鼓浪屿品牌再造与提升(

鼓浪屿品牌再造与提升对策研究作为厦门的一张“城市名片”，鼓浪屿具有丰富的自然资源，有着深厚的文化、历史内涵，“鼓浪屿”已成为一个驰名中外的著名品牌，这个品牌，它不仅是一个地点，一道风景，它已成为综合鼓浪屿各种自然与人文内涵的地理品牌。作为一个特殊的品牌类型，地理品牌塑造的目的有其特殊性，和普通商品品牌塑造促成销售、获取利润的终极目的相比，地理品牌塑造的目的和意义是多元化的，地理品牌的发展更有着多方面的需求和特点。在品牌竞争的时代，品牌的最大意义在于其与同类产品或服务的竞争性，地理品牌的竞争性则体现在与其他地理区域在资金、人才、政策和旅游者的竞争中。地理品牌的成功塑造要对内能使本地居民产生凝聚力和创造力，对外产生吸引力（各种生产要素和资源的流入）和辐射力（扩大本地产品的市场需求，为本地企业进行品牌背书）。近年来，政府相关机构对于鼓浪屿发展的规划和学者对于鼓浪屿的研究中，也开始出现“品牌”的字眼，另一方面，随着各种活动的开展，鼓浪屿得天独厚的自然资源、人文资源也慢慢形成了鼓浪屿的品牌形象，“音乐之岛”、“万国建筑之岛”、“爱情之岛”等名称都体现了鼓浪屿品牌塑造的初步成果。但是，反观鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造工作，我们也发现，在鼓浪屿品牌塑造的过程中，存在着一些明显的问题：（一）未将鼓浪屿当作一个“地理品牌”进行塑造，仅停留在“旅游品牌”、“文化品牌”这样的子品牌阶段。在地理品牌塑造中起主导作用的政府机构，按照各自部门、机构分工的不同，对鼓浪屿品牌有不同的理解和操作，造成鼓浪屿现有的品牌定位狭小，难以形成品牌合力。（二）现有品牌定位停留于浅层，品牌塑造目标模糊不清，品牌塑造多立足于规划者和研究者自身的工作角度。如前所述，作为一个地理品牌，鼓浪屿品牌体现的应该是鼓浪屿这一地理区域的价值主张和精神特质，它担负着对内提升本地居民凝聚力和创造力，对外产生吸引力和辐射力的使命。地理品牌的价值体现在对资金、人才、政策和旅游者的争夺优势上，但在已有的鼓浪屿众多品牌形象中，“海上花园”、“万国建筑之岛”等品牌仅发挥了“旅游品牌”争夺旅游者的作用，而“音乐之岛”、“艺术之岛”等文化品牌的目标指向不清，更多的停留在营造一种氛围，难以使受众产生具体的行为冲动。（三）现有品牌形象“自发形成”的多，政府机构“主观”设想的多，未能对品牌的受众对象进行深入分析，造成品牌的受众对象指向过于狭窄或者模糊不清，影响了品牌作用的发挥。鼓浪屿现有的美称多来源于文人墨客的诗词歌赋。近年来，政府相关机构和学者开始重视鼓浪屿品牌的塑造与传播，从规划的角度对鼓浪屿的品牌塑造和发展战略提出了各种设想。但是，这些品牌定位无一来自于对受众对象的深入研究。品牌理论认为，品牌是组织、商品或服务在消费者脑海中的所有印象，地理品牌理论认为，地理品牌战略是地理区域有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法。不管是品牌还是地理品牌，中心都只有一个，就是受众。而鼓浪屿品牌在塑造的过程中，既没有对受众进行界定和分析，也没有经过充分的调研，了解受众对品牌的需求。（四）鼓浪屿品牌塑造过程主观性强，未对鼓浪屿品牌的支持性资源进行整合、梳理，也未形成科学的品牌系统和科学的作业流程。造成鼓浪屿现有的品牌形象无一能代表鼓浪屿整体，更未能形成鼓浪屿持续发展的品牌战略。地理品牌的价值正在于统一地区形象，以核心价值主张吸引资金、人才、政策和旅游者，为地区的可持续性发展提供各种生产力要素，为本地组织、个人的对外扩张提供“原产地”背书。如前所述，现有的鼓浪屿品牌塑造主观性强，既未能充分运用鼓浪屿资源，又不能将地理品牌应有的作用充分发挥，造成品牌资源的浪费。而要摆脱品牌战略的主观性和随意性，就必须建立品牌战略系统，实行科学化的品牌战略工程。在原有的鼓浪屿品牌基础上，实行鼓浪屿品牌的再造与提升。综上所述，鼓浪屿品牌的研究和塑造存在的问题主要是由于品牌定位的随意性和盲目性形成的，因此，如果能够建立鼓浪屿品牌的战略系统，在此基础上设计科学化的品牌塑造流程，减少品牌定位过程中的主观性，就能够创造更大的品牌价值和品牌效应。下面，笔者试图建立一个鼓浪屿品牌系统（见图一）。第一，地理品牌是受众对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。从这个定义中可以看到，一个地理品牌的形成，来自于受众和地理区域的互动。因此，品牌组成的两大要素，一为受众，二为“地理空间区域的所有供给”。在鼓浪屿品牌系统中，品牌最主要的受到这两个子系统的影响。第二，在这一系统中，受众的主动性是品牌形成的关键因素。受众在品牌塑造、品牌体验和品牌受益的过程中，不断地造就着品牌的面貌。在鼓浪屿品牌这个核心概念之外，最紧邻的就是品牌受众。第三，一个地区的物质要素是品牌形成与发展的基础和源泉，品牌是人的印象，更是人对外部事物的总体印象。如果说，鼓浪屿的品牌受众凝聚了鼓浪屿的精神特质，鼓浪屿的各种物化资源则描绘着鼓浪屿品牌的轮廓。图一：鼓浪屿品牌系统 政府资源 人居环境 人文资源区域经济自然资源 品牌受益者鼓浪屿品牌品牌塑造者 品牌体验者在鼓浪屿品牌系统的基础上，本人还建立了一个简单的鼓浪屿品牌塑造流程（见图二）：第一，树立明确的品牌目标。如前所述，地理品牌的价值体现在“三力四资源”，即对内提升本地群体及个人的凝聚力，对外提升吸引力（对生产要素的吸引）和辐射力（本地产品和人才的影响力及销售力）；体现在与其他地区对于资金、人才、政策、旅游者的争夺优势上。鼓浪屿这个品牌有哪些短期目标，有哪些中期目标、长期目标，要吸引什么样的资金，哪些领域的人才，哪些产业的政策以及哪个类型的旅游者，这些目标的不同都会影响着鼓浪屿品牌的定位。第二，分析主要的品牌受众。笔者把地理品牌的受众分为三类：品牌塑造参与者、品牌消费者或体验者和品牌受益者。要进行地理品牌的塑造，要进行准确的地理品牌定位，就必须对受众进行深入的分析和洞察。品牌是产品或服务作用于消费者的全部印象，因此，成功的品牌一定离不开精准的受众洞察。根据受众的心理需求分析，地理品牌定位既要突出个性，又不失包容性，避免定义过于狭窄。就鼓浪屿品牌来说，品牌塑造参与者主要包括政府机构、鼓浪屿文化建设者、本地居民、本地经营性组织及个人、对鼓浪屿文化有过特定研究或传播的专家学者和媒体工作者以及旅游接待单位等。品牌消费者涵盖的范围极广，可以说，所有的个体都可以是鼓浪屿品牌的消费者或潜在消费者，从研究的角度，主要选取投资者、高级人才、游客和厦门居民。鼓浪屿品牌受益者则主要指创业者、旅游行业从业者、居民及本地企业等。地理品牌的受众有其特殊性，它的塑造者、消费者和受益者是互相交叉重叠并且即时轮换的。以一个重要的受众群体企业为例，岛上的企业是鼓浪屿商业文化的重要组成部分从而成为鼓浪屿品牌的塑造者之一；在品牌塑造传播的过程中，不管是组织还是个人，都能感受到鼓浪屿特有的商业氛围与产业气氛，他们又成了品牌的消费者和体验者；而同时，他们又是鼓浪屿品牌的受益者鼓浪屿品牌带来的“原产地效应”，成为企业最好的品牌背书。第三，整合差异化的品牌资源。一个成功的地理品牌定位，既不是规划者的主观想象，也不是对品牌受众的一味迎合，它是建立在对地区资源优化整合的基础上的，品牌要被消费者所接受，必须有一定的利益支持，否则，品牌的承诺就成了空中楼阁。威尼斯“水城”的定位来自城市交错纵横的水道，杭州“生活休闲之都”的定位离不开其优美的自然环境和充满艺术氛围的文化创意产业环境。结合鼓浪屿的特点，其品牌资源主要包括自然资源（自然景观、地理位置、地理风貌、矿产资源等）、区域经济（经济发展水平、产业结构、产业规划、企业规模及数量等）、人文资源（历史渊源、历史事件及人物、文化传承、文化特色、文化名人、人力资源等）、人居环境（就业形势、科技教育、交通方式、环境质量等）、政府资源（政策条件、与所属厦门市的关系等、特殊的政治考虑等）及其他相关资源。只有把鼓浪屿的这些现有资源进行梳理、整合，从中提炼出与其他地区具有一定差异性的特有资源，才能使鼓浪屿品牌诉求言之有理、可亲可近。第四，提炼核心的品牌价值，提出明确的品牌主张，描述鲜明的品牌形象。在对受众需求和地区资源进行充分的市场调研与整合梳理的基础上，服务于明确的品牌目标，建立鼓浪屿品牌与其他地理品牌的差异化定位，