报网互动初探.doc

报网互动初探不同形态、不同介质的媒体打破固有的边界，跨越历史的鸿沟，紧密地结成一体，是媒体发展的大势所趋。作为传统大众媒体之一的报纸，也已经认识到充分发挥网络交互性功能，走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势，正在寻求以新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，以形成与新媒体互动发展的新形态，为融合发展奠定基础。报网互动的本质是媒体融合报网互动是一种报纸与新媒体的互相融合，是传统新闻采集制作者对新技术的主动运用，报纸和网站的优势共享，联手行动，彼此的核心竞争力都能得到提高，产生空前的传播优势。首先，网络为报纸开辟了对外传播的新渠道，报纸的影响力大大增强。网络无边无界，报纸内容可以通过网络传播到世界各地，报纸也可以收到来自世界各地读者和网民的反馈信息。其次，受众拥有了更多的话语权，提高了传播效能。网上信息不仅可供网民阅读、收听、收看，还可供检索、存储、评论、下载、剪辑和转发，大大缩短了媒体和受众之间的距离，使受众体会到前所未有的传播主体性和双向互动性。再次，互联网技术使信息传播成本大大降低。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，信息发布过程简易，运营成本低廉。国外许多大的报业集团，多年前就开始尝试借助网络发展业务，提高新闻时效，取得了良好的效果。2005年全球报纸网站数量增长了20%，其带来的广告增长则达到24%。同时，一些大型报业集团积极并购已经获得成功的商业网站，力图在新媒体中占有更大的份额。2005年，先后有纽约时报公司以4.1亿美元收购A，E.W.斯克里普斯集团以5.25亿美元收购S，默多克的新闻集团以5.8亿美元收购M，美国报业三巨头甘尼特公司、论坛公司、奈特里德报团联合收购T75%股权。我国的报业集团也大都开始走向网络经营，进行报网互动，利用网络、手机、短信报道新闻，这些网站虽然远没有达到大的门户网站的点击率，却有着良好的发展趋势，还有的报业集团正在尝试与大的门户网站结合，实行强强联合。报网互动的主要环节报网互动除了印刷之外，在报纸出版的各个环节均可进行。1信源互动：新闻线索、信息来源对报纸来说很重要。在互联网诞生之前，报纸一般主要通过新闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，使用互联网这一手段远比传统的信源搜集方式更方便、快捷、直接、广泛。网站可以成为报纸重要的信息来源，博客、播客更为报纸带来了无数的“大众记者”。网民不再只是单纯的、被动的、机械的新闻接受者，还可能是资讯传播发起者、焦点话题制造者。报纸可以通过电子信箱、留言板、论坛等方式向全社会广泛征集信源，实现信源的共享和互动。2宣传互动：这是报网互动最早也是最为活跃的形式，时下报网互动的重心主要集中于此。在新闻领域，特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果最为明显。如2007年的“两会”报道， 人民日报及其旗下的人民网积极互动，互为一体，遥相呼应，训练有素的采编人员现场传稿，网站同步发稿，链接丰富，浏览量直线上升，报网交相辉映，显示了报网互动的独特威力；2006年世界杯期间，京华时报派记者团到柏林前方，发回的报道不仅供应京华时报的日报和单独发行的体育特刊，还同时在京华网上开辟了专门的网页，日浏览量达到300万，月浏览量突破5000万，京华时报的影响力也因此而提升。3受众互动：读者来信专版是报纸与读者沟通的一条传统渠道，版面有限、时效性较差。网站与受众沟通的新渠道却很通畅，通过论坛、跟帖、留言板、聊天室及每日的新闻评比排行等形式就可以掌握受众的兴趣点和关注度，听到更多的反馈意见，衡量新闻报道的社会效果，也随时可以与受众及时沟通有关情况，同时，还可以组织社会调查和专题讨论，开设读者俱乐部，组织社会活动等等。如南方都市报2006年11月建成的南都读者会（），网罗报纸、网络、手机三个终端读者，读者可参与编读往来、发行投诉、办报建议等，读者评报精华每日都刊登在南方都市报的速览版上。4发行互动：网上订报已经是各报网站通行的做法，借此可以扩大报纸的订户量，提高征订效率，节约发行成本。其实，网上订阅的将不仅仅是纸质报纸，还应该有网络报纸。如纽约时报、华尔街日报等的网络报纸不仅有大量订户，而且有丰厚的收入。5广告互动：报纸广告与网络广告可以互补，形成合力。报纸更适合本地集中投放的广告，即热门广告，而网络更适合全国性的低成本广告，即长尾效应中的广告。目前最受关注的是报网联手的“广告套餐”。6品牌互动：品牌是吸引人们阅读的一个重要因素，因此，要树立报网融合统一的品牌形象，由报网共同策划、举办各类活动，如报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动，都可以借助网络展开。2006年世界杯期间，京华时报不仅在报纸上刊登“足球宝贝”的参选者资料，还借助京华网进行网上投票，读者和网民的参与度大大增强。纽约时报的网站经过10年单独营运之后，将网络和报纸新闻部门合组，传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑，同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门，采编权在传统报纸，品牌运营由报网共同推进。报网互动的主要方式报网互动的方式多种多样，要根据需要来设计和运用。目前被广泛应用的报网互动方式主要有以下几种：1信息参与方式：在网页显著位置设立征集新闻采访线索栏目，让受众能直接参与到信息的生产过程中，采用邮件、论坛（BBS）、留言板等方式与媒体取得联系；对所传播的信息，可加入调查问卷，了解受众对相应信息的反馈。2信息推广方式：网民就某一话题发表看法或阐述自己的观点，或阅读信息时进行补充、延伸和续写，可通过论坛和留言板完成；有些信息在特定位置，还提供“转发”或“推荐给朋友”等功能，以实现信息的推广。3信息评论方式：这是受众参与网络传播的最主要方式，可通过设立稳定的论坛，用“推荐话题”等方式，引导受众关注并发表意见。4网上调查方式：调查，是为了让大家看到更多人的立场，编辑选择可能会普遍引起社会关注的重要现象或话题，根据调查主题预设几个答案，由网民选择。5网上直播方式：可以是嘉宾访谈，也可以是网民聊天；可以是文字，也可以是视频；可以是单向的演讲；也可以是双向的对话。现场第一反应的真实性是直播的核心价值。6社区建设方式：社区是网民从自身需要出发所使用的论坛、直播、调查、邮箱、搜索、聊天室等一站式服务的集合。根据社区的规模和参与者的成分，网络社区分为综合性社区和专业性社区两种主要形式，每种社区又可按照不同的主题分为若干板块。现在一些媒体网站的论坛已经成为网站的“王牌”，如人民网的强国论坛，它们对于网站的品牌建设起着不可低估的作用。我国报网互动实践主要有两种类型：一是报纸与自身网站之间互动；二是报纸与商业门户网站互动。报纸与自身网站之间的互动是时下比较常见的报网融合形式。如人民日报与人民网，京华时报与京华网，河南日报与河南报业网，广州日报与大洋网，羊城晚报与金羊网，深圳特区报与深圳新闻网，南方都市报与奥一网等等。其中尤为值得一提的是河南日报与河南报业网的互动栏目焦点网谈。该栏目2006年7月获第十六届中国新闻奖名专栏奖，是中国网络界目前唯一的中国新闻奖名专栏，它既“分身有二”，又“合二为一”：河南报业网开设固定的“焦点网谈”频道及论坛板块，河南日报每周以两个整版的篇幅予以刊登，既在报纸上展现网友的声音，又在网络上体现党报的导向，形成网站、报纸、手机三大媒体互联互通、互取所长的新型传播形式。报纸与商业门户网站互动比较有代表性的是在2007年首届中国报网互动共赢高峰论坛上被评为“2006报网互动十大经典案例” 和“2006最具创新力报纸网站”的腾讯大渝网。2006年4月，重庆地区颇具影响力的媒体重庆商报与综合门户网站腾讯网开始联手打造重庆第一家生活门户网站腾讯大渝网。网站正式上线营运到现在刚刚一年，日均流量达到350万以上；日访问独立IP突破60万；腾讯大渝网形成的即时通信传播互联网传播平面传播的组合，传播形式更加立体，传播范围更加宽广，使其成为重庆市民获取本地资讯最有效的网络平台。报网互动应注意的几个问题第一，明确网站的地位。依托强势报业集团建设网站，一个最大的好处是可以借助报纸的品牌、人力和新闻资源优势，优化整合，为网所用。但目前多数报业集团的重心依然还在报纸，天平两端的“网”与“报”还未能达到一种平衡，新闻网站还不能成为报业集团的经济增长点，还需要报业集团加大投入。因此，要从战略高度、从长远发展的角度认识网站，明确网站的地位，坚信网站的作用，不要因一时一事而轻易改变。在美国，报纸网站几乎受到和报纸一样的重视。庞大的传统报纸一线采编队伍使网站拥有无比迅捷的信息渠道优势。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。网站内外部各环节、各部门通过整合协调一致，一些媒体主报和网站也已合署办公、共同策划，网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。上海证券报记者的名片上也都印着两行字，上面一行是“上海证券报”，下面一行是“中国证券网”。第二，找准网站的定位。要以定位来规划网站整体架构，整合网站内外资源。不要只是简单地把新闻搬到网站上，受众看了网（报）就不用看报（网）了，导致自己的报网自相残杀，而必须考虑网和报的不同特点，在网和报上有不同的内容，进行互相印证互相导读，既要吸引网民去读报，还要吸引读者去看网，同时要采用尽可能多的互动方式。第三，统一报网的风格和形象。在明确定位的前提下，要突出差异化，从品牌视觉融合切入，主报与网站页面同步设计，通过塑造独特的品牌定位、鲜明的品牌识别系统以及好感度，强化读者和网民眼中统一的品牌印象，和而不同，在内容上互动互补。第四，报网互动魅力无穷，但并不是任何一家报和任何一家网都能随随便便地互动，还需要相互匹配，需要门当户对，除了人事结构、新闻理念等要素外，在某个区域要有集中性、相匹配的网民和读者数量对应，否则就会产生“大牛拉小车”或者“小牛拉大车”的不和谐局面。越强大的报就越需要强大的网与之匹配，网的战斗力是报纸综合实力的一个重要体现；有强大的报做后盾，网也才能“动”起来。如我国台湾地区中国时报创办的中国时报全球资讯网（后改称“中时电子报”）就从一家报纸发展为一个报系，从平面媒体发展到网络媒体，如今中时电子报网已成功跻身国际网络强势公司行列。第五，报网互动既可以是所属报网的“1+1”互动，也可以是更多埠外网站、报纸参与到大互动链条中来的“N+N”互动。“N+N”互动模式传播范围更广，影响更大，但对题材和操作手法的要求更高。长远来看