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教 学 案 例 库案例1一位女顾客正在一家商场的服装架前选看几件衣服，很明显，她还没有拿定主意要什么颜色、什么款式，这时，营业员走过来说：“您好！请问您喜欢什么颜色的？”请问，这位营业员做得对，还是不对，说出理由。【分析】不对。这位营业员服务热情可嘉，但是她在接待顾客的过程中，没有认真揣摩顾客的心理，在顾客还没有希望得到营业员帮助时，过早发问，造成双方的尴尬，结果却适得其反。消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售人员的仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。只有认真研究消费者的心理活动及其变化规律，不断总结经验，才能根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客高兴而来，满意而归；否则，销售人员虽然有良好的愿望，想为顾客排忧解难，却往往事与愿违，顾客可能并不领情。案例2乔吉拉德是一名汽车推销员，一天，他向一位客户推销汽车，开始交易过程十分顺利，客户对约翰介绍的汽车非常满意。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员走过来跟吉拉德谈起前一天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴兴高采烈地谈论着，一边伸手去接客户递过来的车款，不料客户却突然掉头就走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃。夜里，他终于忍不住给客户打了个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾和你的同伴谈论球赛。” 案例讨论题： 1你同意客户提出的理由吗？你觉得他是不是有点无理取闹？ 2你认为吉拉德错了吗？错在哪儿？ 3如果你是吉拉德，你该如何补救呢？【分析】当然是错了。吉拉德没有将顾客当作知觉的对象，让顾客感到自己被忽视。案例3把木梳卖给和尚有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若鹜，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮？应聘者作鸟兽散。一时间，原来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人，心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出门。归途中，偶遇一游方僧人在路边歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又厚又脏，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然止痒，便解囊买下。B君闻之，声称卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额订单，声称不但卖出1000把木梳，而且急需公司火速送货，以解燃眉之急。闻听此言，A、B二人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此佳绩。C君说，为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十、十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。案例思考题：从此案例中，你可以得到哪些启示？【分析】在“把木梳卖给和尚”的尝试中，A君按常规思维解决问题，结果遭到了失败；B君运用创造性思维，初步运用非逻辑思维形式进行思考，借助住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用创造性思维，以独特的非逻辑思维形式特别是逆向思维、侧向思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。思想创造财富的能力难以想象，思想观念的更新带给人类的进步更是超越任何的束缚。案例4一家奶制品生产厂家原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元，按月订购每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。近日，经销商突然说因为原材料涨价了，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶售价不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱，执意进行涨价。案例讨论题：从感觉阈限的角度看，这个厂家的做法是否正确。结果会是什么？【分析】我们都知道，人类所有的感觉器官，对外界事物刺激的反应存在着一定的局限，太弱或者太小的刺激人的感觉器官可能无法察觉，而太强或者太大的刺激则可能会对人的感官造成伤害而迫使人们回避接受。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别阈限。消费者对价格变动的感觉也存在着感觉阈限，一般消费者对价格的差别阈限值为15，超过这个值，消费者就会采取回避的态度和行为。这家奶制品生产厂不懂得差别阈限理论，其产品价格一次上涨的幅度远远超过了消费者对价格可以认可的差别阈限值，其做法是错误的。涨价的结果一定是失去许多消费者。案例5巧卖望远镜英国有一个卖望远镜的老板，他抓住了英国王子查尔斯和戴安娜王妃在伦敦举行婚礼之机，大发了一笔横财。当时，查尔斯王子和戴安娜王妃在伦敦举行了一次耗资10亿英镑、轰动世界的婚礼。在这次盛典中，英国这家商号亲眼目睹了这场豪华的婚礼场面。当盛典到来时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途站了近百万观众，人们都想目睹王子和王妃的风采。就在后排观众正在为无法看到王子和王妃的风采着急之时，突然从身后传来响亮的叫卖声：“用望远镜看盛典了！一英镑一个！”顿时，长长的街道两旁出现了成千上万的人抢购望远镜的场面，不一会儿工夫，一大批用硬纸板配上镜片做成的简易望远镜被抢购一空。案例讨论题：从上述案例中可以得到关于思维的什么启示？【分析】敏捷的思维可以创造商机。敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。案例6哪种酒好喝？桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。”案例讨论题：看了这个案例，你对消费者知觉的哪些想法？【分析】由于请来品尝酒的几位都是不经常喝酒的人，他们不具备真正判别酒的质量能力，因此，这事先已知的外在因素标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。由此可见，对事物质量好坏的评定并不是完全凭借人们对事物本身特性的知觉，而是在很大程度上受其外在因素的影响。案例7消费者行为中的从众和独立的实验有关消费者行为中的从众和独立的一项经典实验是由温科特桑（M.Venkatesen）做出的，他在实验中要求被试者从A、B、C三种不同款式和颜色的西服中，选出最好的西服，先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行：在控制条件下，被试者分别作出评价，因而不受群体的影响。在从众条件下，三名假被试者异口同声地说“B西服最好”，最后让真被试者发言。在诱导条件下，使用群体压力的方法与从众条件相同，只是假被试者的反映模式不同，第二个假被试者在第一个假被试者挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想没有什么不同，既然你选B，我也跟你一样，也选B吧。”第三个假被试者随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试者选择。结果表明，在从众条件下，真被试者果真多数表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选择了B；在诱导条件下，真被试者虽也有从众现象，但比率远比从众条件下的低，这就说明真被试者有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。案例讨论题：从本案例中，你可以看出实验法是一种什么样的实验？【分析】实验法是一种有严格控制的研究方法，是有目的、有方向、严格控制或创设一定条件，来引起某种心理和行为的出现或变化从而进行规律性探讨的研究方法。通过分析案例中三种不同条件下真被试者的选择可以发现，众人的意见和选择对真被试者的影响及影响的程度。案例8 不同气质类型的人看戏迟到时的表现4种不同气质类型的人，他们都遇到“看戏迟到”这一事实。在同一事实面前，他们各自的举止，言行的表现是会非常不一样的。胆汁质的人会与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲开检票口，径直跑到自己的座位上去；他还会埋怨说，戏院的时钟走得太快了。李逵、张飞就是典型代表。多血质的人明白检票员不会放他进去，他不是去与检票员争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来观看戏剧表演。王熙凤是典型的多血质式的人物。粘液质的人会看到检票员不让他从检票口进去，他想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部待一会儿，等中间休息再进去吧。袭人就是粘液质型的人物。抑郁质的人会说自己老是“不走运”，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着垂头丧气的回家去了。林黛玉就是典型的抑郁质型的人物。案例9 挖到珍珠算你的世界闻名的“珍珠大王”御木本吉，在营销上有他自己的一套。他身穿“羽织田”（日本男性的传统式长裙），头戴高帽，手中握着手杖，出现在客人面前。在几个载满珍贝的箱子上，他用手杖指指点点、敲敲打打地对客人说：“哈！请大家动手将它剖开吧，挖到的珍珠就算是我与各位初次见面的礼物，不成敬意。”说着，就叫人将剖珠刀分给客人。客人非常高兴，争先恐后地抢着剖挖。挖到珍珠的那一刻，真是欢声雷动。如此这样的经过，就创造了无数的“御木珍珠”的信徒。继而，“御木珍珠”的声誉也就蜚声国际、名扬海外了。【分析】能否让你想卖的东西巧妙地引起顾客的兴趣，这是销售人员成功与否的一大关键。案例10 星巴克为顾客提供超过预期的服务1971年4月，在美国的西雅图帕克市场，星巴克第一家店正式开业。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店。星巴克不仅为顾客提供可口的咖啡，而且致力于体验的建立，使顾客购买和享用咖啡的过程非常美好。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，星巴克在海外和中国的定位的落脚点是“您的邻居”，是其家庭客厅的延伸、物美价廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的，超出顾客满意预期的东西：一种体验、一种生活方式。根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门式定制”的“一对一”服务，真正做到真心真意为顾客着想，正是星巴克为顾客提供了超过预期的服务，使顾客获得了更大的满意，也使星巴克得到了快速的发展。使顾客满意不是最终目的，使顾客的满意超过其预期才是双赢的真谛。案例16从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶，则来自英语soybean milk(豆奶，即豆浆)的概念50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人喝的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，公司又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。【分析】从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。案例12家乐福的商品陈列商场里的商品极其丰富，而顾客首先接触的就是商品，如果没有一个良好的商品陈列，就不会有温馨舒适的购物环境。商品陈列得适当与否，直接关系到商品销售量的多寡。而商品陈列的最大原则就是要促使产品产生“量”感的魅力，使顾客觉得商品极多而且丰富。家乐福的商品陈列一般从以下几个方面进行考虑。(1)视野宽度：视野一般是指消费者站在一定的位置，其所看到的范围。根据医学报告，人的视野宽度可达120度左右，但看得最清楚的地方却是在60度左右。(2)视野高度：一般消费者视线的高度，男性是165167cm，女性则是150155cm，因此，黄金陈列位置即为视线下降20度左右的地方，也就是大约70130cm之间的位置。(3)粘贴标价重点：价格标签粘贴位置，一定力求固定，但绝对不宜贴在商品说明或制造日期标示处。因此，为了方便顾客挑选，家乐福在货品的陈列上下功夫：一是有效利用陈列空间。依据销售量来决定每类商品的陈列面，而不同商品的摆放高度也不同，一般以方便顾客为原则。如家电的最佳位置为125165m，这样选看起来方便，而货架下层多用于放包装箱。二是陈列上具有量感。家乐福信奉“库存尽量放在卖场”的原则，堆头、端头、货架顶层均安放货品。三是尽力打破陈列的单调感。卖场内每隔一段，货架就有不同的高度，有时还用吊钩、吊篮来调剂陈列样式。四是展开商品诱人的一面。通过主通道沿线设计和副通道的搭配，使顾客巡行所经之处，有大量的存放和不断显示的“特价”品等，凸现商品的色、香、味，给人以强烈的视觉、味觉、嗅觉等多方面的冲击。家乐福陈列商品的货架一般是30cm宽。如果一个商品上了货架销售得不好，就会将它的货架展示缩小到20cm，以便节约货架位置，给其他商品用。如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小10cm。如果还是没有任何起色，那么宝贵的货架就会让出来给其他的商品用。家乐福还将卖场中的每种商品的陈列面积夸张地加大，利用突出陈列将卖场的气氛发挥到极致。每类商品的尽头都有特价商品，顾客不仅能一饱眼福，而且也容易寻找到自己需要买的东西。家乐福大卖场的特卖商品都陈列于商场十分显眼的位置上，如端头、堆头和促销区，为了更好地吸引消费者注意，在商品的标价签上用旗形、矩形或者是一些有创意的设计，以显示其有别于其他的促销商品。此外，特卖商品在标价签上还用各种不同的颜色来突出其特卖价格。另外，在家乐福的商品陈列中也遵循本土意识，按当地的消费习惯和消费心理进行摆设，在中国市场上，为了迎合消费者有挑选比较的习惯，家乐福在货架上专门增加了同类商品的供应量，以方便顾客的选购。在成都家乐福卖场内，有不少的装饰品都采用四川特有的竹器及泡菜坛子等本地特有的容器。这充分地显示了家乐福为了顾客的方便而别出心裁的商品陈列。在家乐福超市里，糖果被放在两排有近2m高的竖筒式透明钢化塑料容器里，每一竖筒里堆同一种颜色的糖果，远远看去就像两排不同色彩的竖灯。这样顾客就很容易被诱惑近前，而一走到两排竖筒容器中间，那鲜亮的糖果马上激起食欲，只要有钱，谁都会忍不住往购物篮(车)里抓的。而国内许多商家就很不重视糖果区的陈列布置：家用水桶一样的容器上面，糖果如谷堆一般垒成小山，靠在场内一根柱子周围，如果消费者不仔细寻觅，恐怕难以发现这种甜蜜之源。家乐福非常清楚，顾客在商场的冲动购物远大于“计划购物”，因此，如何刺激消费者的购买欲望，让其忘乎所以、不看钱袋地购买则是家乐福生意兴隆的关键。家乐福还将水果、蔬菜全部摆放在深绿色的篮子里，红黄的水果和绿的、白的蔬菜在绿篮的映衬下，让消费者有种环保卫生的感觉，潜意识会认为这些果蔬都是来自大自然的新鲜的东西，对身体健康很有好处；再加上挂在篮子上空的照明灯的灯罩也是同一绿色，消费者徜徉其中，仿佛回到大自然。此种刻意营造的氛围树立了生鲜卖场环保新鲜的形象，消费者自然开心、放心地在此采购生鲜食品这种迎合了当今消费者进超市买生鲜食品以保干净、卫生、安全心理的措施，受到欢迎是理所当然的。【分析】随着现代市场经济的发展，消费者购物越来越理性化，他们要求在购买商品的同时，也要有良好的购物体验，所以说现代的商业经营不只出售商品，同时也出售温馨的感觉、愉快的体验、得心应手的满足感。这就对店内的商品陈列提出更高的要求，家乐福所有的这些陈列很好地实现了讨顾客欢心、激起顾客购买欲望的目的，其不断更新的陈列方式也是家乐福发展到现在的必要保证。案例13万客隆的选址策略万客隆创办于1968年，是世界著名的零售集团之一，主要是采用会员制销售。万客隆在荷兰语中是“Makr”，本意是“宏大”、“远大”，它也是世界上第一家仓储商店。1997年万客隆被麦德龙集团收购，欧洲的万客隆全部改名为麦德龙。万客隆于1996年进入中国大陆。1996年9月29日，由泰国正大集团、荷兰万客隆和广州佳境公司三家共同投资兴建的正大万客隆佳境仓储商店在广州三元里开业。1997年11月8日，由中国中土畜产品进出口总公司、荷兰万客隆和中田台湾半群投资公司三家合资经营的北京万客隆也正式开业。1998年12月11日，万客隆在北京的第二家店酒仙桥店开业，该店营业面积1万多平方米，商品品种约14000种，并配有可容纳500多辆汽车的大型免费停车场截至2001年6月底，万客隆在中国共有5家店开张。万客隆作为仓储商店的最早创建者，在中国的选址策略有其独到之处。国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡接合部，这是以发达国家交通便利、私家车普及为前提条件的。但是在中国，万客隆并没有选择这种传统的遗址方式，因为中国的国情不同于西方发达国家，简单照搬外国经验肯定行不通。万客隆认为，在中国开仓储式商场选址既不能太偏，又不能在繁华的闹市区。闹市区固然客流量大，但地价也昂贵，成本过大，不符合万客隆这样的仓储商场的经营模式。万客隆在北京的第一家店选在了洋桥地区。尽管南城是北京历史上消费水平较低的地区，并远离市中心繁华地带，但随着北京市老城区改造的深入，众多的拆迁户会逐渐迁到远离闹市的郊区。而洋桥地区已发展得颇具规模了，交通的便利，克服了由于地方远，必须有汽车购物的弊端。从万客隆在全球的选址策略来看，有一条选址原则是尽量选在城市边缘的高速公路附近。万客隆在北京的第二家店(酒仙桥店)和未来的第三家店(大钟寺地区)，由于有机场高速公路和京昌高速公路，交通更加便利，这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。如果第三家店开业成功，在北京的万客隆就构成了一个等边三角形的形状，这是城市销售连锁的稳定状态。万客隆的另一选址策略，即注意商场的辐射作用及商圈战略。以广州正大万客隆为例，该店建在广州三元里地区绝非偶然。除了地价因素外，广东省作为我国改革开放的龙头，经济发展在全国是首屈一指的，当地的购买力非常强，加之广州是全国陆路交通的中心，公路四通八达，将万客隆设在广州三元里地区不仅对广州市民具有吸引力，对广州市周边地区消费者也具有吸引力。这就产生了“万客隆商圈”。由于广州以北地区的经济相对落后，目标顾客相对较少，所以这一“万客隆商圈”是呈扇形的，绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地区。该商圈又分成3个层次，其核心商圈是广州地区，次级商圈包括广州周边地区的花都、南海、佛山等地，边缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。这一商圈的形成大大超过了辐射方圆5km的范围，为万客隆的知名度打下了基础。北京第一家万客隆洋桥店也是辐射作用和商圈战略的体现。洋桥店的顾客除了北京市顾客之外，郊区的门头沟区、房山区，河北省的廊坊、涿州都有客人光顾。万客隆的设店投资，不像其他商家那样追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。这样做，虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，不易尽快收回投资，但实际上，这样有两方面因素对于投资商更为有利：(1)一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。从企业长远发展考虑，尤其在我国，这样做可以避免投资商的短期行为。(2)万客隆投资的重点基本上为发展中国家的大中城市，选址的地段都很有发展前途。各地的地价上扬，几乎是无可争议的事实。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例，这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价上涨，就会增加固定资产，降低经营成本。即使万客隆将来不在此地开店，仅仅靠土地出让，它也不会亏本。【分析】万客隆的选址策略可以归结为：在经济较发达地区的中心城市的出口位置。这种选址策略的有利之处在于可以降低经营成本，辐射面广，拥有大量的目标顾客。当然，此种选址策略也有弊端，即对顾客的交通工具有一定要求，这必然成为对商场目标顾客范围的限制；在广告宣传方面，由于商场不处在商业密集地区，不具有商业的“扎堆效应”，也会给其他企业业主带来众多机会。案例14康柏公司的价格策略个人计算机走向普及之路与菲弗尔的功劳是分不开的。1991年，由于经济不景气，以生产贵族计算机自居的康柏公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1 200人，解雇人数相当于其总员工人数的14。具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。菲弗尔自1983年就任康柏公司副总裁以来，一直主管除北美以外的国际业务，并取得过骄人的业绩，被美国商业周刊称为“康柏欧洲动力源泉背后的动力”。上任伊始，菲弗尔立下誓言：一定要重振康柏公司。他认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人计算机，使个人计算机普及化。凭其对市场的深刻洞察力，他意识到当时大多数计算机公司对个人计算机市场没有给予足够的重视，个人计算机方兴未艾之时正是康柏计算机抢占这个市场的大好时机。当然，菲弗尔也清楚地认识到康柏计算机经营中的问题：其个人计算机面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏计算机售价降低13，并在销售计划中大量增加零售代理商。个人计算机首次降价，而且降低到令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌计算机的市场就这样被康柏占领了许多。降价降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏计算机在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为了保证盈利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1 000万美元。当其他生产名牌个人计算机的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌计算机的售价都降低了。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。在菲弗尔挑起的价格大战面前，不少公司因财力不支而倒闭，而康柏计算机则从1992年的全年销售额全球第四跃至1993年的全球第一，市场占有率升至124，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年盈利的公司。提示与思考： 1菲弗尔为什么能使处于危机之中的康柏计算机重建辉煌? 2结合我国实际，说一说“价格大战”是不是在任何行业、对任何产品都屡试不爽，都能获得成功? 案例15在中国成功的宝洁中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列等，而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司。目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。在当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念的情景下，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”我来帮你洗。“你会洗头吗?”我来教你洗。“你洗得好吗?”我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等无一不是非常贴切，当然，广告宣传也是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的露演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度。另外，宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”则定位于调节水分与营养，“润妍定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性。飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。【分析】作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时俱进，赢取更大的市场与发展空间。案例16 海尔Luxurii时间美学洗衣机海尔Luxurii时间美学洗衣机的出现，让人们觉得原本就是用来洗衣服的洗衣机，忽然之间变成了一种时尚产品。在Luxurii还没有正式上市之前，在中央电视台播出的充满艺术和神秘色彩的Luxurii广告，让人们看到了一个与过去完全不同的海尔。随后在卖场看到的各种宣传品更是让消费者真切地感受到一种变化从最初的海尔蓝，到近两年鲜亮明快的粉红色，再到目前充满时尚元素的绚丽色彩，海尔洗衣机的标准色正在变得鲜明和时尚。其实，在表象的背后，更深刻的变化来自于海尔洗衣机的理念和产品。在人们对海尔洗衣机变脸的新鲜和好奇中，2007年10月18日，由海尔推出的一款被誉为“时间美学”的Luxurii系列滚筒洗衣机在全球同步上市。除了海尔独创的“洗净即停”技术让Luxurii在功能上出类拔萃外，Luxurii更是以其时尚的外观颠覆了人们心中洗衣机的概念。工业设计一直是中国制造的薄弱环节，在吸引眼球这个影响消费者购买的重要环节中，功能上并不落后的中国产品常常败下阵来。在Luxurii的研发过程中，主张“让消费者享受生活之美”的海尔人请来了丹麦著名设计大师亲自设计，对外观进行了精雕细琢。据海尔洗衣机开发公司总经理吕佩师介绍，光是外观色彩就进行了上百种设计，然后又经过反复调查测试才确定下来。Luxurii的视窗设计也是海尔人的得意之作，除了三层合成的独特工艺外，视窗不再是通常的透明玻璃，而是茶色玻璃。海尔的设计人员说：“人们常会洗一些比较私密的衣物，用茶色玻璃更人性化。”Luxurii在外观上的另一个显著差别是采用了45开门方式，除了消费者不需费力弯腰去开启这种实用性的考虑外，这种新颖的设计，也很吸引消费者的眼球。另外，上置式操作面板、智能声光按键和超大LCD显示屏，都与当今时尚美学理念一脉相承，为居室带来了新的美学元素。与传统白色家电几十年一贯制的面孔相比，海尔Luxurii定位的外观设计，让洗衣机从一种单纯的洗衣工具，变成了一种时尚产品。而对洗衣机本质性的颠覆正是海尔洗衣机销售公司总经理丁来国所要达到的效果。一位资深营销专家说，Luxurii的出现，已经不再是单纯地为用户提供一台包含多种洗涤功能的组合体，它所具有的洗净即停功能、与家居设计相融合的多色彩操作面板、茶色视窗等，已经跟消费者的家庭生活紧密相连，甚至成为一种时尚的象征。从“卖功能”到“卖时尚”，进而让这种“时尚”成为家庭中不可缺少的“好帮手”，意味着海尔洗衣机引入了一种强大的能量，因为“卖功能”是一种说服要向消费者解释清楚产品的差异性；而“卖时尚”则是一种诱惑通过一见钟情式的触动让消费者实现购买。他认为，诱惑是品牌营销的最高境界，能真正体现产品的品牌附加值。【分析】消费者希望通过具有独特个性的新产品来满足个人的个性心理需要。为了适应消费者追求突出个性的心理要求，新产品设计一定要构思新颖、富于创造性、具有鲜明突出的象征意义，即能显示使用者的性别、年龄、知识、兴趣、性格、气质、能力等。案例17 包装的妙用我国传统的出口产品18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套17英镑提高到一套899英镑。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。在市场给我们上了一堂生动的“营销学”课程和外商赚取大笔利润后，我们的有关单位终于明智地改变了包装策略采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅打开了销路，而且每吨的售价比过去增加了23万元，使商品利润倍增。四川人在销售其“拳头”产品榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海商人，精明的商人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了中国香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行”过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港商人。【分析】良好的包装能赋予商品一种特殊的象征，建立商品的高贵形象，提高商品在消费者心目中的身价，使消费者的自尊得到满足。营销心理学家发现，在很多情况下，商品的外包装可以影响消费者对商品内在质量的判断，进而对商品产生依赖感，并愿意为其付出较高的价钱。案例18 推销怪才，巧定价格 吉诺鲍洛奇是20世纪70年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。 鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了，那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买，不料其他孩子也群起仿效，鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解，以致在他一生的商业生涯中，他都非常会运用销售价格的艺术。鲍洛奇认为，以降价促销来击垮竞争对手，是零售业中一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段。但是，他绝不一味地搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一筹的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高；再者，有许多因素促使顾客购买某件商品，一件商品的定价与别人雷同，是不能吸引顾客的注意力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值的道理，一样会趋之若鹜的。鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便会有高回报。所以，鲍洛奇绞尽脑汁，在怎样才能使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。一方面，他在产品的品质和广告宣传上下功夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激，形成了一种独特的中西结合口味优质的中国炒面。同时，使用一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号，把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家一般都讲究面子，他们买东西固然希望质优价廉，但只要有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国食品销售的主要对象。针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力，果然不出所料，中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价较高，他们依然不以为贵。另一方面，鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的注意力。由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满了好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且，一种产品的定价较高，可以为其他产品的定价腾出灵活的空间，企业就总能占据主动。当然，这一切必须建立在产品优质的基础上。有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下，所以公司的营销人员建议将价格定成4角8分。但鲍洛奇却将价格定在5角9分，一下提高了20!鲍洛奇向销售人员解释说：“5角钱以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根本感觉不到它们之间有什么区别，并在心理上潜意识地认为他们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分，顾客自然会将之划入平常之列，而且还认为你的价格已尽可能地定高(已最接近5角)，你已经占了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉；若你的产品定价5角以上，立即就会被顾客划入不同凡响的高级商品一类，定价至5角9分，既给人感觉与普通货的价格有明显差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟后来在实际的销售中，鲍洛奇又喊出了“让一分利给顾客”的口号，于是更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，果然蔬菜罐头的销售大获全胜，这5角9分的高价非但没有吓跑顾客，反倒诱惑了顾客选购的欲望，公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇真正工于心计，后来，随着鲍洛奇经营中国食品的成功，效仿者日益增多，这已对鲍洛奇的高价策略形成了严重威胁。即使这样，鲍洛奇也决定不轻易降低产品的价格。那么，如何处理掉积压产品呢?他采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价，鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，是似拙实巧的一步妙棋。合理地运用定价艺术，使他在竞争中获得了相当大的主动权。【分析】与其说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的需求影响并不太大。案例19 消费者的还价心理新品上市时，经销商和业务员通常会提出如下要求：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点。但是如果按照上述要求推广新产品，失败的概率要大于成功的概率。其中，“价格更低一点”就是认识的误区。新品上市时，价格的作用是什么?不是用来成交，而是用来为新产品定位。某些新品价格低，给消费者传递的信息不是物美价廉，而是新品档次低。消费者通过什么为新产品定位?主要通过价格，价格高传递的信息是档次高。新品价格高，消费者购买可能并不踊跃，这并不可怕，重要的是通过价格“高开低走”或者促销的手段，给消费者创造占便宜的感觉。手机行业最善于利用价格为新品定位。手机定价的特点是“高开低走”：新品上市时的价格通常很高，定位于高端消费者群，然后随着价格走低，消费群体不断扩大。【分析】手机新产品的定价实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”，手机价格每一次走低，都使购买者获得下列感觉：用较低的价格购买了一款以前比自己收入更高的消费者使用的手机。消费者的满足感正是由此而来。案例20 笔记本电脑的尾数定价最近笔记本电脑市场上刮起了X999元的风暴。一时间，满天飞舞的全是X999元的广告。(1)3999元的笔记本电脑。很多朋友会对这个级别的笔记本电脑有一种鄙视的眼神。(2)6999元的笔记本电脑。这个级别的笔记本电脑是目前市场上大品牌商家的最低价位了。在这个价位，我们也可以买到国际品牌的产品。(3) 9999元的笔记本电脑。这个价位，属于高不成低不就的局面。从配置上讲，比6999元的笔记本电脑是要强劲许多。但这个强劲许多只是表现在数字指标上，在具体的应用中并没有能让人们感到它们之间的差距有多大。(4) 12999元的笔记本电脑。选择这类笔记本电脑的都是市场上的高薪一族。这个价格的笔记本电脑和9999元的笔记本电脑的差距就不再是简单的数字指标了。这类笔记本电脑除了在处理器上的强劲外，一般都配有独立的显卡，可以满足用户对3D方面的应用。(5)15999元以上的笔记本电脑。选择这类笔记本电脑，如果不是一个电脑迷，就一定是一个大老板级的人物。他们对笔记本电脑的要求趋向极端。电脑迷对它的要求近乎于追求完美，而大老板们呢?要求的好像是价位一定要高。【分析】尾数定价可以给消费者感觉商品价格比整数要便宜，但笔记本电脑的各档次产品都采取X999定价策略，显然没能达到厂家所预期的效果。案例21 “买涨不买跌”真应了“买涨不买跌”的老话，一直在长吁短叹中度过2004年的汽车经销商们终于迎来了新年开门红。来自北亚车市的统计数据显示，尽管这几天部分车型价格上扬，但节前车市每天的汽车销量仍然比去年的日销量增长50。伴随汽车销量增长的竟然是汽车价格的上涨。记者在北亚车市了解到，这几天，元旦前最多曾降价3万元的广州本田车，现在的价格已经回升了近2万元，畅销车型捷达涨价1万元，普桑涨了两三千元，金杯则涨了四五千元。同样的情况也出现在北方汽车交易市场，据该市场的销售人员介绍，哈飞从3万涨到3万5，帕萨特价格上涨了2000到6000元不等。即使这样，部分车型还是供不应求。据不完全统计， 目前市场上价格上调的车型有20多款，基本上以热销车型为主。不光新车销售行情一路看涨，本市二手车市场也全线飘红。记者今天上午从北京市旧机动车交易市场了解到，2005年年初，市场二手车交易量基本与去年高峰时期持平，春节前这些天市局更加红火，夏利、奥拓、北斗星、捷达、富康等二手车受到了追捧，价格也略有上扬。【分析】2005年初汽车市场出现的部分汽车价格上涨以及汽车销量上升的主要原因：首先是经过数轮降价后，国产轿车价格日趋合理，许多持币待购的消费者开始出手；其次是年初虽然有20多款轿车再次降价，但也有不少车型涨价，在“买涨不买跌”的消费心理影响下，许多消费者担心继续涨价，于是赶快出手购车。案例22 “一角钱”促销在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗?不是，他卖的