迎新年联想电脑促销策划书(样文).doc

迎新年联想电脑促销策划书被策划单位： 辽阳联想电脑专卖店 策划单位： 辽阳鹏翼咨询有限公司 策划完成日期： 2009年12月1日 策划书适应时间段：2009年12月25日至2010年1月10日 策划书编号：LP00100818前 言2008年1月3日，联想集团面向全球推出消费PC品牌Idea、IdeaPad定位于个性时尚消费用户，与当代年轻人崇尚个性与时尚的价值观不谋而合！为此我们以辽阳计算机市场为目标市场，以2009年迎新年为机会，IdeaPad Y4030作为先驱，制定迎新年联想电脑促销策划，扩大联想电脑在辽阳的市场销售，并树立起联想良好的企业形象。在促销策划书中，针对Idea Pad的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场现状描述，在对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升联想电脑的知名度和美誉度，达到提高联想电脑系列产品的销量的营销目标。为达到迎新年IdeaPad系列产品的促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“关爱学子、关爱人才”为主体策划迎新年购机优惠促销活动。通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：1.通过联想电脑终端现场演示，提升联想电脑产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望。提高销售额。2.通过新产品IdeaPad电脑上市，带动联想系列产品的销售，提高联想电脑产品的市场占有率和竞争力。3.通过回馈消费者的促销活动，培养联想电脑忠诚顾客和培育联想电脑潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。目 录一、联想IdeaPad促销策划目的3二、笔记本市场状况分析4（一）辽阳地区环境分析4（二）产品分析4（三）竞争分析5（四）消费者分析8三、市场机会与问题分析（IdeaPadY430 SWOT分析）11（一）优势（S）11（二）劣势（W）12（三）环境机会（O）13（四）环境威胁（T）13四、确定IdeaPadY430促销方案15五、预算18六、进度安排18七、人员分配18附录19一、联想IdeaPad促销策划目的通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：1.通过联想电脑终端现场演示，提升联想电脑产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望。提高销售额。2.通过新产品IdeaPad电脑上市，带动联想系列产品的销售，提高联想电脑产品的市场占有率和竞争力。3.通过回馈消费者的促销活动，培养联想电脑忠诚顾客和培育联想电脑潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。二、笔记本市场状况分析（一）辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190多万人，生活质量水平较高。2008年实现地区生产总值640亿元，地区财政收入56亿元，实现消费品零售总额170亿元，同比增长16.6%，劳动报酬实现37.96亿元，增长18%，城乡居民收入增加，其中城镇居民人均可支配收入为14568元，农村居民人均纯收入为7076元。辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。（二）产品分析联想推出Idea Pad品牌笔记本电脑以时尚动感的设计、尖端科技的娱乐应用设计，以及体贴入微的人性关怀设计。创造三维体验设计的时尚娱乐精品带来全方位的娱乐应用体验，其包含S、Y和U三个系列，S取SOHO的意思，引申为时尚，白领和现代。Y系列主打娱乐。U系列是高端机型。其中Y430的定位是经典设计。A、Y430整体配置及突出特征针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，提供便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。联想IdeaPad Y430，采用14.1英寸的液晶屏，采用因特尔PM45主板芯片组，搭载有全新的因特尔45纳米双核处理器，主频2.4GHz。内存大小2GB，硬盘容量160GB。NVIDIA GeForce 9300M GS 独立显卡，显存大小256MB，另外其他多媒体设备诸如DVD刻录光驱、Realtek 高保真声卡等在联想IdeaPad Y430 上也有配备。Y430具有以下突出特征：一键安静模式、杜比音效2.1音响体系、静电感应式多媒体触控操作、娱乐飞梭音场控制和HDMI高清输出端口。B、Y430 按其价格和配置可分为三类：低端IdeaPad Y430A-TTH IdeaPad Y430G-TTH IdeaPad Y430G-TFI中端IdeaPad Y430A-TFI IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430A-TFIL高端IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEI按突出功能可分为两类：适合工作商务机型 IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430G-TFI适合娱乐游戏机型 IdeaPad Y430A-TFI IdeaPad Y430A-TTH IdeaPad Y430A-TFIL IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEIIdeaPad Y430G-TTH 为低端机型，所以其主要作用为满足对手提性能要求不高的用户。C、销售状况自IdeaPad上市以来，其轻巧便携的S9、S10以及主打娱乐的Y530、Y510备受消费者青睐，并轮番抢做IdeaPad销售榜首。但Y430凭借着其经典简约的设计，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等到，在消费者市场又掀起了新的风暴。Y430笔记本在销售排行榜上步步攀升，据广东东莞电脑城统计，IdeaPad Y430销售名列第三。从网友的评价看来，大家对Y430的配置有较高的评价。D、存在不足Y430是IdeaPad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观，但前期销售中我们可以发展Y430还未彰显出其相对的优势。而造成销售不顺的原因经对社会调查结果及其IT网站论坛留言可知其主要原因是：价格偏高，导致性价比不足。IdeaPad Y430与其他具有相同原件组转的海尔和清华同方等国产品牌的笔记本相比，价位偏高。此外，与实力强大的惠普和戴尔等国际品牌的笔记本相比，Idea价格比不占优势。在电脑配置相同的前提下，消费者倾向于选择其他国产品牌来节省开支，或者选择其他非国产国际品牌。简言之，偏高的价格导致性价比的相对落后，是造成前期销售尴尬境地的另一个因素。（三）竞争分析1.概况ZDC调查数据显示，2008年想想以18.9%的关注比例险胜惠普，成为关注度最高的笔记本电脑品牌。惠普仅以0.1个百分点的差距落后于联想，占据排行榜的第二位。戴尔排在第三位，占据11.9%的关注比例。华硕以11.7%的关注度比例排在第四位。不难看出，联想、惠普和戴尔三强争霸的局势会在不久的将来愈演愈烈。2.联想的主要竞争对手A、惠普惠普能久久立于竞争激烈的IT行业其在于消费市场和商用市场的良好表现。在消费场上，V3000系列继续开疆拓上，虽然外观一直没有太多变化，但是经过配置的不断更新还是成为了消费类市场的领军型号，也成为了惠普在市场上竞争的利器。另外在轻薄市场上，惠普采取了“双拳出击”的策略，即突出惠普Mini与华硕易PC比拼，惠普Voodoo Envy 133则挑战苹果MacBook Air 、ThinkPad X300，市场竞争力不容小视。在商用市场上，惠普的HP Compaq系列笔记本电脑负责覆盖中高端商用市场，在区域市场，惠普推出了价格为3999元的HP540；在主流商用市场，惠普推出的全新S系列笔记本电脑，满足了中小企业的需求。B、戴尔戴尔的强大竞争力与其品牌、产品、渠道的营销策略是分不开的。在品牌方面，戴尔推出了全新的Studio品牌XPS形成互补，使其品牌竞争力进一步增强。在产品方面，Inspiron系列是戴尔的主打产品，Inspiron 1420在市场上的关注度居高不下。此外，主打低价品牌的Vostro系列也有突出的表现。在渠道方面，戴尔开始快速向分销领域转身，在分校领域内的扩张扩大了产品的覆盖面，从而提升竞争力。3.三强争霸的竞争格局：曲折中的前进，惠普和戴尔双双下滑 根据ZDC数据检测显示，在2008年第一至第四季度，三大笔记本电脑品牌中仅有联想的关注度呈现上升的态势，惠普和戴尔的关注度均出现不同的程度的下滑。联想的关注度在曲折中前进，第一季度获得25.9%的关注比例，消费类产品IdeaPad的上市，尤其是Y510、Y710的登场，为消费市场带来了一股新鲜气流。第二季度关注度出现轻微的下滑。从第三季度开始联想的关注度开始反弹，并在超便携笔记本S9、S10的助力下，关注走势一路上场，于第四季度创造29%的新高。惠普的关注度波动幅度不大，其在上半年的关注度呈现上升趋势，但下半年的关注度出现滑落，第四季度下跌至最低点。（四）消费者分析1.消费兴趣A、音乐用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚ZDC调查显示，有七成以上的笔记本电脑电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。其中爱好现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据6.6%的比例。从多数用户爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点：该用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。B、电影：爱好动作片的用户占据板书以上的比例从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的用户占据19.4%的比例。排在第三位的是喜剧片，11.3%的用户爱好此类电影。爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%和5.6%的比例。相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。通过调查可以看出，爱好动作片的用户占据板书以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具有激情和动感。C、游戏：网络游戏受到近六成用户的青睐统计结果显示，有近六成的笔记本用户表示玩过网络游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，59.6%的人群表示玩过这线游戏，说明网络游戏的流行，95%的人群都有玩过游戏，说明笔记本用户对娱乐需求的增加。可推知，笔记本用户更崇尚娱乐。从笔记本用户对流行音乐，动作片以及网游的偏爱上可以归纳出笔记本的消费人群具有以下特征：鲜明的时代感、追求流行、充满激情、动感和崇尚娱乐。2.消费人群特点A、年龄：18-29岁用户累计占据整体市场八成以上比例ZDC数据统计结果显示，18-29岁的笔记本电脑用户居多，远远高于其他年龄段的用户而占据绝对优势。其中，24-29岁用户占据45.6%的比例，18-23岁的用户占据34.6%。年龄段在30-35岁和36-45岁的消费者所占比例分别为12.7%和4.1%，18岁以下以及45岁以上的用户所占比例较低，仅占2.0%与1.0%。通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低。另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消费者的购买倾向明显减弱。B、受教育程度：接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体ZDC调查研究显示，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。研究及以上受教育程度的用户占5.9%的比例。相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到 2个百分点。大部分笔记本电脑用户是18-29岁受过高等教育的人群。（3）消费者购买电脑途径主要途径为电脑专卖店、电脑城和大型商场。三、市场机会与问题分析（IdeaPadY430 SWOT分析）（一）优势（S） A、产品价位在40000-8000不等，囊括学生愿意购买笔记本的绝大多数价位。依据前面的调查数据显示笔记本电脑的很大一部分购买者是年龄介于18-29岁不等受过专科或本科教育的人群，且购买者爱好影音娱乐和网络游戏等。二Y430的就是以其强大的影音功能，逼真的游戏效果而闻名，且联想IdeaPad Y430的外观可以说是与众不同，充满时尚因素。产品的这些特点都与大学生的需求相契合，满足年轻消费者对时尚，个性的追求。不难看出，Y430一但开拓出大学生这片市场，定会潜力无穷。B、具有清晰的市场定位“经典设计，主流娱乐”是Y430的市场定位。由此可以看出Y430主要针对的是崇尚娱乐，追求时尚的年轻一族。IdeaPad Y430很好地抓住大学生这一消费群体想要什么电脑，愿意购买什么电脑，因而产品设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。C. IdeaPad系列庞大的技术队伍与资金支持类似于天然织物的独特光织外壳，可以有效避免质问及具有防滑效果的光指纹技术；无边墨晶屏幕，支持Directx 10图形加速技术的图形处理；杜比二代音效认证，2.5W低音炮等等这些先进的技术都是依靠IdeaPad庞大的技术队而实现的。在消费者看来，电脑性能与配置是消费者在购买产品过程中做出决策的一项重要标准。对于IdeaPad Y430的配置和机能，消费者给予较高的评价。仅这一点，就足以增加消费者对该产品的信心。当然，这也要归功于IdeaPad一大批的精英与人才。是他们在开发新产品，设计新产品及选取合理的销售渠道等方面，既节约了成本又提高了质量。庞大的技术队伍与资金支持更有助于IdeaPad各系列产品的扩充与完善。D、借助ThinkPad推广IdeaPad，进而IdeaPad Y430的市场在国内以及国外市场，IBM旗下的Think已经具有较大的品牌影响力。与商用Think产品互为补充的IdeaPad，有望得到品牌发展。同时，联想还可以复制ThinkPad的销售渠道，与ThinkPad共享一些成功看促销策略，降低新品牌的市场导入费，节省促销费用。将自有品牌联合进行有效的协作和联盟，进而提高品牌的市场影响力与接受程度，使其增强扩散效应。（二）劣势（W）A、IdeaPad Y430难免收到联想混乱的产品线影响自收购IBM PC业务后，联想的产品线定位混乱。混乱的产品线使得子品牌相互混淆，消费者难以区分产品档次，造成购买不便。现今由于联想旗下子品牌纷繁复杂，产品线定位不明晰，使生产出的产品针对的目标群体相混淆，甚至调至混乱的子品牌间相互夺取销量，进而不能在总量上得到有效的扩大。这都意味着新的子品牌的成长要以原有其他子品牌的收益为代价。因而以大学生为主要市场的IdeaPad Y430不可避免的和具有类似产品定位的联想旗下其他子品牌的产品造成品牌间的竞争，在销售上受到不良影响。B、较不完善的售后服务据社会调查和IT门户网站，例如太平洋网站，反映联想售后服务不完善，服务人员态度不好，以戴尔品牌作为标准下，联想售后服务相形见拙，极其影响其美誉度。C、销售渠道不够扩展并缺少宣传力度（三）环境机会（O）2008年圣诞、元旦和春节是电脑笔记本销售旺季，对于标新立异、非主流和爱好享乐的群体，IdeaPad Y430有很强的诱惑力。是联想电脑销售新的增长点。（四）环境威胁（T）环境威胁A、国产偏见导致IdeaPad知名度与美誉度的缺乏现今，联想已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然地国产品牌错在偏见，认为国产品牌技术无法与国际接轨、质量没有保证、售后服务无保障。因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。在此背景下，IdeaPad作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。B、金融危机对IT行业的巨大影响在美国金融危机的影响下，居民财富缩水，消费水平下降。由图看出，各大品牌的笔记本电脑在降价，再加上新年将近，为了吸引消费者，各种变相降价的促销活动在吐火如茶的进行，无形中使笔记本电脑的竞争趋于白热化。总结从SW中可以看出IdeaPadY430在产品的硬件上具有竞争力的，但在性价比，销售渠道及宣传力度上处在下风。从OT中可以看出IdeaPadY430在地理和时机都占有先机，但也受到消费者心理因素和经济环境的威胁。在调查中我们可以了解到联想这个品牌知名度较高，但IdeaPadY430却鲜为人知。再综合以上分析，我们找到机会是：以最契合消费者需求的IdeaPadY430为先驱，打响IdeaPad的知名度与美誉度。IdeaPadY430现在的缺陷是价格偏高，缺少宣传。我们要做好的就是通过对IdeaPadY430的营销，扭转消费者的偏见心理，并且利用各种媒体广告对产品宣传，让消费者更多的了解Idea，更加亲近Idea。四、确定IdeaPadY430促销方案对辽阳市笔记本电脑市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出优惠机型，采取差异化营销，用最快的速度打入辽阳笔记本电脑市场。1.产品策略（1）软件和硬件Y430是IdeaPad子品牌中的中高端机型，根据不同的配置可分为八款，可以满足不同目标市场的需求。而产品的质量包括硬件和软件两刚面。硬件方面除了强调我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外， Y430具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。（2）售后服务完善售后服务时提示产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛需求层次理论，再结合消费者的消费特点，我们应该做到以下四点：A、满足消费者的安全需要为了使消费者使用电脑安全，我们在销售IdeaPad的时候，可以随机配送手提电脑锁，同时可附送一本宿舍防盗小窍门。让消费者体会到企业的人性化关怀，提升企业在其心中的想象。B、满足消费者的社会需要我们要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业用户消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面。C、满足消费者的尊重需求D、满足消费者自我实现的需求这部分是五个消费层次的最高层，对于学生市场来说，这个也是他们最关注的，针对这个需求，我们可以在官方网址方面建设一些学习类型项目，同时可以为我们的老用户提供优惠的的电脑技能培训，比如Photoshop、CorelDraw、Access等工作、学习和生活都经常用到的软件技能的培训。2.价格策略Y430的价格由5500到8000不等，可以满足不同目标市场的需求。但是较其他品牌的同类产品，IdeaPad的价位偏高，因此造成销售情况欠佳。对此，我们在活动中给与较多的让利优惠，提高我们的竞争力。此为，还可以尝试创付款方式，如：分期付款。具体做法是，对中端IdeaPad Y430A-TFI IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430A-TFIL这三款机型采用12期分期付款。对高端IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEI采用24期分期付款形式。具体操作与现行Y710的分期付款相同。3.分销渠道策略我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时随地拥有Idea，同时做好以下工作：A、派销售专员定点进行销售B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心C、争取点面布置权，将消费者带入“联想世界”。4.促销策略（1）广告为迎新年搞大型联想IdeaPad电脑促销活动造势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。在京都商城户外做大屏幕电视广告，各媒体广告播放时间安排如下：时间媒体2008年12月份广告播出次数/版数预算151617181920212223242526272829辽阳电视台3333