规模效益与销售定价.doc

规模效益与销售定价 常用的定价方法有： 成本导向定价法：成本加成法、保本定价法、目标利润定价法 购买者导向定价法 竞争导向定价法：现行价格定价法、投标定价法 保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/5000010 = $16 目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量+ 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18 感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。 价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括： 折扣与折让 差别定价 促销定价 地理性定价 是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： 1.制造费用： 销售量变化单位固定成本变化单位成本 2.管理费用： 单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量 连锁经营的定价策略 1控制毛利率定价法。控制毛利率的习惯做法是确定一个较低的毛利率水平，然后平均在每一种商品上实施。这种方法实际上对顾客不会产生很强的吸引力。美国有“超级市场之父”之称的迈克尔卡伦认为，连锁店和超级市场的低价策略可以采取分品种分别加上一个毛利率的方法，这比平均加成的效果更好，因为其中有一部分商品定价很低，就会对顾客产生很强的吸引力。连锁店要实行分别加成的定价方法，要依照商品特点选择低毛利率加成的商品。一般来说，进货量大、进货价低的商品，总代理与总经销的商品、自有品牌的商品应采取低价。商品种类不同，加价率存在的差异也较大，比如法国的连锁店、超级市场的食品杂货、饮料的加价率为958，鲜活商品为1677小商品为1699，纺织品为211。 2成本定价法。成本定价法是按进货成本和经营费用来制定价格。采用这种定价方法，首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本，组成单位成本，在此基础上加一定比例的利润，成为销售价格。此方法利于连锁店保本销售，因此多在连锁店初期采用。比如，日本西友公司采用此方法定价，T恤衫零售价格的构成是：生产成本占35，运输、仓储、销售费用占30，零售毛利则为35，西友公司靠批量进货压低进价，努力减少成本费用，以此增加利润。成本加成率的确定同控制毛利率定价法中的毛利率的确定一样，应针对不同品种的商品有所不同。 3需求定价法。顾客是产品和价格的接受者，因此产品的价格也受顾客需求的影响。依据顾客的需求强度以及对价格的接受程度来制定价格策略，这就是需求定价法。随着消费需求的日益更新和市场竞争的日益激烈，价格制定是否合理，。最终已不取决于生产者或经销商，而取决于消费者。连锁店定价时，在买方的价值判断和卖方的成本费用之间，更应侧重考虑前者，使制定的价格与消费者的价格心理、价格意识及承受能力相一致，这时价格策略才能起到最佳的促销作用。采用需求定价法的首要工作是连锁店通过对各分店收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，准确把握消费者需求状况和市场价格水平。采用需求定价法应注意：要对消费者的需求作动态的预测，价格随需求的变化而变化；需求定价法不能是消极迎合需求，也要考虑产品成本。著名的英国马莎连锁店采用的就是需求定价法，马莎的定价准则是：不管一件产品的生产成本及现行市价是多少，最重要的是考虑所定的售价是否在大众的消费能力之内。需求定价法中还有把顾客的购买心理作为连锁店调价根据的方法，如尾数定价法、整数定价法、声望定价法、折扣定价法、习惯定价法等。 4竞争定价法。连锁店若要在竞争激烈的现代社会中占据市场，价格竞争是有利的武器。因而，连锁店制定价格也要考虑到连锁店所处的竞争环境，即市场竞争结构类型：完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场和垄断竞争市场。一个市场的竞争性越强，连锁店越需要运用竞争定价法，价格的制定和调整都要看竞争对手的价格，随行就市定价。竞争定价法可使连锁店简便地制定出较合理的价格，降低产品价格的制定成本，也可使产品的竞争力大大提高，有针对性地超越竞