2010市场营销学考试题及参考答案.doc

市场营销学考试题及参考答案一、简答或论述题一、传统营销与现代营销区别传统营销分三个阶段：第一阶段-生产导向阶段（市场情况求大于供，企业关注大规模进行生产，靠大规模标准化的生产来降低价格进行市场竞争）；第二阶段：产品导向阶段（由生产导向转为产品导向企业开始关注产品质量的提升，认为产品质量过硬就会得到市场的认可，从而出现了“营销近视症”）；第三阶段：推销阶段（持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。）现代营销观念：总体来说就是以市场为导向，后来由发展出生态营销、关系营销、社会营销、整合营销等，现代营销观念主旨是：1.以满足客户的需求为中心。2.注重企业长远利益的发展和战略目标的实现。3.企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标；二、销售区域设计要考虑的条件1.销售区域目标：所要达成的目标必须明确，并尽量数字化2.销售区域边界：明确销售区域的边界，避免重复工作及业务摩擦3.销售区域市场潜力：了解市场潜在力在哪里，有多大，如何利用才能使市场潜力变成销售市场，实现销售收入。4.销售区域的市场涵盖：明确与客户的联系方式，与每位客户；联系的频率重点：是销售人员有个公平的市场潜力，收入及工作量，并使其认识到这些三、企业多角化增长的含义、动因和条件多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,使企业 的人力,物力,财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益. 形成动因: 原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性 外界环境与市场需求的变化性 单一经营的风险性与多种经营的安全性 条件:运用多角化增长战略,要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规 模企业的能力,如足够的资金,相关专业人才,关系密切的分销渠道,企业 的知名 度和综合管理能力等.四、心理因素对消费者购买行为的影响消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。1.人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。2.分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。3.研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。4.企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。五.社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者 保护运动盛行的新形势下.市场营销观念回避了消费者需要,消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实.社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护和提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有利地向目标市场提供能够满足其需要,欲 望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益,结合当前的现实问题进行发挥和阐述.六、企业定价的主要目标 生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化七、目标市场涵盖时的三种战略的特点及应用范围1.无差异性市场战略 实行此战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客2.差异性市场战略采用此战略的企业，对整体市场进行市场细分，根据企业的资源与营销实力，选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为所选择的各目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。3.集中性市场策略此策略是指在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，经营一类产品，实施一套营销策略，集中企业的资源和实力为之服务，争取更大的市场份额八、影响消费者行为的主要因素文化因素 社会因素 个人因素 心理因素九、服务的含义与特征含义：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。特征：1.无形性.服务是无形的。2.不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。3.易变性。服务是非常易变的,因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服务 4.时间性。服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢？这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。十、销售人员的主要工作任务了解顾客心理所需求的从而来销售.销售首先商品的优点说起,这款商品的优点不同于其它商品的优点.用商品所在的优点来吸引顾客.还要仪容仪表 ,卖场和仓库的陈列,还有销售的口语.十一、服务市场营销与产品市场营销的差异 服务市场营销更加强调：客户满意度，客户体验价值以及客户跟踪情况方面的营销组合；服务倾向于专业化，细致化特点。而产品市场营销更加注重的是：产品质量、产品价格、渠道建设以及产品销售过程中的服务质量问题。但不管哪一种营销，目前越来越看重互动性以及参与性特点的营销方式。十二、市场挑战者的战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。 2.攻击与自己实力相当者。 3.攻击地方性小企业。十三.市场细分的有效标志 第一，可衡量性-指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度； 第二，可接近性-指能有效接触和服务细分市场的程度； 第三，足量性-指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度 十四、导入期产品市场特点及市场营销决策类型 特点：（1）消费者对产品不了解，因此产品销量小，单位产品成本高（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立（4）广告费用和其他营销费用开支大（5）产品技术性能还不够完善（6）利润较少，甚至亏损。策略：（1）快速掠夺策略：即以高价格和高促销推出新产品（2）缓慢掠夺策略：高价格低促销费用将产品推入市场（3）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品十五、市场定位的方法（1）以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。（2）根据特定的产品用来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。（3）根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。（4）根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。（5）对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。十六、品牌扩展战略的五种选择品牌有无策略，品牌提供者策略，品牌统分策略，品牌延展策略十七、促销组合需考虑的因素促销目标，市场特点，产品性质，产品生命周期，推式策略和拉式策略，其他营销因素十八、社会和文化环境的主要组成它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，十九、新产品定价策略及其条件撇脂定价策略，条件：1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 渗透定价策略，条件：1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争满意定价策略二十、企业在哪些情况下可能需要采取降价策略应付来自竞争者的价格竞争压力，扩大市场占有率，市场需求不振，根据产品生命周期阶段的变化进行调整，生产经营成本下降。二十一、影响渠道设计的主要因素1.消费者因素 2.产品特性 3.市场条件 4.生产企业状况 另外，社会因素也是不可忽视的因素二十二、企业开发新产品的必要性 1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。2.消费需求的变化要求不断开发新产品.3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。4.市场竞争的压力迫使企业不断去开发新产品。二十三、简述反向定价发又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。二十四、企业的主要社会责任有保护消费者权益保护社会利益保护社会自然环境二十五、人员推销促销方式的优点1.注重人际关系，与客户进行长期的情感交流。2.具有较强的灵活性。3.具有较强的选择性。4.及时促成购买。5.营销功能多样性二、名词解释一.潜在市场所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。二.声望定价声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。三.市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规 模即市场的大小，是购买者的人数。四.产品整体概念指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益五.总市场潜量是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业所有公司所能获得的最大销量。六.市场定位企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。七.撇脂定价将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。八.4p4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销九.市场占有率指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位十.市场营销网络指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有十一.招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。十二.绿色营销绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。十三.新产品扩散指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分十四.批发商指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节十五.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。