新版青岛啤酒2011年销售计划书.doc

青岛啤酒2011年销售计划书1、 计划综述 我们是通过swot分析青岛啤酒在广东地区的2010年的市场状况，结合该地区啤酒行业的现状进行市场预测。根据市场预测确定企业2011年的销售目标、编制企业2010年的销售预算，从而形成青岛啤酒在广东区域的2011年销售计划。2、 企业现状（一）整体市场状况 青岛啤酒作为起步早，发展迅速的啤酒企业，具有五大优势分别是技术、人才、管理、资金、品牌。青岛啤酒有足够的实力完成大兼并战略，同时青啤的发展目标是充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，实现高起点发展，低成本扩张，尽快扩大规模经济。尽快把青啤建设成为超实力、跨地区、跨行业、综合性大企业集团，到青啤百年之际，产量达到200万吨，跻身世界啤酒十强。因此，青岛啤酒扩张也是青啤的发展目标。 目前，国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争，群雄逐鹿的阶段。尽管按市场占有率来看，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三大品牌或者凭借其深厚的品牌积淀，或者凭借长袖能舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位，但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破，而外资的虎视眈眈，使得竞争更为紧迫。（2） 广东区域的市场状况 广东省是国内啤酒的大产区之一，也是啤酒厂商必争之地。目前，广东已经成为啤酒行业竞争最激烈的市场之一，除了珠江、金威这两大强势地产品牌之外，国内外众多知名品牌也早已经纷纷进驻广东。总体而言，2010年的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势，珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外，还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场市场占据主导位置的品牌，如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧，或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说，精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。3、 SWOT分析 结合青岛啤酒在广东区域的市场状况，对青岛啤酒运用swot分析。（一）优势（S）百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位。青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌。青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应。青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络。（二）劣势（W）品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想。其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动。现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。在啤酒业来说，由于啤酒明显的地域性，消费者的忠诚度是一种无形的保护，一种无形的壁垒是一种最强大的防护力量。（三）机会（O）广东市场啤酒品牌众多，但还没有一个主导品牌，每个品牌都有机会。广东市场开放，不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进入本地市场的地区封锁行为。广东外来人口很多，因此人口对当地的品牌依赖性不大，对全国性品牌来讲更容易获得更多人的认同。（四）威胁（T）广东啤酒市场潜力大，因此是很多啤酒品牌争夺的重点，市场竞争激烈。广东市场的目标消费者来源广，地域差别大，消费水平差别大，消费理念不同。4、 实施策略 （一）“1+3”品牌模式 青啤的品牌模式“1+3”即1个主品牌“青岛啤酒”作为一线品牌，3个二线品牌。青岛啤酒的品牌模式是让主品牌拼命提高品牌价值与盈利能力，而二线品牌主要打造青啤的市场防御能力与拓展能力，即市场占有率。 具有的优势：青啤的“1+3”品牌运作是“组合拳”，在应对雪花的进攻上，主品牌“青岛啤酒”定位于全省范围内的高端市场。由于华润雪花在扩张的过程中，借助资本优势进行价格战是常用手段，该手段在攻城略地的同时，也造就了“雪花”啤酒低端或者大众的品牌形象，而青啤明显想让主品牌“青岛啤酒”回避与“雪花”品牌的正面交锋，拉开与“雪花”的品牌差距。3个二线品牌定位于各地方区域的低档市场，与华润雪花、燕京啤酒等中低端对手打白刃战，争夺市场份额。“1+3”战略既能保护主品牌的品牌形象和盈利能力，又能有效限制对手在大众市场的份额。品牌战略上，青啤建立的是“结构性优势”，通过主次品牌的搭配，强化各自的功能定位与附加值，为青啤盈利能力、运营能力的提升奠定了基础。（2） 产品结构 青啤不仅在单品牌内部做产品线调整，还围绕品牌梯度做产品结构化处理，使品牌与产品实现无缝对接。整合当中，“青岛啤酒”这个主品牌也成为青啤的一项“关键性优势”，只要主品牌销量继续提升，青啤的影响力与盈利规模也必将大幅提升，并在“黄金点”上达到一种极致的“强大效应”。青啤的产品结构与其品牌策略紧密结合。即使当“雪花”试图在高中低三档市场通吃的时候，主品牌“青岛啤酒”并没有对此接招，它把国际巨头的高端产品列为自己的竞争对手，青啤想不遗余力地延长中高档产品线。5、 具体行动计划（1） 生产计划 广东目前三个工厂今年将新增产能40万吨，深圳厂从原来的15万吨扩产至25万吨，珠海厂从原来的15万吨提高到40万吨，而三水厂从25万吨增加到30万吨，总产能为160万吨。（2） 商品计划产品卖点：泡沫洁白细腻、持久挂怀、酒液晶莹剔透、香醇爽口青岛啤酒：经典品质，醇厚柔和。纯生啤酒：营养丰富，落口爽净。冰纯啤酒：清澈，清醇，清爽口味。崂山啤酒：香醇透爽，物美价廉。奥古特：经典酵母，尊世麦香。（3） 售价计划青岛啤酒：出厂价格：2.48元/瓶 （375ml瓶装） 代理商出货价格：5元-6元/瓶 终端销售价格：KTV为10元-15元/瓶；酒吧为15元-20元/瓶。 人员促销提成：1元/瓶 纯生啤酒：出厂价格：3.48元/瓶 （500ml瓶装） 代理商出货价格：6元/瓶 终端销售价格：KTV为15元-25元/瓶；酒吧为20元-25元/瓶。 人员促销提成：2元/瓶 冰纯啤酒：出厂价格：2.28元/瓶 （375ml瓶装） 代理商出货价格：2.5元/瓶 终端销售价格：KTV为5元-15元/瓶；酒吧为12元-20元/瓶。 人员促销提成：1元/瓶 崂山啤酒：出厂价格：2元/瓶 （375ml瓶装） 代理商出货价格：2元-3元/瓶 终端销售价格：KTV为6元-15元/瓶；酒吧为5元-10元/瓶。 人员促销提成：1元/瓶 奥古特：出厂价格：3元/瓶 （375ml瓶装） 代理商出货价格：5元-6元/瓶 终端销售价格：KTV为10元-15元/瓶；酒吧为15元-20元/瓶。 人员促销提成：2元/瓶 6、 组织目标根据销售增长率确定2011年度的销售收入2010年度销售实绩销售增长率2010年度销售实绩 5亿 销售增长率4.5%2011年度的销售量2010年度销售量销售增长率2010年度销售实绩109万千升 销售增长率8.2%销售收入目标值22.5亿销售量目标值893.8万千升7、 计划预算：销售收入预算、销售费用预算(1) 销售收入预算产品名称容积（ml）出厂价格代理商出货价格销售量（万吨）销售成本（亿元）销售收入（亿元）青岛啤酒330231224363752.33.5511.517.56003.34413.216纯生啤酒3302.12.8612.616.83752.43819.2246002.53.341013.2冰纯啤酒33022.7112229.73752.42.9614.417.46002.73410.812崂山啤酒33022.74810.83752.42.9614.417.46002.73821.624奥古特3302.12.81225.233.63752.43512156002.53.341013.2