对美国冰球联盟商业运作模式的分析.docx

北京体育大学本科生毕业论文对美国冰球联盟商业运作模式的分析姓 名：张博妮学 号：1251023院 系：管理学院 专 业：公共事业管理指导教师：钟薇完成日期：摘 要本篇论文立足美国冰球联盟的现状，依据采集到的详实的文献资料,对美国冰球联盟的商业运作模式，采用文献资料法、数理统计法和经验总结法等方法进行了较为深入的分析，对目前美国冰球联盟商业运作模式经营模式中存在的问题进行研究,并提出相关建议。得出主要结论如下:1 美国冰球联盟通过冰球运动职业化、冰球俱乐部私有化的商业运作模式，实现了对冰球运动的价值资源利用的最大化，从而实现俱乐部经济效益的增长。2美国冰球联盟作为一个以盈利最大化为目标的企业，其商业运作要素主要由门票、媒体转播、赞助和商务开发构成。各要素之间是相互联系、相互影响、共同发展的。3美国冰球联盟商业运作所采用的营销策略有媒体合作策略、全球推广策略、多元经营策略、文化推广策略。各个营销策略相辅相成，相得益彰。4美国冰球联盟成功的商业运作模式使得联盟在美国真正赢得了市场，也在一定程度上反映了美国市场经济条件下职业体育俱乐部运行的规律性。但美国冰球联盟商业化运作模式也还存在一定的不合理问题：联盟收入结构不合理，联盟国际市场开发力度不足。在上述结论的基础上,本文提出了完善美国冰球联盟商业运作模式的建议：1美国冰球联盟在未来商业运营中的，应该在保证门票收入稳步增长的同时,积极扩大赞助和商务开发收入,平衡赛事收入结构。2 美国冰球联盟应该在制定全球推广战略的同时，积极推崇冰球文化和联盟经营理念，推动国际市场开发，以提高联盟收入。ABSTRACTThis paper bases on the current situation of the National Hockey League(NHL), with collected detailed documents, adopts researching techniques such as literature material, mathematical statistics and experience summary, studying on the business operation model of NHL and the problems existing in its business model, and puts forward related suggestions. The main conclusions are drawn as follows:1.By achieving ice hockey sports professionalization and ice hockey club private business model, NHL realizes maximization the value of ice hockey resource, and acquires finical benefits of the league.2. NHL as an enterprise has the goal of maximizing profit. The elements of its business operation model mainly composed of tickets, media coverage and business development. Those elements are interrelating, interacting and commonly developing.3. NHL applies business marketing strategies such as media cooperation strategy, global marketing strategy, the diversified business strategy and culture promotion strategy. Each marketing strategy supplement each other, complement each other.4. NHLs successful business operation model makes the league really won the market in the United States, it also to a certain extent, reflects the market economy under the condition of professional sports clubs running regularity. But NHLs business operation model also has some unreasonable problems: leagues income structure is unbalanced and league is lacking of international market development.On the basis of the above conclusions, this paper presents two advices for NHL business model:1. In the future, NHL should keep steadily rise in ticket income, meanwhile actively expands the sponsorship and business income, balances the income structure.2. NHL should keep adopt global marketing strategy, meanwhile actively spreads ice hockey culture and league management idea, promote the international market development, in order to improve revenue.目录中（英）文摘要第一章 前言6第二章 文献综述72.1 相关概念阐述72.1.1 职业体育联盟（Professional Sports Leagues）72.1.2 职业体育联盟商业运作72.1.3 球队价值72.2关于美国职业体育联盟的研究现状72.3关于美国冰球联盟的研究现状8第三章 研究对象及方法93.1研究对象93.2研究方法93.2.1文献资料法93.2.2数理统计法93.2.3经验总结法9第四章 研究结果与分析94.1 美国冰球联盟运营现状研究94.1.1 美国冰球联盟发展现状分析94.1.2 美国冰球联盟组织结构分析104.1.3 美国冰球联盟商业运作分析104.2 NHL商业运作构成要素分析114.2.1 门票分析114.2.2 媒体转播分析124.2.3 赞助分析134.2.4 商务开发分析144.3 美国冰球联盟商业运作营销策略分析154.3.1 媒体合作策略154.3.2 全球推广策略164.3.3 多元经营策略164.3.4 文化推广策略164.4 美国冰球联盟商业运作存在的问题和对策174.4.1 美国冰球联盟商业运作存在的问题174.4.2 美国冰球联盟商业运作存在问题的对策18第五章 结论与建议195.1 结论195.1.1195.1.2195.1.3195.1.4195.2 建议205.2.1205.2.220参考文献206.1 文献部分206.2 网页部分21致谢22第一章 前言职业体育作为一种产业，随着世界经济一体化趋势的迅速发展，越来越呈现出旺盛的生命力。目前，世界上已经有三分之一的国家开展了职业体育。美国作为世界头号竞技体育强国和世界上商业化最为发达的国家，其职业体育的运作模式正在引领世界职业体育的发展潮流。目前，美国有20多个体育项目进入了市场，走向职业化和商业化道路。以职业体育联盟为主体的美国职业体育产业缔造了世界上最为发达的职业体育帝国，创造了惊人的商业奇迹1。美国最为著名的四大职业体育联盟是：MLB（美国棒球联盟）、NBA（美国篮球联盟）、NFL（美国橄榄球联盟）和NHL（美国冰球联盟），它们不但对单项体育的发展起到巨大的推动作用，而且都取得了惊人的商业成功，对社会经济、政治、文化的影响也令人刮目。1917 年美国冰球联盟（NHL）自正式成立之后，不仅代表的是世界范围内最高的冰球联赛水平，其商业运作模式也是职业体育联盟界的典范。但是美国冰球联盟每年的营收总额与其他三个职业体育联盟相比还有一些差距，这反映出其商业运作模式还存在一些问题，亟待解决。中国职业体育近年来随着市场经济的不断发展，以及不断借鉴和吸收西方发达国家的经验，日趋规范和完善。伴随着北京成功申办2022年第24届冬季奥林匹克运动会，我国“三亿人上冰雪”的目标全面开展，冰球运动作为传统冰雪项目也重新激起人们的兴趣。国内冰球项目消费需求日益增大，各省市冰场数量逐渐增多，冰球俱乐部的成立也势如春笋。然而，我国还未形成全国性的冰球联赛，冰球运动项目的产业化发展才刚刚起步，冰球俱乐部的发展仍然处于探索阶段，盈利的俱乐部寥寥无几。因此，本文从商业运作要素和商业运作策略两方面入手，详细分析美国冰球联盟的商业运作模式，将其总结为经验，并通过研究美国冰球联盟商业运作模式现存问题及对策，为中国冰球俱乐部的商业运作和市场推广提供经验和借鉴。 第二章 文献综述2.1 相关概念阐述2.1.1 职业体育联盟（Professional Sports Leagues） 一般来说，职业体育联盟是指各体育职业俱乐部为了在市场条件下获得更大的利润，避免相互之间的恶性竞争，通过合作成立的体育赛事组织，由职业体育联盟负责运动赛事产品的生产。职业体育联盟联合各俱乐部，协调并约束会员俱乐部之间的经济竞争，在规则和章程制约下进行商业化运作2。 职业体育联盟是现代体育职业化、产业化操作中必不可少的一种非常先进的市场化体育管理体制和运行机制，其实质是通过垄断经营来获取最大收益。职业体育联盟的特征是所有权和经营权分离，是按照现代企业制度规范建立的一种“经济上的合资企业，法律上的合作实体”3。 目前世界上最为著名的职业体育联盟是美国的四大职业体育联盟：美国棒球大联盟（MLB）、美国橄榄球联盟（NFL）、美国篮球联盟（NBA）和美国冰球联盟（NHL）。2.1.2 职业体育联盟商业运作职业体育联盟是俱乐部与市场的桥梁，其目标是职业体育联盟的市场交易成本与内部管理控制成本达到平衡，使得职业体育联盟达到既能增强体育竞争的激烈程度，又能实现联盟市场交易竞争的目的4。因而，职业体育联盟商业运作就是指，职业体育联盟为达到其目标并提高经济收益，在指定赛制和市场经营的基础上，将赛事服务的生产与经营中的职能具体化，管理并经营整个联盟的具体运作行为。从企业理论的视角来看，职业体育联盟的商业运作包括又不限于节省俱乐部之间的交易费用、提高联盟经济收益、通过章程和规则约束各俱乐部行为、安排赛事活动等等。2.1.3 球队价值球队价值是福布斯杂志在每个赛季结束后对球队当年货币价值进行的估算，它由体育、市场、场馆、品牌管理四个为球队价值做出贡献的部分而组成。体育部分指的是联盟各球队之间的收益分享，市场则是由球队所在的城市和市场规模来决定，场馆部分是球队比赛所在场馆能为球队带来的好处，品牌管理则取决于球队对其品牌运营给其价值造成影响5。2.2关于美国职业体育联盟的研究现状职业体育是美国体育的一道风景，在美国体育中占有重要位置，职业体育联盟体制是美国职业体育组织与管理的基本形式。美国作为世界头号竞技体育强国和世界上商业化最为发达的国家，其职业体育联盟在多年的发展过程中，通过完备的法律和规章体系，依据现代企业制度已建立和形成了较为成熟的管理模式和运作机制，成为当代职业体育组织管理和商业运作的成功范例1。张保华在职业体育联盟的特性与治理研究中一书中从服务产品理论和企业理论的视角，重新审视职业体育联盟的组织运作问题，进一步研究职业体育联盟的治理机制以及职业体育联盟利益相关者的治理会引起职业体育联盟运营管理的河中变化。池建在其走进美国竞技体育发展之路一书中，从竞技体育视角出发，系统剖析了美国职业体育的管理制度和运作模式，全面解析了美国四大职业体育联盟。张剑利在其博士论文职业体育联盟及其相关法律研究中指出，职业体育联盟是职业体育俱乐部合作生产体育竞赛产品的具有自治权的组织，这一独特的组织形式与世界上职业体育奇迹般发展有密切的关系。从各个体育项目来看，拥有强有力的职业体育联盟是此项目取得巨大发展的前提。肖剑在其硕士论文美国四大职业体育联盟产业特征的研究中对美国四大职业体育联盟的产业特征做了对比研究，他提出竞技体育与大众（主流）媒体的融合是其竞技体育产业发展的重要途径，电视、（移动）网络等主流媒体对体育赛事的转播报道是竞技体育产业主要利润来源。骆秉全在浅议美国四大职业体育联盟的经营发展及特点（2005）中指出美国四大职业体育联盟的市场经营中，提高赛事产品质量、进行品牌营销、注重市场开发、关心球迷的消费利益是最为显著地经营特点。丁一在美国职业体育联盟管理模式对我国职业体育改革的启示中重点对美国职业体育联盟及其俱乐部的管理体制和运作机制进行了分析，分别从职业俱乐部与职业联赛的关系、职业联赛与运动项目协会的关系、职业联赛的商业运作模式和职业联盟的后备人才培养模式等四个方面归纳了其特点。2.3关于美国冰球联盟的研究现状申利军在其论文北美职业冰球联赛运营模式的研究中提出，美职业冰球联赛商业运营收入的主要来源为门票和电视转播，主要支出为球员工资。领导层的相对稳定性与媒体意识，冰球文化的全球推广战略，俱乐部私有化、商业化经营模式与多元化的经营理念是实现了冰球职业俱乐部的快速发展的成功管理经验和经营理念。楼诗予在其论文美国职业冰球联盟的运行机制中，将美国冰球的职业化经营理念总结为卓越的冰球赛事、文化经营管理模式，俱乐部私有化与商业化经营模式，诚信经营回报和推崇冰球文化的战略发展观。石艳波在其论文美国四大职业体育联盟工资帽制度的探讨指出美国冰球联盟工资帽制度只针对新秀球员而言，对于球队工资总额没有采取奢侈税等处罚制度，对在役球员工资通过最高薪金，最低薪金以及服役年限等规定进行限制。王利亚在其论文NHL文化产业运作给我们的启示中从体育文化产业角度入手，将积极推进文化产业运作看作是美国冰球联盟成为西方体育支柱产业的原因。第三章 研究对象及方法3.1研究对象 美国冰球联盟（NHL）3.2研究方法3.2.1文献资料法通过查阅书籍、报刊、中国知网数据库、维普万方数据库，阅读相关文献资料，总结美国冰球联盟发展过程以及商业运作相关研究成果，辅以归纳总结。 3.2.2数理统计法通过收集福布斯 Forbes、维基百科 Wikipedia、team marketing等机构公布的关于美国冰球联盟在产值、收入、门票等方面的最新数据，进行数理统计分析，归纳规律。3.2.3经验总结法根据美国冰球联盟商业运作实践行为的具体情况，进行研究分析，归纳其商业运作中的关键因素，使之系统化、理论化，上升为一种经验。第四章 研究结果与分析4.1 美国冰球联盟运营现状研究4.1.1 美国冰球联盟发展现状分析目前，美国冰球联盟每年都举办世界上最高水平的职业冰球联赛，同时其冬季经典赛以及斯坦利杯总决赛都已成为国际职业体育的顶级赛事。美国冰球联盟于1917年成立时共有5支队伍，经过一系列的扩展、解散和迁移后，现今有30支队伍，24支位于美国，6支位于加拿大。根据福布斯杂志的最新估值，美国冰球联盟球队的平均价值，在2014年里上涨了18.6%，达到了4.9亿美元的历史新高。美国冰球联盟成立初期经济效益并不明显，并且增长缓慢。其原因是多方面的，第一：美国人一直认为冰球是加拿大的东西，对此项运动热情不高，兴趣不大，而且运动本身粗野和暴力非常突出，使得冰球运动在美国的发展非常缓慢。第二：冰球联盟没有其他三大体育项目的社会影响力，导致电视转播比其他三项少了很多，而且冰球场馆的座位数相对于棒球、篮球等项目比较数目也是很少的。第三：美国冰球联盟自成立以来经历了数次不稳定状态，尤其是19941995赛季的劳资纠纷使得球队管理层与运动员之间的利益分配的矛盾凸显出来，冰球这项运动再次遭遇成长的危机。但从整个美国冰球联盟的发展历史上看，联盟的发展壮大比较迅速，而且还有很大的潜力。二十世纪八十年代之后，美国冰球联盟每年举办的冰球赛事的不断增多，冰球运动员的名气也不断增长。1992年，美国冰球联盟开始实施新规则，强调运动的速度、技术和风格，减少比赛中的暴力因素，打造运动本身全新的健康形象，改变了冰球运动在美国人心中的地位。加之当时联盟又处于美国相对完善的市场经济体制，致使联盟逐渐形成了独特的运营方式和商务运作模式，改变了联盟内部动荡的状态，在不断取得盈利的同时扩大营收额度，迅速扩大了冰球赛事在国际上的影响力。4.1.2 美国冰球联盟组织结构分析美国冰球联盟是私有化的职业体育联盟，其董事会是联盟的决策和管理机构。在这种俱乐部组织结构中，每个球队都是联盟的一个成员，每个成员任命一位主管（通常是俱乐部的所有者），和两个候补董事。美国冰球联盟董事会现任主席是波士顿棕熊队的老板，杰瑞米雅可布。董事会负责制定联盟政策，并维护其章程。美国冰球联盟董事会的其他职责包括：审查和批准任何比赛规则的改变；总干事的雇用和解雇；审查和批准任意会员俱乐部的购买、出售或搬迁；审查和批准会员俱乐部的工资上限；审查和批准比赛时间安排变动；董事会在每年六月和十二月召开两次会议，并由总干事确定具体日期和地点。美国冰球联盟的管理层由以下几部分组成：首席执行官、副总裁和首席法律顾问、执行副总裁兼首席财务官、首席运营官、执行副总裁兼冰球业务总监和运动员安全高级副总裁。职业体育联盟是自主经营、自负盈亏的经济实体。要在激烈的竞争中求得生存，必须以市场需求为导向，提高服务质量，拓宽资金来源渠道，并按市场收益合理使用资金2。美国冰球联盟作为私有化职业体育联盟，以商业化模式经营,经营宗旨是盈利。冰球运动职业化、冰球俱乐部私有化的商业运作模式，实现了对冰球运动的价值资源利用的最大化，从而实现俱乐部经济效益的增长。4.1.3 美国冰球联盟商业运作分析2014年，美国四大职业体育联盟总收入270亿美元，占整个美国体育产业产值（4410亿美元）的6.1%。其中，2013-2014赛季美国冰球联盟总收入37亿美元。同年，美国橄榄球联盟（NFL）和美国棒球联盟（MLB）赛季收入均超过90亿美元，美国篮球联盟（NBA）赛季收入48亿美元。2010年，2009-2010赛季美国橄榄球联盟（NFL）营收93亿美元，美国棒球联盟（MLB）营收70亿美元，美国篮球联盟（NBA）营收47亿美元，美国冰球联盟（NHL）营收29亿美元。从数据可以看出，美国冰球联盟的年收入一直都不敌其他三个职业体育联盟，但是美国冰球联盟年收入总额与其他三个职业体育联盟年收入之间的差距在不断缩小。美国冰球联盟作为一个以盈利最大化为目标的企业，其主要收入来源包括门票、电视转播、赞助收入、特许经营权、产品的开发与拓展等，主要经营成本包括员工资的相关支出、市场营销宣传推广费用、日常管理费用、税收利息等6。美国冰球联盟经过将近一百年的发展，联盟内部达到球队与管理层、运动员的一种相对平衡状态，冰球比赛的商业价值开发越来越高，联盟总收入连年上升。美国冰球联盟成功的商业运作模式使得联盟在美国真正赢得了市场，也在一定程度上反映了美国市场经济条件下职业体育俱乐部运行的规律性。但同时，美国冰球联盟收入少于其他职业体育联盟的现状也反映出联盟在商业运作方面还存在局限，其运营发展还有有较大的空间和潜力。4.2 NHL商业运作构成要素分析4.2.1 门票分析门票收入是职业体育联盟的主要收入来源之一，它反映了观众对比赛的满意程度，是衡量联盟商业运作优劣的重要标志2。对于美国冰球联盟来说，其场馆座位数不具有优势，电视转播收入相比于其他三项职业体育运动也偏低，因此门票收入是决定美国冰球联盟经营状况的关键因素。美国冰球联盟十分重视研究观众上座率与门票收入情况，采取一切可能的措施将观众吸引到比赛场上来，如实行主客场制、为观众提供各种服务于便利、为观众参与比赛创造各种条件与营造氛围、向球迷推出价格优惠的各类套票等等。20世纪90年代以前，美国冰球联盟球馆上座率曾出现过持续下降的阶段。主要原因是冰球运动本身的性质就是一项偏于“暴力”的体育赛事，球场暴力斗殴时有发生，很多冰球爱好者都会因为比赛中的暴力现象对某些球队产生反感甚至“ 憎恶”，从而导致球迷的流失。美国冰球联盟也意识到了暴力问题的严重性，并且通过严格治理赛场暴力行为而成功地唤回了更多球迷来到球场。20世纪90年代以后，美国冰球联盟的上座率一直都稳定增长，门票收入可占美国冰球联盟球队总收入的 70 % 左右7，保证了美国冰球联盟收益的相对稳定性。据福布斯网站报道，2013-2014赛季美国冰球联盟共举办约1230场比赛，上座人数总计超过2100亿人次，平均每场上座率达到96%。并且在这个赛季中，超过三分之二的球队相比去年增加了门票定价。表二为2009年至2013年美国冰球联盟场均票价变化情况，可以看出门票价格升高趋势。图一 2009-2013年美国冰球联盟场均票价变化趋势美国冰球联盟拥有完善的线上线下票务系统是联盟门票收益的重要保证。联盟官网会提供比赛的日程安排和相应的票务信息，观众可以根据相关信息，于比赛当天现场购票，也可以选择通过网上或是电话购票。除了一般的单人票和常见的季票(分为全季票、部分票)以外， 联盟各俱乐部还推出很多的购票优惠政策来鼓励消费。在市场经济中，产品的供求主要受价格的调节，如何确定一个合理的价格是保证产品供求平衡的关键所在。如果某种产品具有一定的特质，那么他对价格的控制权就较大，产品定价时企业就拥有一定的自主权，反之，只能由市场调控，成为市场价格的接受者1。美国冰球联盟正是凭借其在消费者心目中良好的品牌形象和产品的特质，使其在门票价格的制定上具有较大的自主权，也就是说在一定程度上可以灵活地运用价格策略来调节市场的需求。美国冰球联盟较完善的赛事管理制度和票务管理制度，保证了联盟收益的稳步上升，同时也保证了合作伙伴的关系和利益，成为联盟商业运作中十分重要的一部分。4.2.2 媒体转播分析 媒体转播概述媒体转播费是职业体育联盟收入的另一个主要来源。随着媒体转播行业的发展以及职业体育联盟垄断地位的强化，媒体转播费将在职业体育联盟的收入结构中占据重要位置2。虽然媒体转播没有给美国冰球联盟带来像橄榄球联盟和棒球联盟那样多的收入，但是媒体转播收入在美国冰球联盟这个相对较少的收入总额中还是占据着相当重要的分量。电视广播转播费等媒体收入的不断增长，极大地刺激了美国冰球联盟的发展与繁荣。美国冰球联盟电视转播费的迅猛增长首先来自于电视机构为争取转播体育节目而展开竞价，尤其是有线电视或收费电视网络的兴起，进一步刺激了电视转播权的竞争。 媒体转播发展与现状1975 年，美国冰球联盟选择采用类似美国篮球联盟的电视转播策略，利用本地电视、有线电视网以及收费电视将美国冰球联盟的赛事直接呈现给那些对这项运动有着强烈兴趣的球迷们。1985 年美国冰球联盟与ESPN（英文：Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网电视网络集团）签订了一项为期3年价值2000 万美元的合同，ESPN 因此获得了美国冰球联盟每年34 场常规赛、全明星赛、以及斯坦利杯季后赛的独家转播权。当时ESPN的覆盖面大约为4200万户家庭，具有广阔的潜在观众市场。但是美国冰球联盟的收视率仍然不高，因此美国冰球联盟在与ESPN 的合同到期的时候转变了它的电视传播策略。他们的新策略是进一步细分电视营销市场。因为将精心挑选的赛事打包呈现给观众本身就是电视业中常被用来增加利润的有效举措，这也是联盟可以提高收入的主要部分。1988 年美国冰球联盟与“美国体育频道”（一家由NBC控股50% 的区域性有线电视公司，NBC(National Broadcasting Company)，美国全国广播公司的简称，全美三大商业广播电视公司之一）签订了一项为期3年价值5100万美元的合约，美国冰球联盟通过“美国体育频道”大大提高了收入。1991 年，美国冰球联盟与“体育频道”签署了为期1年价值550 万美元的合约，这还不到先前的合约中的年收入的三分之一。1991年末，美国冰球联盟和ESPN 签署了一项为期5年价值8000万美元的合同。合同中所涉及的赛事包括25 场常规赛、相当数量的季后赛以及整个史丹利杯锦标赛的赛事。此外还包括提供一些赛事在ESPN的母公司网络ABC上播放8。1994年，美国冰球联盟和ESPN之间的协议又延长了两年，直到1998-1999 赛季结束。1995 年美国冰球联盟最终重新和福克斯广播公司达成一份为期5年价值1.55 亿美元的协议，福克斯广播公司要求得到前三个赛季各16场比赛以及后两个赛季各20场比赛的转播权。1999年，美国冰球联盟又以6亿美元的价格将2000-2001赛季的电视转播权卖给了ABC和ESPN。2001年，NBC替代了之前的ABC，Versus替代了之前的ESPN成为有线电视网路转播公司。Versus的拥有者康卡斯特花费1.2 亿美元购买了两年的转播权，美国冰球联盟出售的是角逐斯坦利杯的7场比赛中的5场。仅2009年，Versus和NBC转播比赛的收视率分别上涨了24%和11%，给联盟带来8000万美元的转播权收益。2013年底，加拿大Rogers电讯和美国冰球联盟签订了一份巨款合约，以46亿美元包下了美国冰球联盟今后12年所有比赛的转播权，自2014-2015赛季开始执行。根据这份长期合约，只有这家电讯公司才可以在电视、广播、网络等平台播放，包括使用各类语言实况播放美国冰球联盟常规季赛、季后赛以及斯坦利杯总决赛的所有场次。这样的巨额合约，在冰球领域是前所未有的。美国冰球联盟的媒体转播收入还来自美国冰球联盟与其他联盟电视转播权捆绑起来整体出售，加强了联盟与电视机构的竞价能力。加拿大电视台还有一档几十年经久不衰的王牌节目冰球之夜，与美国冰球联盟合作，制作赛事资讯，涵盖在中场休息和比赛间隔时的采访片段，以及赛前和赛后的相关报道。为了照顾当地法语区的观众，电视台的法语频道也会转播这个节目。 媒体转播的影响多种多样的媒体转播方式，使得美国冰球联盟的球迷可以通过全国性的电视网免费看到部分高水平的比赛，也可以通过收费的有线、卫星频道甚至是网络电视，收看到更多、更深入的赛事报道。这样就可以保证低收入阶层能免费收看到赛事以扩大赛事的影响力，又可以为高收入阶层提供更具商业价值的赛事以取得更好的收益。媒体转播的成熟运作也是美国冰球联盟商业运作模式中的一个亮点。4.2.3 赞助分析 赞助发展与现状美国冰球联盟自成立以来，曾与多家赞助商建立过合作伙伴关系。联盟北美层次的市场合作伙伴有百威啤酒、阿夸菲纳瓶装水、石桥轮胎、乐事、Ticket master、道奇、佳得乐、XM、百事、本田公司。国家层次的合作伙伴，美国有Green Life、Verizon wireless，加拿大有麦当劳、丰业银行、卡夫公司、家得宝、康尼格拉6。根据2015年6月初在芝加哥进行的美国冰球联盟球队老板会议纪录显示，在刚结束的2014-2015赛季中，美国冰球联盟在赞助方面就进账4.47亿美元，较上一年（4.09亿美元）提高9.2%。2015年新增加的美国冰球联盟赞助商有以下7家：联合能源（Constellation）、DraftKings、GoPro相机、家乐氏、三星（Samsung）、SAP和保洁。在最活跃赞助商排名中，锐步（Reebok）参与了所有相关的赞助活动，其次是Enterprise租车公司（80%）和汽车保险公司 Geico（70%）。在最活跃的赞助商类别中，快餐业、汽车制造业和保险业排名前三。图二 2010-2014年美国冰球联盟及球队赞助收入总额赞助影响赞助商的活跃度一向以来都是职业联赛价值的体现。赞助在职业体育联盟资金来源中占据重要位置，对保证俱乐部收支平衡发挥着重要作用。赞助商希望通过体育比赛提高企业或公司的知名度促销自己的产品，赢得商业上的利益。而各职业体育联盟则凭借自己在所处地域的知名度以及体育项目特有的宣传效果，吸引企业或公司向联盟投入高额赞助费用，加强联盟商业运作，增加收益。2014-2015赛季，美国冰球联盟及其球队获得的赞助收入总额4.47亿元，占联盟总收入的11.05%。但这一数字与美国其他三个职业体育联盟相比还有较大差距。同年，美国橄榄球联盟的赞助总收入达到11.5亿美元，美国棒球联盟的赞助商收入为7.78亿美元。美国篮球联盟的赞助收入是7.39亿美元。美国冰球联盟及其球队的赞助形式较为灵活，不同的赞助商可根据提供的赞助金额和形式以及地域性获得相应权益，同时赞助商的赞助金额也为美国冰球联盟提供了收益。不过，从数据上来看，美国冰球联盟在赞助收益方面还有上升空间，可以进一步结合媒体和市场进行赞助活动的拓展，增加赞助商的数量，扩大赞助商赞助数额。 4.2.4 商务开发分析职业体育联盟商务开发主要涉及联盟标志物的转让使用费、俱乐部标志产品（如运动服装、纪念品等）、会员会费、运动场地出租等体育竞赛相关产品的开发和利用2。虽然商务开发在职业体育联盟收入中的结构比重不高，但它是衡量联盟商务运作的一个重要标志。美国冰球联盟的商务开发多集中于冠名权的出售。如由美国之鹰服饰公司冠名的活动Student Rush，在比赛开始一个小时之前开始出售门票，学生凭借有效学生证件只需20美元便可买到好位置的门票，相当于平均票价的三分之一。如果球迷参加活动方提供的一款手机游戏，获胜者还可免费获得4 张门票6。这样美国冰球联盟便能取得购买冠名权的收入和增加门票收入的双重盈利。俱乐部标志产品的出售也在为美国冰球联盟带来盈利的同时，推广了联盟品牌形象。美国冰球联盟官方网站为全世界球迷提供了纪念球衣、运动手套及球员玩偶等联盟及球队周边商品，并不时推出折扣促销活动，吸引消费者购买。美国冰球联盟注重商务开发领域的经营与运作，有目的的进行市场调查与分析，并制定颇有成效的商务开发机制，创造了相对稳定的经济来源。但是其商务开发收益与美国其他三大职业体育联盟相比比重较小，每年仅占联盟总收入的4-5%。4.2.5商业运作构成要素之间的关系职业体育联盟是一种特殊的契约关系，职业体育联盟运营依靠职业体育联盟的协调管理，职业体育联盟的管理者以权威的身份指挥和协调各生产要素4。对于美国冰球联盟来说，生产要素就是门票、媒体转播、赞助和商业开发。联盟管理者的商业运作就是在遵循市场经济规律的基础上，协调各要素之间的关系，吸引观众，开发联盟价值，创造收益。可以说，美国冰球联盟商业运作各要素之间是相互联系、相互影响、共同发展的。门票销售额的稳步增加，表明美国冰球联盟比赛的社会关注度相对提高，球迷热情增加，并因此带动美国冰球联盟媒体转播价值的提升，从而吸引更多赞助商。美国冰球联盟社会影响力的提升也为联盟商务开发带来需求与动力。因此美国冰球联盟还可以进一步结合媒体、赞助商、网络转播，进行赛事包装和推广，扩大赛事品牌效应，吸引更多球迷关注，从而创造更多地经济价值，实现联盟利益最大化。4.3 美国冰球联盟商业运作营销策略分析4.3.1 媒体合作策略职业体育联盟扩大影响力的最佳手段就是借助媒体宣传的力量。美国冰球联盟在进行商业运作的过程中，媒体的作用是勿庸置疑的。每年美国冰球联盟选取全世界冰球水平最高和最有国家影响力的球员，在此基础上对队员进行公关课程指导，训练其与媒体建立良好积极的互动的能力，进而增加正面曝光的机会6，提升联盟整体影响力。同时，美国冰球联盟每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供咨询。在比赛期间，美国冰球联盟更是充分利用电视媒体的作用，向世界各国传媒发送采访证，使其能为自己大力宣传。近年来美国冰球联盟领导层媒体意识的增强也是联盟媒体合作策略完善的体现。以前职业冰球队的老板几乎不出现在公众视线中，而随着球队老板越来越多的出现在各大媒体杂志上，球队老板们也更多的关注起自己的球队，更多的参与到球队日常管理工作。在当今，有越来越多的球队老板与管理层愿意面对媒体与大众，他们时而会出现在自己球队比赛场边，为自己的球队助威，同时也会对自己的球队进行批评指正7。这被认为是更好地经营球队的有效途径之一，同时也能够从不同渠道为联盟带来收益。2013-2014赛季总决赛第四场，美国冰球联盟遍邀50家合作伙伴、潜在客户和代理机构汇聚冰场，联盟高管亲自陪同看球，展望未来。NBC电视台支付了1.8亿美元后，获得了转播权，其日常广告客户与美国冰球联盟赞助商有40%的重合度，因此NBC心甘情愿付出任何代价来赢得如此深入人心的比赛。这一媒体合作策略直接提升了美国冰球联盟未来的品牌和媒体价值，也为联盟带来了经济收益。4.3.2 全球推广策略进行国际市场的开发是美国冰球联盟扩大自身影响力， 增加球迷数量的重要战略举措，也是美国冰球联盟商业运作营销策略的重点。美国冰球联盟全球推广策略之一是在有一定冰球运动基础、本国冰球运动水平比较高的国家或地区进行海外市场开发。捷克就是目前为止美国冰球联盟进行海外市场开发较为成功范例。对于海外市场开发而言，引进外籍球员一向是一种很有效手段，为了让美国冰球联盟成为一个国际性、全球性的品牌，联盟各俱乐部持续引进各个国家的最优秀球员，包括欧洲、非洲和亚洲。外籍球员不仅在数量上逐年递增，而且随着外籍球员冰球实力的上升，其选秀顺位也不断向上攀升6。这些外籍球员的引进使在全世界的球迷数量倍增，同时也使得国外媒体对美国冰球联盟的报道大为增加，许多媒体还派驻了记者。球迷数量的增加，也促使了美国冰球联盟的市场合作伙伴的投资的增加。美国冰球联盟全球推广策略还通过联盟与其他国家国际交流来实现。美国冰球联盟部分冰球俱乐部为推动冰球事业的发展与国际化交流，在国内外建立了多个分支办事处，致力推广冰球俱乐部经验，并且吸收其他国家和地区在冰球技术发展、赛事经营管理、技术交流培训等方面的成功经验。4.3.3 多元经营策略除了经营比赛，美国冰球联盟也十分重视官方网站NHL.com的运营。联盟通过官方网站广告取得收益，使得联盟及球队的新闻、信息和票务情况等也变成了商品。同时官网上可下载的视频等，也扩大了美国冰球联盟在数码领域的收入。美国冰球联盟紧抓球迷心理，适当提高或降低票价，以及通过赠品策略，以签名队服、经典影碟等作为赠品，吸引观众观看比赛。美国冰球联盟还曾经利用游戏软件，进行市场开发甚至是海外市场的开发。使用游戏作为一种经营策略，对于不甚了解美国冰球联盟或是冰球运动的群体而言是很好宣传手段。如联盟与游戏软件开发公司EA 的合作，推出的美国冰球联盟冰球2009 ( NHL09 )、NHL10、东部冰球经理等软件；以及在“美国之鹰学生热潮”中推出的作为观众比赛项目的一款手机游戏等6。4.3.4 文化推广策略积极推崇冰球文化也是美国冰球联盟营销策略之一。美国冰球联盟之所以能够成功的进行商业运作，主要原因在于其具有高水平的冰球赛事，这也是冰球产业的核心竞争力。美国冰球联盟在其商业运作模式中，以向观众出售各种精彩的赛事获得盈利，通过向全世界推崇冰球运动富有活力和激情的比赛文化而增加“卖点”。以纽约长岛冰球俱乐部为例，其冰球文化理念就是：宣传冰球运动、树立冰球品牌形象、引进他国经验、沟通内外信息、开展多种服务，举办冰球赛事、培训优秀人才，振兴推动冰球运动发展9。该俱乐部在其他地区国家开设非营利组织，以及举办各种比赛等，树立冰球运动的良好形象、促进了冰球运动的普及度，为推动与其他国家和地区的冰球发展做出了积极贡献。4.4 美国冰球联盟商业运作存在的问题和对策4.4.1 美国冰球联盟商业运作存在的问题 联盟收入结构不合理美国冰球联盟经过将近一百年的运营,通过不断积极探索和优化自身的收入模型,形成了较稳定的联盟收入结构,主要包括四大种类主要包括:门票收入、媒体转播收入、赞助收入和商务开发收入4个部分。分析数据可以得出，2013-2014赛季美国冰球联盟的门票收入相当可观，占到年收入的62%左右，这一数据超过了同一年NBA门票收入的比例（49%）。联盟的媒体转播收入的结构比例也与NBA基本相同，但是赞助收入和商务开发收入则少于同赛季NBA赞助和商务开发收入所占比例。可以看出，就NBA而言，媒体转播收入、赞助收入和商务开发收入三部分比例差距较小。而美国冰球联盟收入结构比例轻微不平衡。赞助收入和商务开发收入明显少于媒体转播收入，这在一定程度上限制了联盟商业运作的能力。图三 2014年美国冰球联盟收入结构图四 2014年美国篮球联盟收入结构整体来讲,美国冰球联盟收入来源与美国其他三个职业体育联盟是相同的,都包括四大种类,这说明美国冰球联盟在商业运作的方向和策略上是正确的。并且随着美国冰球联盟商业运作的不断成熟,同时联盟内部采取多样化的营销措施,来改善其收入不均衡现象,带来了良好的效果。但是，美国冰球联盟依旧需要提高对赞助收入和商务开发收入的重视程度，改善商务运作各要素之间不平衡的关系，促进联盟稳定持续的良性发展。 联盟国际市场开发力度不足在美国四大职业体育联盟中，美国冰球联盟的年收入和影响力都排在最后一位，联盟各项赛事在国际上的关注度也不及其他三个体育项目。美国冰球联盟的球迷多集中于加拿大人，这是因为加拿大的冰球曾居世界之冠，其国内冰球运动开展也很广泛。而在美国，冰球比赛的吸引力逐渐变小，根据一项美国民意调查，美国有25%的人是nfl球迷，14%的人是mlb球迷，9%的人是nba球迷，而只有更少的人是nhl的球迷。美国冰球联盟虽然在营销策略上制定了全球推广的战略，但是只有几家俱乐部做出了积极回应，并且没有收到很好的成效。对比NBA，NBA从过去单一的国内联赛发展到现在比赛用42种语言在全世界212个国家和地区转播。近年来，NBA积极推行国际化战略，在世界各地建设了11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的 15。可见，成功的国际市场开发对于职业体育联盟来说也是十分重要的一个环节，影响到联盟在国际上的影响力和地位，进一步影响联盟商业化运作的范围。4.4.2 美国冰球联盟商业运作存在问题的对策优化联盟收入结构美国冰球联盟在未来商业运营中的，应该在保证门票收入稳步增长的同时,积极扩大赞助和商务开发收入,平衡赛事收入结构。 票务上,采用灵活、多样的票务运营措施,在充分利用明星效应吸引观众的同时，完善票务营销方式,更新和升级售票系统，完善新媒体售票终端。加强票务运营和管理,严格控制赠票数量。根据市场环境制定合理的票务销售策略,开发多样化的门票资源等手段,扩大赛事宣传和推广力度,以增加门票收入。 转播权上,积极对联盟赛事转播权进行商业运营,深化与本国媒体的合作,扩大报道的数量、力度和深度,同时也要加强与新媒体的合作,对赛事进行形象包装宣传提高媒体关注度。加大对赛事网络转播权的二次销售,重视联盟在国际转播市场的经营,增加赛事转播权收入。赞助商上,保证赞助金额和数量稳步提升前提下,推进品牌匹配度和稳定性,选择时严格执行排他性原则,通过对赞助商多层次、高效益的回报,维系其对联盟的忠诚度。 商务开发上,在开发产品的多样性的同时,增加美国冰球联盟文化的渗透,促进联盟标志产品销售和联盟衍生产品开发（网络游戏、服装、玩具等），促进特许商品销售，建立多样化销售渠道，开发新的经营领域,对联盟和各俱乐部进行深度的商业开发。 推进联盟国际化发展 美国冰球联盟应该在制定全球推广战略的同时，考虑到各个不同国家的经济制度和现实环境，制定相应的国际市场开发策略，在不同国家和地区设立代表处和办事处，跟国家和地区冰球俱乐部合作，保证外籍球员数量，推动表演赛和嘉年华活动的开展，在获取商业赞助的同时提升利润。注重文化在商业运作国际化发展中的渗透，积极推行联盟管理理念，在世界各地开展青少年训练营和裁判员训练营等，以增加收入和联盟