年度风行多功能车传播规划.ppt

03年度风行多功能车传播管理 产品传播推广策略规划 纲目 MPV市场竞争态势简析风行品牌传播形象解析2003年度风行品牌传播管理策略2003年度风行产品传播推广策略 一 MPV市场竞争态势简析 风行的市场目标 销售额增长市场份额增长 富利卡 普利马 毕加索 金杯海狮 风行 瑞风 已有车型 新投产 金杯海狮 得利卡 一汽MPV产品也将加入市场 竞争态势简析 03年度风行面临的直接竞争压力瑞风 仍是最大的直接竞争对手 东南 金杯 以产品线布局 占位中低端 阻击风行的市场进入 别克 奥德赛 具有以价格 产品改进的手段 向下端市场延伸趋势 风行SWOT 优势 三菱技术及产品设计已被市场认知 产能充足 东风品牌支持 劣势 品牌影响力弱 产品卖点不鲜明 在既有的市场空间中 购买力相对较小 机会 MPV市场处于发展期 市场容量稳步增长 国家经济形势及行业政策呈现利好趋势 威胁 竞争压力增强 一汽等厂商既将进军MPV市场 现有市场结构存在不稳定性 风行竞争方向建议及传播任务 市场成长方向 产品线扩展方向 消费需求的满足 巩固中高档次产品的市场地位 取得中低端市场份额 改进中端市场产品 开发与补充中低端市场新品 以商务消费需求为基础 满足重度消费群的商旅应用需求 竞争方向建议 中端市场是最大的生意机会 二 风行品牌形象解析 前期风行形象传播 推出风行品牌的核心理念 有含概性 可充分包含所有子产品及未来子品牌的自身特点 充分展现中国本土的文化特征 文化底蕴利于企业文化建设 体现传播的差异性 和谐你见空间 我见和谐 确定了风行品牌的产品定位 中高档次的 偏重商务 兼顾生活的 中小企事业单位商务 和休闲 的解决方案 前期风行形象传播检索 已经达成的 推出一个有发展力的品牌核心理念 和谐确定了产品发展定位 存在的问题 1 传播资源有限 品牌核心理念并未得到广泛认知 高空媒介传播未得到地面的支持 2 核心理念落脚点不明确 缺失个性化的形象认知差异点 和谐 形象深化落地的关健问题点 与别克 有空间就有可能 奥德赛 驾御生活新景观 相比 风行 和谐 的 落脚点 尚不能在现阶段形成有效的形象认知 消费者关注品牌价值与产品使用利益间的价值联系 和谐 与目前风行的定位 商旅车的本质联系是什么 与目前风行的主要消费群体之间的本质联系是什么 风行目标受众原型 重度消费群 黄先生 男 36岁 湖南人 广州某贸易公司老板 我自己还没买轿车 但公司有两辆车 一辆是五菱 运运货 一辆是东南得利卡 现在公司已经有了起色 都上了轨道 明年年初我要再买辆车 那辆得利卡平时自己用用还行 但有了重要的客户就不行 带着客户到处打车也不怎么好看 而且很麻烦 车是个人实力 公司实力的象征 对做生意有益处 不能马虎 打算买什么车 还没想好 最好是别克 但太贵 风行重度消费群体洞察 参照群体 中小企业主 大中型企业事业管理层人士 购买特点 公司购买 个人决策个人文化价值观有一定差异性 具有不同层次性消费需求 购买决策模式 高介入度与低介入度并存购买需求产生 产生原因 事业的发展产生时机 事业处于稳步发展期 正在迈向另一个新的事业台阶消费心理潜意识洞悉 风行多功能车作为个人事业发展的标识性符号 心态描述 他们是中国经济发展的受益者 虽然事业并没有达到他们的理想状态 但事业已经步入轨道 事业的良好发展势头 使他们相信只要付出努力 获得机会 没有什么是不可能的 放眼未来 才能把握未来 现在所获得的一切仅仅只是开始 明天还会更好 就象若干年前的手机成为 老板 的消费符号一样 汽车成为新 消费符号 一方面 汽车是消费者购买心理的外化 车主向外界表达自己的身份 地位及认同 另一方面 汽车是消费者购买心理的内在表现 汽车成为消费者表达自己事业发展心态的载体 只要努力 凡事皆有成功可能 风行的重度消费群体如何看待产品 风行品牌突出的产品卖点 共有 是 三菱电喷发动机 三菱技术在多功能车的共性 空间大 多用途 舒适性 被认知后 这一点显得十分重要 心有多远 商务空间就有多大 满足我的商务 休闲应用需求 沟通的广告概念 驱动商旅生活 只要努力 凡事皆有成功可能 没有什么实现不了的目的 而我的心有多远 未来的商旅空间就有多大 商务决策智谋 风行扩大我的商务视野 商务活动 随时随地驱动我的商旅空间 事业不断成长 你可以说它只是一部车 但在我看来 风行却是商旅生活智慧的理性显现 让我把握无限可能的商旅生活空间 个人奋斗价值的体现 随时随地 驱动商旅生活智慧 梦想者 御风而行 和谐 与当前传播利益点之间的联系 产品应用体验 随时随地 驱动商务生活智慧 品牌形象认知源点 把握无限可能的商旅生活空间 和谐 人与人的和谐 人与车的和谐 技术上的和谐 个性价值 进取 平衡 灵活 责任 文化价值 对中国传统文化与西方商业文化的融会贯通 人文价值 自然人文思想与社会人文思想的天然融合既 事业 社会人文 是商旅生活智慧 自然人文 的理性显现 形成风行品牌传播价值链 三 2003年度风行品牌管理传播策略 现阶段品牌传播管理存在的隐患 03年度风行状况 1 风行尚不具备强大的品牌影响力 产品不具备完全独特 差异性的物理卖点 2 03年度风行将拥有豪华型 舒适型 经济型三条产品线 覆盖13万至26万的价格区间 现阶段品牌传播方式 1 产品传播兼任负担品牌传播 2 单一化传播 以一个时间段内 传播工具的应用作为品牌传播与产品推广的区别方式 如 电视作为形象宣传工具 经销商进行点对点的展示活动等等 1 产品与品牌传播混合 在产品卖点不完全强大状况下 对品牌的支持弱 导致品牌影响力的积累零散 间接 在短期内难以形成一定效果 2 单一化传播方式在产品线繁多 性能价位不同 细分消费群不同的状况下 导致品牌核心理念与各产品线间的联系分散 难形成传播合力 隐患来由 唐都的解决方式 1 风行产品线与风行品牌间的联系 以 和谐 理念为核心 形成具有实际意义的产品应用承诺 随时随地 驱动商旅生活智慧 详见提案第二大部分 并发掘风行产品的共同物理属性 对三条产品线进行统合 2 在风行品牌传播管理职能上 围绕风行品牌传播价值链 详见提案第二大部分 将品牌传播行为划分为两个层面 品牌影响力提升层面与产品传播推广层面 形成品牌传播与产品传播推广的互补 解决方式 1风行产品与品牌间的联系 在传播中 不同性能 价格 细分消费者的产品之间通过有力的产品应用承诺联结 为品牌提供系统支持 可以形成合力 解决方式 2风行品牌的传播管理 品牌影响力提升层面 1 任务 分解品牌价值链 实施品牌影响力提升层面的传播规划 2 责任执行者 风行总部3 执行手段 以公关营销活动 媒介公关活动为主 产品传播推广层面 1 任务 确定产品销售概念 统领产品技术层面的宣传 2 责任执行者 风行总部 各区域分部 以风行品牌价值链为传播的核心指引 问题 传播如何提升风行品牌的影响力 提升风行品牌影响力的几个层面 2 建立形象化的认知感受 确立风行视觉传播表现的基调 建立鲜明的形象认知印象 3 加强东风柳汽企业对风行品牌的支持 企业实力的传达 东风 三菱服务优势 1 强调产品性能的局部差异化 强化 三菱技术 认知 风行 风行服务品牌建立的作用 售后服务是决定销售的重要因素 利用东风 三菱的既有服务优势 建立风行品牌的服务品牌 进而提升风行品牌影响力 起到间接销售促进的作用 全国轿车用户需求指数测评中国质量协会北京车展调查数据 直效行销传播工具的作用 风行品牌 产品 网站 采取互动行销方式进行品牌形象传播风行产品推介消费者概况调查 此项工作可由唐都网络部参与执行 品牌内部管理的作用 协助各市场理解品牌定义 明晰品牌推广的方式及举措品牌风格解析产品特征解析售场环境管理各产品广告风格管理 公关工具对于风行品牌的重要性 在市场不成熟 懂车的消费者不多的状况下 媒体舆论的强势推介 成为汽车产品推向市场的重要一环 于是 公关 成为汽车市场运作中最重要的传播执行武器 从波罗 威弛等轿车品牌的传播操作中我们可以看到这一 定理 03年度 风行需要明确的几个公关课题 为了更好达成 提升风行品牌影响力 的工作 唐都期望针对以下几方面的公关课题 在下一步与贵司进行更为深入的探讨 1 新产品上市前后的公关营销策略如何制定与实施 2 针对各竞争品牌的媒介公关策略如何确定 3 如何展现东风柳汽的实力 为风行产品提供支持 4 如何围绕风行经济车型 抢位中低端MPV车型的市场标准 市场推广层面 媒介公关传播竞争层面 自身资源利用方面 市场推广层面 03年度 风行需要明确的几个公关课题 为了更好达成 提升风行品牌影响力 的工作 唐都期望针对以下几方面的公关课题 在下一步与贵司进行更为深入的探讨 5 如何利用公关活动提升风行品牌的影响力 市场推广层面 提升品牌影响力的传播行程规划 风行品牌形象广告活动 2003年3 8月 分阶段执行形象广告活动 服务品牌传播活动 2003年7 9月 12月至次年2月 在重点区域市场进行 服务品牌 推广活动 全国性公关活动 2003年 全年度的产品公关营销方案及提升品牌影响力的公关措施 以上活动行程规划不包含产品传播推广层面的传播 2003年5月 10月 以节庆日为契机 进行全国性的品牌形象公关活动 03年度市场行销规划及培训 新鲜巡展团 市场王道计划 风行商旅驱动力巡展公关 全国性主题促销推动 传播活动 行销推广 03 01 03 4 03 10 03 12 04 2 03年度风行传播活动大纲 唐都广告的公关营销策划与执行实力 年度公关策划能力全国性公关执行操作能力 四 2003年度风行产品传播推广策略 风行产品传播推广层面的考虑 风行产品传播策略的制定 风行品牌价值链 风行豪华型风行舒适型风行经济型 未上市 各种产品的产品任务不同所面临的竞争挑战也不一样 风行豪华型产品传播策略 风行豪华型产品传播策略 产品任务 是品牌形象的载体 承担确立市场地位的任务 竞争威胁 别克的产品延伸趋势 JAC的直面竞争 竞争策略 针对别克采取 跟随补缺策略 竞争问题发现 产品线薄弱 竞争力较小 解决方式 强化 三菱技术 带动整体风行产品技术形象提升 从产品的设计层面 体现产品的档次感 提出相应的销售主张 促进消费者认知产品利益 风行舒适型产品传播策略 风行舒适型产品传播策略 产品任务 策略性竞争产品 占位中端市场 未来利润来源 竞争威胁 以JAC的直面竞争为主 竞争策略 产品线补充策略 保持正面防御及侧翼攻击姿态 竞争问题发现 产品尚不能完全满足消费者对品质的苛刻要求 解决方式 在 三菱技术 前提下 持续提示产品的适用性 围绕 舒适 适用 提出销售主张 通过用户证言式广告 制造产品口啤 风行经济型产品 未上市 传播策略 风行经济型产品传播策略 产品任务 潜在利润来源 市场份额的来源 竞争威胁 以JAC的直面竞争 得利卡 金杯海狮为主 竞争策略 采取反击防御及侧翼攻击策略 竞争问题发现 产品不被消费者熟悉 竞争对手产品布局强势 解决方式 通过经济型的推出 确立中低端MPV的产品标准 通过各种规模的销售促进行为推动产品销售 通过产品改良 迅速扩大中低端市场的产品线 03年度风行传播推广工作总览 品牌影响力提升层面 产品传播推广层面 风行MPV 消费者 三