杜康酒的调查报告.doc

2013年10级市场营销市场调研实训指导书 河南工业大学管理学院 市场营销专业市场调研 实训报告书 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 摘 要我们小组设计报告的内容是关于郑州市杜康酒销售市场的一些情况，包括郑州市白酒市场的主要品牌，消费者对白酒的消费习惯，如首选品牌、选择的价位、经常饮用的度数、口味等。我们小组成员共同商讨选择了洛阳杜康酒作为本次调查的白酒行业的产品。主要是以调研问卷的形式获得对郑州市杜康酒市场营销方面存在的问题，问题具体体现在，杜康酒在焦作市场宣传力度较低，以致于消费者对该品牌的认知度不高；铺货不到位，在很多白酒卖点无杜康酒或产品种类不齐全；很多消费者对杜康酒的外包装评价一般。并对此提出以下几点建议，运用多种促销策略加大宣传力度，扩大其影响力；健全销售渠道，使广大消费者可以方便快捷的购买到杜康酒。1、前言1.1、调查背景郑州市作为河南的省会中心，经济繁荣，物价低 ，消费高，餐饮业发达，居民的生活水平不断提高，客观上也带动了酒水消费。目前白酒市场竞争日趋激烈，在郑州市场上的中低档白酒品牌主要有：宝丰口子窖泸州（泸州醇、老泸州） 洋河蓝色经典 剑南春（金、银剑南）宋河粮液 茅台 水井坊 郎酒 杜康 西凤汾酒系列（老白汾、杏花村、青花瓷等）丰谷 古井贡酒 红星二锅头 口子窖 小糊涂仙 国窖1958 ，还有一些地方酒等。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，所以企业可以抓住此次机遇针对消费者的心理制定出适销对路的产品以获得更多的市场份额。1.2、调查的目的通过对郑州市杜康酒市场营销方面的调研，旨在运用营销学的相关理论，以准确有效的市场定位为分析的出发点，欲了解下述情况：判断该产品所在的细分市场，对杜康酒在郑州的总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，并对竞争对手进行研究分析；为此目的，本报告想通过调研对焦作市杜康酒的市场扩张战略提供可行性建议。1.3、调查时间2013年6月6日-2013年6月9日 设计市场调研方案2013年6月10日-2013年6月14日 设计并完善市场调查问卷2013年6月15日-2013年6月18日 发放问卷、收集信息资料2013年6月19日-2013年6月22日 整理和分析市场信息资料2013年6月23日-2013年6月26日 撰写市场调研报告1.4、调查地点郑州市中原区白酒专卖店 碧沙岗公园附近 二七德化街附近 大商丹尼斯等超市附近1.5、调查对象郑州市喝白酒的中年男士1.6、调查方法抽样方法：简单随机抽样资料的收集整理方法：问卷调查、访谈、网上搜集调查资料陈示方法：统计表、统计图、散点图、网状图1.7、调查内容此次调查内容主要是研究分析杜康酒在郑州市场上的消费情况以及消费者对杜康酒的认知。大致分为以下几个方面（1）影响消费者购买白酒的主要因素是什么？（2）杜康酒应以哪个价位打入郑州市场？（3）消费者选择杜康酒的理由主要是什么？（4）消费者通过何种途径了解到杜康酒的？（5）杜康酒在郑州的主要竞争对手及对手的优劣之处？（6）消费者对杜康酒的整体印象如何？2、 SWOT分析2.1、优势杜康品牌的历史文化是第一核心竞争力。杜康酒是中国历史名酒，因酿酒鼻祖夏人杜康始造而得名。杜康品牌和以及文化均是历史积淀的结果，是杜康得天独厚的独特资源，任何企业都无法复制。此外品质是杜康企业发展的根本。杜康酒选择河洛大地天然泉水、优质高粱、小麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。最后就是规模优势。两家杜康企业整合以后有年产白酒8万吨的生产能力，在全国白酒行业位居前20位。2.2劣势杜康品牌百花齐放，没有形成完善的产品品牌体系。目前，杜康的100多个产品使消费者难以选择。品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产杜康酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，仅仅有“何以解忧，唯有杜康”的名句为杜康打开市场，但离开河南等周边几个省，杜康并没有自己的特有声誉。2.3机遇杜康控股成功上市，将是对通过上市，把公司转化为公众化公司，实现股权的分散化，经营权与所有权的分离，建立起规范的公司法人治理结构，建立起与国际接轨的分配机制和分配制度，真正实现科学化、现代化的管理。就目前市场来分析，河南虽然“五朵金花”即杜康、宋河、张弓、仰韶、宝丰并存，但是并没有一个企业能在豫酒板块异军突起，而杜康作为享誉国内外的知名企业，传承5000年历史，带领豫酒板块崛起，成为历史必然。2.4威胁一方面在于进入市场的强大的新竞争对手，张弓、鹿邑大曲、宋河、仰韶等都会对杜康的发展带来影响。另一方面是宏观局势的威胁。一是茅台、五粮液等高端品牌“涨价”带来的压力；二是市场需求减少，现在国家实行禁酒令，“喝酒不开车，开车不喝酒”的口号打起之后，白酒的市场需求受到很大的影响。3、郑州杜康酒竞争力调查结果3.1调查数据汇总 调查结果及分析通过对150名中青年男士对杜康酒的调查，有效问卷117份有如下结果：1.被调查对象的年龄 1830岁25人 3140岁61人 4150岁29人 5169岁29人2. 被调查对象的收入范围 2000以下30人 20004000 71人 40006000 26人 6000以上19人3. 首选的品牌 杜康29人 泸州老窖48人 宋河20人 汾酒40人 其他12人4. 何种情况下购买白酒 工作应酬30人 聚会宴会54人 家中来客29人 日常进餐12人 送礼20人5. 选择的价位 20以下21人 2050 20人 50100 40人 100150 25人 150300 15人 300500 16人 500以上 10人6. 是否在乎历史产地 很在乎42人 一般50人 很少在乎27人 不在乎29人7. 购买地点 超市35人 网上25人 烟酒专卖69 便利店18人8. 在商店看到杜康酒的促销活动经常性 经常49人 很少71人 没注意这方面25人9. 了解杜康酒的程度 知道，经常喝35人 知道，偶尔喝60人 知道，没喝过30人 不知道，没喝过20人10. 感觉杜康酒的味道如何 很满意25人 满意35人 一般55人 不满意20人 非常不满意10人11. 了解途径 电视广告40人 报纸杂志13人 促销17人 亲戚朋友61人 网络宣传11人12. 购买杜康酒时的原因 价格合适31人 质量35人 历史文化50人 品牌15人 从众购买15人13. 是否推荐好友购买杜康酒 一定会30人 可能会76人 不会39人14. 杜康酒和其他酒业的性价比的好坏 非常好16人 好31人 一般61人 不好25人 非常不好10人15. 在同价位下是否会选择杜康酒 会32人 有可能会63人 不会42人 看情况10人16. 对包装的评价 好42人 一般80人 不好15人 没看见过，不知道10人17. 杜康酒现有的促销方式对购买此产品的影响 有73人 没影响46 不清楚21人18. 服务满意情况 非常满意24人 满意58人 一般40人 不满意13人 非常不满意12人3.2调查数据分析3.21被调查问卷的年龄 见下图表：被调查对象的年龄 通过对郑州市不同消费者的调查以及由上图表可以看出，此次调查的对象在3140岁年龄段的顾客最多，而1830岁和4150岁年龄段的消费者人数相当，可见在本次调查中的年龄偏向于中青年被调查者，同时也是对于被调查者进行了细分，好让我们了解不同年龄段的消费者对于杜康酒的认知与建议。3.22被调查对象的收入范围调查数据见下图表：调查对象的收入范围 从上表可以很明显地看出，被调查对象的收入水平大多集中在2000元4000元之间，这个阶段的收入在一定程度上可以代表郑州市居民的平均工资水平，也代表着白酒消费者的消费水平，据此我们可以有针对性的对于不同消费水平的消费者推出不同的产品，同时可以确定各种档次产品的市场比重确定公司的主打产品系列。3.23首选的品牌调查结果图表如下：首选的品牌 通过对郑州市白酒市场的几个品牌调查，对比之后发现，杜康酒在郑州市的影响力较为一般。尽管泸州老窖、汾酒品牌的白酒价格比杜康稍贵，但还是很受消费者的喜爱。大多数的消费者虽然熟知“杜康”这个品牌，但是只有少数人会把“杜康”作为在自己的首选品牌。也就是说，在同样的条件下，消费者并不很倾向于购买该品牌的白酒。 于是问题便从此处突显出来。如果一个产品在不能够首先在印象上被目标消费者所接受，那么这个产品在市场推广方面就会困难重重，从而阻碍甚至危及到企业的发展与生存。经过分析可能存在以下几方面的原因：广告宣传不到位，产品形象塑造得不够理想而致使该品牌不能被更多人所熟知和接受。该产品本身定价、口味、包装等性质存在一定缺陷或不合理，从而对消费者缺乏一定吸引力。郑州白酒市场竞争激烈，相对于其他品牌的白酒市场份额较小，不能被大多数消费者所熟知。问卷的调查对象与杜康酒所选择定位的目标消费群体存在一定的偏差。3.24何种情况下购买白酒调查结果见下图表：何种情况下购买白酒 在被调查者中，小部分消费者在婚庆和送礼场合选择杜康酒，人们多在聚会的情况下才会选择杜康酒，通过面访得知，消费者感觉杜康酒的外包装没有喜庆感，不适合婚庆及送礼。建议厂商对这一目标群体生产婚庆专用酒和更加有品位的礼品专用酒，从而弥补公司在这方面存在的欠缺。3.25选择的价位调查结果见下图表：选择的价位 通过被调查者的职业分析，其中大多数属于中等收入群体，这些人的消费水平有限，大部分人会选择中下等价位的白酒。郑州市场上流行的杜康酒大多数在50到100元之间，高端产品则较少，这样的定价策略也很清楚地反映了集团公司的目标市场定位正是这些中等收入的大众消费群体。 对于五粮液和茅台这样的白酒，虽然在群众中间具有良好的口碑，但由于受自身收入水平的限制和消费习惯的影响，一般消费者在实际购买中很少会有人真正地选择这类高档次的白酒。所以杜康酒在郑州市场上所面对的真正强力竞争对手是泸州和汾酒。3.26是否在乎历史产地调查结果见下表：是否在乎产地历史 调查结果显示，大部分的消费者对白酒的历史及产地较为关注，据此，厂商在做宣传时应涉及到杜康酒的悠久历史和文化渊源，突出其历史特色。3.27购买地点调查数据见下图表：购买地点 近年以来，随着金融危机对高端白酒的影响越来越明显，一些白酒厂商都选择了在销售渠道方面进行改变，以求在危机面前赢得先机。现实中，白酒销售的几个主要渠道中包括商超、餐饮、流通。 通过图表显示，大多数消费者还是倾向于在烟酒专卖店购买白酒。我们通过和被调查者接触了解到，在烟酒专卖店购买消费者认为质量有保障，比较放心。然而中低消费阶层倾向于在超市购买白酒，超市白酒较专卖店和酒店价位较易被接受。相比而言，消费者在酒店购买白酒的比重较小，一般用于餐饮消费。据此，经销商应合理设置白酒的铺货点及铺货量。3.28杜康酒的促销活动经常性调查结果见下图表： 杜康酒促销活动的经常性 通过对消费者对在杜康酒促销活动的印象性调查研究，可以看出，大多数消费者认为杜康酒商店很少做促销性活动，公司应该在节假日或根据市场需求变化适时推出促销活动，以此促进杜康酒的销售，同时在消费者印象中建立杜康酒价格的亲民形象。3.29.了解杜康酒的程度调查结果图表如下：了解杜康酒的程度 从消费者了解程度图表可以看出，很多消费者知道杜康品牌的酒，但是偶尔喝这种品牌的酒，可见在消费者的在认知上并没有形成对杜康酒的品牌忠诚，他们只是在表面上知道该河南的品牌酒，但是在行动上并不付出行动去购买此种品牌酒，所以这在一定程度上应该引起经营商的关注，我们不仅要让消费者了解我们的品牌更应该让消费者选择我们的品牌，公司应该在线下专卖店定期推出新酒免费品尝活动，一方面可以获取消费者的建议，另一方面可以在一定程度上增加消费者购买杜康酒的几率。3.2.10感觉杜康酒的味道如何调查结果见下图表： 感觉杜康酒的味道如何 从调查结果可以看出，大多数消费者认为杜康酒的味道一般般，这意味着杜康酒的口味相比同品牌的白酒有点差强人意，这势必会影响杜康酒的市场份额和在市场上的竞争强度，所以厂商应该加大在改善口味上的经费投入，积极地改进白酒配方，努力使杜康酒的口味更适合消费者的需求，从而改变我们在口味上的不利地位，增加产品销售提高企业利润。3.2.11了解途径2004年以来，白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式发生了变化，电视和报纸广告相对减少许多，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。现代人生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。白酒通过电视或者报纸以填鸭式的广告效果已经大打折扣。而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。这对白酒的品牌塑造时非常重要的。目前，在各大城市的主要广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。三类城市的户外广告市场相对弱一些。另外就是高速公路两边的大型广告牌也是白酒企业比较热衷的投放媒体。调查结果见下图表： 了解途径通过统计图表显示，大部分被调查者是通过亲戚朋友的介绍以及电视广告了解杜康酒的，杜康酒在广告策略上存在不甚完善的地方，广告形式仅局限传统的电视传媒，没有能够结合行业状况扩大宣传途径。 虽然户外广告的份量在增加，但是电视媒体仍然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等等广告形式都被白酒品牌采纳。杜康应该在发展其他传媒形式广告的同时保持电视广告的质量和数量。3.2.12.购买杜康酒的原因调查结果见下图表：购买杜康酒的原因 根据图表显示，消费者选择杜康酒的理由不一，而且所占比重不同，不过有大数消费者依靠历史文化来选择购买，由此可见杜康酒在市场定位上是立足于历史文化的，需要进一步开发出新的市场定位来吸引更多的消费者。杜康酒的优势在于品牌、质量和价格，公司应该利用良好的知名度，保证优良的产品质量以及合理的价格，从而增加对郑州白酒消费市场的占有率。3.2.13是否推荐好友购买杜康酒调查结果见下图表：是否推荐好友购买杜康酒 通过图表可以看出，大多数消费者觉得自身可能会推荐好友购买杜康酒，可能二字包含了较大的不确定性，因此杜康酒的影响没有良好的二级延伸，我们在建立消费者品牌忠诚的同时，更要使消费者自觉对于我们的产品进行口碑宣传，我们要利用消费者扩大产品的知名度和影响力。3.2.14.杜康酒和其他酒业的性价比的好坏调查结果见下图表： 杜康酒的性价比从调查中可以看出，大多数消费者觉得杜康酒与其他酒业相比性价比一般，这要求厂商积极去进行产品开发，加大市场研究投入力度，一方面改善产品质量，另一方面进行合理定价，要将质量与价格合理的结合在一起，使我们不同价位的产品都具有良好的性价比，从而提高企业的竞争优势，使更多的消费者对此酒产生信赖并产生好感，从而增加其销量。3.2.15在同价位下是否购买杜康酒调查结果见下表： 在同价位下是否选择杜康酒 从调查可以看出，大多数消费者在同价位下有可能会购买杜康酒，说明这种选择还不确定，没能产生品牌忠诚，同时也说明了杜康酒的性价比不是很高，我们要弥补与其他同等价位产品的差距，改善产品的质量与口味从而获得消费者的青睐。3.2.16.对包装的评价见下图表：对杜康酒包装的评价 大多数被调查者都认为杜康酒的外包装一般，而且有一部分的被调查者明确提出了对杜康酒外包装的不喜欢，可见包装设计的不合理同样制约了产品的销售。对于此，厂商应根据市场的实际情况作出反应，首先要讲究包装设计与产品属性的统一，包装应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。同时要加强与客户的交流与沟通，努力和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍。3.2.17杜康酒现有的促销方式对购买此产品的影响见下图表： 杜康酒现有的促销方式对销售的影响 从图表可以知道，大多数消费者认为杜康酒现有的促销方式还是对购买此产品有影响的，所以要求企业积极从产品的自身特点出发，积极去做些切实有效的促销方式去吸引消费者，积极推出多种促销方式来增加其市场份额。3.2.18服务满意情况 调查结果见下图表：对于杜康酒销售人员的服务满意程度 从表可以看出，大多数消费者对杜康酒销售人员的服务态度还是很满意的，所以这要求杜康酒经营商继续保持这种竞争优势，使更多的消费者更好地得到优质的服务，感受到企业责任感的存在，这样会使更多的潜在消费者购买杜康酒，使杜康酒的市场价值得以实现。4、杜康在郑州市场扩张的营销策略根据市场调查的分析以及对杜康的SWOT的分析，对杜康在郑州市场的状况有了大致的了解，为了使杜康能够在郑州市场的扩张，根据调查的结果做出以下杜康在郑州市场的营销策略。4.2.1产品策略产品是企业的核心，一个好的产品才能赢得消费者的关注。然而好的产品主要体现在差异化上，毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，杜康系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，而杜康酒要想和竞争对手形成有力的竞争就是要让大多数的白酒消费者喜欢自己酒的味道，当然，不同的消费者消费口味不一样，那么我们就可以针对喜欢不同香型的消费者制定出更让消费者满意的白酒，从而增大自己的市场份额。 4.2.2品牌策略杜康品牌走过将近三十年的曲折，汝阳和伊川之恩怨以政府行为而化解终究形成了洛阳杜康这个组合。品牌资产严重的流逝在时光的起伏中，令人唏嘘不已。当然，这也预示着杜康开始了新的征程，新的希望所在。我们都很熟悉杜康酒的“何以解忧，唯有杜康”这首千百年来歌颂的诗句，它构成了其他白酒企业没有的企业文化，但是现如今从国花杜康的成功演绎，到酒祖杜康的横空出世，亦然没有形成杜康品牌的高空势力的最强音，而是不断的一味的从产品来诉求着杜康，而非是对杜康作出品牌的核心价值的明确的表述，在各大商场烟酒专卖店我们甚至能看到大肆的促销活动，这不仅是削弱了企业形象，也降低了自己的文化品位。所以该企业应该降自己的品牌价值做出一个核心定位，充分发挥自己的文化品牌优势。4.2.3定价策河南白酒具有领袖气质的应该是杜康，至少应该是和茅台并驾齐驱的品牌，但由于历史原因目前还没有做好。我们不难发现现在杜康酒的定位属于中低档，而作为这样一个历史悠久，文化源远流长的企业而言有点不相匹配。我们应该针对不同的杜康系列和不同消费群体定出不同的价格。对于普通的收入一般的消费人群可以推出汝阳杜康系列，价格定在50元以下为宜，通过调查我们也知道郑州普通市民买汝阳杜康的原因就是它的价格在同类产品中相对来说较低。通过对中低档杜康系列产品定一个较低的价位来博得众多消费者的喜爱和热衷，从而实现杜康在郑州市销售额的增长，同时也会间接提高杜康在郑州市白酒产品中的知名度。但是作为一个有着深厚文化底蕴的酒祖企业，对于高端杜康系列产品，如白水杜康十三朝，其价格要与五粮液和茅台等传统的高端白酒品牌挑战，要用其高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。而且在以后的发展战略中着重注重走高端