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高纲1415江苏省高等教育自学考试大纲 03348 市场调查 南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室 课程性质与课程目标主要包括以下内容：一、课程性质和特点市场调查课程是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）的必修课，是为培养和检验考生掌握公共关系基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课程。该课程内容涵盖了市场调查总论、市场调查过程、调查方案设计、调查方法、问卷设计、抽样设计、调查的实施、调查资料的整理、调查资料的统计分析、战略调研、产品调研、广告调研以及满意度调研等内容。因此，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。二、课程目标（评价目标）市场调查是运用科学的方法收集、整理、分析产品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动，是商务活动的重要环节。通过本课程的学习，使考生能够精通市场调查理论，掌握市场调查的基本方法，以适应公共关系工作的需要。本课程的目标：1了解市场调查的意义和作用；2掌握市场调查的基本方法；3将市场调查的基本方法与运用方式相结合；4将市场调查理论与调查实务相结合。三、与相关课程的联系与区别市场调查是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）必修的专业课程，与公共关系专业的许多其他课程有着密切的关系。人际关系学、现代谈判学是本课程的基础。四、课程的重点和难点本课程的重点是掌握有关市场调查的理论知识和市场调查的基本方法，难点是根据企业经营管理的现实需要选择适当的市场调查方法。 考核目标本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述和选择。领会（）：要求考生能够领悟和理解本课程中有关市场调查的概念、理论和方法的内涵及外延，理解相关市场调查知识的区别和联系，并能根据考核的不同要求对相关市场调查知识进行论证，做出正确的解释和说明。简单应用（）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的一个知识点，分析和解决有关的市场调查理论问题和实际问题，并得出正确的结论。综合应用（）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的多个知识点，分析和解决有关的市场调查的理论问题和实际问题，并得出解决问题的综合方案。 课程内容与考核要求第一章 市场调查总论一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握市场调查的概念，市场调查的作用，市场调查的时机，市场调查的类型，市场调查行业的发展，以及市场调查行业的道德问题。二、课程内容（考试内容）1.1 什么是市场调查1.1.1 市场的含义1.1.2 市场营销体系1.1.3 市场调查的概念1.2 市场调查的作用1.3 市场调查的时机1.3.1 开展市场调查的时机1.3.2 何时不宜开展市场调查1.4 市场调查的类型1.4.1 市场调查的多样性1.4.2 选择市场调查方法的原则1.5 市场调查行业的发展1.5.1 市场调查行业的发展1.5.2 市场调查的承担者1.5.3 市场调查结果的使用者1.6 市场调查行业的道德问题1.6.1 调查提供者和调查购买者之间的道德问题1.6.2 调查提供者和调查对象之间的道德问题1.6.3 调查提供者与公众之间的道德问题三、考核知识点与考核要求（一）什么是市场调查识记：市场；市场调查。（二）市场调查的作用领会：市场调查的作用。（三）市场调查的时机领会：开展市场调查的时机；何时不宜开展市场调查。（四）市场调查的类型识记：全面调查；典型调查；重点调查；探测性调查；描述性调查；因果性调查。领会：市场调查的多样性；选择市场调查方法的原则。（五）市场调查行业的发展识记：市场调查的承担者；市场调查结果的使用者。领会：市场调查的产生和发展；国外发达国家市场调查行业的现状；国内市场调查的兴起和现状。（六）市场调查行业的道德问题简单应用：市场调查行业的道德问题。四、本章关键问题首先，了解市场调查的概念、作用与分类。其次，熟悉市场调查行业的发展与现状。最后，理解和掌握市场调查行业的道德问题，以便为市场调查规定合乎道德的行为准则。第二章 市场调查过程一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握市场调查的整个过程，包括确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。二、课程内容（考试内容）2.1 确定调查问题2.1.1 调查问题的不同类型2.1.2 市场调查问题的设定2.1.3 分析问题的背景2.1.4 确定问题过程中的调查2.1.5 明确决策问题和调查问题2.2 设计调查方案2.3 数据的采集2.3.1 数据采集模式2.3.2 数据采集方法2.3.3 调查的现场实施2.4 数据的处理与分析2.4.1 数据的处理2.4.2 数据的分析2.5 拟写调查报告2.5.1 调查报告的重要性2.5.2 调查报告的类型2.5.3 调查报告的内容2.5.4 数据发布三、考核知识点与考核要求（一）确定调查问题领会：调查问题的不同类型；市场调查问题的设定；明确决策问题和调查问题。简单应用：分析问题的背景。综合应用：确定问题过程中的调查。（二）设计调查方案识记：调查方案。领会：在进行调查方案设计时，要处理好的关系。（三）数据的采集识记：数据采集；自填式调查；问答式调查；混合式调查。领会：纸张式数据采集方式的特点；计算机辅助数据采集方式的优点；简单应用：自填式调查的优缺点；问答式调查的优缺点；混合式调查的优缺点。综合应用：调查的现场实施。（四）数据的处理与分析识记：数据处理；数据分析。领会：数据处理的过程；市场调查中经常用到的统计方法。（五）拟写调查报告识记：数据型报告；分析型报告；咨询型报告；数据发布。领会：调查报告的重要性。简单应用：调查报告的内容。四、本章关键问题首先，明确市场调查过程包含了若干个相对独立又相互联系的工作阶段，确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。其次，熟悉市场调查过程的每一个阶段的具体内容，以便为市场调查的实践做准备。第三章 调查方案设计一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握调查方案设计的概念、原则，调查方案的内容，以及调查方案的投标。二、课程内容（考试内容）3.1 概述3.1.1 什么是调查方案设计3.1.2 设计调查方案的基本原则3.2 调查方案的内容3.2.1 确定调查目标3.2.2 确定调查方法3.2.3 确定调查对象和调查单位3.2.4 确定测量程序和技术3.2.5 确定调查时间3.2.6 经费预算3.2.7 制定调查的组织计划3.3 调查方案的投标3.3.1 投标问题的背景3.3.2 双方的职责和冲突3.3.3 投标的确定3.3.4 投标书的撰写3.3.5 选择项目受托方的依据三、考核知识点与考核要求（一）概述识记：调查方案设计。简单应用：设计调查方案的基本原则。（二）调查方案的内容综合应用：调查方案的主要内容。（三）调查方案的投标识记：市场调查实施者的类型；市场调查客户的类型。领会：企业市场调查项目采用招标方式的原因；项目委托人的责任；项目受托人的责任；投标书的主要内容；撰写投标书应注意的问题。简单应用：项目委托人和项目受托人发生冲突的主要原因；综合应用：获得招标书的方式；选择项目受托方的依据。四、本章关键问题首先，了解市场调查方案设计是调查研究活动的开始，其质量好坏对整个调研活动将产生重要影响。其次，熟悉调查方案的内容。最后，掌握调查方案投标的有关内容对于参与市场调查的人员来说必不可少。第四章 调查方法一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握文案调研法，焦点小组访谈法，深层访谈法，德菲尔法，头脑风暴法，投影技法，观察法，实验法，面访调查，电话调查，邮寄调查以及媒体调查。二、课程内容（考试内容）4.1 文案调研法4.1.1 原始数据和二手数据4.1.2 文案调研法的优点和应用4.1.3 文案调研的局限性及文案调研资料的评估4.1.4 文案调研资料的来源4.2 焦点小组访谈法4.2.1 焦点小组访谈法的定义和特点4.2.2 焦点小组访谈法筹划和实施4.2.3 焦点小组访谈法的优缺点4.2.4 焦点小组访谈法的应用范围4.3 深层访谈法4.3.1 深层访谈法的定义和特点4.3.2 深层访谈的筹划和实施4.3.3 深层访谈法的优缺点4.3.4 深层访谈法的应用范围4.4 德尔菲法4.4.1 德尔菲法的定义和特点4.4.2 德尔菲法的实施步骤4.4.3 德尔菲法的优缺点4.5 头脑风暴法4.6 投影技法4.6.1 投影技法的特点和分类4.6.2 投影技法的优缺点4.7 观察法4.7.1 观察法的概念及类型4.7.2 顾客观察法4.7.3 神秘购物法4.7.4 阅读器观察法4.7.5 观察法的记录技术4.7.6 观察法的优缺点4.7.7 观察法的而应用范围和注意事项4.8 实验法4.8.1 实验法的概念4.8.2 实验法的分类4.8.3 实验的有效性4.8.4 实验法的优缺点4.8.5 实验法的而应用范围4.9 面访调查4.9.1 面访调查的分类4.9.2 入户面访调查4.9.3 街头/商城拦截式面访调查4.9.4 计算机辅助面访调查4.9.5 面访调查的优缺点4.9.6 面访调查的应用范围4.10 电话调查4.10.1 传统的电话调查4.10.2 计算机辅助电话调查4.10.3 电话调查的优缺点4.10.4 电话调查的应用范围4.11 邮寄调查4.11.1 普通邮寄调查4.11.2 留置问卷调查4.11.3 固定样本邮寄调查4.11.4 邮寄调查的优缺点4.11.5 邮寄调查的应用范围4.12 媒体调查4.12.1 媒体调查的定义4.12.2 报纸调查4.12.3 杂志调查4.12.4 互联网调查三、考核知识点与考核要求（一）文案调研法识记：文案调研法；原始数据；二手数据。领会：文案调研法的特点；原始数据与二手数据的区别；文案调研的优点；文案调研法的应用；文案调研的局限性。简单应用：评估文案调研资料的主要标准；文案调研资料的来源。（二）焦点小组访谈法识记：焦点小组访谈法。领会：焦点小组访谈法的优点；焦点小组访谈法的缺点；焦点小组访谈法的应用范围。简单应用：焦点小组访谈的准备工作；焦点小组访谈结束后的各项工作。综合应用：焦点小组访谈的实施。（三）深层访谈法识记：深层访谈。领会：深层访谈法的优点；深层访谈法的缺点；深层访谈法的应用范围。简单应用：深层访谈准备阶段的内容；深层访谈结束阶段的内容。综合应用：深层访谈实施阶段的内容。（四）德尔菲法识记：德尔菲法。领会：德尔菲法的优点；德尔菲法的缺点。综合应用：德尔菲法的实施步骤。（五）头脑风暴法识记：头脑风暴法。领会：头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别。（六）投影技法识记：投影技法。领会：常见的投影技法；投影技法的优点。投影技法的缺点。（七）观察法识记：观察法；控制观察；无控制观察；完全参与观察；不完全参与观察；纵向观察；横向观察；纵横结合观察；人员观察；机器观察；实际痕迹观察；顾客观察法；神秘购物法；阅读器观察法。领会：神秘购物法的形式；神秘购物法的作用；神秘购物法的实施关键；观察法的记录技术；观察法的优点；观察法的缺点。简单应用：采用顾客观察法可获取的信息；观察法的应用范围。综合应用：使用观察法时需注意的事项。（八）实验法识记：实验法；实验室实验；现场实验；非随机化实验；随机化实验；实验的内部有效性；实验的外部有效性。领会：控制外来变量对实验有效性的影响；实验法的主要优点；实验法的主要缺点；实验法的应用范围。简单应用：外来变量对实验有效性的威胁。（九）面访调查识记：入户面访调查；街头商城拦截式面访调查的两种方式；计算机辅助面访调查。领会：入户面访调查中的误差；入户面访调查的注意事项；面访调查的优点；面访调查的缺点；面访调查的应用范围。简单应用：入户面访调查实施的步骤。（十）电话调查识记：传统的电话调查；计算机辅助电话调查。领会：电话调查的优点；电话调查的缺点；电话调查的应用范围。（十一）邮寄调查识记：普通邮寄调查；留置问卷调查；固定样本邮寄调查。领会：邮寄调查的优点；邮寄调查的缺点；邮寄调查的应用范围。简单应用：普通邮寄调查的基本步骤。（十二）媒体调查识记：媒体调查；报纸调查；杂志调查；互联网调查。领会：互联网调查的特点。四、本章关键问题 首先，全面掌握各种市场调查方法的优缺点及应用范围。其次，能综合运用各种不同的市场调查方法。第五章 问卷设计一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则，问卷设计流程和技巧，量表设计，以及信度和效度分析。二、课程内容（考试内容）5.1 概述5.1.1 问卷的概念5.1.2 问卷的作用5.1.3 问卷的类型5.1.4 问卷的结构5.1.4 问卷设计原则5.2 问卷设计流程和技巧5.2.1 明确所需获取的信息5.2.2 确定问卷类型与调查方式5.2.3 确定问卷中各问题的内容5.2.4 决定各个问题的形式5.2.5 决定每个问题的措辞5.2.6 安排问题的顺序5.2.7 确定问卷的版面格式5.2.8 对初稿的检测与修改5.3 量表设计5.3.1 量表的类型5.3.2 市场调查常用的几种量表5.4 信度和效度分析5.4.1 信度和效度5.4.2 信度评价5.4.3 效度评价三、考核知识点与考核要求（一）概述识记：问卷；自填式问卷；代填式问卷。领会：问卷的作用。简单应用：问卷的结构；问卷设计的原则。（二）问卷的结构识记：开放题；封闭题；问题的措辞。领会：确定问卷类型应注意的问题；选择问卷题型时应注意的问题；问卷中问题排列顺序和结构不当而导致的问题；问卷版面格式不当的主要表现；问卷版面格式设计的要求；检测问卷初稿的标准。简单应用：明确问卷所需获取的信息应注意的问题；确定问卷中各问题内容应注意的问题；问卷中问题措辞不当的主要表现；评价调查问卷初稿的方法。（三）量表设计识记：评比量表；鲍氏社会距离量表；瑟斯顿量表；李克特量表；语义差异量表；配对比较量表。领会：量表的主要优点；建立瑟斯顿量表的基本步骤。（四）信度和效度分析识记：信度；效度；内容效度；准则效度；建构效度。领会：信度评价的方法；效度评价的角度。四、本章关键问题首先，明确调查问卷设计的好坏对调查质量有重大影响，掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则。其次，了解问卷设计流程和技巧。再次，学会量表设计，并能应用于市场调查中。最后，运用信度和效度评价问卷设计和量表设计的质量。第六章 抽样设计一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握抽样的作用与特点，抽样中的基本概念，概率抽样方式，非概率抽样方式，抽样中的误差问题，以及样本量的确定。二、课程内容（考试内容）6.1 概述6.1.1 抽样的作用与特点6.1.2 抽样中的基本概念6.1.3 概率抽样与非概率抽样6.2 概率抽样方式6.2.1 简单随机抽样6.2.2 分层抽样6.2.3 整群抽样6.2.4 系统抽样6.2.5 多阶段抽样6.3 非概率抽样方式6.3.1 方便抽样6.3.2 判断抽样6.3.3 配额抽样6.3.4 自愿样本6.4 抽样中的误差问题6.4.1 描述误差的一些概念6.4.2 抽样误差6.4.3 非抽样误差6.4.4 误差问题小结6.5 样本量的确定6.5.1 影响样本量的因素6.5.2 确定样本量的方法6.5.3 样本量的计算三、考核知识点与考核要求（一）概述识记：抽样调查；总体；样本；总体参数；样本统计量；抽样框；概率抽样；非概率抽样。领会：抽样的作用；抽样的特点。（二）概率抽样方式识记：简单随机抽样；分层抽样；整群抽样；系统抽样；多阶段抽样。领会：简单随机抽样的随机化抽样程序；采用整群抽样的主要原因。（三）非概率抽样方式识记：方便抽样；判断抽样；配额抽样；自愿样本。领会：判断抽样中确定样本单位的方法；自愿样本的特点。（四）抽样中的误差问题识记：估计量方差；偏差；均方误差；抽样误差；非抽样误差。领会：抽样误差的影响因素；非抽样误差产生的原因；受访者误差产生的原因。（五）样本量的确定识记：调查的精度。领会：影响样本量的因素；确定样本量的方法。简单应用：样本量的计算。四、本章关键问题首先，掌握抽样的作用与特点，以及有关抽样的基本概念。其次，明确抽样的方式包括概率抽样和非概率抽样两种。再次，了解误差的性质和类型。最后，认识样本量确定的方法。第七章 调查的实施一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握调查前的准备，调查员的培训，以及现场调查的质量控制。二、课程内容（考试内容）7.1 调查前的准备7.1.1 调查团队的组织7.1.2 调查员的挑选7.1.3 其他准备工作7.2 调查员的培训7.2.1 培训内容7.2.2 培训方式7.2.3 访谈基本技巧7.3 现场调查的质量控制7.3.1 督导与复核7.3.2 调查质量评估7.3.3 进度控制三、考核知识点与考核要求（一）调查前的准备领会：以项目管理的一般情况为例，说明调查实施团队的组成；对调查督导的要求；调查员指导手册应包括的内容；督导手册应包括的内容；除了编写手册，调查前还需要准备的其他材料；现场调查常用到的物品。简单应用：挑选调查员需要考虑的因素。（二）调查员的培训领会：调查员基础培训的主要内容；调查员项目培训的主要内容；调查员现场培训的主要方式。综合应用：访谈的基本技巧。（三）现场调查的质量控制领会：现场督导的工作内容；复核的内容；对调查员工作质量评估应包括的内容；反映管理工作质量的文件；调查项目的进度控制。简单应用：对原始数据进行质量评估的内容。四、本章关键问题 首先，理解调查前要做好相应的准备工作，这是保证调查活动顺利进行的前提条件。其次，明确调查的成败往往取决于调查员，因而对调查员的培训十分重要。最后，认识现场的质量控制是保证高质量数据不可缺少的工作环节。第八章 调查资料的整理一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握调查问卷的回收及审核，调查资料的编码与录入，以及调查数据的清洁和预处理二、课程内容（考试内容）8.1 调查问卷的回收及审核8.1.1 调查资料整理的意义8.1.2 原始调查数据的类型8.1.3 调查资料整理的步骤8.1.4 调查问卷的回收8.1.5 调查问卷的审核8.2 调查资料的编码与录入8.2.1 编码的概念8.2.2 编码的基本原则8.2.3 编码设计的内容与分类8.2.4 前设计编码8.2.5 后设计编码8.2.6 编码表的设计原则8.2.7 实践中的编码技巧8.2.8 调查资料的录入8.3 调查数据的清洁和预处理8.3.1 调查数据的清洁8.3.2 加权处理8.3.3 变量的转换8.3.4 量表的转换8.3.5 SPSS操作指导和简单实例三、考核知识点与考核要求（一）调查问卷的回收及审核识记：资料的审核。领会：调查资料整理的意义；原始调查数据的类型；调查资料整理的步骤；调查问卷审核的内容；调查问卷审核的主要方法；调查审核的阶段。简单应用：调查问卷回收工作的要点；调查审核的基本步骤。（二）调查资料的编码与录入识记：编码；编码设计；编码表。领会：编码的主要作用；编码设计的具体内容；编码设计的分类；前设计编码的主要内容；后设计编码的主要内容；实践中容易导致编码误差的因素。简单应用：编码的基本原则；编码表的设计原则；控制录入质量的主要方法。综合应用：实践中应对编码误差的主要措施。（三）调查数据的清洁与预处理领会：调查数据清洁的主要内容；加权处理的方法；变量转换的方式；量表转换的方式。简单应用：缺失数据处理的主要方法。综合应用：SPSS操作指导。四、本章关键问题 首先，明确要保证市场调查的质量，必须保证数据资料的真实、准确和完整，原始数据必须经过去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的数据整理过程。其次，掌握调查资料编码与录入的具体内容。最后，能综合运用调查数据清洁和预处理的方法。第九章 常见谈判策略与技巧一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握市场调查数据的计量尺度，市场调查统计分析方法的类型，描述统计分析的方法，推论统计分析的方法，多元统计分析的方法，常用统计分析软件，以及调查结果的展示。二、课程内容（考试内容）9.1 概述9.1.1 市场调查数据的计量尺度9.1.2 市场调查统计分析方法的类型9.2 描述统计分析9.2.1 定性数据描述统计分析9.2.2 定量数据描述统计分析9.2.3 多变量相关分析9.3. 推论统计分析9.3.1 参数估计9.3.2 假设检验9.3.3 方差分析9.3.4 回归分析9.4 多元统计分析9.4.1 聚类分析9.4.2 判别分析9.4.3 主成分分析9.4.4 因子分析9.4.5 对应分析9.4.6 结合分析9.5. 常用统计分析软件简介9.5.1 SPSS9.5.2 SAS9.5.3 STATISTICA9.5.4 Stata9.6 调查结果的展示9.6.1 市场调查报告的类型9.6.2 市场调查报告的基本格式9.6.3 撰写市场调查报告的技巧9.6.4 市场调查的口头报告9.6.5 市场调查报告中的制图技术三、考核知识点与考核要求（一）概述识记：市场调查分析；定类尺度；定序尺度；定距尺度；定比尺度。领会：市场调查数据的计量尺度；市场调查统计分析方法的类型。（二）描述统计分析识记：频数分布；饼图；线图；条形图；集中趋势；平均数；众数；离散趋势；离散趋势；方差和标准差；四分位差；变异系数；全距；偏度；峰度；交叉列联表分析；散点图；相关系数。领会：平均数；中位数和众数的比较及使用范围；定性变量间的相关分析；定量变量间的相关分析。（三）推论统计分析识记：推论统计分析；参数估计；假设检验；参数假设检验；非参数假设检验；回归分析。领会：参数估计的方法；显著性假设检验的一般步骤；进行单因素方差分析的一般步骤。（四）多元统计分析识记：聚类分析；判别分析；主成分分析；因子分析；对应分析；结合分析。领会：聚类分析的基本原理；判别分析的基本原理；因子分析的类别及原理。简单应用：聚类分析在市场调查中的应用；判别分析在市场调查中应用；因子分析在市场调查中的应用；结合分析的主要步骤。综合应用：聚类分析的基本步骤； 判别分析的基本步骤；因子分析的基本步骤。（五）常用统计分析软件简介领会：SPSS V16的运行方式；SPSS V16统计分析；SAS软件的特点；SAS软件包的模块介绍；SAS系统提供的程序执行方式；SAS语言；STATISTICA软件的主要特点；Stata的功能和运行方式。（六）调查结果的展示识记：市场调查报告；综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。领会：综合报告的主要内容；口头报告的特点；。简单应用：市场调查报告的基本格式；市场调查报告中制图技术的要求。综合应用：撰写市场调查报告的技巧；口头报告成功的基本要素。四、本章关键问题 首先，全面掌握市场调查数据的计量尺度，市场调查统计分析方法的类型；其次，熟练使用描述统计分析的方法、推论统计分析的方法、多元统计分析的方法和常用统计分析软件。最后，明确市场调查结果的展示是通过市场调查报告来完成的。第十章 战略调研一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握竞争者调研，市场细分调研，以及产品定位调研。二、课程内容（考试内容）10.1 竞争者调研10.1.1 竞争情报的收集10.1.2 竞争者的识别10.1.3 竞争者分析10.1.4 案例分析：电信行业运营商竞争分析10.2 市场细分调研10.2.1 市场细分的作用10.2.2 市场细分的类型10.2.3 市场细分的模式10.2.4 市场细分调研的程序10.2.5 市场细分的统计分析技术10.2.6 案例分析10.3 产品定位调研10.3.1 产品定位10.3.2 定位过程10.3.3 产品定位方法三、考核知识点与考核要求（一）竞争者调研识记：竞争情报工作；竞争者。领会：竞争情报的内部来源；竞争情报的外部来源；竞争情报的互联网来源。简单应用：竞争者分析的内容。（二）市场细分调研领会：目标市场营销的步骤；市场细分的作用；市场细分的模式；市场细分的统计分析技术。简单应用：对消费者进行市场细分的主要变量；对企业客户进行市场细分的主要变量。综合应用：市场细分调研的程序。（三）产品定位调研识记：产品定位。领会：竞争者可选择的定位战略。简单应用：产品定位过程。综合应用：产品定位方法。四、本章关键问题 首先，明确竞争者调研是企业了解竞争对手的一个重要手段，主要包括情报的收集、竞争者的识别以及竞争者分析等内容。其次，掌握市场细分调研的内容。最后，熟悉产品定位调研的方法。第十一章 产品调研一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握产品的概念，产品创意测试的内容，以及产品测试的方法。二、课程内容（考试内容）11.1 产品的概念11.1.1 产品的层次与层级11.1.2 产品分类11.2 产品创意测试11.2.1 产品创意评估的一般步骤11.2.2 案例分析11.3 产品测试11.3.1 产品原型与包装11.3.2 案例分析三、考核知识点与考核要求（一）产品的概念识记：产品；产品调研；产品系列；产品组合。领会：产品层次；产品分类的标准及划分方法。简单应用：产品层级。（二）产品创意测试识记：产品创意。领会：产品创意测试的类型。简单应用：产品创意评估的一般步骤。（三）产品测试识记：产品测试；产品原型；产品原型测试；营销测试。领会：包装的作用；包装测试；营销测试需要考虑的问题。简单应用：产品定位过程。综合应用：产品定位方法。四、本章关键问题 首先，了解与产品有关的概念，如产品、产品层次、产品层级以及产品分类。其次，掌握产品创意测试的方法。最后，熟悉测试的方法。第十二章 广告调研一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握文案调研，媒介调研，以及广告效果调研的方法。二、课程内容（考试内容）12.1 文案调研12.1.1 再确认法12.1.2 意见及态度测评法12.1.3 电视广告测评法12.2 媒介调研12.2.1 收视率调查12.2.2 电视节目品质评分调查12.3 广告效果调研12.3.1 传播尺度测试广告效果12.3.2 销售尺度测试广告效果三、考核知识点与考核要求（一）文案调研识记：广告的概念；文案调研；实验室调查；实地调查。领会：文案调研的方法；实验室调查的优缺点；实地调查的优缺点；意见及态度测评法的常用形式；电视广告测试使用的主要方法。简单应用：使用再确认法需要注意的问题；电视广告测试的步骤。（二）媒介调研识记：媒介调研。领会：收视率的划分；收视率调查的方法；电视节目品质评分的调查设计。简单应用：电视节目品质评分结果分析方法。（三）广告效果调研领会：传播尺度法对于广告效果的划分；DAGMAR理论及其应用；销售尺度测试广告效果的方法。四、本章关键问题首先，掌握广告文案测试的方法。其次，了解进行广告投放如何选择媒体的问题。最后，熟悉广告效果调研的方法。第十三章 满意度调研一、学习目的与要求通过本章学习，要求掌握满意度调研的基本理论与概念，满意度调研的定性研究方法，以及满意度调研的定量研究方法。二、课程内容（考试内容）13.1 基本理论与概念13.1.1 用户13.1.2 客户满意13.1.3 客户满意的特点13.1.4 客户满意度13.2 定性研究方法13.2.1 投诉制度13.2.2 神秘客户调查13.2.3 深入访谈13.2.4 焦点小组访谈13.3 定量研究方法13.3.1 调查过程13.3.2 比例法13.3.3 平均值法13.3.4 结构方程模型法三、考核知识点与考核要求（一）基本理论与概念识记：客户；内部客户；外部客户；客户满意。领会：客户满意的特点；研究满意度的必要性。 （二）定性研究方法识记：神秘客户；深入访谈。领会：满意度测评的过程；建立投诉制度的好处；神秘客户调查的优缺点；深入访谈应考虑的问题；焦点小组方法。简单应用：使用投诉制度衡量客户满意度应注意的问题。（三）定量研究方法识记：比例法；平均值法；结构方程模型法；客户预期。领会：定量研究的调查过程；比例的计算；比例法的缺点；平均值法的优缺点；结构方程模型基本理论；结构方程模型法的发展过程和特点；满意度的结果变量；TCSI满意度测评结构方程模型。简单应用：平均值法的使用。综合应用：满意度的影响因素。四、本章关键问题 首先，了解满意度调研的基本理论与概念。其次，掌握满意度调研的定性研究方法。最后，熟悉满意度调研的定量研究方法。 关于大纲的说明与考核实施要求一、自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。本大纲与教材所体现的课程内容完全一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。三、关于自学教材本课程使用教材为：市场调查方法与技术，（第三版）简明、金勇进、蒋妍编著，中国人民大学出版社，2012年版。四、关于自学要求和自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。根据公共关系专业（本科段）的要求，以及本课程的特点，考生在进行自学时应注意以下几点：1在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要求以及与本课程有关的课程的联系，以便使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。2在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。3阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。4学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，以便进一步理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。五、应考指导1如何学习很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中作出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解，如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生阅读课本时可以做读书笔记，可以用彩笔来标注需要重点注意的内容，如红色代表重点、绿色代表需要深入研究的领域、黄色代表可以运用在工作之中。此外，还可以在空白处记录相关网站、文章。2如何考试卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！避免超过问题的范围。3如何处理紧张情绪 正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。4如何克服心理障碍这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分合理分配时间，并按此时间安排进行。六、对社会助学的要求1社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程的特点和学习要求，对考生进行切实有效的辅导，避免考生在自学时可能出现的各种偏向，把握社会助学的正确方向。2社会助学者应对考生进行学习方法的指导，向考生提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。3社会助学者应注意对考生自学能力的培养，使考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。对考生者提出的问题，社会助学者应以启发引导为主。4社会助学者应努力引导考生将识记、领会、简单应用和综合应用联系起来，将基本知