广告代言人对广告效果影响的研究.doc

广告代言人对广告效果影响之研究 1 广告代言人对广告效果影响之研究 The Impact of Celebrity Spokespersons Perceived Image on Advertisement 余肇杰 先生 周兆良 博士 铭传大学传播管理研究所研究生 铭传大学传播学院助理教授 摘要 在全球化的趋势下大部份的品牌都选用广告代言人为他们宣传而有一些品牌为要顾及国际形 像他们会选择一些国际名人作代言例如 Nike 以乔丹作运动用品代言人但事实际上并不是每个 品牌都适合以国外代言人作宣传因此本研究意图找出哪个国籍 国内和国外 及哪种代言人 名人 CEO 专业人士 对广告效果最有帮助的 本研究的研究对象是铭传大学传播学院的大学生以随机分层抽样的方式抽出样本而研究利 用实验法作研究方法以代言人国籍 国内和国外 和代言人种类 名人CEO 专业人士 为自变项 这是以 3 X 2 的实验法来比较广告效果 广告记忆广告态度产品态度品牌态度购买意愿 而 研究也加入人口变项 性别 作测试最后以 SPSS 的统计软体找出变项的关联性最后的结果显示 以国内的名人代言对广告效果影响最有效而在受测者的性别方面女性受测者对广告代言人的反 应较为显著而在国外及国内代言人的选择方面则都是以名人代言为最佳 关键字 广告代言人广告效果 Abstract Celebrity endorsement is a common form of advertising So Many brands use the foreign endorsers in the advertising However this is not all foreign endorsers to suitable for all kind of brand In this study we want to find out want kind of endorser foreign endorsers local endorsers and Attractiveness Trustworthiness Expertise who can affect to advertising The study uses 3 X 2 experimental design This conducted under condition which varied the kind of endorsers Attractiveness Trustworthiness Expertise and different country of endorsers foreign endorsers and local endorsers The result was analysis by SPSS At the result the local Attractiveness endorsers is very effective in the advertising On other hand the celebrity endorsement is very effective for the girl At last compare the different kind of endorsers The Attractiveness has significance Keywords Celebrity endorsement advertising effectiveness 壹绪论 在全球化潮流环境下产品或品牌都朝着国际化发展在这样的情况下全球化的行销策略是必 然的因此宣传广告成了必需品大部份的广告都利用广告代言人但因为每个国家的文化不同国 际产品的广告应该要选用国际通用的代言还是本地化的代言人在这个问题上没有确定的答案 例如 2003 年初姚明的形象出现在联通 CDMA 手机广告媒告上时有人曾产生过这样的疑问 人 在美国的姚明 他本人真的使用联通的CDMA 手机吗姚明能用他那顶天立地的形象将联通 CDMA 2 铭传大学数位媒体的发展与再造学术研讨会 的品牌衬托起来吗当然联通只是考虑到了姚明的名气但它并没有分析联通的 CDMA 到底该不 该请代言人根据传统广告的终结一书中分析认为像乔丹这样的国际巨星并不适合所有的品牌 的品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的基因决定的品牌有什麼样的基因自然地决 定该请什麼样的代言人如果两者不吻合品牌形象代言人的名望越高对品牌造成的伤害就越大 因此本研究是透过广告代言人的国籍和种类的操控以了解其广告效果而广果效果包括广告记 忆广告态度产品态度品牌态度及购买意愿 一研究动机 一 广告文化 传播与文化一直存在密不可分的关系而文化之定义多元而分歧Hall 1959 表示文化就是 传播而传播也是文化Birdwhistell 1970 指出文化和传播是两种不同的观点与再现的型式其中 文化专注於结构而传播则是重过程Keesing 1974 认为文化是自我的理论以指导个人如何去生活 这也是社会中角色扮演的游戏规则因此同一文化的成员并不完全分享相同的文化观点 广告也一直是依附於文化脉络下的传播行为樊志育1991认为广告代表著时代文化影响下 的产物从广告中可以看出该年代的文化与相互的影响Englis 1994也表示广告一方面是创造文 化但另一方面它也在反映著文化因此广告的执行必须了解文化价值的内涵依据不同地区中的文 化价值态度和购买行为等来建立不同的广告策略Mooij 1994 在广告与当代社会文化的关系中Domzal 及 Jerome 1992指出一般民众会将广告解读成具有 文化意涵的文本而商人也了解到广告具有文化意涵的模式可以替商品创造强而有力的销售机会 成为吸引消费者兴趣的广告策略胡光夏1999认为广告本身除了提供商品或服务的资讯外同时 也传达了某些当代的意识型态与社会文化的价值观其中文化中广告行销应该包含语言与非语言的因 素语言是包含说与写；非语言则是包含需求价值宗教道德伦理标准和消费型式等而广告 中语言的使用是决定广告是否贴近该文化的关键因素同时语言又代表使用者对世界的观点所以两 者之间相互影响而文化因素也影响到各地消费者对产品不同的需求以及对於讯息行销方式不同 的反应等因此跨国性的广告行销若能成功大多是因为他们对文化具有敏锐性Mueller 1996 所以在广告诉求与当地文化情境的相关性上Nancy Albers 及 Gelb 1996研究也发现广告诉 求与文化价值愈相近则广告的执行将较为简易但若广告诉求与文化价值间的相关性很低广告的 运作就变得复杂但是跨文化的研究能使全球化的广告更有效果另方面 Abernethy 及 Franke 1996 发现广告中商品种类与来源同为影响全球化广告如何反映文化价值的重要中介变项譬如进口商品即 扮演著引进西方文化价值观的重要角色因此在广告诉求的探讨上除了要考虑包含著当地文化特性 的融合且在产品种类的特性与产品来源国文化价值的加入等多重因素都必须为广告内容呈现的考虑 因素之一 二 广告代言人种类 推荐人有好几种类型 type 名人 celebrity 专家 expert 和企业执行长 CEO Ohanian R1991 这三种类型各自基於不同的理由而对广告观众 audience 具有说服力专家则以其专业知识让人相 信他对产品的赞同走出於专业的判断企业执行长则以理性与权威来说服消费者不过最常为广告 主采用的则是名人邀请名人上广告的经费虽然高昂但是若策略运用得当广告便可达到长期与多 元化的效果广告主选择名人作为推荐人通常有下列功效及理由 1 强化广告效果藉由名人易 受注意的特性使广告较引人注目 2 加深品牌认知印象 3 塑造独特的品牌个性 4 鼓励消费者 对产品产生强烈的购买欲 5 增强公司在股票市场上的表现 6 降低消费者的知觉风险名人尤其 是意见领袖 opinion leader 在新产品品牌上市阶段名人的引介或采用可以减轻游费者的疑虑甚 至鼓励购买 7 名人通常是受到欢迎或喜爱的他们在广告里对产品表示赞同会使消费者基於爱 广告代言人对广告效果影响之研究 3 屋及乌的心理因喜爱名人进而喜爱名人所推荐的产品 但是名人广告也有其缺点及风险 1 名人生活在许多难以想像的诱惑及高度压力中常会有不 合宜的行为及负面讯息的产生易使代言产品品牌形象受到影响 2 名人强势的名气易压过了代言 的品牌以致掩盖了产品的光彩使观众只对名人而非广告产品有印象 3 同一名人在短内代言许 多品牌产品易使消费者产生混淆出现推荐疲乏的副作用 4 清费者怀疑名人做广告的立场 和动机并非真正认为产品好而是出於名或利的诱因 三 小结 因为广告的文化和代言人的种类有所不同所以会影响产品对代言人的选择因此本研究研希望 由操作广告代言人的国籍和类型以探讨其对广告效果的影响以供广告业界参考 二研究目的 一 探讨国内代言人与代言人的种类对广告效果的影响 二 探讨国外代言人与代言人的种类对广告效果的影响 三 探讨受测的性别对广告代言的选择是否有差异 四 探对国内和国外的代言人与代言人的类型对广告效果的影响 贰文献探讨 一广告 一 广告之定义 广告Advertising 这个名词最早是出现在拉丁文的Advertere 其意义与to turn the mind to 相同即让人注意或左右大众心智之意然而广告Advertising 一词由字面上看来广广 大广泛广博告告知告白所以即有许多人将其解释为广告乃广而告知也表面上 看来非常的容易了解其实是非常复杂的商业活动Wright 1977提出广告的定义基本上有两 种不同的观点包括 1行销观点由美国行销协会American MarketingAssociation AMA 所提出其定义为广告是赞助者对其提供的产品服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及 促销 2 沟通观点其定义广告为广告是藉著大众传播媒体所传播的说服性资讯 二广告效果 一 广告效果衡量 广告效果主要的衡量方式可分为事前调查 沟通效果 同时调查与事后调查 销售效果 三种若 从连续的角度来看广告效果的过程与评估之间的关系可将广告技呆分成到达阶段知觉阶段态度 阶段及行动阶段 1 到达阶段 意指广告已经进入消费者的五官即广告到达事先设定的范圈或走到达揭露 Exposure 的程度 一位印刷媒体以广告阅读率表示电波媒体则以视听率表示 2 知觉阶段 广告必须在消费者心中留下记忆进而促成购买行动记忆的过程包括铭记 Memorization 保留 Retention 及回忆 Recall 三个阶段铭记是指在接触广告时理解并记住其内容回忆是指在以后 的某种情境回想出事物期间效呆的维持则称为保留此外记忆可分为两类看过广告后立即可 以回忆出其内容的短期性记忆 Short-Term Memory STM 和即使过了一段时间必要时依然可以 回忆出的长期性记忆 Long-Term Memory LTM 3 态度阶段 4 铭传大学数位媒体的发展与再造学术研讨会 态度是一种社会学习的历程透过行动及学习个人会对人事物具有持久性与一致性的倾向 可经由认知情感及意欲三个部份来衡量 Baker Churchill 1977 然而有些学者认为应分别 以认知面与情感面来衡量广告态度其中认知面是指对广告的暸解及评价程度情感面是指对 广告的喜好程度经两个因素来衡量将比直接测量态度为佳 Mackenzie Lutz Belch 1986 亦有研 究结果指出态度会直接影响购买意愿 Purchase Intention 并再透过其他人的意见与外在环境两 个因素影响消费者购买行为如果消费者对广告的态度良好再加上对该商品具有需求便产 生需求变数透过它形成购买意图此时若无任何外在情境因素阻碍清费者对商品的购买行为 便会产 Ajzen Fishbeill 198l 如下图所示 态度 购买意愿 购买行为 需求变数 情境变数 图态度与购买行为之关系 资料来源Ajzen I M Fishbein 1981 4 行动阶段 有关消者对广告产品行动意愿之衡量测定的方法有两种分别为广告销售效果及广告层 级效果 Hierarchy of Effects 前者主要在衡量广告所能促进的销售量为多少即以销售多少为衡 量尺度而后者主要在衡量此广告是否能使消费者对产品与广告产生良好印象以接近购买阶段为衡 量标准 销售效果模式则认为当广告为购买者所知觉时将会影响其决策过程最后将会反应在购买行 为上如下图所示 刺激 中介变数 反应 广告 决策过程 购买 图广告之销售效果模式 资料来源樊志育 1990 这个模式的支持者认为只要有利於广告主的广告最后一定会使广告产品的销售增加但是单 以销售作为指标来测定广告效果却有其实际上的困难第一广告播出后究竟多久才会使销售增加 这中间的时差难以决定第二根据行销理论一件销售的达成需要整个行销组合的密切配合且 决定销售额的因素除了广告之外还包括商品的品质包装价格消费者嗜好等因素因此若仅 以销售量作为评估指标容易产生衡量偏误 广告层级效果模式则主张一个潜在的消费者在产生购买行动之前通常会经过一连串的心理变 数此模式所划分的六个阶段与心理学上人类层级反应的三个阶段相似 Lavidge1961 如下图所 示即消费者在接触讯息之后由於注意暸解记忆进而学习及认知该讯息的内容从而产生兴 趣偏好与评估并发展喜欢或厌恶的态度最后透过对广告及产品态度的确信和坚持而决定购买意 愿和行动 广告代言人对广告效果影响之研究 5 意识 暸解 喜爱 偏好 信服 购买 认知学习 情感态度 意欲 行动 Cognitive Affective Intention Learning Attitude Acting 图广告之层级效果模式 资料来源Lavidge R J G Steiner 1961 综合上述理论可知广告效果不只包含单一变数且变数间可能存有显著影响本研究拟将广告 沟通效果的衡量分为几个部份来探讨分别为广告态度产品态度品牌态度及购买意愿 三推荐式广告的理论基础 一 广告代言人的定义 广告代言人的资讯来源 source 的影响力取决於消费者知觉到此代言人的可信度Ohanian 1991 指出广告代言人的可信度来源因素有三种即吸引力可靠性专业性因此本研究在测量代言人 的来源信用时亦采用这三个构面分析兹将其定义如下 1 吸引力 Attractiveness 指消费者认为广告代言人对於产品服务具有吸引力可以吸引消费者的 注意力不少的广告和沟通方面的研究指出肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示 有吸引力的沟通者 Communicator 易使收讯者对其所推荐介绍的产品产生正面的印象 2 可靠性 Trustworthiness 归因於消费者认为广告代言人具备诚实正直等特性的程度事实上 不管讯息来源是否具有专业性高可靠性的沟通者往往其有说服效果 3 专业性 Expertise 被定义为沟通者 Communicator 即广告代言人 具有其论证产品之专业知识的 程度然而Ohanian 1991 更进一步的指出吸引力可靠性和专业性对於购买意愿皆有影响以 下兹将其以下图说明之 吸引力 可靠性 购买意愿 专业性 图可信度对购买意愿 资料来源Ohanian Roobina 1991 依据练乃华 1980 的研究发现专家的说服力来自专业性典型清费者源自於相似而 名人的魅力主要靠吸引力受人喜欢和知名度当然这些不是唯一的影响因素 例 如专家可能有其吸引力特质典型消费者被认为公正可靠的 但他们的确是各种类型代言人说 6 铭传大学数位媒体的发展与再造学术研讨会 服力的主要影响力 二 影响广告说服力的来源因素 影响广告代言人与消费者关系的因素其实就是影响消费者对代言人个人特质认同的因素也就 是形成代言人说服力 Persuasiveness 的原因消费者对广告的信服度取决於其对讯息来源 广告代言 人 和讯息本身 产品或服务 的信服度前者可说是消费者用以决定后者是否值得采信的线索 Ohanian1990 根据社会心理学家的研究讯息来源说服力主要受到两个因素影响讯息来源可 信度 Source Credibility 和吸引力 Attractiveness Baker Churchill 1977 综合来说可信度的构面不外乎是专业性和可靠性有的研究指出专业性最为重要也有研究发 现专业性和可靠性一样重要基本上这几个构面是不相排斥的 Cattin Wittink 1982 至於吸引力方 面学者将喜爱 Likeability 由可信度中独立出来与熟悉 Familiarity 相似 Similarity 组成吸引力 McGuire 1985 综观上述可归纳出专业性可靠性吸引力及相似是几个影响说服力的重要因素专业性是由 专业的知识训练经验而来亦有学者强调专业性走与欲传达主题相关联的 Topic-Specific Message-Relevant 而不是靠年龄智力或社会地位就可以决定 Maddux 1980 可 靠性则是指讯息接受者认为某一来源所具的客观公正诚信程度而吸引力尤其是外表吸引力 已有许多研究支持长得好看的人普通得到较高的评价的说法即使这些评价是与相貌无关的例 如办事能力诚实等 Friedman HH 1979 至於相似是指在背景生活型态兴趣方面相类似 许多研究证实当两人之间有越多相似之处相互喜爱的程度就越高也越容易听信对方的话 Freiden1984 可信度和吸引力的多重构面可以解释不同广告代言人类型其说服消费者的原因所在名人的魅 力主要靠吸引力受人喜爱和知名度专家的说服力来自其专业性而典型消费者 则源自於相似性当然这些不是唯一的影响因素 例如专家可能其有吸引力特质典型消费 者被认为是公正可靠的 但它们的确是各类型代言人说服力的主要影响因素 三 广告代言人的影响方式 不同类型的广告代言人各有其特色他们说服消费者的方式自然也不相同根据社会影响模式 Social Influence Model 其认为个人会因为不同讯息情境或讯息来源而引发不同的动机进一步产生 不同的态度影响消费者态度变迁过程的因素大致可划分为以下三类 Kelman 1961 1 顺从 Compliance 是和权力相结合的受播者希望博取来源的良好反应或预见到某种酬偿式的社会效果而不得不 顺从由於广告中的推荐人和广告观看者之间几乎没有互动机会所以顺从方式的影响很少出现 2 认同 Identification 指个人对另一人某一群体或英雄人物产生认同因而有意义或无意义改变全己的态度反映在 推荐式广告上即是消费者希望在某些方面与广告代言人相似而接受其影响亦是消费者喜欢 或景仰某位代言人并希望模仿他透过认同 消费者认为自己具备了代言人的特色接受代言人 所赞同的态度或行为其中引起认同的来源因素就是吸引力或受喜爱程度此种影响过程与 广告代言人有密切的关联尤其是当广告代言人为名人时消费者往往会基於认同的心态而产 生被说服的行为 3 内化 Internalization 过程的发生是由於传播者的可信度或专业性或是讯息本身的说服力个人之所以会接受某种 行为或态度是出於对这种行为或态度的肯定认为其与个人的价值观念相符合简言之就是 他相信传播讯息与其看法一致虽然 Mill Harvey 1972 指出专业性必须配合支持论点一起出现 广告代言人对广告效果影响之研究 7 才有效果但 Maddux Rogers 1980 却发现没有支持论点内化仍会产生所以仍可推论专家推 荐的说服力是来自内化作用 至於典型消费者的影响过程则介於认同和内化之间受播者也许基於与推荐人相似而有认 同感也可能因为推荐人与自己有类似的产品使用经验从而判断推荐人所言不虚进而接受推荐人 所欲传达的讯息 若由沟通过程中所包含的认知态度行动等层级效果来看吸引力受欢迎等特性在认识 awareness 和购买阶段最有影响力因为能够吸引注意力并引发消费者为了认同而模仿购买可靠 和专业性对喜欢 liking 偏好 preference 确信 conviction 即情感态度阶段 最有影响力因为透过 内化过程消费者产生了对产品而非对推荐人的态度 David WF 1979 也就是说名人和专家所 影响的是不同层级的沟通效果 参研究方法 一研究架构 一 自变数广告代言人类型广告代言人的国籍 二 应变数包括广告记忆广告态度产品态度品牌态度购买意愿及人口统计变数 广告代言人 广告效果 广告代言人类型 引吸 1 广告记忆 力可靠性及专业性 2 广告态度 3 产品态度 广告代言人的国籍 国 4 品牌态度 内国外 5 购买意愿 6 人口统计变数 图研究架构 资料来源本研究整理 二研究问题及研究假设 一 研究问题 1 代言人的身份与广告效是否有显著的差异 2 代言人的国藉与广告效果是否有显著的差异 3 代言人的身份与人口变项是否有显著的差异 4 代言人的国藉与人口变项是否有显著的差异 二 研究假设 1 广告记忆 1-1 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对代言人记忆有显著差异 1-2 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对代言人记忆有显著差异 1-3 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对广告内容记忆有显著差异 1-4 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对广告内容记忆有显著差异 8 铭传大学数位媒体的发展与再造学术研讨会 1-5 受测者的性别对广告内容记忆有显著差异 1-6 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对广告代言人记忆有交互作用 1-7 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对广告内容记忆有交互作用 2 广告态度 2-1 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对广告态度有显著差异 2-2 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对广告态度有显著差异 2-3 受测者的性别对广告态度有显著差 2-4 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对广告态度有交互作用 3 产品态度 3-1 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对产品态度有显著差异 3-2 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对产品态度有显著差异 3-3 受测者的性别对产品态度有显著差异 3-4 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对产品态度有交互作用 4 品牌态度 4-1 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对品牌态度有显著差异 4-2 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对品牌态度有显著差异 4-3 受测者的性别对品牌态度有显著差异 4-4 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对品牌态度有交互作用 5 购买意愿 5-1 国内不同的广告代言人 名人专家执行长 对购实意愿有显著差异 5-2 国外不同的广告代言人 名人专家执行长 对购实意愿有显著差异 5-3 受测者的性别对购买意愿有显著差异 5-4 广告代言人类型与广告代言人国籍的组合对购买意愿有交互作用 三研究设计 有关广告效果的实证研究大多采实验设计的方式因为实验设计是测定因果关系的一种较有效的 方法实验法是指在控制的情况下操纵一个或以上的变数以明确地测定这些变数之效果的研究程 序为了实验的目的 实验者通常要设法创造一种假造的或人为的情况俾能取得所需的 特定资讯并正确衡量取得的资讯 黄俊英 1987 一 实验设计 本研究采用因子实验设计 factorial experiment 它适用於衡量两个或以上实验变数的效果本研 究的实验变数有二个分别为广告的国籍与广告代言人类型如此共有 2 国外代言人 3 明星专家 执行长 6 种实验类型的组合如表 31 所示 表实验设计 代言人类型 国籍 明星 执行长 专家 国外代言人 I III V 国内代言人 II IV VI 资料来源本研究整理 二 实验设计步骤 本研究采取两部份的调查 1 利用前测去调查最受欢迎的广告代言人以问卷调查法把最受欢迎的代言人勾选出来每个国籍 广告代言人对广告效果影响之研究 9 及每个类形的代言人各选一位 2 第二部份是测试研究把之前被勾选出来的广告代言人代表加上本研究选用的产品制成平面 广告本研究的广告设计参照广告学-现代行销学上的角色 Dunn Barban 1985 所界定之广 告创作组合考虑之因素后设计本次实验所需的平面广告一般的平面广告创作的组合 包括三大 部分 1 广告文案包括标题口号品牌名称广告主名称等 2 插图包含了照片圆形等 3 设计与创意即如何处理文素与插图 自己以适当的排版等 3 分发问卷给受测者每个受测者都有六份问卷问卷内容分作六部份包括广告记忆广告态度 产品态度品牌态度购买意愿人口统计变数受测者首先要观看一个平面广告然后作答一 份问卷 4 最后收回问卷进行资料分析及统计 四变数之操作性定义衡量与操作检验 一 自变数 1 依据Ohanian 1991 所提出的可信度来源因素包含吸引力 明星 可靠性 执行长 和专业 专家 性 三种广告代言人类型本研究以广告代言人是否具知名度专业知识或与受测者相似而分为下 列四种类型 1 明星国内知名的演艺人员 2 执行长该公司之高阶管理者如经理总经理公司负责人 3 专家对手机或饮料产品具备专业知识和专业形象 2 广告代言人的国籍 1 国内台湾本土的广告代言人 2 国外台湾以外国家的广告代言人 二 应变数 1 广告记忆以推荐人姓名职业产品名称以及广告内容的记忆做为衡量标准 2 广告态度是指受测者对广告的整体评价由认知情感意欲三部份来衡量 3 产品态度指受测者对广告产品的整体评价采用很喜欢有害的很愚蠢很 满意很愉快受到赞赏以及想多了解产品资讯等七项来衡量 4 品牌态度指受测者对广告中产品品牌的整体印象及评价衡量的项目有可靠且值得信赖 对此品牌其他产品有兴趣感觉很好愿意推荐给他人认同此品牌的产品特性 等 5 购买意愿是指受测者对广告产品的购买意愿以值得购买有购买意愿下次购买 时会考虑该品牌来衡量 6 人口统计变数是指受测者的性别班级收入和居住地区 五实验工具 一 在产品的选择上学者 Brooker 1981 转述蔡燕婷 2002 提出有三项原则 1 新产品或没有强烈品牌偏好的产品 2 此产品可适用於各种诉求 3 可能的话使用独特的 Unique 或消费者较不熟悉 Unfamiliar 的产品 在这三项原则之下本研究研决定选用一种虚拟的产品这是一支电脑加手机的产品它具有电 脑所有功能的手机而且方面携带以这种产品作测试可以避免受测对品牌产品及广告的偏好 完全符合 Brooker 的三项原则 二 广告代言人的选择 10 铭传大学数位媒体的发展与再造学术研讨会 广告代言人的选择主要取决於三种代言人的职业 1 名人这项代表了吸引力本研究将名人定义为演艺人员亦即是明星 2 执行长这项代表了可靠性本研究将CEO 定义为公司的执行长 3 专家这项代表了专业技能本研究将从杂志中找出手机工程师的照片 在挑选名人及 CEO 代言人时本研究研会给予一些艺人及 CEO 的名字给受测者勾选然后根据 受测者的引吸力及可靠性抽出最受欢迎的艺人及 CEO 而前测的问卷利用Likert 七词度量 最后取得的结果国内名人金城武 国外名人贝克汉 国内 CEO 王永庆 国外 CEO 比尔盖兹 六问卷设计 本研究的问卷部份分成前测问卷及正式问卷两个阶段前测问卷的目的是要取得广告设计中有关 於明星人选的资料正式问卷的内容分为六部份 一 广告记忆测量受访者对通告的立即记忆为二小题第一小题包括产品推荐人姓名及职业 第二小题是以提示的方法让受访者勾选所记得的文字讯息 二 广告态度此部份为衡量受测者对广告的态度共有八题系根据 Baker Churchill 1977 的研 究将态度区分为认知情感意欲三个成分 三 产品态度部份为衡量受访者对广告产品的态度是很据练乃华 1990 以产品的类推性情感衡量 对产品的整体态度部份加以修订而成共有七题 四 品牌态度衡量受测者看完广告后对品牌的态度主要是依据蔡燕婷 2002 所提出衡量广告品牌 态度的李克特量表而设计出五题 五 购买意愿此部份是耍了解受访者的购买意愿系参考蔡燕婷 2002 对购买意愿的衡量表再加 以修订成三题 六 受访者基本资料此为了解受测者的人口统计变数 七抽样 本研究抽样以铭传大学传播学院学生为母体随机分层抽样样本为 200 人 抽样结果 受测者人数190 人 受测者性别分布 男生90 人 女生 100 人 受测者年级分布 一年级45 人 二年级48 人 三年级47 人 四年级50 人 八信度与效度 一份良好的问卷除了要可靠以外还要有效所以在进行研究时必须先确定所使用的衡量工具 具备了信度与效度 一 信度检定 所谓信度 Reliability 也称为可靠度指的是一份测验所测得的分数的可信度或稳定性也就是 广告代言人对广告效果影响之研究 11 同一群受测者在同一份测验上测验多次的分数要有一致性所以信度是指测量的一致性程度本研究 运用 Cronbachs 系数来衡量信度检定各变数的内部一致性当 值愈高表示问卷内各项目的衡 量结果愈趋一致也就是信度愈高Guieford 1965 转述蔡燕婷 2002 认为当 系数低於 035 者 属於低信即问卷不适用 系数若介於 035 及 07 之间属於中信度即问卷可以接受若 系数 大於 07 者则属於高信度即问卷设计佳 表信度检定 衡量项日 Cronbachs 检定结果 检定涵义 广告记忆 08413 高信度 问卷设计佳 广告态度 08125 高信度 问卷设计佳 产品态度 08542 高信度 问卷设计佳 品牌态度 07918 高信度 问卷设计佳 购买意愿 08712 高信度 问卷设计佳 资料来源本研究整理 二 效度检定 所使用的衡量工具若能够测出研究人员所欲衡量变数的程度则称具有效度 Validity 常见的 效度测量有三种内容效度效标效度以及建构效度 1 内容效度 Content Validity 指衡量工具具适切性且能涵盖测量主题的程度可遵循一定的程序发 展测量工具使测量内容适切 2 效标效度 Criteria Validity 即以测验分数与效度标准间的相关程度表示测验效度的高低效标 是指显示测验所欲测量之特质的独立变数 3 建构效度 Construct Validity 指衡量某一理论的概念或待质的程度通常须以某一理论为基础 以建立和某一建构相关的能力因此其正确性是建立在理论本身的正确程度上 本研究问卷内容的设计系根据相关实证文献理论基础逻辑推理等完成而且经过事前预试 目的在求过程的严谨与结果的完整性使得研究过程与结果能够合乎效度原则因此本研究所使用 之衡量工具符合效度的要求