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服务质量评价理论及其在律师服务业的应用研究 硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 服务质量评价理论及其 论文题目: 在律师服务业的应用研究(英文):THE SERVICE QUALITY ASSESS THEORY ANDAPPLICATION IN LAWYERS INDUSTRY 作 者:刘伟指导教师: 陈智勇副教授2007 年 5 月 17 日 论文题目: (中文) 服务质量评价理论及其 在律师服务业的应用研究(外文)THE SERVICE QUALITY ASSESS THEORY ANDAPPLICATION IN LAWYERS INDUSTRY 所在院、系、所 : 商学院 专 业 名 称: 企业管理 指 导 教 师 姓 名、职 称 : 陈智勇副教授 论 文 主 题 词 : 服务质量;律师服务业 ;应用研究 学 习 期 限 : 2005年 9 月至 2007 年 7月 论文提交时间:2007 年 5 月 独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名:刘伟 日期: 2007.5.17关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名: 刘伟 导师签名: 陈智勇 日期:2007.5.17摘 要服务营销是营销研究中的热门话题,在服务营销的研究过程中,出现了几大热点研究领域,其中就包括对服务质量的研究。伴随着西方经济从工业经济向服务经济的转型,服务业已经成为西方发达国家支柱产业,有关服务质量的研究也逐渐成为人们研究的焦点。经过多年的探索和研究,有关制造业的质量管理理论和方法已经日臻成熟,然而对服务质量管理的理论方法研究却相对滞后,而在这其中,服务质量评估与量化一直是服务质量研究的一个难题。 本文就是以 PZB 五类服务质量属性为基础,运用相关统计分析工具,结合相关研究理论,将服务质量评价创造性的引入了律师业,试图对中国的律师服务业的服务质量做一次深入而细致的分析。 首先,本文提出了服务质量研究的背景和意义,分析了国内外的研究动态,在此基础上确定了课题研究的主要内容和方法并勾勒出整篇文章的框架结构。 其次,通过对服务质量评价相关理论的论述,对服务质量概念的产生,服务质量维度的研究做了一个基本的概括,并对服务质量评价标准做了相关探讨,并在此基础上比较了几个经典的服务质量评价理论模型,使我们对服务质量研究的历史变革有了一个比较清楚的认识。 然后通过对国外几个影响最大的服务质量评价方法的研究对比,确定了本论文的服务质量评价方法?SERVQUAL 评价方法,在实际应用中又针对研究对象的不同特点,适当的做出调整,以求更加适合研究的实际。 最后,通过对律师服务质量评价的调查问卷,通过相关统计工具、分析方法的运用,得到中国律师业服务质量的相关数据,并根据所获数据对律师业做出服务质量评价的相关结果。对结果的分析,得出律师业服务质量的现状,以及存在的不足,以期能够对中国律师业的健康发展有所裨益。关键词:服务质量;评价模型;感知;律师业Abstract Service marketing is one of most pop topic in marketing subject, at the same time, along with the process of service marketing, there have been several pop fields, one of them is about service quality. As the west economy changes the model from industry to service, service industry has become the mainstay industry. So the research about service quality gradually becomes scholars focus. The theories and methods about manufacturing industry has become more and more mature, but our study on the service quality and the method of the management seems depressing, frankly speaking, the assess and quantization on the service quality is a difficult problem for its researchThis papers uses the statistic tools combined the correlative theories, the five service quality attributes which PZB found is its basis. It creatively brings the theory of appreciation about service quality to the lawyers industry. The purpose is to do an in-depth analysis about lawyers service quality of ChinaFirst of all, this paper gives us the background and meaning of the study, on the service quality, it also analysis the dynamic situation in home and board, then puts forward main idea and method as well as the structure of the essaySecondly, it basically outlines the latitude of the service quality and some conceptions by some related analysis. Moreover, it approaches an assess standard on the service quality. It makes us know the development clearly on the study of the service quality by citing several classical modelsThen, we construct the assess method of the service quality?SERVQUAL Model by comparing with some typical cases. When faced with the character of research object, we adjust it in order to be consistent with the idiographic fact of researchThe last, we get the data of service quality of china lawyers industry through questionnaire, statistic tools. According to these data, we get a research result about the assess of service quality. Through the analysis of the result, we can know the actuality about the service quality of china lawyers industry, we can find the shortage, so we hope it will do help to the healthy development of China lawyersindustry through that research Key words: service quality; Assess model; apperception; lawyers industry服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 目录 第 1 章 引言 1 1.1 选题的背景和意义1 1.1.1 选题的背景1 1.1.2 服务质量研究意义2 1.2 国内外服务质量研究现状4 1.2.1 国外研究现状.4 1.2.2 国内研究现状.4 1.3 研究方法及创新.5 1.4 相关概念的界定6 1.4.1 什么是服务6 1.4.2 什么是服务质量.7 1.4.3 本节小结.14 第 2 章服务质量评价相关理论综述16 2.1 服务质量评价的基本理论.16 2.1.1 卡诺的顾客期望模型17 2.1.2 顾客容忍区理论18 2.1.3 PZB的GAPS模型.20 2.2 服务质量评价的基本模式23 2.2.1 SERVQUAL评价模型及其改进.23 2.2.2 SERVPERF模型28 2.2.3 “非差异”评价方法30 2.2.4 四种评价方法小结.30 第 3 章 律师业服务质量评价在律师业的实证研究 32 3.1 律师业服务质量顾客满意度评价的问卷调查设计.32 3.2 律师业服务质量顾客满意度评价问卷信度分析33 3.3 律师业服务质量实证研究模式.36 3.3.1 律师业服务质量评价的满意度公式36 3.3.2 满意度计算的权重的获得.37 3.4 实证研究结果分析.39 3.4.1 对公部分统计结果分析.39 3.4.2 对私部分统计结果分析.43 3.4.3 律师业服务质量的总体评价结果.471服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 第四章 律师业服务质量评价个案研究49 4.1 汇业律师事务所概况49 4.2 汇业所遇到的问题及解决方法.50 参考文献. 53 附录56 附录58 附录 .602服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 第 1章 引言 1.1选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 从世界范围来看,服务业的迅速崛起已经成为发达国家经济结构日益走向成熟的标志。 不论是发达国家,还是中等发达水平国家,他们的服务业产值平均为国内生产总值的 50%70%以上,而且均呈不断上升的趋势。以美国为例。美国国际贸易委员会(ITC)出版的2002 年年度报告?美国服务贸易的近期趋势中指出,占美国国内生产总值 79%的服务部门将继续对美国的对外贸易产生强有力的积极影响,2002年美国服务业出口额达到 2904亿美元,进口额达到 2413亿1美元 ,可见美国服务业的繁荣,其他国家,如欧洲、日本也呈现类似特征。 相比之下 ,我国服务业的发展就显得相对落后。不过,自改革开放以来,也取得了很大进步。2000 年,我国服务业产值占国内生产总值 33.2%,服务业从业人员 19566万人,占全部从业人员的 27.5%。到 2002年,服务业已实现增加值 3.4万多亿人民币,容纳就业人口 2亿多人。“十五”期间,服务业占国内生产总值的比重由 2000年的 33.2%提高到 36%;服务业从业人员占全社会从业人员的比重由“九五”末的 27.5%提高到 33%,即新增从业人员 4500人,年均2增长在 4%以上 。 随着服务业日益壮大,服务质量的理念也以前所未有的深度和广度,迅速扩展到各个领域。今天,无论哪个企业、组织或团体,都把“顾客第一”作为企业宗旨或对外宣传的口号。但是,在实际操作中,却未必有口号喊得那么漂亮:越来越多的人已经对企业的服务表现出越来越强烈的不满。究其原因,一方面是由于经济的发展改变了人们对质量的看法。人们越来越追求高质量的生活,1黄少军.服务业与经济增长.北京:经济科学出版社,2000:22-30 2李文光.我国服务业质量现存问题探讨.科技进步与对策,2001,4:156-1571服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 所以对服务质量的要求增多、期望变高。另一方面,企业或员工确实存在着许多服务质量问题。以北京市律师业为例,据北京律协 2005年年报显示,律协纪律委员会统计,律协 2002年至 2005年受理的投诉分别为 155、231、286、316件,立案数量也逐年增长;广东省全省 2004年针对律师的投诉也达 503件。足见律师服务领域服务质量问题的严重性。 然而,服务质量问题虽多,却不容易解决。它不同于产品质量,它是顾客进行服务评价的一种主观心理过程,评估起来非常困难,加上国内相关的服务标准缺乏,对服务质量评价的尺度更加难以拿捏。特别是律师业,律师服务具有极大的主观性,当事人参与的程度以及专业能力严格受限,致使法律服务质量控制出现一边倒的现象,很多当事人为求好的结果,对律师的一些过分行为敢怒不敢言。对律师服务投诉数量日益增多也就不足为奇了。1.1.2 服务质量研究意义服务质量是服务业发展的核心。国外对服务质量深入和广泛的研究始于 80 年代初。早期的研究集中在服务营销领域,后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领域,呈现出多学科交叉研究的特点。根据美国学者菲斯克等人于 1995 年所做的一项文献调查,服务质量是迄今为止服务业方面研究最为集3中的问题 。据国内学者田志龙、戴鑫等人统计,1995-2004年,在服务营销研究领域,关于弥合服务差距的研究(包括服务质量、顾客满意度与服务绩效评估和服务质量差距测量与弥合两个研究方向)在所有的服务营销的研究论文中4占8.9% 。之所以服务质量受到如此多的关注,是因为研究服务质量具有如下深远的意义: 第一,服务质量成为服务企业竞争的重要手段。随着服务业日益成为发达国家的主体产业,对服务质量的研究也越来越热门,越来越紧需。竞争的加剧使得服务质量的研究成为一门“显学”。各国政府业密切关注在这方面的改进,或3菲利普?科特勒著.营销管理:计划、分析执行和控制.梅汝和译.上海:上海人民出版社,2000:54-56 4田志龙、戴鑫、戴黎、樊帅.服务营销研究的热点与发展趋势.管理学报. 2005,(2):219-2202服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 加以褒奖,或加以鼓励:1987 年美国设立了全国性的马尔卡姆?巴得里奇质量奖 该奖分为三类,制造企业、服务企业和小企业,不少企业将之作为改善服务质量的契机,At&T 公司成为最初获奖者。1991 年国际标准化组织推出了面向服务业的 ISO9004-2 系列标准,把服务质量体系国际认证纳入正轨,自此服务质量的研究已成为学术界和商界的共同关注焦点。近些年来,越来越多的企业已经认识到,要想在激烈的竞争中取得胜利,赢得顾客的信任,提高服务质量是一个不可或缺的途径,中国的海尔其服务历来为顾客所称颂,也为竞争对手所景仰,仰仗的也是对服务质量观念的重视。 第二,提高服务质量可以改善服务企业的经营绩效。改进服务质量不仅可以改善同顾客的关系,而且也可以给企业带来看得见的经营绩效。以下是世界服务质量最优秀和服务质量最差的三家企业的利润和市场占有率等指标相关性的说明表。从表中不难看出,服务质量优异的企业无论从价格、市场占有率还是从销售增长和收益等各方面来看,都比质量差的企业要高出许多,差距明显。服务质量与收益等指标相关性示意表服务质量 服务质量 百分点的 最低三家 最高三家 差额与竞争者比较的价格指数 -2% 7% 9%市场占有率每年的变化 -2% 6% 8%销售量每年增长 8% 17% 9%销售收益 1% 12% 11%资料来源:刘士鸿:/0. 12-11-2001 美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中发现,较高的服务质量可以导致较高的收益增长率和利润率。质量与企业获利性之间的关系是:从生产角度看,较高质量可以减少返工成本,提高利润;从对现有顾客的影响看,高质量导致现有顾客高的满意度,这样可以提高服务效率、降低成本;同时,满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务,企业可以保持高的市场份额和收3服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 益;此外满意的现有顾客会为企业带来好的口碑,为企业免费宣传和推荐,吸引新的顾客,增加企业的销售额;高质量还可能吸引竞争者的顾客,产生高的市场份额和收益。由于成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极的口碑5之间存在明显的正相关关系,因此,服务质量是财务业绩的重要驱动力 。 1.2国内外服务质量研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外对服务质量的研究始自 19 世纪 80 年代,芬兰学者格罗鲁斯Gronroos于 1980 年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章,将质量的概念初次6引入到服务领域 ,自此关于服务质量的研究驶入快车道。一系列优秀学者相继涌现,如 PZB(Parasuraman A,Zeithmal V and Berry L.Quality counts in Service,Too.Business Horizons,1985,28:44-53),丘吉尔(Churchill,G.),布朗(A.,Brown)等,在服务质量研究领域多有建树。短短 20多年的时间,国外关于服务质量的研究完成了从基本理论研究、具体模型设计到实证应用研究的全阶段发展,有关服务质量的研究已日趋成熟。相关理论发展及介绍我们将在第二章?服务质量评价相关理论综述部分加以介绍。 1.2.2 国内研究现状近些年来,随着我国服务业的迅速发展,国内有些学者已经开始注意到服务质量研究的重要性,但是由于研究起步较晚,国内服务产业并未发展成熟,所以,国内学者对服务质量的研究并未形成潮流,对服务质量评价理论的研究则更是寥寥无几。从相关文献来看,国内学者关于服务质量的研究多集中在以下几个领域:第一,对国外服务质量评价理论的引入和介绍。如崔立新所著服务质量评价模型一书,该书介绍了服务质量的概念,顾客感知服务质量的定义以及国5佩里切利著.服务营销学.张密译.北京:对外经济贸易大学出版社,2000:135-136 6克里斯廷?格罗鲁斯著.服务管理与营销?基于顾客关系的管理策略.韩经纶,韦福祥等译.第 2版.北京:电子工业出版社,2002:102-1304服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 外一些具有代表性服务质量的评价模型,如差距模型、SERVQUAL、Q矩阵、7价值曲线评价模型等 。该书的研究多集中在理论的介绍与评价,而实证以及创新的地方并不多见。但不管怎么样,该书作者对该领域研究的敏锐性以及远见性是令人钦佩的。第二,将国外服务质量评价方法应用到中国的具体产业分析中。国内关于服务质量评价方法的研究文章中,大部分是这种,文章内容多是将国外的服务质量评价模型应用到某一行业或某一领域中,比如:2004年黄福臣的商业银行8的服务质量评价研究对商业的银行应用SERVQUAL的评价方法进行评价 ,2005年陈瑞霞、王文量的SERVQUAL在我国饭店服务质量评价中的应用对9我国饭店行业服务质量评价进行了一些研究 。第三,将数学模型嫁接到服务质量评价理论中,这些研究多是对国外服务质量评价理论中某些地方做些许改动,或完善或具体化,总体上仍脱离不了国外研究的思路。这类文章也很多,如:2005年张凤娟的基于模糊AHP的第三方10物流企业服务质量评价研究 ,等等。 1.3研究方法及创新 本文属于应用研究,主要通过相关理论的介绍得出合乎律师业实际分析应用的方法,采用规范研究的思路,通过对比研究、构建模型、调查问卷找出中国律师业服务质量问题的所在,并通过个案分析,对症下药,对律师业务服务质量的改进提出具体的建议,以期对中国律师业服务质量的改进有所裨益。 本文的创新之处主要有以下几点: 1、将 SERVQUAL 研究方法引入律师业服务质量的研究,这是一项开创性 的工作,也是本文最大的创新之处。创新必然意味着风险,文中的很多新观点,新方法未必全真或全部有效,但笔者希望能够通过这一研究起到抛砖引玉的作用,为这方面的进一步研究尽一点绵薄之力。 2、文章回顾了服务质量研究的发展之路,由于对于服务质量的研究起步较 7崔立新.服务质量评价模型.北京:经济日报出版社,2003:154-161 8黄福臣.商业银行的服务质量评价研究.西南交通大学硕士论文.2004:10-15 9陈瑞霞,王文量.SERVQUAL在我国饭店服务质量评价中的应用.北京第二外国语学院学报,2005,3:59-62 10张凤娟,李波,段铁英.基于模糊AHP的第三方物流企业服务质量评价研究.工业工程,2005,83:108-1125服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 晚,国内对这方面的研究也是寥寥无几,本文通过对国内外相关研究的综合归纳为服务质量的研究整理一下研究思路,并对各种理论作对比分析,找出改进的方向和努力的目标。以便更好的服务于中国服务业的发展。 3、采用个案分析的方法,针对上海某律师事务所的情况作一简要分析,希 望能起到举一反三的效果。该律师事务所的成长之路可以说是中国律师业成长的一个缩影,经由创业到成功,汇业走出了自己的发展模式,对其做具体的分析,可以有针对性地找出中国律师业发展的症结,以便更好的提高律师业的整体服务质量。 1.4 相关概念的界定 每一篇文章的写作都要建立在对概念的界定的基础之上,没有明确的概念,思路无法展开,文章也会因灵魂的缺失而显得混乱,很容易使得文章的论述显得似鹿非马,让人无法理解,给予以上考虑,笔者就文章将要涉及的概念作一简要的界定。 1.4.1 什么是服务 对于服务的界定可谓是众说纷纭,没有一个统一的概念,但在服务管理和 营销领域对服务的定义通常是从其性质的角度加以界定,即具有下列属性的交易品就是服务?无形性、生产与消费的同时性、不可储存性和差异性。从这一角度出发,不同的学者对服务就有了不同得定义。下面笔者就列举几个比较有代表性的关于服务的概念: 1、美国市场营销学会的定义:服务是伴随着货物销售一并提供给顾客的利 益、满足及其他活动。 2、里根的定义:服务是顾客购买产品或服务时所得到的一种无形的满意结 果或有形与无形满意结果相结合的活动。 3、裘德的定义:服务是一种市场交易活动,这种活动的最大特点是不牵涉 到所有权的变更。 4、科特勒的定义:服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益,它通常6服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 是无形的,而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关,也可能无关。 5、格罗鲁斯的定义:服务是一种或一组具有无形性特征的活动。服务最重 要的功能就是向顾客提供问题的解决方案。 相比于以上国外经典的关于服务的定义,笔者更加同意国内学者郭国庆教授的关于服务的定义方法,即将服务分为四个层次:顾客利益、服务观念、基11本服务组合、服务传递体系 。顾客利益是指在购买过程中,顾客追求的并不是服务本身,而是这种服务能给自己带来的利益和效用。 服务观念是服务企业给予顾客需求而提供的普遍化利益。 基本服务组合,是在服务观念的基础上建立起来的基本服务组合的概念。包括三个方面:服务组合管理、服务质量、服务数量。 服务传递体系,它是相对于基本服务组合而言的,基本服务组合是服务的技术层面,若从感知的层面分析,则必须引入“服务传递体系”的概念,它包含三个要素:服务的易接近性、顾客与企业的互动过程、顾客参与。 郭国庆教授的观点与本文要论述的内容极为相关,很多理念也为笔者所推崇,可以说郭国庆教授的理论使本文的写作受益匪浅。 1.4.2 什么是服务质量 服务质量是一门服务营销与质量管理的交叉学科,因此有关服务质量的研究也常见诸于质量管理的论文当中。关于质量的定义学界也有不同的见解。权威的、比较有代表性的观点像:朱兰博士认为,“质量就是适应性(Fitness for use)”;日本质量管理专家田口玄一认为,“所谓质量,是指产品上市后给社会带来的损失,但是由于功能本身所产生的损失除外”等等。随着对产品质量的认识的深入,相应的诞生了一门专门研究质量管理的学科,即质量管理学。那么对于服务产品来讲,服务质量又应当如何定义呢?我认为在对服务质量定义之前,先要对服务质量作一深入剖析。 定义服务质量 11郭国庆,刘彦平,刘伟萍.服务营销管理.北京:中国人民大学出版社,2005:155-1567服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 从研究过程来看,关于服务质量的定义多是建立在顾客感知与期望的基础12之上,这也是北欧与北美两大学派共同支持的观点 。因此各方关于服务质量的观点也多以这一理论为基点。如:北欧学派的代表人物芬兰的格罗鲁斯教授提出服务质量是由技术质量和功能质量构成。其关于服务质量的定义可由如下图型表示:期望的服务 感知的服务质量 感知的服务 形 象服务的技术质量 服务的功能质量北欧学派的服务质量定义模型图 1-1服务的技术质量是指顾客在服务过程后的“ 所得”又称为结果质量;服务的功能质量是指顾客在服务过程中是如何感知服务的又称为过程质量。格罗鲁斯认为:在服务提供者提供服务和顾客消费服务的过程中,顾客对服务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果,而且包括他是怎样被提供服务的方式、方法和态度等过程。北美学派的服务研究组合PZB(Paraguayan,Zenithal,Berry Valerie)在对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究基础上,提出影响服务质量的因素有10个,后来他们把这个10个因素归结为5个,即服务质量的有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性,其定义的感知服务质量模式如下: 12柴盈,韦福祥.服务质量内涵的综述与思考.科技与管理,2004,(3):36-378服务质量评价理论及其在律师业的应用研究有形性可靠性 感知的服务 感知的服务质量响应性真实性 期望的服务移 情 形北美学派的服务质量定义模型图 1-2在对服务质量定义的基础上,PZB根据大量的实践与评估,创造出了具有里程碑意义的服务质量评价模型即SERVQUAL模型,该模型解决了感知服务质量无法评估的理论难题,也为服务业提供了一个好的评价服务质量的工具。其权威性已被学界所广泛认可,并为服务质量问题的研究提供了一个良好的平台。 多维度的感知服务质量解析应该说对于服务质量的研究应该始自对产品感知绩效的研究。1976 年斯旺和康姆斯在做相关研究时提出了一个极具启发意义的观点,即认为:消费者对产品绩效的感知可以分为两个部分。即产品的机械性绩效 Instrumental 13Performance和产品的表达性绩效Expressive Performance 。所谓机械性绩效是指一个产品的技术质量,而表达性绩效则与这种技术质量传递的方式相关,它是一种心理性绩效。从服务的角度来看,前者相对应的是服务生产的结果,而后者则相当于服务的过程质量。这种研究的角度和分类方法,为格罗鲁斯创建最早的服务质量管理模型和对服务质量的“微分”奠定了基础。格罗鲁斯13汪纯孝,蔡浩然.服务营销与服务质量管理.广州:广东中山大学出版社,1996:34-369服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 Gronroos,1984对此也坦然认可,它在 1984 年发表的一篇文章中,认为这种14对产品绩效的“分块”研究,对服务业具有很大的借鉴意义 。 从这一角度出发不同学派对服务质量做出了不同的解读。Dabholkar, Thorpe等人认为顾客对服务质量的感知过程有3个层次:一是对总体服务质量的感知,二是对服务质量主要维度的感知,三是对服务质量亚维度的感知,如下图所示。服务质量 主要维度亚维度多层次的服务质量模型图 1-3Michael和Cronorf在服务质量多层次模型的基础之上构建了等级模型,该模型采用多层次模型的框架,将各层次的内容具体化并适当地加以修正。其中,主要维度是由过程质量、有形环境和结果质量构成。同时顾客对亚维度的评价就形成他们对每一个主要维度绩效的感知,然后顾客将对主要维度的感知加以综合而形成对总的服务质量的感知。该模型中的亚维度是采用PZB所创建的SERVQUAL中的9个因素。这9个因素明确了主要维度的具体内容即: “ 什么需要具有可靠性、反映性和移情性”,如下图所示。 14Gronroos Christian. Service Management and Marking: Management The Moment Of Truth In Service Competition. Lexington Hal l. 1990:335-33710服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 服务质量过程质量 结果质量有形环境质量有形性过程 态度 专业技术 氛围 设施社会因素 排队时间 变价 SP E R 说明:R代表可靠性指标;SP代表反映性指标;E代表移情性指标表示各亚维度的指标都是R?SP?E服务质量等级模型(图1-4)此模型直接列出了服务质量所要评价的9个方面的内容,也为北欧学派所赞同,同时又将PZB所提出的SERVQUAL中的因素作为主要维度的具体内容即亚维度,并将PZB所提出的服务质量9个维度列为对亚维度的评价要素,并将SERVQUAL模型所提出的感知内容具体化,不失为解释感知服务质量的一个好的理论模式。 服务质量评价标准一、服务质量期望理论期望是经济学中经常用到的术语,在服务营销领域,服务质量期望的概念是从有形产品质量服务期望中借用过来的。应该说在这一领域的研究具有开创性意义的应当是卡多佐 Cardozo,1965、奥尔舍夫斯基和米勒Olshavsky&Miller,1973以及安德森Anderson,1973三个人的研究成果。他们进11服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 行的研究基本上奠定了顾客满意问题研究的基础。他们所研究的主要是产品期望与产品实际使用效果的比较,而且无论是期望还是使用效果都由研究人员加以控制。经过研究,他们得出结论是:如果比较的结果是正值,那么,对绩效15的评价就较高,反之则低 。在研究过程中,奥尔舍夫斯基和米勒还得出一个结论,即期望高、感知高,则消费者认为产品的绩效高;反之,期望低,感知高,所得出的绩效依然是低。 斯旺和康姆斯被认为是首先利用比较标准对顾客满意问题进行研究的学者。他们采用直接绩效度量顾客满意。与其他学者不同的是,他们采用了关键事件技术Critical Incident Technique方法。通过问卷调查,询问顾客产品实际效果与他们以前期望的相比较到底怎么样。他们所得出的结论与前面的学者并没16有差异,即如果实际效果超过顾客期望,则顾客满意,反之则不满意 。 但并不是所有的学者都同意这个观点。奥利弗Oliver,1977认为,预期质量和实际质量都会对顾客满意产生直接影响,两者比较后的差异结果Disconfirmation也会对顾客满意产生影响,但影响的方式不同。此后,丘吉尔和索普里纳特Churchill&Suprenant,1982在此基础上,又进行深入的研究。当时他们对一种 VDP 产品Video Disc Player进行了研究。结果表明,VDP 这种产品基本上只受绩效的影响,如果 VDP 使用得很好,那么顾客就满意,反之则不满意。顾客根本不会进行所谓期望与绩效的比较,但由绩效而决定的顾客满17意程度达到 88% 。 这些制造业研究的成果对服务业中期望概念的开发和探讨,起到了积极的催化作用。从这些研究成果中我们已经可以清晰地看到了差异分析的雏形和 SERVQUAL评价方法的理论根基。随着关于服务质量研究的日益兴起,服务管理中的期望概念也开始日益清晰,PZB1988在最初对期望概念做出界定时,认为“期望是顾客的愿望Desires或需要Wants,即他们认为服务提供者应当Should而不是将要Would提供的服务。” 按照 PZB的观点,界定顾客感知服15Colleen CookSERVQUAL and the Quest for New Measures. Journal of Library Administration, 2001, 35 4:39-42 16Gary Knight.International Service Marketing: review of research, 1980-1998.Journal of ServiceMarketing,1999,134:34736 17Churchill,G. A.Brown,T. J.&Peter, J. P.Improving the Measurement of Service Quality.Journal of Retailing,1993,691:127112服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 务质量研究与顾客满意理论研究的一个非常重要的指标就是看学者们在研究研究的过程中,是否采用了“预期”这一概念,在一个服务质量的概念模型及其队未来研究的启示一文中赞同了雷维斯和伯穆斯关于服务质量的观点,即:服务质量是一种把提供的服务质量水平与顾客期望相比较的衡量结果。提供服18务就意味着在一致的基础上尽量符合顾客的期望 。他们认为:“在顾客满意研究领域,顾客满意是预期服务与感知服务比较的结果。预期服务在感知服务质量研究中并非是一个比较的标准。相反,服务质量是另外两个标准的比较的函19数,他们分别是理想服务质量和适当服务质量,而不是预期服务质量 。 在此基础上,PZB在 1993 年给出了关于服务质量期望的明确定义,即:顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观念,作为一种标准或参照系,它与实际绩效进行比较,从而形成顾客对产品服务质量的判断。这是一个被学界所广泛接受的关于期望的概念。 二、服务质量绩效及其与期望的关系 在服务质量研究领域,绩效有时、甚至可以说大部分时候是被称为顾客感知。国内外学者对于服务质量绩效的定义并不多见,且关于绩效的定义多隐藏在关于期望的概念界定过程中,其二者的关系并不十分明确。究其原因主要是因为他们认为感知质量与顾客态度紧密相关,对这一随机的主观性因素做出客观的界定相对困难。但是随着顾客容忍区理论的提出,这一问题开始逐步清晰。顾客容忍区是指一种顾客的心理接受跨度,在这个接受跨度中顾客认为所接受服务时可以接受的,而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。顾客容忍区理论的提出有如下几方面意义:将顾客的感受从一个点扩展成为一个区域,期望与绩效被明确的区分开来,使得期望与绩效的比较成为可能。为相关理论模型的设计提供了思路,如 SERVQUAL 模型即是建立在比较的基础之上,通过数字化的统计调查,使得无形的服务质量感知变成可测量的数据结果,为企业和员工改进服务质量提供了基本的理论依据和方法。 期望与感知绩效Expectation and Perceived Performance是服务质量评价理18Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for “Future Research”, Paraguayan,Zenithal,Berry Valarie, Vol. 49 Fall 85, pp. 41-4519Parasuraman A,Zeithmal V and Berry L.Quality counts in Service,Too.Business Horizons,1985,28:44-5313服务质量评价理论及其在律师业的应用研究 论中非常重要的一对关系,对期望与感知绩效关系的不同看法,形成了不同的服务质量管理模型和评价方法。 PZB 的 SERVQUAL 感知服务质量方法正是建立在对期望与感知之间的差异的分析基础上的。在这方面比较有代表性的观点是蒂斯(Teas)和肯尼斯(Kenneth)两位学者的理论,其大意可用如下图型表示: + + EJSQ SQO OP PJ JEJ - -期望与绩效向量关系图 期望与绩效典型理想点关系图资料来源:Teas, R. Kenneth: Expectations, Performance Evaluation and Consumers Perceptions of Quality. Journal of Marketing, 57October, 1993, pp.18-34 图 1-4在蒂斯和肯尼斯的期望与绩效向量关系模型中我们可以清楚地看到,当期望特性为向量特性时,顾客感知服务质量水平SQ会随着服务绩效的提高而不断的提高;同样,当绩效降低时,也会带动顾客感知服务质量水平的下降。由于顾客期望为向量,所以,企业应当寻求一种所谓的适当服务质量,而不是努力20去超越顾客的期望,因为顾客的期望是无限的 。 在期望与绩效典型理想点关系模型中,我们可以看出,当服务特性为典型理想点时,期望水平是一个“常量” ,绩效水平的提高,肯定会带动顾客感知服务质量水平的同步提高。但当服务绩效进一步提高时,顾客感知服务质量水平反而会趋于下降,而不是上升。 1.4.3 本节小结以上几节分别介绍了服务的概念,服务质量的定义。特别是关于服务质量的20Teas, R. Kenneth: