北京市白酒市场调研报告 二.doc

北京市白酒市场调研报告 二第三部分：北京市场各白酒品牌营销状况一、国内一线名酒北京作为中国的政治经济文化中心，高档酒市场是其他任何城市都无法相比的，五粮液年销售近6个亿，茅台约有6个亿，剑南春有2亿，全兴团体的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在2亿左右。五粮液、茅台的目前地位无人撼动。水井坊这几年在北京运作到位，品牌传播定位精准，终端氛围比较浓厚，每年有近2亿元进帐，不过现在市场有开始下滑趋势。国窖1573经过在北京这几年的大投进，主要在终端上发力，让商家及推广服务职员赚足了钱，加上它的品牌效应，以及独特的包装文化，越来越成为高档消费的新宠.对五粮液，茅台造成了一定的冲击，经销商和消费者的提及率比较高，年销售突破2亿元，并有持续增长势头。其他更高价位的酒也有相当不错的消费空间，北京几乎成为高档酒的乐园。二、全国性二线品牌1、古井贡酒主推原浆中高端发力A、市场概述古井贡酒在北京市场处于上升阶段,在市场建设上进行大力度的投进,主推中高端产品年份原浆。在北京各大商超系统年份原浆都已经上架，一些重点商超，古井贡酒采用了职员促销的推广方式，同时在终端卖场进行广告投放，并在货架陈列上进行重点陈列，营造卖场氛围，展示产品形象，促进产品的销售。B.主要产品档位产品价位备注高档原浆十六年428中档原浆八年248主推产品原浆献礼版168主推产品中低档红运古井贡108淡雅古井贡58注：以上价格为流通均匀价格。C、品牌概念与推广古井贡年份原浆主打的是品质价值，以原浆和手工酿造的概念作为核心卖点，其广告画面主要借助古井中国八大名酒的光环和名气，突出年份原浆的产品主体。目前在北京市场上年份原浆还处在推广阶段，广告宣传主要集中在各大卖场，其广告投放策略是在终端精耕细作把广告氛围做足、做透，以点带面，激发整个市场的品牌活力。在终端目前采取的广告形式多样，主要有扶梯广告、卖场吊牌广告、产品专陈等形式。品项广告语传播形式备注古井年份原浆纯正原浆手工酿造扶梯广告吊牌广告重点诉求品质价值D、市场运作古井在北京市场上的运作手法，鉴戒了在安徽市场的成功经验。由于产品价位偏中高端，综合考虑目标消费群体对品牌的接受度，以及消费者的口碑传播效应，在运作方式上十分慎重，主要依靠终端氛围的营造，以品牌力往拉动产品的销售，提升消费者对古井品牌的美誉度。同时对中低端产品开展小规模的活动促销，以适当的利益刺激，带动产品销售，激发品牌活力。E、消费者反馈古井贡酒进进北京市场的时间较短，尚处在成长阶段，据终端反馈，其动销一般，以终端零售168元的献礼版年份原浆为主。消费者对古井的口感以及品牌的理解还需一定时日，同时由于北方消费者对红色调包装的喜爱，使得古井偏暗色调的包装难以感动消费者，古井年份原浆能否延续其在安徽市场的辉煌，还需进一步观察。F、总结根据调研结果，远景以为古井在北京市场的运作存在以下特点：n主推中高端产品年份原浆n流通渠道重点运作大型商超n注重营造卖场气氛n品牌处于成长期2、金六福自然动销，阶段发力A、市场概述金六福以进行大规模的前置性投进在行业内而著名，进进北京市场时高举高打，依靠大规模的央视广告轰炸，以及良好的品牌定位，在酒店和商超系统站稳脚跟，在北京市场迅速打开市场，实现了销售额过亿。目前，金六福在北京市场上最为畅销的是金六福三星、四星，占据着中低端很大一部分市场份额。B、主要产品档位产品价位备注高档经典五星158中档五星86中低档四星48主力产品三星36主力产品二星24一星16注：以上价格为流通均匀价格。C、品牌概念与推广金六福深挖中国传统文化以福为切进点，主打福文化概念，巧妙地借助中国传统文化的亲和力，来拉近与消费者的间隔，降低消费者的心理接受壁垒，同时依靠强势空中媒体央视的大规模广告宣传，我有喜事金六福酒的广告语已经深进人心。由于前几年金六福在北京市场上进行了大规模的广告投进，品牌着名度已经家喻户晓，使得目前金六福在北京市场品牌推广施行的维持策略以全国性的空中媒体为主，区域性地面媒体为辅，在节假日期间进行一定规模的广告宣传活动，以此来维系金六福的品牌着名度，实现以品牌驱动产品销售的目标。品牌广告语传播形式备注金六福我有喜事金六福酒电视广告卖场广告以空中媒体为主D、市场运作在北京市场，金六福依靠强大的品牌力，以及上风媒体(央视)的广告宣传，在流通渠道实现自然动销。在各终端有一定的动作，主要集中在节假日，开展为期一个半月的买赠形式促销活动，以此保持品牌活力；在各终端进行基本的陈列面优化，展示品牌形象，给予消费者一定视觉冲击，确保消费者在终端能够接触到产品。金六福在终端开展的促销活动多采用买赠和送购物卡两种形式：促销形式产品购买形式促销品买赠(买一赠一)红色经典、经典四星整箱赠予原品送购物卡四星、五星、红五星散购、整箱购物卡(60/150/180E、消费者反馈终端消费者对金六福品牌比较认可，金六福已经完成其在目标消费群体中的品牌塑造工程，将金六福的品牌形象清楚正确的传达给目标消费人群，品牌形象已经深进人心。据终端反馈，消费者在购买婚宴用酒和节假日送礼用酒时金六福为首选品牌，尤其是金六福三星、四星两个产品，由于价位适中，以及外包装的喜庆，和福文化强大的号召力，这两个单品已经成为金六福在北京市场的主力产品，但由于金六福福文化品牌定位的局限性，其在中低档的日常用酒中缺乏一定的销售势能，难以与中低档的地产二锅头相抗衡。F、总结根据调研结果，远景以为金六福在北京市场的运作存在以下特点：n品牌驱动产品，终端自然动销n阶段性进行主题促销n品牌进进成熟期，主要进行品牌维护工作3、洋河点状突破，线性扩张洋河在2007年进进北京市场时，为尽快打开市场，拟定了一个外冷内热的上市策略：即不做全范围的高空拉动，小范围的切进局域市场，以地面推力为主，以目标消费群体频繁接触的媒体投放为辅。同时尽量避开竞品的成熟渠道和终端，选着市场的薄弱区进行布局，以资源集中的形式以小博大。经过近三年的运作，洋河主推的蓝色经典海之蓝，以初步具备一定势能，在168元价位已经站稳了脚跟，同时顺势导进了蓝色经典更高真个两款产品梦之蓝和天之蓝。为拉动这两款产品的动销，洋河开展了小规模的买酒送充值卡、购物卡的促销活动，从终端反馈来看，由于高端消费的消费习惯已经养成，具有很高品牌忠诚度，天之蓝和梦之蓝销售情况并不乐观。4、口子窖持续投进，五年为王2003年口子酒北京销售公司成立，口子窖北京战争正式打响。由于口子窖盘中盘模式在全国范围内取得了巨大的成功，在北京市场上口子窖也采用了盘中盘模式，对酒店终端进行持续性的投进，保证口子窖在北京市场的逐步深进与活跃。口子窖在品牌宣传上进行了品牌更新，主打中国兼香型白酒领袖品牌概念，配合公交车体广告和户外路牌广告，从酒店、超市等销售场所延伸到各个角落，在品牌建设上取得了很大效果。口子窖在北京市场上主力产品为终端售价为168元的口子窖五年，占了占个口子窖北