锐界2.0T上市培训-新车上市营销.pptx

锐界2 0T上市培训 新车上市营销 课程目的 了解新车上市对经销商的重大意义 从而重视新车上市的契机掌握福特中国对锐界2 0T上市推广的相关政策和广宣策略 使经销商更好的配合全国推广掌握新车上市活动的内容模块 以及具体的操作方法 更好的促进新车上市的集客和销售效果针对上市活动中收集到的客户资源 根据不同阶段进行有效的跟进和管理 促使最终的成交 课程内容 1 2 3 4 课程内容 1 2 3 4 汽车产业任何一款汽车的研发成本都在几亿至十几亿美金之间 向媒体与公众所呈现的 光辉瞬间 不过是新车上市战略的 冰山一角 媒体和公众眼中的新车上市 新车上市概论 营销始于产品 新车上市的战略意义 新车上市概论 新车上市是汽车厂商最重要的营销利器 借助新车上市效应 扩大化宣传 强化品牌知名度塑造新车特质品味 赢得目标客户认同 实现销量目标拓展消费群 扩大品牌市场占有率 新车上市战略目标 新车上市概论 新车上市为销售注入新鲜血液 是经销店持续发展的重要动力源泉 新车上市对经销商的意义 新车上市概论 研发设计生产 项目组织管理 公关广告曝光 销售体系能力 市场战略规划 新车上市工作模块 新车上市概论 上市期经销商管理体系 经销商上市前集中培训 上市展厅相关物料提供 店头上市活动方案与执行方案审核 区域上市活动执行与现场指导 主机厂与区域联合检查评估 预订与预售技能指导 经销商新车上市工作模块 新车上市概论 课程内容 1 2 3 4 锐界目前的动力系统仍然出类拔萃2 0在发动机与前置发动机 FE 中属于同级最佳 锐界2 0GTDi与竞品相比 在动力输入与燃油经济性方面的性能领先 同时比汉兰达2 7L的性价比要高出许多 XC60的高配款尽管在动力输出与扭矩方面要优于锐界 但其价格也要高出许多 锐界2 0T产品特征 动力 在锐界的关键购买理由中排名第四 而 操控 性能拔得头筹 Q WhydoyouchoosetobuyEdge DataSource Edgecarownersurvey wave22011 在即将进行的传播活动中 需要进一步强调锐界的 动力 性能这一关键优势 操控 性能是锐界一直保有的优势 在针对3 5L的传播活动中 需重点强调该优势 问题 您为什么选择购买锐界 数据来源 锐界车主调研 2011年第二轮 锐界2 0T产品诉求 3 5感性不同需求 自由 征服 男子气概 个性 强者风范等不同的产品特性 动力 操控 2 0 务实不同需求 城市与越野路段均适用 性价比高 采购价格与运行费用 不同的产品特性 动力 前置发动机 FE 性价比 锐界2 0T市场定位与目标客户 由内而外的强者风范 传播平台 由内而外的强者风范 目标客户 产品特性 3 5感性不同需求 自由 征服 男子气概 个性 强者风范等不同的产品特性 动力 操控 2 0 务实不同需求 城市与越野路段均适用 性价比高 采购价格与运行费用 不同的产品特性 动力 前置发动机 FE 性价比 关键传播信息 引爆每一滴燃油的极致动力 锐界2 0T传播策略 2 0GTDi的上市不仅能给锐界注入新的活动 更能进一步提升锐界与主品牌的总体评价 2 0T的重要配置 同级最佳的动力系统与前置发动动机 FE 与锐界的定位相符 由内而外的强者风范 由于2 0T与3 5L的消费者需求与产品特性不尽相同 在传播活动中的侧重点将有所不同 传播信息旨在推销2 0T 但仍需与3 5L相关联 信息内容应为 以动力为核心 配以前置发动机 FE 锐界2 0T传播策略 锐界2 0T经销商物料 如有 可添加 课程内容 1 2 3 4 新车上市活动与常规促销活动相比有什么特点 讨论 周期长 预热 上市 延续 通常3 4个月才能执行完毕预算大 经销店可支配费用与厂家对经销商补贴费用的集中使用目标复杂 品牌形象 销量任务 企业宣传兼顾执行难度大 媒介组合 人员编组 监督管控 效果评估等 各种规模效益都成倍放大 产品定位及市场分析 新车上市发表会 后续跟进集客活动 展厅硬件强化 内部培训 预热推广 新车上市活动计划拟定 经销商新车上市活动流程 产品定位及市场分析 计划内容 各阶段量化目标设定各阶段工作项目和周期各阶段解开诱因和活动创意人员组织与分工活动总结与评估追踪预算分配 新车上市活动计划拟定 工具表单 新车上市活动计划拟定 预告宣传 报导引起关注扩大市场认知度为经销店上市集客做前期铺垫 新车上市的预热期推广 上市预热的目的 广告宣传 媒体公关 四大传统媒体广告 电视 电台 报纸 杂志新媒体广告 户外 网络 短信 DM 软文发布网上竞猜网络游戏 预热活动 价格竞猜订车有礼 新车上市的预热期推广 预热推广的主要内容 新车上市前 大范围的广告投放一般由主机厂进行 投放媒体覆盖四大传统媒体及网络新媒体经销店的上市广告投放是对主机厂品牌推广宣传的有力补充 经销店可充分挖掘本地特色 利用丰富多彩的媒体渠道 对新品进行有效的宣传 一般经销店投放的广告主体与主机厂统一经销商投放新品上市广告时 一定要附加集客诱因 以及联系地址 做到品牌推广和集客效果并用 新车上市的预热期推广 预热期广告宣传 新车上市前 大范围的软文投放一般由主机厂进行 投放媒体覆盖四大传统媒体及网络新媒体经销店在预热期进行媒体公关的主要目的 是强化潜在用户对于即将举行的上市活动的关注和期待 新车上市的预热期推广 预热期媒体公关 网络游戏 拼图游戏 文字与图片的结合 在解答相关问题后慢慢展现整体宣传图片 一方面加强网友对宣传车的了解 另一面增加网友的关注度 设置关于该车型以及主机厂品牌 4S店15道问题 全部答对客户邀约到店抽奖设置精美礼品以及MP4大奖 某品牌4S店网络拼图游戏 新车上市的预热期推广 预热期媒体公关 案例 经销店在新车上市前开展一些前期的造势活动 是主机厂品牌宣传的有效补充 并能给经销商带来极大的客流潜力预热活动一般有 价格竞猜 发表宣言 有奖问答等活动 主要是通过各种方式收集目标群体的联系方式 并通过刺激诱因 邀请其进店看车 新车上市的预热期推广 预热集客活动 活动主题 上市暨油礼空降岛城 活动目标 短信参与电台闯关活动客户500人 店内报名参与闯关活动客户300人 上市活动到场客户500人 活动时间 2011年8月 活动内容 一 闯关活动 活动前10天进行 提高对 的关注 在音体频道每日发布关于 的问答题 听众可将正确答案发送到音体台 累计答题数量多 正确率高的客户参与当天新车上市活动现场 二 新车上市暨百吨油空降岛城 8月20日 新车上市 演出 产品品牌知识互动问答题闯关 最终8名获奖选手 奖品为 半吨油卡2份 100升油卡6份 活动后 现场 试乘试驾报名 新车上市的预热期推广 预热集客活动 案例 展厅硬件设施支持 某越野车展厅展示区 展厅硬件强化 上市新车展厅展示区 展厅布置及氛围塑造 订车榜 展厅硬件强化 权威证据 讨论 针对锐界2 0T上市 您有哪些关于展厅硬件和氛围布置的想法 展厅硬件强化 上市会内容 新车上市会 新车上市发表会流程 领导致辞 领导致辞是向客户传达新车战略地位 新车上市目标以及企业发展理念的好机会 新车上市会 新车上市发表会流程 新车揭幕 新车揭幕是新车发布会的标志性环节 是新车发布会最重要 最出彩的环节 传统新车揭幕方式 静态揭幕 新车在场地中央停好 盖上幕绸 揭幕时由领导或嘉宾掀开幕绸 同时会有烟花 烟幕等氛围塑造 新车上市会 创新的新车揭幕方式 婚礼球新车揭幕 将新车装进婚礼球中 引爆婚礼球 新车亮相 这种方式增添了新车的神秘气氛 新车上市发表会流程 新车六方位绕车介绍 新车介绍需全面介绍新车的卖点和优势 并与消费者的利益有效结合起来在新车介绍前 可以提醒客户会有针对新车介绍内容的有奖问答 这样会吸引客户更加认真听取介绍 对新车进行全方位的详细介绍 使在场客户对新车有全方位的理性认识 福特锐界新车六方位绕车介绍现场 新车上市会 新车上市发表会流程 公布新车价格 公布新车价格前 宜用动感 激情的节目表演 尽可能多的吸引现场人流注意可同时公布订车诱因 如赠品 促进订单产生现场设置订车榜 并实时宣布订车数量 可渲染气氛 带动更多人签单 现场公布新车价格 有利于促进现场签单 对于事先进行价格竞猜活动的经销店 公布新车价格是必需的 某品牌新车上市现场订车榜 新车上市会 新车上市发表会流程 首位车主交钥匙 车主需讲述自己买车的经历 以及买车的原因 对新车进行适当宣传 该环节目的是借车主之口 现场说法 宣扬新车的品质和好处 利用口碑营销 推广新车上市 新车上市会 新车上市发表会流程 媒体试驾 在新车发布会现场 如果能试驾 一般媒体试驾优先 客户试驾会择日进行 或另行安排媒体试驾专场 媒体试驾的目的 是让媒体人员通过亲自操控新车 亲身体验新车的各种性能和差异优势 从而在软文写作上 能有更丰富的素材 行文更为有血有肉 更有效地打动读者 新车上市会 新车上市发表会执行中的注意点 客户邀约 与一般市场活动不同 新车发布会的邀约客户 一般要包括如下类别 保有客户 意向客户 媒体 大客户 嘉宾 已达换车时限的保有客户 促进老客户换车 意向级别较高 且对上市新车品类感兴趣的意向客户 当地主流媒体和专业媒体 传统媒体及网络媒体 尽可能多邀请 已达到后期良好的宣传效果 依据新车定位 邀请当地政府机关采购人员 相关领导 重要企事业单位高官等 主机厂区域领导 当地业界名人 竞品及同品4S店领导等 新车上市会 新车上市发表会执行中的注意点 大客流情况下的接待 新车上市会往往到场客户较多 更好的接待大客流客户 能够有效促进现场新车的销售 全员参与接待销售顾问分组客户分组一对多接待技巧的训练 新车上市会 新车上市发表会执行中的注意点 利用新车上市会促进其他车型的销售 新车上市会往往到场客户较多 意向也不尽相同 可借新车上市会 更好促进其他车型的销售其他车型同台展示制定其他车型的优惠促销方案利用新车发布的现场氛围创造成交量 某品牌新车上市现场进行二手车评估置换宣传 新车上市会 新车上市发表会的形态优化 上市地点的选择 店外封闭场所 无自然客流 店外开放场所 自然客流大 新车上市会 店头上市 店外上市 新车上市发表会的形态优化 店外封闭场所上市案例 某品牌车型苏州经销商上市会地点 环秀晓筑养生度假村邀约人数 150人次意向客户数 约50人次活动环节 新车发表 静态赏车 试驾 晚宴等 新车上市会 新车上市发表会的形态优化 店外开放场所上市案例 某品牌车型大连地区上市会地点 福佳新天地活动环节 新车发表 静态赏车 节目表演 互动等场地选择原因 福佳新天地广场处于西安路商圈的核心地段 东临西安路 北靠兴工街 周边交通条件便利 有数十条公交线路 临近百盛 沃尔玛超市 苏宁电器等多个大型商场 客流量极高 人气极旺 又曾多次举办过婚纱展 摄影展 车展等活动 新车上市会 新车上市发表会的形态优化 参与经销店 新车上市会 单店上市 区域联合上市 新车上市发表会的形态优化 区域联合上市中 各店该如何分工协作 新车上市会 新车上市后集客跟进 跟进集客的目的 提升品牌 经销店 产品的市场形象延伸新车上市活动的气势 扩大宣传扩大市场接触面 提供目标消费者的体验机会消化前期的收集的客户 促进后续成交提升意向客户数量和新车销量 新车上市后集客跟进 新车上市后集客跟进 跟进集客的类型 新闻报道 巡展 外展 试乘试驾 店头集客 促销刺激 新车上市后集客跟进 新车上市后集客跟进 新闻报道 新车上市后集客跟进 新车上市后集客跟进 巡展和外展 新车上市后集客跟进 奥迪A8L上市品鉴 某奥迪4S店外展地点 上海正大广场 新车上市后集客跟进 试乘试驾 某品牌新车上市 试乘试驾品鉴会地点 新港卡丁车赛车场活动内容 上午新车上市发表会 下午媒体和客户试乘试驾会活动效果 留档数 58 意向客户数 12 成交数 3 新车上市后集客跟进 新车上市后集客跟进 店头集客及促销活动 充分利用新车上市的余热 及时推出新车的购车优惠活动 举办各种特色的店头活动 消化新车上市收集的意向客户 将其有效转化为订单和销量 新车上市后集客跟进 充分学习并了解锐界2 0T上市策划根据产品目标客户群定位 设计与目标客户群相互匹配的营销计划 以新车型上市带动老车型的销售 准备集客名单 集客名单包括现有车主 VIP客户 来店客户 招揽客户 设定好发放集客通知的时间 如公关广告的刊登时间 用短信 电话 DM直接联系的时间 发布新车上市消息 广告 公关媒体 直接联系 所有的促销活动需要准备好客户留档机制上市活动结束后 做好客户跟踪计划 邀请客户来展厅 做好店头促销活动 注 店头活动是新车上市后跟踪计划的一部分 区域新车上市活动管理要点 区域新车上市活动实操演练 以 由内而外的强者风范 为活动基调和主要元素以3个月为周期 制定新车上市计划 包括预热活动 上市发表会和上市后跟进集客策划方案重点突出锐界2 0T品牌特质 集客诱因和活动形式 活动演练要求 区域新车上市活动实操演练 活动演练工具模板 区域新车上市活动实操演练 课程内容 1 2 3 4 市场活动与销售的绩效关系 来店数 意向客户数 订单数 交车数 销售因素 KPI 平均每日来店数 累积来店数 上月同期来店数比较 H A级客户数 成交率 每日平均新增订单数 交车进度与目标比较 CSF 交车品质 地区广宣 展厅布置 5S 销售顾问的专业素养 销售经理的现场支持 销售顾问的成交技巧 新车品质维持 促销活动支持 促销活动支持 意向客户促进 保有客户维系 客户资源管理模块 关注KPI与CSF KPI 首次来店批数 留档率 CSF 展厅布置与氛围 客户在展厅的停留时间 销售顾问月均接待客户数 销售顾问能力与技巧 潜在客户开发 地区广宣 客户的多渠道来源 意向客户 情报提供 来店来电 潜在客户开发 展厅来店 来电 展厅来店 来电成交的客户一般占到经销店成交客户的60 80 提高展厅的来店 电量是提高成交量的基础经销店的广宣和促销除了宣传推广作用外 更重要的应该有集客功能 客户的多渠道来源 潜在客户开发 意向客户 来店来电 经过既有满意客户介绍的新客户 与其安排洽谈的机会是一般陌生开发的4到6倍 而成交率则是一般开发的2倍维系一个保有客户与开发一个新客户达到同样效益的成本为1 6满意的保有客户可产生置换 增购 推荐的效益 基盘维护 客户的多渠道来源 潜在客户开发 意向客户 情报提供 VIP客户应建档由专人进行维系全员销售机制的建立 客户的多渠道来源 潜在客户开发 意向客户 情报提供 开发 根据产品的特性锁定特定人群主动接近针对经销店覆盖率低的区域进行车辆展示 广告投放等 以提升产品在该区域的知名度进行 异业结盟 客户的多渠道来源 潜在客户开发 意向客户 如何通过上市活动收集更多的客户信息 原有客户信息对提升新车上市活动的集客效果有何作用 活动中收集的客户信息如何管理 思考 收集更多的客户信息 潜在客户开发 探讨 现在贵店在意向客户促进方面在使用哪些方法和工具进行管理 从中您能获得哪些您关注的数据或指标 这些工具的使用情况如何 需要什么支持吗 小窍门 回忆您曾查核过的有关客户管理的表单 意向客户促进 关注KPI与CSF KPI 经常维系意向客户数 CSF 销售顾问的专业素养 销售 主管 经理的推动 客户试乘试驾数 每月主动邀约到店客户数 意向客户促进 促销活动支持 思考 某销售顾问经常维系的意向客户在50户左右的情况下每月能成交8台车 试想 在其经常维系的意向客户为100户左右的情况 每月销量会是16台吗 您认为一个销售顾问掌握多少客户资源是合理的 意向客户促进 关注销售顾问每日的访问活动量 2 的销售是在第一次接洽后完成3 的销售是在第一次跟踪后完成5 的销售是在第二次跟踪后完成10 的销售是在第三次跟踪后完成80 的销售是在第4至11次跟踪后完成 数据来源 美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告 意向客户促进 关注KPI与CSF KPI CSF 销售顾问的成交技巧 成交客户各来源渠道比例 展厅成交率