标杆房地产企业发展研究.pptx

标杆房地产企业发展研究 以成都市场为例 四川中原二级市场营运中心规划设计部SiChuan 12 2014 目录 蓝光地产保利地产万科地产 蓝光地产 Part1 企业背景产品研究 一 企业背景 企业概况 四川蓝光实业集团成立于1990年 企业目前拥有三大业务板块 和骏实业股份主要负责住宅板块 嘉宝公司主要负责商业和物业管理板块 美尚食品主要负责饮品研发销售板块 板块间的相互作用为集团房地产业的快速发展提供了保障 也为开发奠定了雄厚的资金基础 蓝光主营业务解析 和骏地产 成立于1990年 以住宅开发和服务为主导是战略发展的核心主体 嘉宝公司 公司包含 商业运营 资源运营 物业服务 三大运营机构 通过总部职能协调补位 品牌营销组织及财务管控 形成完整的产业链运营模式 美尚食品 公司成立于1996年 为一家集饮用矿泉水 植物蛋白 草本饮料等绿色饮品的研发 生产和销售为一体的专业饮品企业 蓝光核心业务 一 企业背景 企业概况 四川蓝光和骏实业股份有限公司 以下简称蓝光地产集团 成立于1990年 系四川蓝光实业集团有限公司下属控股公司 经历20余年的发展 蓝光和骏已形成以住宅开发为主 商业地产开发为辅 逐步涉足旅游地产等多元化发展的产品开发思路 蓝光全国城市布局规划图 四川蓝光和骏实业股份有限公司公司业务覆盖 以成都 重庆 昆明为核心的西南区域 以北京 天津为中心的环渤海区域 以上海 杭州为中心的长三角区域 以武汉 长沙为中心的长江中游区域 以西安 太原为中心的黄河中游区域 等五大区域 共计30余个大中城市 2013年 蓝光地产集团销售面积全国排名第27位 销售合同金额全国排名第35位 2014年 蓝光品牌入围 2014中国房地产公司品牌价值TOP20 品牌估值55 41亿元 一 企业背景 企业发展历程 纵观蓝光地产发展历程 在竞争激烈的房地产开发舞台上 从商业地产转战住宅地产 从普通住宅到高端住宅 从主城区到区县 从单盘开发到城市运营 蓝光地产以快速反应见长 且善于审时度势 捕捉战机 步步为营 稳扎稳打 被成都地产界称为 本土仅有的有能力与全国一线房企抗衡 的房企 二 产品研究 产品发展史 1990 2014年蓝光地产产品 2009年以前 蓝光地产物业类型从以商业开发为主逐步转化为以住宅开发为主 从住宅产品线看 蓝光地产于2010年开始起涉足高端 精装产品线研发 同年 公司进入旅游地产的开发领域 2012年到2013年 蓝光重回快销快走序列 2014年推出蓝光生活家 和蓝光 彩 系列 打造智能社区 蓝光富丽碧蔓汀 96 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 富丽系蓝光富丽系是蓝光地产2005年至2008年推出的住宅系列产品 依次包括蓝光富丽城 蓝光富丽锦城 蓝光富丽花城 蓝光富丽东方和蓝光富丽碧蔓汀 面积段配比 户型特征 从上图可以看出 富丽城户型面积段以70 150 为主 但富丽碧蔓汀的面积段却以50 130 为主 110 130 的户型从2005年的45 减小到2008年的2 同时2008年新增50 70 的小户型 由此可以看出 蓝光富丽系的产品面积从2005年到2008年实现了从大户型到小户型的转变 户型特点 1 赠送面积超大 有的赠送面积达50 以上 2 为实现错层露台的赠送 常采用奇偶分层设计 3 由于赠送面积大 户型布局过于紧凑 影响采光和通风 数据来源于锐理数据库 蓝光凯丽美域 80 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 凯丽系蓝光凯丽系是蓝光地产2006年至2008年推出的住宅系列产品 依次包括蓝光凯丽滨江 蓝光凯丽豪景 蓝光凯丽美域和蓝光凯丽香江 面积段配比 户型特征 从上图可以看出 蓝光凯丽系的凯丽滨江以大户型为主 面积主要集中在130 150 而凯丽香江户型较小 主要面积段在集中在70 90 蓝光凯丽系户型面积主要在70 以上 由此可以看出 从2006年至2008年 蓝光凯丽系的产品面积也在减小 户型特点 1 赠送面积超大 可变空间多 实得率高 2 大露台 飘窗 花池全赠送 阳台和入户花园半赠送 3 由于赠送面积大 户型布局过于紧凑 影响采光和通风 数据来源于锐理数据库 蓝光公馆1881 188 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 公馆系蓝光公馆系是蓝光地产2011年推出的高端精装产品 代表作为蓝光公馆1881 面积段配比 户型特征 从上图可以看出 蓝光公馆1881的主力户型面积在180 280 公馆1881是蓝光在2011年打造的高端豪宅产品 户型面积整体偏大 适合中高端改善型家庭 公馆1881是蓝光地产高端战略的一次实施 是 蓝光CRM10大人居保障体系 的完美演绎 同时项目了通过国家绿色建筑认证 户型特点 1 不追求赠送面积 更注重舒适度 赠送的阳台一般不会改作房间 2 双入户电梯配置 主仆独立入户 私密性高 3 功能空间完善 数据来源于锐理数据库 蓝光Coco蜜城 67 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 Coco系蓝光Coco系是蓝光地产2012年推出的以地段产品取胜的精致城市公寓系产品 主要包括蓝光Coco金沙 蓝光Coco时代 蓝光Coco蜜城和蓝光Coco国际 后来还有更名的Coco锦绣和Coco香江 面积段配比 户型特征 蓝光Coco系列面积主要面积段主要集中在50 70 个别项目设计有特色的复式产品 蓝光Coco系产品主要针对刚需客户 这类客户支付能力不强 对城市依赖度很高 正处于家庭人口变动较大的过渡期 Coco系控制面积和总价 降低区域购买 门槛 做足内功 满足刚需家庭的需求 户型特点 1 产品以套二为主 整体面积较小 但功能齐全 配合一定的赠送面积 大部分可变为紧凑小套三 2 普遍为3T8户 最低也有3T7户 梯户配比很高 注重房间数量 功能空间尺度较小 舒适性低 数据来源于锐理数据库 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 幸福系蓝光幸福系是和城市保持合适距离的品质配套生活大盘 它在产品上主要考虑了家庭关系 邻里关系 社会关系 项目主要包括蓝光幸福满庭和蓝光花满庭2期 面积段配比 户型特征 蓝光幸福系主力产品面积段为约50 80 以套二 套三户型为主 同时拥有少量的套四 其中48 可做套二 68 可做套三 小面积却拥有大功能 蓝光幸福系的客户依然是刚需客群 由于产品面积较小 总价较低 商业生活配套较完善深受市场欢迎 蓝光花满庭2期 74 户型特点 1 产品赠送面积大 主要以飘窗全赠送和结构板全赠送为主 可以赠送1 2个房间 2 户型总面积小 只注重房间数量 功能空间尺度较小 舒适性低 数据来源于锐理数据库 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 彩系蓝光彩系是蓝光2014年推出的作为Coco系的升级之作的产品 户型设计更加符合青年客群居住生活习惯 并且打造智能互联社区 提供全方位的便捷智能居住体验 系列首发作品为蓝光乐彩城 面积段配比 户型特征 蓝光彩系住宅产品主要面积段为55 80 以套二套三为主 彩系和Coco系一样 户型面积都较小 但是彩系又是Coco系的升级之作 蓝光 乐彩城项目通过引入全国乃至世界最先进的互联网科技技术 拟打造成为中国首个 互联智能社区 蓝光乐彩城 65 71 户型特点 1 由于现行规范要求 赠送面积变小 2 户型总面积小 只注重房间数量 功能空间尺度太小 舒适性低 数据来源于锐理数据库 保利地产 Part2 企业背景产品研究 一 企业背景 企业概况 中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业 是成立于1993年2月的国有企业 前身为保利科技有限公司 成立以来 集团公司已形成以国际贸易 房地产开发 文化艺术经营 矿产资源领域投资开发民爆器材生产及爆破服务为主业的 五业并举 多元发展 格局 保利主营业务解析 国际贸易 由保利科技有限公司承担 房地产开发 由保利南方集团有限公司及其控股的保利房地产 集团 股份有限公司和保利香港控股有限公司及其控股的保利置业集团有限公司承担 文化艺术经营 由保利文化集团股份有限公司承担 矿产资源投资开发 分别由保利能源控股有限公司 保利科技有限公司控股的保利矿业投资有限公司和中非投资发展有限公司承担 民爆业务 民爆业务由保利化工控股有限公司承担 保利核心业务 一 企业背景 企业概况 保利房地产 集团 股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司 也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台 国家一级房地产开发资质企业 国有房地产企业综合实力榜首 并连续五年蝉联央企房地产第一名 保利地产全国城市布局规划图 保利房地产 集团 股份有限公司保利地产成立于1992年 经过十年扎实发展 2002年成功完成股份制改造 遂开始实施全国化战略 加强专业化运作 连续实现跨越式发展 目前 公司已完成以广州 北京 上海为中心 覆盖56个城市的全国化战略布局 拥有292家控股子公司 业务拓展到包括房地产开发 建筑设计 工程施工 物业管理 销售代理以及商业会展 酒店经营等相关行业 截至2013年底 公司总资产突破3100亿元 实现签约金额1252 89亿元 一 企业背景 企业概况 保利 成都 实业有限公司是保利房地产 集团 股份有限公司控股的国有房地产企业 是保利房地产 集团 股份有限公司在四川的区域子公司 具备国家二级房地产开发资质 公司于2007年8月成立 截至目前保利在成都项目有三十多个 保利地产 成都 产品分布图 一 企业背景 企业发展历程 保利地产成立二十二周年 于2013年初提出 3 2 X城市群 战略 即在环渤海 长三角 珠三角构建三个300亿的城市群 在以武汉 成都为核心的区域构建两个200亿的城市群 深耕一线 形成辐射 稳步拓展 极大地发挥了公司捕捉和把握区域乃至城市发展脉搏的专业优势 为业绩的持续增长奠定了坚实基础 1992年9月 广州保利房地产开发公司正式注册成立 1995年3月 开发首个住宅小区保利红棉花园 1996年6月 保利物业公司成立 2000年6月 保利花园获建筑部首批 康居示范工程 验收金奖 2000年至2002年 连续三年获广州市房地产企业前三强 创业起步 夯实基础 1992 2002年 立足广州 布局全国 2002 2006年 A股上市 品牌升位 2006 2011年 保利地产发展历程 规模经营 稳中求进 2011至今 2002年8月 完成股份改制 更名为 保利房地产股份有限公司 2003年9月 顺利通过ISO9001 2002认证 成功在北京 上海 武汉等城市进行规模式开发 2004年6月 被建设部评为 中国房地产十大品牌 2005年9月 晋升中国房地产品牌价值五强 2006年4月 正式更名为保利房地产 集团 股份有限公司 2006年7月 保利地产沪市A股IPO成功 2009年10月 首个大型购物中心 保利水城亮相佛山 2010年1月 举办品牌升位仪式 正式提出 和者筑善 的全新品牌理念 2010年4月 首个五星级酒店 保利洲际酒店于佛山面世 现建成及规划在建酒店达15个 2012年5月 保利地产已布局45城 成功跻身千亿俱乐部 连续三年荣膺中国房地产行业领导公司品牌 2013年 保利地产正式开启了国际资本运作的新篇章 通过全资子公司恒利置业旗下的PolyRealEstateFinanceLtd在香港发型了5亿美元的五年期固息债券 2013年12月 保利地产在北京发布居家 社区 机构 三位一体 的养老战略 二 产品研究 产品发展史 公司坚持以商品住宅开发为主 适度发展持有经营性物业 保利住宅产品分类型品牌和项目品牌两大类 形成 山水 尊享 珍品 康居 四大类型的品牌产品 同时 涵盖了花园系 心语系 香槟系 公馆系 林语系 康桥系 花语系等多元化优质住宅物业的先进创新格局也逐渐成型 保利住宅四大类别品牌细分 二 产品研究 产品发展史 保利住宅项目品牌细分 保利花园 139 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 花园系保利花园系是保利标准化产品系列之一 属于 康居 系列 产品定位为城市非核心区域园林社区 区位特征是城郊结合区域 一般形象特征是地中海式 系列代表作为保利花园 面积段配比 户型特征 从上图可以看出 保利花园主要为70 150 面积段的中小户型 户型配比以三房为主 配以少量四房 两房 保利花园是高端低密大盘 成都首席原味欧洲生活示范区 75 180 优雅空间 欧式皇家园林 社区内全国首创少儿会所 女子会所 私家院线等顶级配套 户型特点 1 赠送面积大 主要赠送方式为阳台半赠送 半赠送面积大 空间灵活多变 2 梯户比最高只有2梯4户 建筑楼间距开阔 舒适性高 3 270 转角飘窗 使空间更加开阔 数据来源于锐理数据库 保利心语花园 180 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 心语系保利心语系是保利标准化产品系列之一 位于城市区域 现代简约风格为主 为渴望美好的人们展开一幅结庐在人境而无车马喧嚣的写意生活画卷 系列代表作为保利心语花园 面积段配比 户型特征 保利心语花园由150亩法式中央公园 82栋官邸别墅及13栋豪景华宅构成 其中高层以110 180 三房变四房户型为主 别墅面积段以330 430 为主 在企业领袖竞相集居的国际友好社区中 仅容城市精英昂然入主 保利心语花园适合改善型需求购房者 户型特点 1 赠送面积大 主要赠送方式为阳台 入户花园半赠送 露台飘窗全赠送 阳台半赠送面积大 2 户型方正 动静分区明确 3 高层梯户比以2梯4户为主 户型开阔 舒适性高 数据来源于锐理数据库 保利香槟国际 100 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 香槟系保利香槟系是保利标准化产品系列之一 属于 珍品 系列 产品定位浪漫优雅法式风情人文住区 ArtDeco风格 这系列设计大气 舒适 贴合人的需求 系列代表作为保利香槟国际 面积段配比 户型特征 保利香槟国际 又称保利新天地 是包括低密度小高层住宅 多层洋房 小跃层青年公寓及一公里主题风情街区组成 是高新西区最核心区的品质复合型社区 其中小高层住宅面积以70 130 的两房和三房为主 目前主推复式公寓产品 面积段40 60 户型特点 1 赠送较常规 以阳台半赠送和飘窗全赠送为主 赠送面积相较之前的花园系和心语系小 阳台和储藏室结合可以改造成为房间 2 小高层梯户比以2梯4户为主 户型开阔 舒适性高 数据来源于锐理数据库 保利贝森公馆 125 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 公馆系保利公馆系是保利标准化产品系列之一 与香槟系同属 珍品 系列 于城市中心区域 ArtDeco风格 产品定位为贵胄气质 领袖府邸 系列代表作为保利贝森公馆 面积段配比 户型特征 保利贝森公馆项目是保利地产在城西打造的首个高端收藏级城市公馆系作品 项目共有6栋19 29层高层建筑组成 在整个区域内属于低密产品 2梯3户 2梯4户 公馆面积从85 套二至196 跃层户型都有包含 主力产品以中大型户型为主 主要为改善型住宅 数据来源于锐理数据库 户型特点 1 赠送较常规 以阳台半赠送和飘窗全赠送为主 赠送的阳台面宽 卧室也可带阳台 生活阳台面积较大 2 梯户比2梯3户 2梯4户为主 户型开阔 舒适性高 3 卧室尺度较大 居住舒适 保利康桥 335 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 康桥系保利康桥系是保利精细产品系列之一 也叫城市资源系 属于保利 尊享 系列 位于稀缺资源区 独享稀缺和自然人文景观资源 系列代表作为保利康桥 面积段配比 户型特征 保利康桥推户型面积区间为123 335平米 其中182平米户型为跃层 其余户型均为大平层 康桥项目本身是保利地产最高端产品 尊享系 系列中的城市豪宅系列项目 保利将康桥系首次引进成都 集众多商圈和生态自然资源于一体 户型特点 1 不追求赠送面积 不过分追求房间数量 更注重舒适度 赠送的阳台一般不会改作房间 2 私密性高 电梯入户 主仆分区 公共空间和私人空间分离 3 功能空间完善 数据来源于锐理数据库 保利玫瑰花语 78 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 花语系保利花语系保利2013年独创的刚需经典产品 是头号青年置业品牌 系列包括了保利叶语 保利玫瑰花语 保利梧桐语 保利春天花语 保利紫荆花语 保利茉莉花语在内的创新产品 布局覆盖全城东南西北 面积段配比 户型特征 保利玫瑰花语主要面积段集中在77 120 延续香槟系列在极致产品方面的追求 在户型方面将做出全面升级 花语系为青年提供保证舒适度的两房及三房等主流刚需产品 附加改善性的生活享受 这样的产品能体现最高 性价比 的要求 数据来源于锐理数据库 户型特点 1 赠送较常规 以阳台半赠送 飘窗全赠送为主 赠送面积可达15 可变性强 可改做房间 3 70余平米作三房 在保证了空间实用性的前提下 同时也不会使每个房间太小 空间太过局促 舒适度更高 保利锦湖林语 116 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 林语系保利林语系是保利标准化产品系列之一 属于保利 山水 系列 位于城市近郊区 让业主可以享受更加亲和自然的健康休闲生活 尽显居者好山乐水的品味与内涵 系列代表作为保利锦湖林语 面积段配比 户型特征 保利锦湖林语是保利地产高端山水系列旗下的林语系项目 也是全国第九座林语 一期由4栋22层高层电梯和7栋6联排法式别墅组成 高层电梯面积为96 116 的三房双卫 四房双卫产品 直面一线湖景资源 联排别墅面积为165 上下四层带地下室和私家花园 数据来源于锐理数据库 户型特点 1 赠送较常规 以阳台半赠送 飘窗和空调板全赠送为主 赠送面积大 可变性强 可改做房间 户户带超大飘窗 3 户型方正通透 采光好 动静分区 干湿分区 万科地产 Part3 企业背景产品研究 一 企业背景 企业概况 万科企业股份有限公司 简称万科或万科集团 公司成立于1984年 1988年进入房地产行业 1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司 从1984到2014 万科迎来自己的30年 从深圳一城到全球68城 目前 万科业务覆盖珠三角 长三角 环渤海 中国香港等几大国内区域 以及新加坡和美国等海外区域 万科历史 万科企业 自1984年5月开创以来 历经粮食产品贸易 电子电视摄录器材专业贸易 初级加工制造的工业生产 生活用品类的连锁零售商业服务 生活食品饮料的生产 文化娱乐影视作品制作 广告平面设计及推广发布 证券投资与金融管理顾问 房地产业务开发经营 及其他众多灿如繁星的业务经营项目 最后艰难的从多元化的经营转型成为中国知名的专业化大规模深层次的 土地与房地产经营行业领跑者 一 企业背景 企业概况 1999年10月 万科进驻成都 至今 扎根成都15年 从城市花园 魅力之城到金域蓝湾 金润华府 从海悦汇城到金域西岭 从金色领域到五龙山再到南充金润华府 万科全面覆盖成都东南西北四个方向 物业类型涵盖高层 洋房 别墅 商业综合体等 2014年 已经从房屋建造者升级为生活方式服务商 成都万科产品分布图 一 企业背景 企业发展历程 作为中国最大的房地产企业 万科的一举一动都牵扯着行业的未来发展方向 过去30年 万科通过不断地学习与自我变革成为领军企业 而随着各大房企之间差距的逐渐缩小 万科面临的除了后来者的赶超问题 还有行业未来未知的挑战与风险 2014年 万科迎来其第四个十年计划元年 战略转型成为其年度关键词 1987年 兴办第一个工业投资项目 1988年 与美国富兰克林铸币公司等兴办来料加工厂 1988年进入房地产业 1989年 第一个商住楼 天景花园 开始预售 1992年 对全国12家优秀企业进行股权投资 至此基本形成了商贸 工业 房地产 文化传播和投资组合的五大经营架构 资本积累 多元发展 1984 1993年 住宅开发 核心业务 1994 2003年 精装环保 低碳领跑 2004 2013年 万科地产发展历程 转型定位 配套服务 2014 2023 1994年 万科提出以城市中档民居为主 减少在房地产上的开发品种 1998年底 提出了加速资本积累讯速形成经营规模的发展方针 并确立了以住宅开发为集团核心业务 1999年 产品方向开始发生改变 定位于大众开发 2001年 转让万佳百货股份有限公司股权至此 公司专业化战略调整全部完成 2007年 万科推行 装修房 战略 2013年 万科新增的绿色三星项目住宅面积达到141 4万平方米 万科在推进全国范围内的工业化住宅和绿色建筑方面已经成为行业表率 2013年 打开国门 走向世界 2013年 万科转型商业地产领域 探索初显成效 2014年 万科提出 城市配套服务商 概念 从卖房转变为卖服务 提出 5S服务 概念全面转型 增加客户粘性 推进社区商业 探索社区养老模式 增加商业地产比重 未来十年 万科将推 事业合伙人 制度 向轻资产转变 学习铁狮门 小股操盘 国际化是长期发展方向 二 产品研究 产品发展史 万科住宅四大类别品牌细分 对应着不同的土地价值与客户价值 万科产品可分为金色 城花 四季 TOP四大产品系列 在四大品类中 前三类以地理位置 距市中心的远近 为划分依据 交通便捷度与配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分 与前三类形成差异 两者形成互补 万科金色海蓉 93 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 金色系 城市住宅万科GOLDEN系列精品住宅 打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式 锻造精细生活细节 营造成熟人文氛围与归属感 以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念 引导着都市人居新时尚 G1商务住宅 面积段配比 万科金色系G1商务住宅的核心价值是注重工作便利 关系产品服务和品质 因此以中小户型为主 代表作为万科金色海蓉 分三期开发 住宅一期产品面积区间64 66 二期为住宅面积区间65 95 三期高层87 117 少量大平层300 400 户型特点 1 赠送方式常规 以阳台半赠送和飘窗全赠送为主 赠送的阳台可以直接改为房间 2 部分户型没有生活阳台 客厅也没有阳台 3 梯户比3梯6户 4梯8户 舒适性差 数据来源于锐理数据库 G1商务住宅 户型特征 万科金域蓝湾 90 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 金色系 城市住宅G2城市改善型住宅又称万科 金域 系列 是万科金色系中舒适度最高的产品系列 17年以来 金域系产品在全国30多个城市中是最受欢迎的产品系列之一 G2城市改善 面积段配比 万科金域系列针对的客户是追求居住改善和品质的客户 项目交通便利 通常较为安静 周边配套完善 宜居宜住 代表作为万科金域蓝湾 产品业态以90 130 的花园洋房 80 170 的高层为主 其中以90 左右的三房最受欢迎 户型特点 1 赠送面积方式主要以阳台半赠送为主 赠送面积超大 后期可改做客厅和餐厅 2 厨房设计较小 卫生间正对卧室 影响居住舒适性 数据来源于锐理数据库 G2城市改善 户型特征 万科金润华府 73 二 产品研究 产品细分及各产品系的特征 金色系 城市住宅G3城市栖居住宅万科金色系列之一 相比较其他系列具有低总价的优势 但其容积率较高 无自然环境优势 只力求经济实用 G3城市栖居 面积段配比 万科城市栖居系列针对的客户是对房屋总价有要求的客户 项目公共交通密集 站点在步行距离内 周边有较完善的生活配套 居住价值一般 代表作为万科金润华府 建筑类别为超高层 产品业态以65 88 的一房和两房为主 户型特点 1 赠送方式主要以结构板面积全赠送为主 赠送面积大 后期可改做房间 可变性大 2 客厅