创意的标准与要求(丁俊杰教授).doc

创意的标准与要求？ 文/丁俊杰 广告创意，恐怕是广告界使用频率最高的词汇之一，也是广告活动最重要的环节之一；当然，也是一个最不具“科学性”的概念之一。同是广告教父，奥格威认为广告创意一定要有数据支持，波恩巴克却认为，数据会成为广告创意的束缚；前者被成为“科学派”，后者被叫做“艺术派”。两人的理念与行为截然不同，但他们都是被人尊崇的广告大师。说不清，道不明，这就是广告创意的魅力和奥妙所在。 有一个笑话： 广告公司创意部，一个小年轻正在阐述他的奇思妙想，忽然被一个资历较老的人打断：“你蠢呀，这样的创意，客户部不会接受的，要直接一点。” 客户部，客户总监对创意人员谆谆告诫：“你蠢呀，说了不要做这样含蓄的稿子，我们的客户喜欢直接！” 提案现场，客户训斥客户总监：“你蠢呀，说过多少次了，我们的消费者看不懂这样的广告，他们喜欢直截了当的！” 客厅，消费者对着电视机破口大骂：“做出这样二百五的广告，能不能含蓄一点、委婉一点？广告人你们蠢呀！” 这个故事发人深省，每个人都在根据自己的直觉判断他们的买主，到头来广告还是背离了消费者。事实上，中国广告的创意水平之所以一直处在较低的水平，也确实有各种各样的原因：消费者的，客户的，大环境的影响创意的因素之一：广告主 从文章开头的故事可以看出，导致创意最终背离消费者的根本原因之一，是广告主。广告公司客户部与创意部首先必须按照广告主的意图做出了“直接”的广告，但消费者不喜欢“直接”。 这个故事也许既不真实也不全面，但有两个问题值得注意：一是有时广告主并不了解消费者，仅凭自己的感觉或自己的视角来评判创意的好坏；二是广告主在创意这个环节容易不不尊重广告公司劳动和专业水准，完全按照自己的意志行事。 这些年来，企业对市场的认知度越来越高，对消费者的了解也在加深。但不可否认的是，仍然有很多企业凭直觉来分析市场、分析消费者。而对待广告公司，企业更多是把他们当作执行者，而不是合作伙伴，有位广告人曾撰文一个广告人不亦快哉三十三则，其中有一条是“为某业内知名家电客户做平面稿，只改了二十多次，不到其他服务该客户的广告公司改动次数的一半，不亦快哉！”还有一条是“梦见自己跟客户的身份互换，以其人之道还治其人之身，不亦快哉！”反映出企业对广告公司不够尊重、广告公司一直怀恨在心的现状。我认为，广告公司与客户之间处理好关系，是提高整体创意水平的一个前提。有三点尤其重要： 首先，企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系，这对制定长期的品牌策略是很必要的。广告主往往在选择代理公司时常常朝三暮四，在众广告代理公司之间摇摆，无法心平气静地进行有效合作，这样导致企业的品牌策略往往朝令夕改。因此，广告主在与广告公司合作中，应力争建立一种科学，长远发展的合作模式，使广告公司能在可知的一定期间内安心致力于广告创作。 其次，坦诚相见，是企业与广告公司合作的基本原则。当企业与广告公司意见分歧的时候，关键是要能坦诚交换意见。作为广告主，应给广告公司充分阐述提案的机会，让广告公司感觉是在和你共同分享一个“IDEA”，而不是在贩卖。否则，既浪费了时间与精力，又摧毁了双方合作的基础信任。而且更重要的是，在达成决定以后，不管分歧是否消除，都要统一行动，切忌广告与其他营销活动互相脱节。 另外，不要越俎代庖。广告运作涉及许多专业知识和实践经验，企业的广告管理人员一定要量力而行。可以在自己所了解的范围内提出方向，但一定要把握分寸，不要一味的为指导而指导，甚至演变为外行指导内行，尤其不必在创作领域中与你的广告公司一较高低。否则，不仅失去了合作的意义，广告效果更要打上一个问号。影响创意的因素之二消费者 广告是一种信息传播手段，要将关于产品、品牌、企业等各方面的内容传达给目标消费者。在这种情况下，就有一个消费者对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。不同的地域、不同的国家，都有长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又形成了不同的文化传统、文化理念和文化习惯。不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。在目前的中国，消费者接受心理的相对保守，是造成广告创意处在较低阶段的一个原因。 中国是儒家思想占据主流地位的国家，它在用其精华滋养着人们的同时，也使人们的思想变得温顺、程式化、缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。这种文化氛围使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。同一个广告，在美国播出时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。 广告的最终目的是让消费者来接受广告的产品与品牌。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。消费者对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程序，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：消费者的文化层次。中国与美国等西方国家在文化层次上无疑存在着巨大的差距。在近十三亿中国人中，有多少人欣赏过交响乐，又有多少人参观过绘画展？这种文化熏陶的缺乏造成了中国消费者理解广告的能力是比较低的。 从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者朦胧诗歌，它们往往会给人留有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。把这些广告拿到中国，它们依然是“美丽”的，但其实效性必然会受到很大的限制。获1998年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的“甲壳虫篇”，如果在国内播放，消费者估计只能是一头雾水，不知所云。因为广告中没有国内的消费者所需要的任何信息，没有“ABS”，没有“安全气囊”，无法让他们找到购买此车的理由和信心。 从这个意义上说，要提高中国广告创意的整体水平，首先要提高中国消费者的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是无源之水，是没有太大意义的。 但目前国内广告界走入了另一个误区，即过分低估了国内消费者的广告理解水平，总是认为中国是农业国家，广告创意应该通俗，这也是文章开头那个笑话所反映的一种现象。其实，随着城市化进程的加快，国内消费者对文化与艺术的领悟力正在提高，尤其是上海、深圳、北京、广州等经济发达城市，一批白领、金领阶层正在兴起，针对他们的产品或品牌广告，也应相应提升文化与艺术性。否则，如果还是抱着固有的思想，一不小心就会做出“恶俗”广告来。 当然，消费者这个因素，对创意的影响是多方面的，绝对不仅仅是一个“文化层次”问题，如“买者未必是用者”、“传播对象与市场对象的一致性与差异度”、“消费心理与消费行为的关联度”，等等，都是创意时很难绕开的问题。影响创意的因素之三消费环境 完全相同的一件商品，在拥有不同社会财富的消费者心目中，价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的，举一个简单的例子，同一辆轿车，如果是中国的消费者来购买，他会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。如果这辆车的消费者是美国人，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的角度和方式都可能有一定的差别，这就是因为中美两国的商品消费环境存在的差异。不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。广告人在了解到消费者的购买理由之后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及相关的表现形式，这在一定程度上就造成了中国广告在诉求内容和表现形式上的“没有创意”。 从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与实用性。比如中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上，特别是像空调、冰箱这类需要较长时间使用且耗电量大的产品，更是喊得不可开交。但比较理性的来看待这一问题，它还是较好地符合了大多数消费者的消费心态。在美国，同样的空调和冰箱广告，都几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。美国广告的诉求内容上除了产品本身的价值以外，还很注重产品的附带价值，如某种产品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很强，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。 从广告的表现形式看，西方发达国家的广告已经很少有平铺直叙的诉求模式。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。曾获1997年嘎纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容，创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕。与这种情况恰恰相反，中国的许多广告尽管是表现人们感情方面的内容，但仍然要通过语言来说得很明了。 另外，国外广告使用幽默、恐惧、感动、震撼等表现手法的创意特别多，而国内相对很少。在中国台湾，保险业的广告可以暗示“如果你不买我的保险，死神就会来找你，你们全家就有灭顶之灾。”这在中国内地是不可能的。在国内，斯达舒胶囊的广告“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”，因为画面让消费者有不适之感，在很多媒体被禁播，事实上，它所带来的“不适”之感与国外及港台地区的广告相比，程度是远远不及的。影响创意的因素之四创意人本身 尽管影响广告创意水平的原因多种多样，但广告创意人自身的原因还是不可忽视的。 很多广告公司都宣称自己是站在品牌、市场、营销的高度来提供广告服务，但是在真正出广告创意、要他们拿出作品来的时候，往往就底气不足了。 记得早年有一个笑话，说很多广告公司都把自己定位为企业的营销顾问或品牌伙伴，他们擅长的广告策划报告通常是这种模式：“市场现状5000字，竞争对手状况5000字，SWOT分析5000字，广告创意吆喝！” 为什么广告公司在写营销策划时洋洋洒洒下笔如有神，而真正的好创意却创作不出来？如今很多公司都在强调一项广告运动前期策略的科学性，努力解决“对谁说”、“说什么”的问题，但最终用“怎么说”来表现时，却发现广告创意还是平淡无奇，前面的努力白费了。 一家真正成熟的企业，它并不需要广告公司为它解决“对谁说”与“说什么”的问题（4A 公司服务的国际客户基本如此），这方面他们自己很清楚，广告公司的价值主要体现在“怎么说”上，4A 公司如奥美、盛事长城，都是解决“怎么说”的高手。 为什么国内创意人做不出好的创意？我想有如下几点主要原因： 首先，中国是一个思想相对保守的国家，对新鲜事物的接受能力较弱，导致创意人的创造性思维不够发达。加上我们国家经济生活也比不上西方发达国家，生活本身不够精彩，创意也随之不够精彩。 其次，因为创意人认准客户喜欢（或消费者只能看懂）恶俗广告，所以不愿意做有创意的创意。有的广告人只要客户开口，一定是惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。正如文章开头故事里所说的一样，一位年轻人怀着热情投身广告业，当所有有点创意的广告都因同事、上司、客户的原因而被枪毙后。他可能就会完全根据上司、客户的喜好来做创意，什么灵感、创新都会被抛弃。再次，即使好创意得到了通过，但执行出来后，发现因为执行的原因，还是烂广告。很多资深广告人说过，国内的广告创意人不缺乏创新能力，但就是执行不过硬。 最后，有的创意人员本来能做好创意，但因为种种原因，如为了得奖或为了个人的自娱自乐，完全不顾市场与消费状况，导致最终创意背离广告的原意。 第四代创意人仍需努力 因为企业的广告策略要符合企业的营销策略，并通过媒体传达给消费者，于是这几年，很多广告公司开始向营销策划公司与媒体公司转型，广告策略与广告传播媒介也越来越被重视，但创意始终是广告的灵魂。即便是奥美这样既有广告公司