房地产定价方法与价格表的制作.ppt

价格策略及价格表的制作 定价 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程 定价是一种 艺术 是需求和供给的平衡 是竞争态势和利润额度的平衡 是客户认同和价值贬损的平衡 定价的原则 从实际操作上来说 能达到目的的价格才是最佳方案 计划性和可行性 从技术上来说 价值和价格的吻合程度最重要 主要表现在不同单位的价格差值关系上 均价代表什么 从习惯上说 一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 在本质上 均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 整体均价无法说明某一栋楼 某一个单位的物业档次 房地产市场核心均价确定流程 选择定价目标 客户意向 估计成本 市场 1 2 3 5 4 选择定价方法 选定最终价格 6 均价确定应遵循的原则 价格目标选定 选择定价方法 参考因素 价格定得太低就不能产生利润 定得太高又不能产生需求 图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素 成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度 低价格 高价格 在这个价格上不可能获利 在这个价格上不可能有需求 成本 竞争者的价格和代用品价格 顾客评估独特的产品特点 通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法 以解决定价问题 然后 该定价方法有希望导致一个特定的价格 选择定价方法 3C 3C 需求 成本 竞争 目标收益定价 认知价值定价 市场比较定价 成本加成定价 拍卖式定价 收益风险定价 定价常用方法 市场比较法 选定参照目标 权重很重要 相同条件下 参照目标的权重关系如下 高档盘 同档次 同目标客户类型 同楼盘所在区域 中低档盘 同楼盘所在区域 同档次 同目标客户类型 市场比较法 确定市场调查的范围和重点 对影响价格的各因素以及权重进行修正 对每个重点调差项目进行调差 交易情况修正 比较结果表 比准价格 综合 分析 提出核心实收价范围和建议核心实收价 1 2 3 4 6 5 确定市场调查的范围和重点 a 以项目为核心 半径3KM的范围是重中之重 若范围内不够 可再扩大 b 凡是竞争对手都应纳入视线范围 c 重点调差项目应不少于3个 d 二手楼价格也应适当考虑 对影响价格的各因素以及权重进行修正 a 不同类型物业的价格 影响因素不同 可以总结 b 不同阶段 同一类型物业的各个价格影响因素权重不同 对每个重点调差项目进行调差 a 最好是有经验的销售人员 5人左右一起打分 再综合 绝不能一个人 搞掂 b 讨论时 调差楼盘的资料要确实 不确实的马上补 不能对付过 c 小组打分专人记录 负责人要开放 鼓励大家谈经验 需要一个市场感觉好的人归纳 交易情况修正 a 以本盘预计发售的形象进度为基础 对调差楼盘形象进度的工期进行修正 为此 要了解调差盘发售时的形象进度 b 以本盘的目标销售速度为基础 对调差楼盘的不同销售速度进行修正 为此 必须了解调差盘发售的时间和销售率 c 必要时对广告投入进行修正 d 各楼盘发售的形象进度 发售时间 广告投放 最好有记录 a 每个调差盘进行的调差包括 最低价 最高价 平均实收价 特别楼层价 高 中 低 每5层一个 b 形成表格 便于比较 调差结果表 综合 分析 提出核心实收价范围和建议核心实收价 a 分析可比性 确定范围 b 众数 缩小范围 c 权重 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 产品结构相似 区域接近目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度2 和项目距离的远近 29项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 交楼标准展示项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象 例 市场比较法进行步骤 比较项目确定方法 定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 在不考虑项目溢价因子的情况下 项目的比准价格为 3375元 平方米 客户分析法 投资者关注投资收益率 因此对价格非常敏感 一旦价格超过预期时 便放弃购买 首置客户关注月供与租金比值关系 此类客户需要进行测算 当客户购买意向及价格意向非常清楚时 对客户意向的分析直接指导价格生成 分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价 5500 10 5000 40 4500 50 4800 本项目客户构成图示 例 某项目 投资客户关注点 投资回报率 收益反推法是制定价格表的一个重要方法 适用范围 无直接可比物业 写字楼 商场物业 投资型物业 包括投资型住宅 投资收益法 月租金 12 入住率投资回报率 总价 面内 单价 上限法 项目有市场新产品类型 无法直接定价以上游的可替换产品为上限 创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限 0 成本 客户感知价值 客户愿意支付的最高价 上限 售价 客户驱动力 营销的作用 1 提升客户的感知价值 2 找到愿意支付更高价格的客户 市场细分 价值定价法 项目有市场新产品类型 无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 设计折扣率时注意 一般在85折 95折之间 超过两头的情况除非有意引导 一般情况下慎用 关系折扣 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围销售折扣 开盘折扣销售过程中的促销用再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围付款方式一次性按揭 综合折扣 R综合 R一次性 P一次性 R按揭 P按揭 R关系 P关系 1 P关系 R销售 P销售 1 P销售 实收均价 面均价X综合折扣率 综合折扣 价格表的意义 所有策略的数字表现 实现价值的实际工具1 体现外部竞争性 2 体现内部均好性 将内部竞争做到最小 二者必须紧密结合 内部竞争往往比外部更直接和残酷 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境 价格表分类 实收价格表 底价 出街价格表 面价 面价 底价 促销优惠 水平系数 垂直系数 增值系数 特殊系数 综合系数 折后单价表 折后价格表 折前价格表 折后单价分析 折后总价分析 价格统计表 销售统计表 折后单价 均价 综合系数 折后总价 折后单价 建筑面积 折前总价 折后总价 综合折扣系数 步骤 价格表制作 单价 均价 综合系数 均价 1 水平系数 1 垂直系数 1 特殊系数 1 增值系数 均价 1 水平系数 1 垂直系数 1 特殊系数 1 赠送面积 折算率 实用率 建筑面积 注意 综合系数需进行平均值归1处理 评估价格 参照物市场价格 交易情况修正系数 交易日期修正系数 区域因素修正系数 个别因素修正系数 水平系数 各因素的价格差幅 分值 10 100 操作 以中间的标准层作为打分基准层 10分制 分5个等级 项目组 售楼代表各人分别打分 取平均分或最优打分 各因素的价格差幅等于本楼盘打分项目中最好与最差的价格差幅 好处 10分制相对于100分制更直观 简单 相对于直接取系数更客观 只需调整各因素价格差幅 便可使水平系数合理化 无需再调分值 方法一 直接取系数 水平系数 方法二 各因素的价格差幅 分值 推荐 评价 系数取值和调整繁锁 四大水平因素重要性 景观 户型 朝向 噪声 普通住宅 一般公寓 高档住宅 一般情况下 极差以不大于均价的20 为适宜 南 北 东 西 1 5 2 5 2 5 2 5 1 0 2 0 1 5 可上下浮动1 广东节能标准 窗墙比东西 0 3北向 0 45南向 0 5 假设 同一户型的厅 房 厨卫为同一朝向 水平系数各因素差幅取值参考 层差 楼体 低层内庭 中层 高层外庭 园景 15F 20F 内圈逐渐变窄 外圈逐渐开扬 园景 高 中 低 高 中 低 越过遮挡 海景面充分 中 高 低 远景 中 高 低 1 层差一定不是均匀的 可以是0 可以是1000 甚至更高 完全取决于销售需要 层差大幅跳动的可能点是 景观突变的楼层吉数8 9 22 28等心理数 例如 9层和10层之间 19层和20层之间等2 档次越高的楼盘 客户对层差的敏感性越低 3 根据不同的层差 模拟不同的销售情况 进行方案比较 选定方案 电脑试算中改变的最多 4 高层顶层 多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑 5 恰当的层差表现为迅速突破 随后全面开花 层差敏感度 在低楼层 中间楼层敏感度较大 高楼层敏感度小 这是一个基本状况 但需要结合景观 户型来具体分析和调整 5种基本垂直系数模式 矩形模式的应用 价格分布 价格直线 y x b 上升 层差相同 各楼层单位价格适中 适用范围 景观视野较佳的单元 矩形模式 案例 向小区 看水景 视野好 价格分布 价格直线 y x b 上升 层差相同 各楼层单位价格适中 适用范围 景观视野较佳的单元 梯形模式的应用 价格分布 压低低层和高层单位价格 拉高中层单位价格 适用范围 向小区外 景观视野较差的单元 低楼层无景观 价格不能高 高层层无景观 视野差 价格不能高 中层单位承担主要的价格压力 梯形模式 案例 朝社区路 对面拟建厂房或住宅区 楼距较小 价格分布 压低低层和高层单位价格 拉高中层单位价格 适用范围 向小区外 景观视野较差的单元 倒梯形模式的应用 价格分布 拉高低层和高层价格 压低中层单位价格 适用范围 看园林 楼距小 应用时须降低高层系数 慎用 低层看园林可拉高其价格 中层景观一般 视野较窄 价格不能高 高层无景观 楼距小 应压低其价格 此曲线不合理 倒梯形模式 案例 看小区园林 楼距小 价格分布 拉高低层和高层价格 压低中层单位价格 适用范围 看园林 楼距小 应用时须降低高层系数 慎用 椭圆模式的应用 价格分布 拉高中高层价格 降低中低层价格 低层和高层价格适中 适用范围 向小区外 地面只有小面积园林 外围景观差 但视野开阔 低层看小面积园林 起价可适中 中低层无景观视野差 价格不宜高 中高层视野好价格开始攀升 高层视野好 但无景观 价格不宜太高 椭圆模式 案例 朝龙观路 楼下商业街广场 对面为5 8层汽车维修厂 医院 价格分布 拉高中高层价格 降低中低层价格 低层和高层价格适中 适用范围 向小区外 地面只有小面积园林 外围景观差 但视野开阔 沙漏模式的应用 价格分布 拉高中低层价格 压低中高层价格 低层和高层价格适中 适用范围 向园林 楼距适中 低层看小面积园林 起价可适中 中低层看园林价格可拔高些 中高层景观较差 视野一般应压低其价格 高层视野采光较好 价格可适度拉高 沙漏模式 案例 小区中间 看园林 被楼包围 距离适中 价格分布 拉高中低层价格 压低中高层价格 低层和高层价格适中 适用范围 向园林 楼距适中 特殊系数 考虑因素 影响垂直方向局部价值突变的因素干扰 机房噪声 建筑物遮挡 车库入口 平台影响 景观视野突变层 风水 3 4 6 8 18等楼层 奇偶层差异 非赠送面积的奇偶层差异 其他 如复式的尊贵感 共享空中花园等 增值系数 折算率 考虑因素