乐百氏营销策划.doc

2009 20102009 20102009 2010年度年度年度年度 北京地区北京地区北京地区北京地区 乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏 纯净水纯净水纯净水纯净水 营销策划书营销策划书营销策划书营销策划书 营销营销营销营销 营销策划书营销策划书营销策划书营销策划书 乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏 乐百氏集团市场部 0 目目 录录 前言前言 2 1 项目概述项目概述 2 1 1 项目目的 2 1 2 项目目标 2 2 市场调查市场调查 2 3 市场分析市场分析 4 3 1 消费者分析 4 3 2 竞争对手分析 5 3 3 行业分析 6 3 4 产品分析 7 4 策划方案策划方案 7 4 1 营销活动 8 4 2 广告媒体策略 8 4 3 公共关系活动 8 5 费用预算费用预算 9 6 评估评估 9 1 前言 前言 一 乐百氏集团有限公司一 乐百氏集团有限公司 乐百氏 ROBUST 是乐百氏集团主要的产品品牌 是在国内有极高知名度和美誉度的 产品品牌 是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一 乐百氏 ROBUST 品牌从名字到设计 都有极大的亲和力 是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌 1999 年初 乐百 氏 ROBUST 被国家商标局认定为中国驰名商标 成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标 之一 乐百氏饮用水系列乐百氏饮用水系列 乐百氏饮用水是公司于 97 年初全面收购广州乐百氏公司后推出的新产品 产品的市场 占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位 二 乐百氏标志意念二 乐百氏标志意念 乐 意为欢乐 快乐 百 表数量言其多 氏 指姓氏 乐 百 氏 每个字都蕴含传统 的中国文化而极富中国色彩 特别是 百氏 与极有中国特色的 百家姓 相切而泛指百姓即 大众 三字连起后 乐百氏 寓意 乐惠大众 即把健康 欢乐带给大众 名字洋气而富有 现代感 英文 ROBUST 既与中文 乐百氏 谐音 且其含义 健康 强壮 亦和乐百氏的健 康产品定位相吻 乐百氏 的名字不但与企业及产品的方向和定位相一致 也蕴含着乐百氏 创造健康生活 共享成功利益 的企业理想 一 项目概述一 项目概述 一 项目目的 一 项目目的 乐百氏 品牌知名度高 企业实力强大 广告投入大 而水是生命的重要组成部分 每个人都需要喝水 因此 喝什么样的水有益于健康 是一个关乎每个人切身利益的大问 题 2 项目目标项目目标 水是生命之源 随着生活水平的提高 人们的生活正从温饱型向小康型转变 改善饮水 质量已是广大人民群众追求的迫切目标 尤其是近年来 饮用水消费已被许多市民所接受 消费市场越来越大 市场竞争也非常激烈 纯净水市场在北京地区具有很大的市场 此次的目标是使 乐百氏 集团在原有基础上实 现市场占有率上升 8 个百分点 销售额提高百分之三十 并制定强有力的责任制度 保证既定 目标能够顺利实现 二 市场调查二 市场调查 为了解北京市市民对于纯净水的消费状况 最常购买和最喜欢的纯净水水品牌 纯净 水品牌的重要性 消费者确定购买某一品牌的因素 消费者获得饮用水信息的渠道 本集 2 团于今年六月中旬对北京市603万市区居民 通过配额抽样 在商业中心区拦访的方式进行 了调查 最终共获取设计计划的有效样本500人 调查显示 1 北京市民瓶装水每月市场容量为1 8亿元 调查显示 市民平均每月购买纯净水和 矿泉水的次数分别是5 35次和6 92次 平均购买金额分别为5 49元和4 91元 按此计算 每 月的瓶装纯净水和矿泉水消费额分别为5684万元和11984万元 合计达1 77亿元 2 娃哈哈 乐百氏占绝对多数 调查表明 瓶装纯净水最常购买的品牌中 娃哈哈 和乐百氏占到绝对多数 在 最常购买的 各品牌纯净水中 娃哈哈的占有率最高 为 52 8 乐百氏位居第二 为41 6 其他几家的比例只有5 6 3 最喜欢的品牌与最常买品牌一致 市区居民最喜欢的前两位纯净水品牌为娃哈哈 和乐百氏 最喜欢的人比例分别占50 4 和41 7 而喜欢其他品牌纯净水的人数比例总共 仅7 9 4 瓶装水 乐百氏占有率最高 调查显示 乐百氏的市场占有率最高 为38 7 娃哈哈为37 2 居第二位 农夫山泉为12 3 瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领 而其余各类瓶装饮用水只有11 8 的市场份额 5 注重品牌的人过三分之二 本次调查显示 35 9 的市民 非常注重 饮用水的品 牌 31 2 的人表示 比较注重 不太注重 和 不注重 的人数只分别为12 3 和11 7 这 一结果表明 品牌形象对于瓶桶装饮用水来说是一个关键因素 品牌在很大程度上代表着 该产品的信誉和质量 6 广告宣传 调查显示 60 7 的人根据 广告宣传 来决定自己购买的饮用水品牌 55 2 的人是 自己选择 也有13 3 的人是根据 亲友推荐 来选择 总而言之 市区居民对纯净水的品牌相当注重 表明品牌的形象对市民的消费心理和 消费意向有直接的影响 调查中 虽然广告对人们确定消费纯净水的品牌有相当大的作用 但是相近比例的人们是自己选择所消费的饮用水品牌 在品牌选择中加入注重水的质量和 厂家的实力等因素 因此 饮用水的生产厂家在宣传产品的同时 更应在产品的质量上下 功夫 此外 电视广告仍是饮用水最为有效的广告宣传形式 另外 调查表明纯净水最大的竞争对手是矿物质水和矿泉水 另外 调查表明纯净水最大的竞争对手是矿物质水和矿泉水 图表 关注各类型水饮料的网民群体的重合度 3 市场分析市场分析 2009 年 受金融问题的影响 美国实体经济在 2009 年可能显现走弱态势 就业与收 入增长的问题将进一步发展 美国市场需求将进一步疲弱 就国内来看 受全球金融危机 的影响 2009 年我国经济放缓已成定局 我国政府已经将 保 8 争 9 作为 2009 年经济 3 增长目标 企业生产成本增加较为明显 另一方面 随着总需求增幅放缓 市场竞争变得 越来越激烈 企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限 但国际金融危机给中 国饮料工业造成的困难是短暂的 2009 年 在国家拉动内需 拉动农村消费的政策下 国 内消费市场值得期待 估计 2009 年下半年 2010 年将会有好转 在一个具有 13 亿人口 GDP 过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国 饮料行业的发展前景和投资价值应该是 比较乐观的 1 消费者分析消费者分析 1 消费行为消费行为 随着人们消费水品和健康意识的提高 广大消费者已形成购买瓶装饮 用水的习惯 城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水 根据权威调查机构资料表明 经常购买者占48 89 偶尔购买者占48 15 2 消费群体 消费群体 15 19岁的 准青年 饮用瓶装水的比例最高 20 29岁的青年略低 但在30岁以上的消费者身上 则又重现了中国人传统的节俭 实在的消费理念 在30 45岁 的人饮用瓶装水的比例较低 45 65岁的人最低 3 消费特征 消费特征 更多的消费者消费行为趋于理性 购水消费都有了一定的品牌概念和 品牌意识 品牌 口感 健康 价格是消费者考虑的主要因素 也使娃哈哈 乐百氏 养 生堂 雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌 但在高端市场上还是依云 巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 4 经常关注水饮料信息的网民爱好体育 经常关注水饮料信息的网民爱好体育 值得一提的是 经常关注水饮料信息的消 费者对于体育相关信息非常关注 聘请体育明星来代言水饮料是值得尝试的做法 图表 关注水饮料的网民的信息需求和其他习惯 2 竞争对手分析竞争对手分析 1 在历史上 农夫山泉素以擅长水战著称 在历史上 农夫山泉素以擅长水战著称 从 2000 年开始 农夫山泉拉开了 水种 之争 的序幕 矛头直指娃哈哈 乐百氏等纯净水 并宣称山泉水才是最好的饮用水 通过 一系列的 口水战 以及营销策划 农夫山泉在行业中脱颖而出 进入中国饮用水的前三甲 其后 农夫山泉又拉开了 pH 值之战 以 pH 值低为由 继续炮轰同行 反衬其弱碱性的 山泉水水源 有业内人士分析 水种之争其实透露出的是行业竞争的激烈 需要通过另类 4 的宣传模式达到营销的效果 从网民的关注度来看 农夫山泉凭借一系列出色的营销策划 成为最受关注的水饮料品牌 广东品牌景田发展势头强劲 正在完成从地方品牌到全国品 牌的蜕变 其关注度超过了乐百氏直逼娃哈哈 图表图表 网民最关注的水饮料品牌排行网民最关注的水饮料品牌排行 2 乐百氏与娃哈哈两个企业曾经连续多年齐头并进 在中国市场上好不热闹 乐百氏与娃哈哈两个企业曾经连续多年齐头并进 在中国市场上好不热闹 直到 1996年两家企业所走的路子也大致相同 在果奶这个主导产品之外 又开始生产瓶装纯净 水 纯净水的市场在当时还刚刚开始上升 五花八门各种品牌纷至沓来 这两家具有影响 性的企业进入这个市场无疑十分受人关注 但是娃哈哈的市场反应速度 无论是现在还是 当时都迅速的无人可比 在经过一番短暂的徘徊后 娃哈哈广告上也另辟蹊径 与乐百氏 所不同的是 它一反昔日的功能诉求传统 着力于感情诉求 大搞明星策略 我的眼中只 有你 用一个很养眼的二线明星井岗山作为形象代言人 这是一个很了不起的举动 这是 一个很成功的明星与产品的组合 正因为是井岗山 产品 品牌 明星三者之间才达到了 完整的统一 这比后来非常柠檬用红得发紫的李纹 和茶饮料用香港笑星周星弛都要成功 3 月收入过万元是最常喝依云矿泉水的网民的标志特征 月收入过万元是最常喝依云矿泉水的网民的标志特征 月收入过万元的人群明显 对依云非常熟悉且兴趣强烈 超过了乐百氏 怡宝等 他们最常喝的矿泉水中依云名列第 四 而月收入在万元以下的人都很少喝依云 依云几乎都排在最后一位 看来 月收入一 万元是一条分水岭 把依云的消费者明显的区分开了 5 3 行业分析行业分析 饮用纯净水是以符合生活饮用水卫生标准的水为水源 采用蒸馏法 电渗析法 离子 交换法 反渗透法及其他适当的加工方法去除水中的矿物质 有机成分 有害物质及微生 物等加工制成的水 根据加工工艺不同 饮用纯净水也称为蒸馏水 纯水 太空水等 是 饮用水市场上的主要产品 90 以上饮用水生产企业都生产纯净水 纯净水水质清澈 透 明 口感好 由于纯净水无任何矿物质 水质偏酸 所以把纯净水作为生活中惟一的饮用 水对人体健康是否有影响 一直是专家争论的话题 1 饮料市场竞争激烈 饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多 市场推广投入大 利很薄 新品 种 新品牌果汁 功能饮料不断涌现 饮料市场不断被切碎细分 瓜分着消费者的钱袋 挤占着饮料水的市场 2 品牌繁多 品牌繁多 饮料水分为纯净水 包括太空水 蒸馏水 和矿泉水两大类 全国有 纯净水生产企业1000多家 矿泉水生产企业1000多家 四 产品分析 四 产品分析 6 纯净水各方面较之矿泉水占上风 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传 营销水平 品牌号召力到消费者选择 偏好 整体上矿泉水不敌纯净水 纯净水利用的客观优势是 成本低廉 消费者现阶段对 饮料水选择上的误区 这真是一个堪称经典的伟大创意 它的成功不仅仅是在于对纯净水概念的强调和突出 而且以其高雅的基调 吻合了消费者内心对纯净的感性理解 尤其是在当时各种水五花八 门的情况下 别出心裁的为纯净水作了一个很好的定位 也许今年天在瓶装水市场 纯净 水能够占据绝对优势的市场空间 很大意义上要归功于这个广告的功劳 那个时候水的市 场上真正意义上的市场领袖还没有出现 当所有纯净水品牌的广告都在说自己的纯净水纯 净时 消费者并不知道哪个品牌的水是真的纯净 或者更纯净的时候 乐百氏纯净水在各 种媒介推出这种诉求点十分统一的广告 以理性的冷静突出乐百氏纯净水经过 27 层净化 毫无疑问是对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点 或者说是对其纯净的程度作出了 一个具体的说明 千万不要小看这个简单的数字 还有那个寂静无比的过滤过程 消费者 的心弦就是被这种微妙的组合给拨动了 这个广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象 乐百氏纯净水经过 27 层净化 很快家喻户晓 纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品 消费者对它的认识并没有那么理性 当时之 所以能够有很多品牌烽烟四起 一个很重要的原因是没有一家是站在制高点上 所以 27 层净化 广告一推出 用理性说明给消费者很强的安全感 不仅塑造了一种 很纯净可以信 赖 的印象 而且它的冷静和优雅 高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象 4 策划方案策划方案 1 品牌理念 品牌理念 出售水 同时出售健康 2 品牌基础 品牌基础 不仅满足生理基本需求 同时提供其它品牌无法提供的超额价值 并且以 上利益能在方便 愉快的情况下得到满足 3 营销理念 营销理念 以现代最新整合营销传播理论为基础 结合匹夫策划理念与经验 传统与 创新相结合 调动一切可以调动的手段 如 广告 公关 事件行销 促销 新闻宣传 CI 等 协调一致地为产品打开市场树立名牌服务 一 营销活动 一 营销活动 促销策略原则 用常规方法加大产品的市场采纳广度 用出奇制胜的手法 从众多竞 争对手中凸现出来 加大市场采纳深度 1 主推代理与营销制 主推代理与营销制 北京地区要批发 直销与零售相结合 优先给旅游景点 学校 附近 运动场所 街头大小商店 平价超市和大型商场布货 对小摊小店小批发 以张贴 乐百氏招贴画为条件 开始时送其3 5瓶乐百氏纯净水烘托气氛 吸引进货 宁静兰色的基调 万籁俱寂 一滴晶莹的水珠铮然而下 流利而又透明地穿宁静兰色的基调 万籁俱寂 一滴晶莹的水珠铮然而下 流利而又透明地穿 过一层层过滤 最终净化成乐百氏纯净水 至纯至净 一个强有力的利益承过一层层过滤 最终净化成乐百氏纯净水 至纯至净 一个强有力的利益承 诺随之推出 乐百氏纯净水 诺随之推出 乐百氏纯净水 27层净化 层净化 7 2 渠道战术 渠道战术 销售乐百氏送摊点冰柜 交押金领取印有乐百氏 Logo 和广告语的冰 柜 销售乐百氏纯净水达标后冰柜即归摊贩主所有 旅游景点垄断销售 在重点旅游场 所把乐百氏成为指定饮品 乐百氏出资为各景点印制门票 同时在门票上印制乐百氏广告 形成一对一的营销效果 累积分奖励批发商 为批发商确立几个界限 每达到一个界限 就能达到相应的奖励 建社区直销站 全线覆盖北京 社区 市场 二 广告媒体策略 二 广告媒体策略 广告发布原则 以硬广告为主 以软广告为辅 以地区性媒体为主 全国性媒体为辅 硬广告以电视 报纸为主 发布系列专题广告 其他媒体为辅 软广告以报纸为主 发布 系列科普文章 以电视专题片 广播专题 DM 宣传册为辅 在人流量大的卖场 广场 社区举行免费品尝及派送活动 通过此活动 扩大 乐百 氏 纯净水的知名度 美誉度 提高产品的二次购买频率 3 公共关系活动公共关系活动 公关活动的重点与原则 公关活动的重点在于巩固 乐百氏 在消费者心中的知名度和 美誉度 好的公关活动的效果是广告所无法比拟的 乐百氏 纯净水的公关活动应与 健康 环保 生态 等主题有关 以能促进直接销售 服务社会 服务饮用水顾客为原则 1 在市区选择一家规模较大的幼儿园 进行 心连心 爱护水资源 从关心下一代 开始 乐百氏扶助活动 以大学生的身份到幼儿园 通过游戏 舞蹈等表演 以及 乐百氏 有趣英语小知识讲座等一系列活动博得小朋友的喜爱 同时向小朋友赠送 乐百氏 纯净水 纪念卡片 纪念卡片的制作应以精美 保存性强为前提 大力宣传 乐百氏 纯净水 健康 环保 生态 的品牌内涵 并在活动过程中 给小朋友赠送精美纪念卡片 并通过报纸和网 站报道活动内容 把活动内容做成宣传海报 在各种促销活动加以宣传 以丰富 乐百氏 纯净水的品牌文化 积极丰富 乐百氏 的文化品牌内含 以取得消费者认同 给人质量值得信赖的信心和 形象 同时延伸出品牌形象的塑造的远大前景 使产品产生长久的销售力 2 举行 心连心 从关心汶川小学生开始 知力扶助活动来起到新闻效应 活动对象 选择要求 人数需要超过300人 取得较大影