 操作可以视为购买活动 操作性条件反射活动可以理解成在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系 例如 商家向消费者免费赠送样品 或偶然性购买 如果商品确实质量好 能够满足自己的需要 那么 对该品牌的选择就会得到肯定和强化 第二次购买就更加可能 反之 则会做出回避反应 而中止对该商品的购买 17 两种条件反射的主要区别 经典条件反射操作性条件反射 1 包含一个先天的无条件反射或也已巩固的条件反射2 条件反射是自动实现的 学习者在这一过程中处于被动地位 没有学习者的觉察和合作3 该结果不依赖于学习者的活动4 包括思想 感情 爱好等的发展和变化 1 无需先前的刺激 反应联系 学习者必须发现适当的反应2 学习者所做出的反应活动 即便是偶然的 也是会意识到的 学习者在这一过程中处于主动的地位3 该结果依赖于学习者的活动4 包括指向目标活动的变化 18 3 联想学习的特点及其在广告中的应用 学习过程中常伴随着两种常见的心理现象 这就是条件反射的泛化和条件反射的分化 1 条件反射的泛化条件反射一旦建立 其他类似最初条件刺激的刺激也可以引起条件反射 称为泛化 例如 用500赫的音调与进食相结合来建立食物分泌条件反射 在实验的初期阶段 许多其他音调同样可以引起唾液分泌条件反射 只不过它们跟500赫的音调差别越大 所引起的条件反射效应就越小 这种现象称为条件反射泛化 19 市场营销中 不知名品牌在包装 装潢 商标 品名 颜色 字体等方面设计得与名牌产品十分类似 以期消费者对名牌产品的好感泛化到其他产品上去 例如 沙宜 洗发水对 沙宣 的模仿 大太 泡泡糖对 大大 泡泡糖的模仿等 20 2 条件反射的分化学习者对不同刺激作出不同的反应 即辨别出相类似的不同刺激之间的细微差异 巴普洛夫学说指明 在条件反射形成的初期 学习者是容易对刺激作泛化反应的 只有对条件刺激伴以强化物 而对另一类似刺激不给以强化 如此反复进行才可能达到对前者作出条件反射反应 对后者不作同样反应 为了达到对刺激的分化 辨认应该由明显差别的刺激开始 逐渐缩小差别 而不是倒过来 实际上 产品的一切外部特征 包括商标品名 颜色 形状 包装 广告等 都是为了实现这一目标 例如 孔府家酒 和 孔府宴酒 21 三 认知学习理论 认知学习理论把学习看成是发现可解决问题的有意义的模式 完形 或领会事物之间的关系的过程 而不是尝试错误的结果 而且这种发现和领会又常常是突发式的 所以这种现象又叫顿悟 22 二战期间 格式塔学派心理学家苛勒曾在南太平洋的岛上用黑猩猩做实验 发现黑猩猩的学习行为并不是盲目尝试错误的结果 而是发现事物间关系和联系的过程 23 认知学习理论对学习的解释立足于学习者对问题的解决和对所处情境的主动了解 这种主动了解并不像条件联系的学习那样 盲目 地重复 而是在不同的情境中使用不同的手段 目的策略 这种学习理论更适宜于解释什么样的商店 商品 购买方式等是最能满足自己需要的 认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持 根据认知学习理论 消费者的消费决策过程实际就是问题解决过程 广告除了激发消费者潜在消费需求以外 还应该为消费者解决问题提供关键信息 24 四 社会学习理论 人类的学习 多数是在社会交往中 不仅可以通过直接经验进行学习 还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习 例如对榜样的示范行为的观察 模仿而进行的学习 这一理论强调观察学习及在学习中知觉和理解的重要性 学习者在通过观察进行学习时 可以不必做出外部反应 也不需亲自体验强化 仅仅是通过观察他人在一定环境中的行为 并观察他人接受一定的强化来进行学习的 这是在替代强化的基础上所发生的学习 25 榜样的影响是社会学习的核心 其影响包括以下4个过程 1 注意过程 2 保持过程 个体把榜样的行为以及这种行为的结果记忆下来 榜样的影响效果取决于当榜样不再真正出现时 个体对榜样活动的记忆程度 3 动力复制过程 个体在适当的情况下 重复榜样的行为 4 强化过程 如果个体重复或模仿了榜样的行为后 取得了满意的结果 人们会对被强化的行为给予更多的注意 习得的更好 变现地更频繁 26 第二节广告受众的记忆过程 一 什么是广告受众的记忆1 概念 记忆是过去经验在人脑中的反映 凡是人们感知过的事物 体验过的情感以及练习过的动作 都可以以映像的形式保留在人的头脑中 在必要的时候又可把它们再现出来 这个过程就是记忆 记忆是一个从记到忆的过程 一般可分为识记 保持和再认或回忆三个阶段 是人脑对外界输入的信息进行编码 存储和提取的过程 27 2 记忆内容的储存形式 1 记忆表象 以前感知过的事物不在面前时 在脑海里出现该事物的形象 它是由其他事物或词语而唤起的 过去感知过的事物在回忆时多数以表象的形式出现的 记忆表象的特征 直观形象性和概括性 2 语词 利用词语形式进行记忆是人类所特有的 人类的大量记忆都属于这类形式 词语作为记忆储存形式的根本原因 具有高度的概括性 语词可以起信号作用 28 3 记忆的分类 1 记忆内容 形象记忆 动作记忆 情绪记忆 语词 逻辑记忆 2 记忆的时间 瞬时记忆 1秒左右 短时记忆 1分钟以内 长时记忆 1分钟以上的记忆 29 形象记忆 指以感知过的事物的具体形象为内容的记忆 称为形象记忆 可以是视觉的 也可以是听觉的 触觉等形象 在广告设计中应以形象记忆为主 以便于让消费者更好地记忆广告信息 运动记忆 指以做过的运动或动作为内容的记忆 称为运动记忆 运动记忆通常较难形成 可一经保持则不易遗忘 30 情绪记忆 指以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆 称为情绪记忆 往往是一次形成经久不忘 例如 杯弓蛇影 和 一朝被蛇咬 十年怕井绳 一次愉快的购买经历 语词 逻辑记忆 指以语词所标志的概念 判断 推理等逻辑思维过程为内容的记忆 对于大众商品来说不合适 对于专业性 知识性较强的商品 则需要 31 感觉记忆 又称瞬时记忆 是指个体凭视 听 味 嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆 特点 形象性 保持时间短 信息量大短时记忆 是对记忆信息进行编码的一个重要环节 是正在工作 活动着的记忆 保持时间上比感觉记忆长 一般在一分钟以内 米勒的研究表明 短时记忆的容量大约为5到9个 平均为7个 长时记忆 指保持时间较长的记忆 通常一分钟以上甚至终生不忘 内容来源于对短时记忆的加工和复述 容量非常大 特点 以信息的意义性为核心 形成一定的认知结构 32 二 广告受众的记忆加工过程 信息 感觉器官 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消失 遗忘 注意 重复 干扰 33 三 广告受众对广告的遗忘 1 遗忘的概念遗忘是识记过的事物在一定条件下 不能或者错误地再认或者回忆 2 遗忘规律德国心理学家H 艾宾浩斯受到心理学家C T 费希纳的自然科学试验方法的启发 最早研究了遗忘的发展进程 34 35 36 3 遗忘的影响因素 除了时间之外 1 识记材料对消费者的意义 2 材料的性质一般来说 熟练的动作遗忘得最慢 贝尔发现 一项技能在一年后只忘了29 有意义的材料较无意义的材料 形象突出的材料较平淡 缺乏形象性的材料遗忘得慢 3 识记材料的数量试验表明 识记5个材料的保持 为100 10个材料的保持率为70 100个材料的保持率为25 37 4 识记材料的系列位置开始部分 末尾部分 中间偏后的则容易遗忘 5 学习强度一般来说 学习强度越高 遗忘越少 过度学习达150 时 记忆效果最佳 6 学习时的情绪 38 4 遗忘的原因关于遗忘的原因 有以下解释 1 干扰说 遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果 前摄抑制和倒摄抑制 2 消退说 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱 20世纪20年代 完型心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念 学习时的神经活动会在大脑中留下各种痕迹 即记忆痕迹 它也有个发生 发展 衰退的过程 3 压抑说 动机性遗忘 弗洛伊德认为人为避免某种感受 如痛苦感受 在记忆中再现 而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中 无法在意识中提取 39 第三节提高广告受众信息记忆的方法 一 记忆系统模型 信息 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 注意 重复 遗忘 遗忘 遗忘 40 二 提高广告受众记忆的方法 1 将广告信息不断加以重复 1 方法 在一则广告中重复广告主题 增强记忆效果 将同一则广告不断重复刊播 在同一媒体上进行系列广告宣传 采取全方位媒体策略 2 重复时间 初期重炮轰击 之后减轻火力 进行提示 循环周期应该虑及商品的生命周期以及商品的适应季节等情况 41 2 广告内容要形象有意义 1 有意义的材料保持记忆的百分比相对无意义的材料要高很多 2 材料越有意义 越形象 保持率越高 3 朗朗上口的有韵律的材料保持率更高 4 比喻 象征 制造情节等能够强化记忆 42 43 44 45 利用语言特点增强记忆效果 1 利用汉语的字形 结构 2 利用汉语的字音 如谐音规律 酱 将 出名门 传统好滋味 金鹿电蚊香广告语 默默无蚊 闻 的奉献 3 巧用汉语的节奏 韵律小霸王学习机广告 46 47 48 3 广告信息量要符合短时记忆容量 1 广告内容要简洁 广告标题或广告口号字数不宜太多 广告文案内容尽量简洁 在电视广告中 广告画面内容要单一 2 广告内容要组织化 组织化就是组块化 将几个小单位组合成大单位进行信息的传播 不仅图形可以组块 文字语言也可以组块 值得注意的是 组块化的信息应该是有规则和有意义的或者是人们熟知的信息或者经验 49 50 51 4 广告编排的位置 最先呈现的材料容易记忆 为首因效应 最后呈现的材料容易记忆 称近因效应 为此 广告中最为重要的信息应该放在开头或者结尾 把最重要的信息置放在左上或者右下部位 能够达到首尾突出并且呼应的效果 另外 媒体的时间和空间也能形成较好的记忆 52 5 增加对象的维度 一般来说 每个对象都由若干特性 每种特性都可看作一个维度 多维特性相结合 构图 色彩 线条 修辞等构成一个和谐的整体 容易增强记忆 53 54 6 注意视觉记忆优势 对于中国受众来说 视觉媒体比听觉媒体更有利 实际上 图像文化的现实更是视觉记忆优势的再现 55 7 运用联想 1 联想的概念联想是指由当前感知的事物想起过去或者未来的有关的另一事物 或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程 2 联想的种类简单联想 类似联想 接近联想 对比联想复杂联想 因果联想 种属关系联想 效应关系联想以及部分与整体的联想等等 56 3 联想的规律 1 接近律 2 类似律 3 对比律 4 因果律 57 接近联想 时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起 例如 今年过节不收礼 收礼还收脑白金 天安门和人民英雄纪念碑类似联想 指在某些方面相似的事物或词语易形成关系 例如 虹美 和 红梅 北京 和 东京 Iphone 和 Ipad 对比联想 与相似联想相反 这是指人们对某一事物的感知 常常会引起与它具有相反特点的事物的联想 例如 市场经济 和 计划经济 黑暗 和 光明 关系联想 指人们依靠各种各样的关系把事