大学生的消费从众心理的研究.doc

大学生的消费从众心理的研究 题 目 院系名称 专业班级 学生姓名 学 号 指导教师 教师职称 年 月 日摘 要随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注从众心理被引入了市场营销的领域越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略大学生消费群体由于本身的特殊性受从众心理的影响更为显著本文从市场营销的角度出发以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分提出假说通过实验设计来证明假说的成立并针对结果提出切实可行的营销战略让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求使目标消费者和企业达到双赢的结果关键词 从众心理 从众行为 动机满足度TitleThe Study of Group Psychology on College Students Consuming Abstract Conformity with the social psychologists to the deepening of the Psychological Study and found that sheep mentality of the people in all aspects of life have an important impact so that sheep mentality of investing more and more attention the introduction of sheep mentality of the field of marketing a growing number of companies make use of the sheep mentality of this new variable on the target sub-division of the market the use of sheep mentality of the target consumers to develop a series of marketing strategies Because of university students specificity the psychological impact of herd more prominent This article from the perspective of marketing study on college students to analyzed the sheep mentality of the consumer groups so as to achieve the establishment of consumer behavior by the model of the psychological impact of conformity purposes Through the sheep mentality of the consumer behavior of college students the distinction between the impact of factors we bring forward the hypothesis through experiments designed to prove that the establishment of hypotheses and made the practical marketing strategy so that students in the provision of products and services may be more in line with the University of physiological and psychological needs so as to consumers and businesses make to achieve a win-win results Keywordsgroup psychology the behavior of blindly conforming to the norm motive satisfaction 目次1 引言111 选题背景112 研究目的和意义113 文献综述114 研究内容与方法42从众心理研究的理论基础421从众的心理分析422 消费者的消费从众的分析83 大学生的消费从众心理的分析831 大学生的消费从众心理的分析832 大学生消费从众心理的外在影响因素833 大学生消费从众心理的内在影响因素94大学生的消费从众心理模型的建立1141 模型建立1142 实验验证1343研究结论1544营销意义15结 论16致 谢17参 考 文 献181 引言11 选题背景谢里夫所罗门阿施和米格尔拉姆分别从规范形成群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活随着对从众心理的研究的不断深入社会对从众心理有了更广泛的关注消费是人类永恒的话题从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力大学生们作为一个特殊的消费群体他们属于青年阶段身体思想各方面都逐渐成熟但由于进入高等院校继续学习他们的大部分时间用于学习不可能进行全职的生产劳动因而没有稳定的经济收入然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利并且大学生有很高的消费欲望消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著12 研究目的和意义 通过对大学生的消费从众心理的研究从而对目前大学生的从众消费心理的产生原因和影响因素进行分析建立合适的大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型为企业细分大学生市场提供了新的细分变量在对大学生消费群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型联系实际情况提出与营销战略相关的合理的建议让企业在为大学生市场提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求使顾客和企业达到双赢13 文献综述131从众的心理学研究综述1从众的概念及形成 社会心理学家认为从众行为是由于在群体一致性的压力下个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突增强安全感的手段这种群体一致性的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度SzapocznikKurtines W1993昕Abraham Harold Maslow 1954大学生的从众消费心理是完全符合马斯洛的需求层次理论的因此大学的从众消费心理需求可以分为这五个阶段1生理需要2安全需要这是最广泛的大众消费需求大学生也不例外3社会需要消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格或是传递了某种消费者社会关系的信息4尊重需要产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征的作用可以获得群体其他成员的尊重为了取得团体中其他成员的好感维持良好的人际关系的现况5自我实现的需要这是层次需求理论中最高的需求个体对产品的消费会让个体产生高的自我效能感 柳毅和张璐2007在跨文化心理学中从众心理研究评析中从个体的角度提出了从众行为产生的四种需求或愿望1与群体中成员保持一致以实现团体目标2为取得团体中其他成员的好感3维持良好人际关系的现状4不愿意感受到与众不同的压力14 研究内容与方法首先概括下从众心理包括产生的原因和影响因素其次从营销的角度分析目前大学生的从众消费心理的特殊性包括大学生这个消费群体的自身特殊性和从众消费的特殊性最后总结研究并指出从研究结果中企业得到的管理启示在研究过程中采用的研究方法1 参阅文献和书籍对于课题的相关概念参阅文献并合理的引用2使用实验设计方法证明假说成立2从众心理研究的理论基础21从众的心理分析所谓从众心理即个体在群体的影响或压力下放弃自己的意见或违背自己的观点使自己的言论行为保持与群体一致的现象根据他人而做出的行为或信念的改变称之为从众心理而从众行为一般指群体成员的跟从群体的倾向行为即当他发现自己的行为和意见与群体不一致或与群体中大多数人有分歧时会感受到一种压力这促使他采取与群体一致的行为211 从众心理产生的原因从众心理产生的原因是多方面的性别年龄生活经历等都会对个体的心理产生影响不同类型的人从众行为的程度也不一样一般来说女性从众多于男性性格内向自卑感的人多于外向自信的人文化程度低的人多于文化程度高的人年龄小的人多于年龄大的人社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人等等造成从众行为的原因主要有以下几个方面1少数服从多数思想意识的影响人多本身就是具有说服力的一个明证很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见从众行为是对多数人行为尤为信任的一种体现即少数服从多数例如在不了解实际的情况下人们总是选择人数多的商店去买东西这是因为任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者一个人从事某种行为肯定符合效用最大化法则2心理压力因素的影响在一个团体内谁做出与众不同的行为谁就会招致背叛的嫌疑会被其他成员孤立甚至受到严重的惩罚因而团体内成员的行为往往高度一致美国霍桑工厂的实验很好地说明了这一点工人们对自己每天的工作量都有一个标准完成这些工作量后就会明显地松弛下来因为任何人超额完成都可能使管理人员提高工作量定额所以没有任何人去打破日常标准这样一个人干得太多就等于冒犯了众人但干得太少又有磨洋工的嫌疑因此对于任何干得太多或者太少的人都会被提醒而任何一个人冒犯了众人都有可能被抛弃为了免遭抛弃人们就会采取随大流的做法而不会去冒天下之大不韪另一方面权威的压力也是从众的原因之一在工作中经常遇到这样的情况上级领导做的决定尽管这个决定本身存在很大的问题却没有一个人反驳3心理不确定性需求的影响作为社会个体从事任何行为所面临的约束条件有两种情况一种是确定性另一种是不确定性在满足确定性的条件下从众现象就不存在了因为情况是确定和清楚的不用去从众例如某人已经确定要买一辆奥迪商务汽车在这种情况下就不存在从众心理了如果情况是不确定性的从众的心理就容易发生例如某人想买一辆车但还没有确定买什么品牌什么型号的车他就会看看周围的大多数人买的是什么样的车然后再作决定这时从众行为就容易发生这就是不确定性心理因素对从众行为的影响4恐惧心理对从众行为的影响在群体中由于个体不愿标新立异与众不同而感到孤立因此当他的行为态度与意见同别人一致时却会有不求有功但求无错的安全感从众源于一种群体对自己的无形压力迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为如果你偏离群体过多会面临群体的压力乃至严厉制裁对于同多数保持一致的人其他人反应是喜欢接受和优待对于个别不同的行为人们多数情况下显示出厌恶拒绝甚至有时还会整治一下因此任何人对多数人行为的偏离都要冒一定的风险在日常生活中许多人实际上已经养成了一种尽可能跟从多数人的习惯美国社会心理学家戴维迈尔斯对从众心理产生的原因做出了精彩的总结一个人可能屈服于群体是因为想被群体劫难和免遭拒绝或者获得重要的信息Deutsch和Gerard把这两种可能性命名为规范影响和信息影响212 从众行为的预测 有些情况可以引发较多的从众行为而有些情境引发的从众行为较少研究者发现如果任务判断非常困难或者参与者感到无力胜任时那么从众的比率会大大增加我们对自己的判断感越不确定我们就越容易受他人的影响群体的特征也很重要如果群体由3个或更多个体组成凝聚力高意见一致和地位较高的话那么从众的程度最高如果是在公众场合做出行为反应并且事前没有任何承诺那么从众的比率也很高从众的行为预测的因素的可以分为以下六种1群体规模所罗门阿施和其他研究者发现一个规模较小的群体就可以引起较大的效应多个小群体的一致意见会使某个观点更可信2一致性社会心理学家通过一系列的实验揭示出如果有人破坏了群体的一致性那么会降低群体的社会影响力3凝聚力社会心理学家认为群体之外的人提出的少数派观点对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们的影响一个群体的凝聚力越强对成员的影响力就越大4地位正如我们所猜测的那样地位高的人往往有更大的影响力社会心理学家做过这样一个实验在24000个过路行人无意思地参与帮助下对乱穿马路行为的研究显示乱穿马路的基线比率为25当遵守交通规则过马路的同谋着出现时行人乱穿马路的比率下降多17而当另一个乱穿马路者出现时该比率一下子上升到了44如果不乱穿马路的人衣着高雅那么这对乱穿马路的人起着示范的作用最佳5公开的反应人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为6无事前承诺个体一旦对自己的立场做出了承诺就很少屈服于社会压力做出公开的承诺往往会使人们难以后退22 消费者的消费从众的分析从众作为一个普遍存在的社会现象同时也受到了营销界的密切关注在营销领域中从众是指消费者接受到他人的产品评价购买意愿或购买行为的信息后改变了自己对产品的评价购买意愿或购买行为并与其他人保持一致目前国内外学术界的研究主要集中于探讨个体因素群体因素情境因素产品因素对消费者从众行为的影响从众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响对于洞察个体和群体的消费心理了解消费者获得产品知识的渠道探究口碑效应的机理乃至剖析品牌社区的建立具有重要意义221从众动机的分析 Deutsch和Gerard将从众的动机分为信息性和规范性两类信息性从众动机指个体为了形成对现实的正确解释从而听从他人意见消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见其目的是为了获得奖励或避免惩罚尽管规范性信息性从众动机在概念上是相互独立的但这两种动机相互联系在理论和实证上往往难以区分例如LaTour和Manrai认为规范性从众动机和信息性从众动机同时存在二者共同导致个体的从众行为林升栋也发现对中国人而言规范性从众动机与信息性从众动机相互交织难以分开 Ciadini和Goldstein认为从众的动机除了上述两类外还包括维护良好的自我概念Hornsey等学者则认为无论是规范性还是信息性从众动机都服务于第三种潜在的动机维护自我概念和自我形象222不从众反从众行为的分析 相比较而言学术界对不从众反从众行为的研究才刚刚起步目前还仅停留在反从众动机的界定维度的确立度量反从众动机量表的开发阶段如Snyder认为人们往往会驱使自己根据一些重要的与自我相关的属性来定义自我使自己有别于他人从而获得一种特别感这种驱使的力量就是反从众动机Tian等学者首次对反从众动机做了一个明确的定义它是指个体通过获取使用和处置消费产品来追求与众不同从而建立和强化其个性身份Tian等进一步指明了反从众动机包含的3个行为维度创意选择非大众化选择和避免雷同 223从众不从众与反从众消费行为的界定 本文沿用Lascu和Zinkhan的定义将从众界定为消费者接受到他人的产品评价购买意愿或购买行为的信息后改变了自己的产品评价购买意愿或购买行为并与他人保持一致依据反从众动机的非大众化选择维度将反从众界定为消费者接受到他人的产品评价态度或购买意愿的信息后改变了自己对品牌评价态度或购买意愿并与他人保持不同以达到与众不同的目的借鉴Hornsey等学者的定义将不从众界定为消费者接受到他人的产品评价态度和购买意愿的信息后自已对产品的评价态度购买意愿没有发生显著的改变3 大学生的消费从众心理的分析 31 大学生的消费从众心理的分析311大学生消费的特殊性 大学生消费的特殊性可以从三个方面来分析1生活环境大学生生活在大学校园里是所有大学生的群居在一起的环境因此相互影响的程度比较大大学生们生活习惯和消费习惯更容易受到从众的影响2消费能力大学生已经具备了劳动能力由于进入高等学校继续学习没有稳定的经济收入但确有着稳定的经济来源所以大学生的消费中更容易出现不理性消费3消费时间大学生消费群体相对其他消费群体有着更多更自由的消费时间312大学生消费结构的特殊性大学生的主要收入是家庭提供经费消费支出主要是用于饮食衣着交际娱乐学习和其它方面相关资料显示了目前大学生的消费水平和消费特点大学生的月平均消费支出中伙食费所占比例最高其次是通讯费和社交娱乐费然后才是生活用品消费和课外书籍花费当代大学生的特殊消费主要是旅游消费电脑消费手机消费恋爱消费等据浙江生活时报调查大学生消费己高于普通的上班族最高者达到了每年18500元据悉除了学习消费外大学生还有不少奢侈消费综上所述当代大学生有其特有的消费结构其中主要的消费是伙食费社交娱乐费通讯费并也有特殊消费包括旅游消费电脑消费手机消费恋爱消费等这些消费结构可以统称为两种结构必需品消费和非必需品消费从众心理对这两种结构的消费有着不同的影响力由大学生消费群体的特殊性所决定大学生消费群体受到的从众消费心理的影响更为显著影响因素也带有着特殊性32 大学生消费从众心理的外在影响因素321 大众传媒的影响现在文化中对当代大学生影响最大的就是大众传媒目前青少年对于社会的基本认识对社会规则的把握人生观和价值观的形成80以上的影响来自于传播媒介大众传媒对大学生消费的影响有两个方面一方面将正确的真实的价值观传递给大学生给大学生消费行为以正确的导向另一方面大众传媒过分强调广告创造消费时尚扭曲人生价值的真实意义同时容易把大学生引导到过度消费挥霍消费的奢侈性消费的歧路上去322社会地位影响法国社会学家布迪厄认为消费作为一种实践是形成区分的手段地位和阶级群体正是通过消费模式相互区分开来消费作为一种符号性活动是一种具有相对自主性的实践它是一种确立社会群体之间差异的一种方式大学生通过特定的消费使自己在群体中的社会地位得以确立消费的象征性就是指消费者借助于消费向所在的群体表达和传递某种意义和信息包括自己的地位身份认同等同时他们在这种消费过程中不但消费了产品本身更重要的是消费了它们所象征代表的意义档次和情调即符号的消费和消费的符号于此使其在群体中的地位得以区分323参照群体的影响大学生从众消费时受到参照群体的影响时其中同龄群体的影响最为显著同龄群体对大学生消费者的思想态度信念等都具有很大的影响力同龄群体是一种非正式群体是由个人自由选择在无意中建立的同龄群体成员之间容易形成较高的心理认同感这种心理认同感一旦确立就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通最终获得心理归属和价值认同在大学生群体中有迫切的寻求认同的需要需要得到同辈的认同成为群体的一个成员群体的形成就会出现一定的潜规则来自群体的信念和价值观并且具有某种强制性成员若不遵从群体标准就可能受到讥笑嘲讽议论等压力这就产生了消费需求和选择的从众性如同学朋友购买或使用了某种东西迫于群体规范使得他们也需要这种东西33 大学生消费从众心理的内在影响因素行为的背后总是有一定行为机制存在某种心理因素或者某种信念非理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式某些特别的心理特质以及心理需求用马斯洛的需求层次理论分析大学生消费群体基本上是处在社会需要这一层因此迫切需要进入尊重需要这一层331 符号消费大学生在消费中过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义为了达到这个目标超前消费也在所不惜这也就更加加快了大学生消费的非理性化趋势对大学生影响最大的就是品牌效应追求品牌的光环效应认为品牌是质量和时尚的标志品牌就代表美丽和地位332 攀比和炫耀心理在一切可以显示自我的符号上人们总是向高看齐大学生也不例外由于消费品客观上成为表达自我的符号于是在开放性认同机制中大学生之间进行了无休无止的消费品攀比导致一部分大学生追求超越自身现行的资源或父母收入水平的消费品消费行为又是一种象征性竞争通过相互攀比或炫耀性消费以维持或提升在同伴群体中的地位和身份333 寻找补偿的心理大学生是高考场上的胜利者是同龄人中的佼佼者在中学里这批人以优异的成绩赢得老师的偏爱同伴的仰慕以及家人宠爱而大学中是各地的精英想要在大学获得高中所拥有的地位和赞扬并不容易以前的优势不复存在对于习惯了赞美的大学生无疑是一种打击为了寻求一种补偿显示自己的价值消费成了其选择方式之一334 驱赶孤独的心理大学生中处在从未成年到成年的过渡阶段正处在自我同一性完善的时期正在积极的接触周围的世界建立自己稳定的世界观的时期初次离开家庭独自面对新的环境使得他们心中的矛盾与冲突也日渐突出体验到激烈的冲突和压力如果得不到足够的社会支持他们将会感到自己的思想不能为他人和社会接纳而感到不安和迷茫面对庞大的社会而个体如此的渺小和无力一直被世人遗忘的孤独感从心中逐渐的弥漫为了摆脱心中的孤独感通过消费来刻意改变自己的形象过分讲究穿着打扮吃喝玩乐在不恰当的消费行为中寻找心灵同伴得到固定群体的认同来驱赶心中的孤独和不安大学生正处在成长中的青年知识分子虽然他们表面上看上去已经是成人了但是他们的内心还是很柔弱的并没有建立稳定的世界观和价值评价系统往往会被主流媒体社会群体家庭同辈以及自己心中的各种因素影响然而大学生没有稳定的收入但是他们却有稳定的经济来源并且有类似成年人的种种花销 由于这些因素的影响让大学生消费群体的从众动机比其他消费群体强烈所表现出的从众行为更加的显著4大学生的消费从众心理模型的建立41 模型建立411模型的相关论述基于上面的分析大学生消费者从众行为的发生的模型可用图1表示 图1 大学生从众行为发生模型图消费者对消费品的态度确定可以解释为对消费品必需性的确定和对消费品牌的确定这种态度的确定与否是形成从众心理的前提条件如人们对必需品的消费态度要比对非必需品的消费态度的确定程度要高的多所以人们在购买非必需品时所表现出来的从众行为就显著很多当从众动机产生后在外在因素和内在因素的共同影响下就会使个体产生从众行为412 模型的建立和说明从众动机可以分为规范性和信息性然而这两种动机都是为了满足自我形象和自我概念因此可以引入一个新的变量动机满足度即消费品对大学生消费个体维护自我形象和自我概念的动机满足程度在上述从众行为产生的模型的基础上动机性将干扰大学生消费个体态度改变的过程考虑到参照群体的反馈意见与动机满足度的交互作用可以得出下面四种假说如图2所示 动机满足性参照群体意见 正向负向正向 H1 H3 负向 H2 H4 图2从众不不从众假设图1参照群体反馈意见为正即参照群体对消费品的信息反馈为正面的意见负向则相反动机满足度为正即消费品能够满足消费个体的动机负向则相反所以大学生消费者对品牌的态度较为积极正面表现出较强的购买意愿同时由于参照群体的反馈意见与自己的看法一致所以大学生消费者更加坚信自己的评价和判断对品牌态度的表现出来的积极积极性进一步强化购买意愿也进一步增强故呈现出从众行为由此形成假说H1参照群体反馈意见为正动机满足度为正2参照群体反馈意见为负在这种情况下消费品能够满足大学生消费者自我形象和自我概念的维护即动机满足度高所以大学生消费个体对品牌的评价高购买意愿强烈在参照群体负面的反馈意见下大学生个体消费者维护自我形象的需要超过了获得他人认可的需要因而激发了反从众动机在该动机驱使下为了维护自己与众不同的个性身份对品牌的态度将更趋于正面购买意愿也更为强烈从而表现出反从众行为由此形成假说H2参照群体反馈意见为负动机满足度高3参照群体反馈意见为正动机满足度低这就让大学生个体产生较低的品牌态度和购买意愿但由于参照群体对产品的评价较高所以大学生消费个体对消费品的评价产生了动摇陷人了两难境地一方面消费品的形象与自我形象不匹配购买该产品不能维护自我概念和自我形象另一方面参照群体对其评价较高说明该产品性能质量等确实很好此时大学生消费个体会面临的是的权衡和抉择所以很可能较为审慎对产品的评价和购买意愿暂时不会有显著改变并希望通过进一步了解产品的信息后再做定夺从而表现出不从众行为由此形成假说H3参照群体反馈意见为正动机满足度低4参照群体反馈意见为负动机满足度低购买意愿也不强再加之同龄群体对品牌的评价也很低这让大学生消费者更加坚定了自己以前对该品牌的评价和认识因此负面的态度将进一步放大购买意愿也降得更低从而表现出从众行为由此形成假说H4同龄群体反馈意见为负动机满足度低42 实验验证在本文中选择了实验法因为不仅可以使复杂的操控变量变得易于控制并能降低研究成本421实验背景在校园经过简单的调查发现现代大学生消费者比较关注对手机的消费在选购手机时会征求多方面的意见故此选取手机作为目标消费品我从网上收集了一款三星的手机图片及该手机的外观功能质量和价格作为实验材料实验的地点是大学校园实验对象是大学生消费者实验目的是证明上述的四种假说实验控制是参照群体的反馈意见422 实验样本实验的样本人数为50人男女各一半423 实验设计实验的设计如下Solomon Asch和其他研究者发现3至5个人比只有1个或者2个人能引发更多的从众行为因此本实验选择3人作为一组进行试验其中有两名是请来的研究者实验之前已经告诉他实验的目的其中一名是在学校随机请来的被研究者实验情境12名研究者已经在试验前被告知在试验中会给被研究者正向意见在试验中3个研究者和被研究者会回答两个问题第一个问题是在看过手机资料后回答觉得对该手机的外观功能价格质量综合评价是否满意这个问题是三个人分别在纸上独自完成然后公开结果之后从研究者开始回答第二个问题是否愿意购买该手机这个问题是公开回答当然在这两个问题中研究者回答的都是满意和购买给与被试验者正面的参考意见实验情境2所设计的过程和实验情境1一样就是实验中的研究者在试验中会给于被试验者负面的信息424 实验结果实验情境的实验结果实验结果为80的人对该手机的综合评价为满意在这80的被研究者中有78人愿意购买该手机2的人保留意见20之的人对该手机的综合评价为不满意在这20的研究者中有17表示不愿意购买该手机3的人保留意见见图3 图3实验情境1数据图实验情境2的实验结果为78的人对改该手机的综合评价为满意在这78的研究者当中有76的人愿意购买2的人保留意见22的人对该手机的评价为不满意这22的人都表示不愿意购买手机见图4 图4实验情境2数据图因此通过该实验四种假说分别成立43研究结论 通过上述的研究结论我们把建立的模型分为四种情况1当大学生消费个体的消费动机满足度高参照群体的意见回馈为正从众行为产生2当大学生消费个体的消费动机满足度高参照群体的意见回馈为负不产生从众行为产生3当大学生消费个体的消费动机满足度低参照群体的意见回馈为正不产生从众行为产生4当大学生消费个体的消费动机满足度低参照群体的意见回馈为负从众行为产生44营销意义 本文通过对大学生的消费从众心理的分析建立了大学生从众消费的模型并通过实验法进行了证明得出了对企业有意义的启示有以下个两方面1企业在针对大学生消费市场时应该全力打造符合大学生消费者自我形象的产品同时加强企业自身的品牌形象建设从上述分析中可以发现当产品的品牌形象与大学生消费个体的自我形象和自我概念匹配程度高时满足他们的动机正面的参照群体意见将显著强化大学生消费个体对品牌的态度和购买意愿即使参照群体的反馈意见是负向的大学生消费个体也不会受到参照群体反馈意见的左右甚至品牌态度和购买意愿反而增加因此企业需要深人了解目标顾客群的自我形象在产品研发产品定位广告宣传等方面树立良好的品牌形象努力打造符合目标顾客群