谈广告语言的特点.doc

谈广告语言的特点这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)宛如春之玫瑰,使您笑口留芳,犹-如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)例1,奶(ni),怀(hui)押韵.例2,力(l),器(q)押韵.例3,中(zhng),弓(gng)押韵.例4,芳(fng),香(xing)押韵.谐音谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:酒久归一(洋河大曲广告)闲妻良母(洗衣机广告)胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来.例3治在四方是志在四方谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4下斑谐音下班,痘留谐音逗留,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.音节整齐匀称配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告)白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告)天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告)输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)二,语义的巧用,妙用,加深记忆词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.常见的方法有:一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)例1服具有吃和佩服两层意思.例2开心既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.曲解词义有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)人人爱戴(首饰广告)立竿见影,飞霸天线(天线广告)吃不了兜着走(公益广告)例1中厚皮原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指皮革厚,质量好,贬义褒用,情趣盎然.例2中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护,但在广告中被故意分割成两个词,意为喜欢佩戴.例3中立竿见影本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4吃不了兜着走作为俗语,指出了问题,要承担一切后果,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.三,简短,精练的句式,便于记忆心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34的人能记住6字以下的标题,而只有13的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:味道好极了!(雀巢咖啡广告)杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告)刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告)多用省略句.例如:任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)新!全!廉!优!(田野汽车广告)少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)更干更爽更安心(卫生巾广告)例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.多用整句.整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.(盛夏矿泉水广告)是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)四,有意重复,反复刺激,加深记忆反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.广告语中的反复可以分为三种:连续反复.例如:丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)半球,半球,时代追求(半球冰箱广告)健康健康健而康(健康药店广告)我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.间隔反复.例如:中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告)面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告)留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告)间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.连续反复与间隔反复的综合运用.例如:强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告)时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)例1强人共重复了五次,例2英雄共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中英雄金笔,金笔英雄就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子:威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告)快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告)何以留青春惟有青春宝.赠青春宝抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告)把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.(万家乐祝贺母亲节广告)酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告)一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)例1是反复与析词的综合使用.析威力为够威够力,不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语快乐反复三次,再用英语Hay(快乐)重复,使品牌快乐反复出现,增强广告效果.同时,快乐是双关用法.例3中有青春和青春宝的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以把岁月开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比.白云是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次齐民思,集中突出了齐民思的适用场合,同时又引用一心一意,好事成双,桃园结义等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:1.诗文名句.例如:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)心有灵犀一点通(灵通传讯广告)慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告)例1出自唐杜牧清明,例2出自唐李商隐无题,例3出自魏曹操短歌行,例4出自论语卫灵公.2.成语.例如:一毛不拔(牙刷广告)一诺千金(信用卡广告)神机妙算(计算器广告)热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)3.俗语.例如:民以食为天(粮店广告)不打不相识(打字机广告)味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告)天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如:骑乐无穷(摩托车广告)以帽取人(帽子公司广告)随心所浴(热水器广告)聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告)杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告)例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如:欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告)千里江铃一日还(江铃汽车广告)未曾回眸,百媚已生.(泳装广告)身在伏中不知伏(科龙空调广告)一年之计在于冬(冬令补品广告)你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;你拍四,我拍四,包你三天会打字;你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)例1改自唐王之涣登鹳雀楼中的欲穷千里目,更上一层楼.例2改自唐李白早发白帝城中的千里江陵一日还.例3改自唐白居易长恨歌中的回眸一笑百媚生.例4改自俗语身在福中不知福.例5改自俗语一年之计在于春.例6改自儿歌.虽然我国传统文化中的语言可以说取之不尽,用之不竭,但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的旧瓶装新酒.比如下面的例子:惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告)金玉其外(铝合金商店门口广告)床前明月光,疑是XX糖.(食糖广告)生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告)例1由惟我独尊改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有败絮其中的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把地上霜替换为XX糖,体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把作人杰与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:找出广告成语中故意用错的字并改正.我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:人心不同,各有所好.由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住便于记忆,引人注目等要点,采用各种方法,