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书：微电影营销与制作1128前言不管理论学家们如何定义电影的本体，无可否认，当初电影的发生始于新技术的发展，而且之后若干次，电影走进历史新时代的起点都和技术表现力的丰富息息相关。从无声到有声、从黑白到彩色、从胶片到数字、从两维到3D/4D，电影再三体现其“时尚达人”的本性，电影一直与时代潮流、技术新貌相呼应，从不放过任何一个可能拓宽其竞争空间的机会。如今，随着移动互联网的飞速发展，坚信移动互联网为“覆盖性而非补充型媒体”理念的人越来越多，而这一媒介与电影的结合已经无可避免地发生，很多人因此断言，电影即将进入“第四屏”时代。但究竟这一屏的开发、利用愿景如何？是否具有独立研讨性？又能否带给电影崭新的生命力呢？微电影和传统电影、电视电影、影视广告的衔接点及岔路口何在？“老革命”（电影）遇上了新问题（移动互联网媒体）。微电影是近两年才开始流行起来的概念，所谓“微型电影”其实也是短片的一种。微电影是基于当今移动互联网传播的全新电影形态，它是电影在诞生一百多年后发生的又一次嬗变，这种变化体现在微电影的呈现方式、接受方式、创作语言和创作题材等各个方面。移动互联网目前展现的微时代是一个速食时代，催生了各种微产物，微电影广告正是新媒介下的一大新兴微产物，因为近几年移动互联网的飞速发展，手机、掌上电脑等移动终端都能非常方便快捷的观看视频。微电影的制作周期短，投资相较于一般电影来说较少，不可能通过上映的方式回收资本，其最大的播出平台就是移动互联网。于是大量的品牌、商品、厂商也敏锐的嗅到了微电影兴盛带来的商业价值，植入型微电影应运而生，也使得微电影与广告的融合水到渠成。作为新的广告形式，微电影在内容和形式上都别具一格，微电影广告极强的故事性带给受众的感官体验，让人们在新奇的基础上获得情感共鸣，感动或震撼。汲取百年电影发展精髓与现代科技相结合的微电影，再加入影视广告营销模式，使微电影广告在新媒体传播中具有与生俱来的优势。微电影广告既然脱胎于电影，就具有艺术性，源于生活，在商业信息的传达过程中，自然会更鲜活更易触动人心，而不引起受众的反感，真正做到润物细无声。中国的互联网用户量超过七亿人，微电影的发展前景广阔，对微电影特性和创作规律的研究是本书的重点内容，相关论述试图为越来越多的微电影创作者在观念和操作方面提供有益的借鉴。近年来，有关微电影的各种概念在民间蓬勃发展，本书意在整合民间、业界和学界对这一新概念的认识，有序引发新一轮对微电影的热议，进而使学术的前瞻性、系统性和民间的实用化、产业化相结合，所以关于“微电影广告”从视听语言到内容制作以及营销模式的讨论刻不容缓。第一章 微电影时代的到来1895年12月28日，路易卢米埃尔在巴黎卡布辛路的“大咖啡馆”放映了他摄制的第一批影片，这一天也因此被作为电影的诞生日而铭刻世界电影史。110年后的2005年5月18日，一家中国的电影制作公司邀请了包括贾樟柯在内的中国八位当代导演，拍摄了八部时长为三分钟的电影，作为对电影诞生110周年的纪念和致敬。他们把这八部影片称为“手机电影”，并希望2005年能成为中国“手机电影”的诞生元年。当时的手机电影模式其实就是微电影的前身，这家公司的前瞻性和勇气值得赞扬。的确，在电影一百多年的发展历程中，从最初的黑白默片到如今的彩色杜比多声道环绕立体声宽银幕、环形银幕，电影的形态（表现形式和传播方式）一直处于不断变化之中。电影在一百多年的发展史中于见过多次“危机”，然而“危机”反而也促进了电影新的革命性发展。比如，电视机的普及对当时电影业带来的冲击，人们开始享受于足不出户的坐在家里看电视，缤纷的电视节目几乎击败传统电影市场。在美国，好莱坞八大电影制片公司甚至因为这一现象几乎面临着破产倒闭的威胁，好莱坞巨头们在经过调查和研究之后，采取了一系列的举措进行反击。在技术上，“他们将宽银幕、立体电影、汽车影院、甚至嗅觉电影等一系列新技术推向市场”。同时启用年轻的新的电影制作者，题材多样化，不再生产曾经为好莱坞带来巨额利润的类型电影终于，观众们纷纷重新返回影院，这些举措让“电影与电视争夺观众的竞争已达到平衡。电影保持着（每年）1012 亿人次的观众，并且有了自己的越来越广阔的海外市场”。再后来，好莱坞转变思路，不再把电视看做竞争对手，反而开始制作专供电视台播出的电视电影。好莱坞电影最终从电视的冲击中转危为安并重新辉煌，是因为它改变了电影的创作和呈现方式，并最终促使电影形态在其诞生七八十年之后发生了一次革命性的根本变化。电视与电影从竞争到共荣，这段历史极具标本意义，纵观整个电影的发展史，我们不难发现，科学技术、社会文化、经济、语言，是促使电影形态发生变化的关键因素。今天随着互联网全球的普及，其已改变我们生活的方方面面，也不可避免的对电影产生了影响，但这次不是“危机”，而是一种融合。牛津互联网研究所根据互联网用户人数制作了一张世界地图：每块区域都由小六边形组成，每块六边形代表47万互联网用户。在地图上，中国大陆面积最大，互联网用户数量居世界第一。 在地图上，因为各国网民人数相差很大，各国的领土形状和面积也随之改变了，有些用户数少于47万的国家在地图上消失了。具体来说，英国和日本的面积超过澳大利亚，俄罗斯则缩小到和法国、德国一般大小，中国成了“世界第一大国”。除 了“领土”大小显示在线用户人数，“领土”颜色则显示当前该国在线人数占全国人口的百分比。深红色表示使用互联网人数占全国人口的80%-100%，白色表示使用互联网人数占全国人口的0-20%。中国：互联网用户人数最多，在地图上“领土”最大；同时互联网用户人数占总人口的 40%-60%，“领土”颜色为橘红。这个地图是根据世界银行2013年的数据制作的，当时亚洲互联网用户约为12.4亿，占到世界互联网用户总数的46%。目前移动互联网方式的3G普及，微电影的用户规模也呈快速增长趋势。微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。随着广告主对网络广告的投入和视频广告的青睐度逐渐上升，以及手机视频用户付费的飞速上升，微电影必将分得一杯羹。2011年共有2000多部微电影上映，在百度的搜索量达近亿条，各种名目的微电影节遍地开花，各大门户网站争相开通了微频道。至2014年微电影总收入可能逾700亿元，较2010年可能增长13倍。微电影，这个新鲜的名词，短短几年内，就从诞生于网络，成为当下最红火的艺术门类。微电影广告收入2014年可能达450亿元，较2010年增长9-10倍。2010年中国网络广告市场规模达到321亿元，2014年大概达到1565亿元，年复合增长49%。随着网络广告规模和视频广告占比上升，微电影的广告收入快速上升。微电影视频用户付费收入2014年可能达300亿元，较2010年增长约45倍。随着用户规模翻番，收入将暴增。由于手机用户大多利用碎片时间，微电影将成为主要内容，充分分享手机视频的增长空间，微电影市场未来发展潜力巨大！微电影是“未来全球规模可达上百亿美元的新兴产业”。如此庞大的用户数量和极具发展潜力的产业前景，需要与之相适应的内容生产，它向我们提出了这样一个召唤：为互联网以及移动媒体创作！在这一系列创作的过程中，需要一种新的电影形态，这种新的电影形态就是：微电影。 微电影是今天移动互联网时代，电影形态的又一次重大嬗变，这种变化体现在制作技术、语言、工艺流程、呈现方式、观看习惯乃至营销等各个方面，是革命性的、颠覆性的，它将开辟一个新的电影时代，在不远的未来，会出现微电影的格里菲斯，微电影的斯皮尔伯格，也会出现微电影的米高梅、哥伦比亚和微电影的梦工场。第一节 微电影的概念微电影诞生的时间并不长，还处在蹒跚学步期，距离它的成熟、壮大还有一段时间，需要理论界和学界履行其对这一崭新电影形态的历史使命。目前微电影是适合在移动状态和短时休闲状态下观看且具有完整策划和制作体系的视频类叙事短片作品，主要的观赏方式是网络媒介及移动媒介，内容融合了幽默搞笑、时尚潮流、公益教育等主题。在研究微电影之前，我们需要理清微电影的概念。当前，互联网业界和电影界对微电影的概念还没有一个明确、清晰、统一的表述，比较有代表性的有以下几种：其一，微电影，微型电影，又称微影、小型电影，在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的，由专业人员用常规的技术和方式拍摄，具有完整的故事情节和可观赏性。拍摄完成以后转换成适合通信网络传播和手机观看的格式，或者只是把普通电影的剪辑片段做成互联网支持的格式，用户通过网络付费方式传输到任何互联网终端中进行观赏的电影作品；可以说，微电影是网络与电影互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，因此不同于普通的DV短片。微电影承载了平民百姓对电影表现的无限向往与期待，加上多媒体网络、无线上网手机等新技术的应用，更是给微电影的发展提供了无限的发展空间。其二，专门为互联网制作，时长在十分钟左右的，主要在互联网及移动设备中进行播放的电影作品称为微电影。以上概念其实是描述了一个硬币的不同两面。以第一个概念为例，它的不足主要有以下几点：可能是为了表明微电影质量的精良性而过于强调拍摄主体的专业性（专业人员），未来的发展将会证明，微电影是由专业人员主导的全民制作，甚至，更多大师级的制作者将会来自草根阶层。是否使用常规技术和方式拍摄，也不是微电影本质性的特征，摄影机、摄像机、DV、手机、带活动影像功能的照相机以及各种编辑设备和软件，都可用来制作微电影。格式、传输包括下载问题，是具体的技术问题也非微电影的本质特征。那么，微电影的本质是什么？作为一种崭新的电影形态，微电影在播放终端、观看环境、观看心态等方面迥异于传统电影。互联网的屏幕通常不会很大，如果是移动互联网，尺寸就会更小，从三英寸到十英寸，其尺寸与传统电影的银幕不可同日而语。制作者为这么小的屏幕摄制电影，观众通过这么小的屏幕看电影，是史无先例的。传统电影是在电影院观看，电视在家里收看，而微电影是在电脑上、户外的车上、路上等开放性空间收看，微电影的这种播放环境也是史无前例的。这种所谓的“碎片时间”收看，由于时间的短暂性和间歇性决定了微电影的短时长，其时长之短，可以挑战电影史上的那些实验短片。我们可以试着给微电影下一个定义：微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。美国福克斯电视台曾经推出了网络版24小时，名为24 ：阴谋，内容根据原剧改编，每集时长仅为1分钟。就观看心态来讲，观众去电影院看电影是为了享受视听的震撼和冲击，看电视是为了享受剧情的跌宕起伏，而看微电影纯粹是为了打发掉“途中”和户外等无聊时光。因此，微电影是专为互联网终端制作，适应手机收看环境和状态，时长在几分钟之内的电影。微电影继承了传统电影制作精良以及叙事的特性，传统的电影是要付费观看，但微电影却拥有全新的运营模式，植入广告类的微电影完全免费播放。上世纪50年代，法国“新浪潮”主将拜访电影大师希区柯克，他向大师请教电影的最佳时长究竟是90分钟还是120分钟？希区柯克的回答是，这要看观众的那泡尿能憋多长时间。大师在这里是从影片时长的角度强调了电影对观众的吸引力问题。如果希区柯克是未来的微电影大师，他对微电影时长的回答也许会是：这要看观众愿意花多长时间专注于一个网页的浏览。微电影市场广阔，竞争激烈，蓄势待发，纵观目前国内微电影的发展格局，有两大类型在微电影中占据主流位置，一类是以做网站起家的视频网站，他们以得天独厚的网络技术实力为大量原创微电影提供平台，同时随着微电影的发展，这些企业意识到其潜在经济价值和微电影的品牌市场，也逐渐投入资金拍摄制作微电影。例如：搜狐、优酷和腾讯等旗下的视频网站开发了诸多拍摄微电影合作平台，投入重金与影视公司和企业合作建立了许多微电影项目，如腾讯与湖南卫视合作拍摄的快女微电影等，另一类则是资金雄厚的产业资本公司，受到网络经济的吸引也投入其中。如：盛大集团，这个具有敏锐嗅觉的产业大鳄在微电影风起云涌的市场里岂能袖手旁观，它旗下的“华影盛视”推出了“你来写，我来演，他来拍”的新型的交互性微电影拍摄模式，紧扣微电影的本质特点，在内容要求原创性的基础上鼓动普通民众参与进来，实现互动。这是对传统电影制作的彻底的颠覆和挑战。发展用户体验型微电影在产品严重同质化的今天，对强化产品的用户体验是获得更多用户信任的保障，电影也不例外，那种传统的曲高和寡，自以为是的闭门造车制作方式势必无法获得大众的支持和共鸣，尽管近两年中国电影市场一片高歌，但稍加观察就会发现，电影大鳄们垄断了大部分份额，过高的票价以及华丽而泛泛的大片吸引到实体院线观看电影的观众实为少数，大量的人群被隔离于影院大门之外，而互联网却实现了日平均过亿的点击率。微电影恰恰弥补了传统电影的不足，投资小，制作周期短，能够很好地与大众进行实时互动，这都为开创新型的电影模式开辟着前所未有的道路。微电影发展始于普通大众的自娱自乐，其草根性是无法与其割裂开的，这里的草根性具体表现为微电影题材的现实社会性、通俗性和低成本性，这些涵盖了国内微电影的内涵，失掉草根性，就意味着失去广大的观众的支持，如果微电影最终脱离互联网以及新媒体平台，重新回归实体院线，微电影的优势荡然无存，更不可能希冀上亿的观众24小时地购买着高价票去电影院观看电影。所以，要发展微电影市场，必然要根据微电影的本质特点，研究适合其自身发展的新型电影模式。大量的品牌、商品、厂商也敏锐的嗅到了微电影兴盛带来的商业价值，植入型微电影应运而生，也使得微电影与广告的融合水到渠成。微电影短小的叙事，有趣的主题等等优点，都使得受众不会排斥微电影的碎片化传播，于是制作强化用户体验的植入型微电影不失为众多商家的营销策略之一。加强用户体验是企业树立品牌形象，提高产品品质，扩大受众群，留住老用户的商业策略之一，微电影自身短小的特点，虽无法像传统电影大片那样通过大量的排山倒海的市场推广宣传，但微电影则更具备互联网产品的特点，以微电影自身为卖点，通过吸引受众的观看，潜移默化的推广植入产品的模式，实现其经济价值的转换。微电影的制作也和游戏、电影、微小说等等新媒体形式产生了互文现象。比如，借鉴游戏多结构非限制性模式，提高人与影片的多维交互电子游戏的模式在近十年发展蒸蒸日上，其虚拟现实的交互性吸引了众多玩家欲罢不能，其突出优势，就是游戏情节与玩家的高度交互。电子游戏与电影有许多相通之处，当下国内外有不少由著名游戏改编的电影，也有不少优秀影片改编的游戏。例如：古墓丽影哈利波特三国演义等，较好游戏的关卡设计是非限制性的，给玩家许多自主空间，玩家可以在游戏中得到角色扮演的体验，根据不同玩家的个性特征会产生不同的结局，从而形成游戏多结构的特点，这也是游戏吸引玩家所在。微电影也吸收了这种形态，微电影短小，在制作中易于调整，根据观众的意愿设计不同的故事情节发展是能够实现的，通过鼓励观众的加入，提高交互性，从而实现观众的持久性。微电影的出现是科学技术的发展促使传播媒介发生转变的必然产物，是精神文明发展到一定阶段，普通民众自我意识复苏的体现，尽管微电影发展至今良莠不齐，引来不少质疑，但其发展态势不容小视，研究其表现的艺术特征，提高其艺术表现品质是必然之选题。老男孩、一触即发、一部佳作的诞生等热播微电影广告制造了一个时代的集体围观，它们制作精良，意味深长，人们随之形成了对微电影的“良好印象”。于是，各大视频网站纷纷推出了自制剧，在营销手段上无一例外地强调其“微电影”身份。一时间，微电影呈现井喷趋势，这一概念本身便代表一种营销手段，成为一种标签，一种消费时尚，一种布尔迪厄所说的可以带来“象征利润”的品牌符号。如今，微电影已经成为各大媒体进行品牌推广与活动营销的拳头产品。为了最大限度地争夺注意力资源，各大媒体公司费尽心思，重磅出击，纷纷与商家联手，推出精心策划的系列微电影，旨在有意制造话题与事件。2010年8月，优酷和中影集团合作推出包括老男孩在内的“11度青春”系列；同年10月，新浪推出“四夜奇谭”系列；2010年底，网易推出“明星微电影”系列；5月，腾讯推出“美丽的梦”系列如同一个响亮的口号，“这个时代流行微电影”，这既是概念营销的真谛，也是时尚制造的真谛。纵观当前活跃在社交网络中的微电影，它更多地像是电影与广告的跨界结合，因此也就更像是一部“拍得像电影的高级广告”。其实，微电影从它出生的那一天起就注定了其广告气质。你能型、坚韧勇敢爱、回家、改变世界等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；一触即发中不管场面何等宏大，剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；此外，优酷的“11度青春系列”的投资商是雪佛兰汽车，新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团再进一步审视微电影的微观结构，微电影如同一面都市的镜子，它的故事、主题连同使用的符号无一例外地指向都市关于城市的灯红酒绿，关于职场的风云变幻，关于白领的爱恨情仇微电影中，诸如微博、Iphone、IPAD、酒吧、地铁、咖啡、QQ等象征时尚与欲望的都市符号跑马灯似的穿梭于剧情之中，而且作为一种积极的、在场的叙事元素推动情节发展。总之，由于都市是消费时尚的策源地，都市新兴人类是微电影的核心消费群体，也催生了微电影概念的诞生。第二节 微电影的演变在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们已无可选择的跨入“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏快、工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理。追本溯源，我们再看看微电影的前身-手机电影。作为备受关注的新媒体家族一员，手机电影的概念也一直被相关专业人士多次提出，从开始强调用手机拍摄的画面到后来更侧重在手机终端上播出的影像（即记录工具和播映终端的侧重点差异），手机电影的概念宽容度在不断地被拓展。间或，人们的多样化理解还表现在对播出形式的各种不同称呼上，比如“手机台”、“手机影视”、“手机视讯”等。总之，民间对这一概念的讨论曾经也可谓仁者智者各抒己见。基于“实践出真知”的古训，2005年便开始尝试拍摄手机电影并成功举办过两届“手机电影节”的“中博传媒”，给出了手机电影的初级定义：适合于手机终端播放的、制作精良的三分钟以内的短视频。因此中博传媒组织了由著名青年导演贾樟柯、王小帅、小江等试验创作的一系列手机电影作品聚焦这一刻。其中小江导演的让我对你撒点野无疑是这组中国最早的手机电影实验作品中最吸引人眼球的。比较其他作品，面对一致好评，小江自己总结这一短视频走红网络的原因为“节奏快、近景多、突出青春跃动主题等都符合网络用户心态，同时电影题目的奔放性也引人遐想，另外商业化叙事，明快简洁的特征都暗合了初级观众的欣赏习惯”。经过第一轮的试验，“中博传媒”的手机电影制作者们摸索出了适合手机电影播放的最初创作经验三句半式的抖包袱叙事风格，基于2G概念下的三分钟短视频和无可回避的大众口味。仔细分析，手机电影的概念为何存在一段时间便被淹没，没有成为一种独立的形式？依托不同终端形成不同电影的分类是否科学？首先我们需要界定其传播手段：手机是独立的传播手段，还是网络的延伸？传播手段的独立性能否决定手机电影可以成为独立概念；其次，手机电影作为一种新的艺术样式究竟有没有独特性？所以“手机电影”的定义相对于“微电影”定义就显得狭隘的多。这就好比小品与戏剧相比，有明显的独立叙事规律，所以才有“小品”这个名词与“戏剧”区别开来，成为新的独立艺术样式。若从当今的接收终端来考察，影院、电视、互联网移动平台三种终端都具有一定的独立性且明显区别于其他介质。所以，基于迅速发展的互联网移动平台制作的电影形成了一个单独的概念，也就是“微”电影概念。一个“微”字道破其特性-微电影的创作一定要注意其观看的限制，要符合“互联网移动平台”和“电影的”两重视听规律。即互联网移动平台媒介不可避免其移动性和开放性、互动性的特征，而电影则需要有一定的技术保障，需要按照基本的电影手法创作。这也是“手机电影”这个学术概念为什么在昙花一现后迅速被“微电影”概念所替代，因为“手机电影”因其超前性，很难成为一个被普遍认可成为一个新名词。微电影与传统电影相比，突出的特点是播放和传播的载体不同。传统电影往往需要有庞大的制作团队，高昂的制作代价和宣传成本，而播放方式只能选择电影院和电视，受众相当有限，并且缺少互动，以电影向观众的单向输入为主。微电影打破了传统电影的营销机制，它以有线或无线网络作为主要的传播工具，以电脑、手机、平板电脑等具有网络接收或存储功能的数码产品作为接收终端，大大拓展了收视群体。网络媒体的多元化以及媒体与受众无限互动的特点，直接决定了微电影一改传统电影的单向输入模式，而以立体互动的模式呈现。网民和观众可以通过视频上传、下载、转载，在线观看、时时跟贴、微博分享、论坛交流等多种途径参与微电影的互动。而微电影短小精悍的篇幅也非常适宜于现代快餐文化的消费节奏，排队、等人、乘车、休息等任何生活的间隙都可以欣赏一部微电影，并快速完成转发、跟贴等多种操作，因此微电影真正实现了电影与现代生活的无缝对接。微电影市场的崛起引来了多条相关产业链联动的调整，越来越多的企业、公司、个人加入到微电影的阵营，自2010年开始，微型电影开始成为广告营销市场的新宠，老男孩、看球记、一触即发等都是影响颇大的微电影营销力作。在这股热潮的带动下，植入型微电影“微电影广告”的概念应运而生，并凭借更优越的表现形式和更强大的传播平台，成为备受关注的广告营销新领域。在大量微电影广告充斥互联网后，我们不得不从微电影的性质上讨论，它究竟是广告片还是电影艺术，这从一开始就是个问题。大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术本性，另一方面又要坦承微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这二者之间的对立冲突是显而易见的，如果微电影中的广告植入生硬强势无疑会严重损害微电影的艺术表达。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈。但是，不得不承认作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影制作中也是通用的。近年来微电影的制作也从业余到专业，规模逐渐扩大，流程逐步完善，逐渐走向正规化制作的轨道。越来越多的广告公司、导演、制片人和明星投身到微电影的制作中来，制作的环节越来越精致；从点击率反映出受众的关注度也颇为火热；而孕育其生长的环境互联网也在迅速发展。市场对微电影广告的需求大增，技术背景、社会背景、媒介环境和直接的驱动因素都是背后的深层原因，可谓天时地利人和。微电影演变成“微电影广告”可以从多个角度来追根溯源。首先，微电影广告的产生是创新广告形式的需要。产品与服务的日趋同化，要区别于其他同类的商品，单纯依靠理性诉求往往效果不佳，而且人们在工作生活中无时无刻不接触广告，那些生硬、单调、直白的叫卖式广告往往会引起人们的厌倦。很多微电影与企业相合作，成为专属于某个品牌自身的宣传片，现在每年，至少有数千家企业推出自己的定制微电影。这其中的原因一方面是，微电影更加有受众的针对性，喜爱微电影的多是有较强购买欲望与购买能力的年轻人;另一方面微电影式的广告宣传有很好的传播效果，它们往往在几分钟内，演绎一个完整的故事，或悬念重重，或幽默诙谐，或感人肺腑，通过引人入胜的情节，唤起观众的情感共鸣，使观众对产品产生信赖与亲近，再配以整合营销，可以实现良好的商业目标。例如联想的爱在线将其某型号笔记本塑造成为一种纯洁伟大的爱情象征，观众为故事情节潸然动容时也深深地记住了这一产品。微电影广告通过潜移默化的影响，建立观众与商品在情感上的联系，达到商品良好的宣传效果。其二，微电影与广告策略的不谋而合。微电影更充分地满足受众的视听娱乐化体验，随着时代的发展，目前消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段。因此微电影广告恰恰制造了与消费者的情感链接，不再生硬的产品叫卖更充分地满足了受众的纯娱乐观感需求。微电影的传播也可以主动地帮助品牌整合营销传播造势，基于互联网对消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用，广告出现了“三化”(内容化、社会化、移动化)的趋势。受众的参与无疑是扩大影响实现病毒营销、口碑营销的利器，微电影广告在满足受众娱乐化体验的同时还应创造尽可能丰富的互动平台，真正实现媒介融合。制作精良的微电影广告不仅可以在视频网站投放，更可以放置于企业官方宣传网站，成为企业整合营销传播的组成部分，为企业整体长远营销目标服务。纵观最近几年微电影的发展趋势，喜闻乐见的是大众越来越喜爱微电影所象征的微视听的文化消费形式，它不仅开拓了一种全新的电影表现形式，丰富了电影内涵，同时也包含了大量商业因素，是目前新媒体环境下对电影、广告、互联网融合发展的一种新的表现形式。第三节 微电影为何倍受欢迎前面说到所谓“微型电影”顾名思义即短片，是基于当今移动互联网传播的全新电影形态。微电影是当今网络时代所孕育出来的一种新的电影形式，其最初起源于国外早已有之的“短片”。微电影之“微”主要表现在片长短、制作小、投资少几方面，以其短小精干的形式风靡于移动互联网。从现象上来说，微电影所包含的话题内容甚广，囊括了电影和电视所能涉及的内容。但有一点可以肯定：上述传统电影和电视剧的内容和表现形式不可能平移进新媒体时代的“微电影”，这是新媒体受众收视心理和消费行为特征决定的。 俗话说：长文章，好作；短文章，难攒。那么如何让一部微电影在当今这种快节奏的消费模式下脱颖而出引起大众的观看兴趣就显得尤为重要。自从2010年底以来，微电影的影响力日益扩增，各大主流媒体和视频网站都加入了一场没有硝烟的微电影市场争夺战，从而抢夺资源，瓜分利益。例如网易推出的一档专门为一线明星打造的明星微电影专栏节目。它以强烈的原创性、趣味性、制作期短、易于传播的优势，吸引着众多明星、导演纷纷试水，使微电影的电影意味大大加强，当然也少不了各种商业元素。而2011年举办的“2011网易微电影节”和“2011中国(北京)微电影节”更是使得微电影市场锦上添花。与此同时，各种借助微电影之名的市场行为更是层出不穷，如中国大学生微电影创作大赛、广州国际微电影大赛、中国梦（浙江）微电影大赛、中国国际微电影盛典等。目前互联网移动平台上微电影的形态呈现出丰富多样性。从最初的单一形式逐步发展成为或是精华版电影，或是清新文艺的小短片，亦或是加长版广告大片，因此现在对于微电影的定义也越来越广泛，各种题材类型的短片，包括纯广告、纯文艺或是介于广告与文艺之间，都叫做微电影。现在，我们来梳理一下微电影之所以受到如此热捧的原因：一、微电影的表现特点及其传播机制微电影是当今网络时代快速发展所带来的特有产品。它以网络为表现平台，以电影艺术的手法为表现形式，以网络媒体为传播机制，这些优势使得微电影可以在短时间内以摧枯拉朽之势占领市场。1、体现“三微”特征 “微”作为最近两年内司空见惯的网络流行语，顾名思义就是微小的意思，也体现了微电影的精髓所在。通常所谓“三微”是指“微时间”：微时间的“微”就体现在电影片长的短小，微电影的片长一般在30秒至45分钟之间，如果超过45分钟，那就不属于所谓的微电影的范围了；“微制作周期”：微电影的制作周期与大电影相比则是小巫见大巫，没有大电影般动辄数月乃至数年的费时;“微投资规模”：由于时长和制作周期的限制，微电影的投资成本也普遍较小，几千元到几十万的成本就可以完成一部制作精良的微电影。“三微”的特征使得过去大电影高高在上的姿态烟消云散，以其短小精干、低成本、门槛低的优势重新树立了更为亲民的形象，使平民大众也触手可及。也正是因为如此，微电影吸引了各个阶层投入到了这股浪潮中，成为了微时代的弄潮儿。 2、内容广泛、原创性强纵观各种微电影大赛的参赛内容要求，大致可概括为剧情类、纪实类和动画短片三个大项。它们可以是:情感片、喜剧片、武打片、玄幻片、科幻片、武侠片、青春片、舞台剧;也可以是:广告片、音乐剧、戏剧、相声、舞蹈、个人演唱会、演讲视频、对文学作品的重新演绎、对爱人的真情流露、甚至是离奇梦境的再现的各式各样作品题材和内容，拍摄工具与手法不限，只要内容新颖，思想健康，格调高尚均可报名参赛。”由此可以看出，目前无论是网络媒体、观众还是赞助商都对微电影的表现手法以及表现内容方面都没有什么严苛的要求，普通人日常生活中的点点滴滴，包括情感、思想、现实等都可以当作微电影的素材来源。虽然微电影的素材来源广泛，也不要求能够完整地对故事进行表述，但正是由于这样也更加要求微电影的制作必须有足够的创意和新颖，这样才能吸引到广大的观众。微电影作为网络时代的典型产品，它的制作主体和受众主体理所当然都是广大的网络用户，尤其是众多的大学生为主，年轻人满怀青春激情与梦想为微电影注入了源源不断的动力和新鲜血液，这便是微电影得天独厚的优势。 3、与网络公司、赞助商、广告商的强强联手微电影所诞生的网络时代背景使得它注定与网络公司、赞助商和广告商之间会产生不可分割的关系。但是也正是由于各商家之间的强强联手使得微电影的整体制作水平、制作规模和制作效率都得到了飞速的提升。这种双赢甚至多赢的局面何乐而不为呢？与此同时，各种微电影节如雨后春笋般出现也说明了微电影不管是数量、质量还是由它带来的产值、利润都在呈几何倍数增长。尽管目前各大门户网站对微电影市场的利益争夺战还尚未结束，但搜狐、新浪等主流媒体以及投身微电影制作的各大品牌和广告运营商无疑是其中最大赢家。从目前已初具规模的微电影市场链来看，在大型网络公司、影视公司、主流媒体、视频网站等众多大品牌商家、广告运营商的共同打造下，微电影已经由过去个人DV秀的小打小闹发展成了一项规模庞大、利润产值不可估量的文化产业。微电影的发展也得到了中国市场学会专家委员会主任李代江的充分肯定，微电影产业的发展是一项浩大的工程，它将在中国当代文化产业发展史上写下灿烂的一笔，同时它还将作为一个品牌标识走向未来，走向中国文化产业发展的下一个里程碑。 二、微电影受众的收视习惯 如今的年轻人工作压力大，生活节奏快，没有充分的时间可以完整的欣赏一部电影或是电视剧，因此在互联网高速发展的今天，更多的年轻用户由荧屏转向网络。人们更倾向于在茶余饭后或是工作休闲之余欣赏一些不那么耗费时间的短片，微型小说，甚至很短的千字文。根据最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动互联网观看视频的时间已经多于电视。由此也影响了企业对推广策略的调整，使得结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。足以看出，微电影是符合现代人快节奏的生活方式，顺应时代潮流而生的一种文化娱乐产品。三、微电影的广告表现策略由于微电影的主题往往都会去努力迎合受众的口味，所以微电影广告也更容易被大众所接受，其表现形式和内容也都得到了最大程度的解放。从而改变了信息传递的单向性。由于微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的，都是广大的年轻网络用户，因此微电影广告虽然保留了电影的一些特性，但其实质更是广告，在主题设置上会更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题，从而来契合目标受众的年龄层。例如酸甜苦辣系列传递的青涩爱情、一触即发营造的速度与刺激感，都是充分考量了年轻受众的心理和行为特点。由于微电影广告片长的限制，需要在短则几十秒多则几分钟的时间内构建起一个能够引人入胜的故事，使得微电影在叙事表达上刻意采用改变电影结构的叙事策略，将受众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，开端与结局被尽可能地压缩，发展甚至被省略，而是大篇幅展现高潮以期尽量在较短的时间内引起受众情感上的共鸣。之所以采用这种叙事策略，首先是因为微电影广告叙事时间有限；其次是因为影片中所展现的语境与受众的期待视野是相似的，受众通过影片中的某些符号元素就能得知反映的时代背景。微电影广告就是通过借助快餐文化、碎片化的娱乐消遣、改变叙事结构等手段形成故事完整、情节紧凑、悬念迭出、明星阵容等商业元素参与的基本叙事策略。选用明星代言人也是一些传播面广泛的微电影的共性之一，然而要想塑造出一个成功的广告形象，需要代言人广告中的前台形象、后台形象与公众形象有机结合、协调一致。才能达到预期的效果。四、“限广令”的推波助澜限广令的推出使得很多企业无力承担高额的电视广告费，因此微电影广告成为了企业的不二选择，微电影广告的低成本、高回报优势更是使得各个企业和厂商趋之若鹜。由于限广令的推出，各大卫视的广告时段显得尤为紧俏，因此企业纷纷把目光转向了微电影广告。与此同时他们发现微电影广告有着一些电视广告无法比拟的优势，微电影广告在网络上的传播方式是“病毒式推销”。传播的速度相当之快，而同时又具有非常强的娱乐性和观赏性，更容易被人们所接受。除此之外，利用社交网络促使受众自发转载，可以为媒体投放节省很多资金，同时不影响传播效果。这也是微电影随之进入被选之列的重要原因。互联网用10年的时间改变了人们接受信息的方式，而现在它进一步发展开始改变我们的生活方式、娱乐方式、消费方式等各个方面。其中，微电影的出现为广告模式的创新找到了一条新的思路，我们可以把枯燥乏味的广告拍得充满趣味性，使人们意识到观赏广告同样也是一种乐趣，这样使得人们对广告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微电影是21世纪的网络娱乐大梦。与此同时有一些问题也值得我们深思，微电影广告拍摄制作所需要的知名导演、豪华阵容都依靠巨额的广告经费，那么到底是企业还是消费者来为这笔广告经费买单呢？这将成为微电影广告发展过程中一个值得探讨的问题。微电影广告目前还处在实验阶段，但它的出现已经吹响了广告模式改革的号角。 第四节 微电影的出现是大势所趋目前不管是从微电影的制作、规模、还是流程来看，都正在从业余走向专业的水平，逐渐走上了正规化的轨道，吸引了越来越多的导演、制片商和明星投身到微电影的制作中来；从网络点击率可以看出观众的反响也很强烈；而其诞生的时代背景新媒体的发展也势不可挡。有供应有需求，可谓天时地利人和。一个现象或行为的传播一定有着背后更深层的原因，例如技术背景、社会潮流、媒体环境和一些直接的驱动因素。微电影的出现与发展同样可以从多个角度来追根溯源。一、自身特点使然 1、微电影制作的低成本、短周期、投放快、亲民性等特点都推动了微电影的快速发展。即时性显得尤为重要，微电影的制作周期缩短了信息传播的周期，使得受众能更快速地接收到信息。微电影的“微容量”也决定了微电影相比很多传统电影动辄亿万元的投资会在制作金额上显出低成本的优势，节省了大量的人力物力财力。另外，微电影的准入门槛低，任何对微电影有兴趣的人，不管是专业的导演演员，还是草根大众都可以参与到微电影的拍摄制作中，这也是微电影的亲民性所在。由此一些专为草根阶层提供微电影拍摄指导与传播的网站也应运而生，草根阶层的人只需要相关拍摄道具设备便可以出产一部微电影在网络中传播。片长短、制作周期大大缩减决定了微电影的时效性。除此之外，微电影所选取的题材可以紧扣当代社会热点问题，可以将每天新闻中发生的焦点事件迅速地改编成电影，成为带有社会体温的电影，这是相比传统电影得天独厚的优势。例如2011年10月13日在广东佛山发生了一起令人扼腕的“小悦悦事件”， 为了唤起人们对冷漠的反思，网友结合这次事件制作了一部微电影让人间充满爱，视频一经播出，迅速引起了广大网民朋友的共鸣，视频搜索量短短时间内飙升至第二。从事件发生到微电影的上映短短一个月的时间内，微电影不仅起到了传播信息的作用，更是引起了人们对社会热点事件的关注与引人及时深思，这是传统电影所不具备的优势。微电影的传播空间十分广阔，任何只要可以连入网络的终端设备都可以成为微电影的传播平台。人们随身所携带的手机、地铁与公交车上的移动终端装置都是微电影所特有的传播媒介，相比传统电影只能在大荧幕上观看，微电影的便携性与伴随性使得微电影可以渗入人们的生活，无处不在，无孔不入。微电影一旦拍摄完成，可以立即上传到网络上，与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，广告商理所当然地更青睐于微电影这种低投入、高回报的方式，同时还可以免除院线接触、版权交涉、广电审核等一系列问题，也满足了受众即时消费的心理需求。 2、微电影的故事性和互动性。相对于传统电影点对面的单向传播模式，微电影因其网络传播平台从而具备了很强的互动性与双向性，它改变了受众与大荧幕之间的一成不变的模式，使得观众不再是像过去一样单纯地被动地接受电影所带来的信息，而是可以主动地参与到电影中去。不仅可以自己参与拍摄制作微电影，同时也可以点播、点评自己喜欢的微电影，并且每一条评论与转发都可以参与到微电影的传播过程中。互动性不单单体现在传受双方信息交流的加强，而是整个交流的方式得到了改变。过去交流的主导方总是由传播方占据，受众更多的是被动的接收。而现在，传播方与受众站在一个平等的位置上进行交流，从而形成了对微电影的反馈，受众可以更完整地表达出对微电影的真实看法，从而使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。实际上创作者也乐于看到这一现象，他们可以看到自己的作品是否得到受众的认可，这种与观众近乎面对面的方式让他们能了解到对自己作品最全面的评价。微电影在短短几分钟甚至几十秒，不仅要讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事，同时还要承担起传达客户信息的责任，这对于创作者也是一项挑战。另外，受众不再单单扮演观众的角色，而是可以投入到微电影的创作者之中去，例如2011年8月别克汽车和新浪视频联合举办的新浪微剧本大赛“向前的理由别克”活动，就是将微电影与受众相结合的很好的例子。广大观众可以自己创作一个微剧本，通过新浪微博的平台发送，然后参与到评选当中，主办方会通过评比选出优胜剧本，并投资将其拍摄出来，然后在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大地激发了受众的兴趣与积极性，受众通过微博的方式创作剧本成为微电影的创作者，这在传统电影中几乎是不可能实现的，它改变了传统电影那种高高在上，可望而不可即的姿态，重新树立了一种亲民的形象，这也使得微电影更加受到观众的喜爱。3、微电影的网络投放更具有选择性、针对性。相比传统大电影无针对性的传播方式，微电影则可以通过网络强大的信息搜集能力，筛选出特定区域人群特定的习惯和偏好，从而有针对性的进行宣传和推广，进一步提升客户形象宣传的有效率和精准程度。微电影主要通过互联网媒体进行传播，相对于传统大电影的院线模式，微电影有着更为开阔的传播平台，它们的传播范围广，速度快，效率高。对于厂商它们可以更精准有效的进行广告宣传，而对于受众也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，创造出一种双赢的局面。二、微电影传播的特征也是微电影受欢迎的主要原因1、传播主体广泛。微电影所具备的各种优势使得其门槛极低，人人都可以成为微电影的创作者，这是传统大电影不可能实现的。过去制作电影只是专业导演演员的专利，普通的平民大众只能被动欣赏，而现在即便是没有任何电影制作专业知识的人也可以摇身一变成为电影的传播者，使得人人都可以通过微电影的形式表达出自己对于这个世界点点滴滴的看法。从接受者到传播者的角色转变，极大地调动了广大观众的参与的欲望，从而使得微电影得到了快速的发展。受众可以以创作者的姿态和视角重新审视一部电影的创作与制作过程，这也是微电影的魅力所在。2、传播方式开放。微电影不同于传统大电影只能在特定的环境下进行拍摄的方式，微电影可以涉及广泛的领域，在网络、音乐、广告，甚至游戏等领域探索新思路。如现在网络上空前火爆的以网络竞技游戏英雄联盟为题材所创作的各式各样的微电影，得到了广大游戏爱好者的认可和追捧，这些都是传统大电影无法企及的优势。3、传播渠道多样。传统大电影在上映之初，观众只能购票去电影院观看，如果想要观看免费的电影，则需登上几个月的时间才能在网络媒体上搜索到。而微电影的传播平台是各种互联网媒体和移动互联网终端，人们可以通过自己的手机、平板电脑等随时随地观看微电影，并且大部分微电影都是免费的。这是微电影所独有的优势。正是由于微电影传播渠道的多样性，使得微电影更适合现在观众的快节奏生活。三、迎合微时代受众的口味随着互联网媒体的飞速发展，人们的生活方式和消费方式得到了翻天覆地的变化。由于社会的发展，年轻人的工作压力越来越大，生活节奏也越来越快，人们很少有时间花好几个小时走进电影院安逸地欣赏一部电影，因此微电影的出现恰恰符合了人们的需求。由于微电影以网络媒体为传播平台，使得大众可以通过各种移动终端便捷的欣赏到微电影。除此之外，现在的人们思想更加开放，个性更加鲜明，他们越来越倾向于对于自己个性的追求与表达，所以对于传统电影的枯燥模式，人们越来越不那么喜爱了。反倒是微电影这种新的传播方式更加迎合了现代人的口味。他们可以通过自己创作微电影来表达自己内心的想法，其实这是一种对于生活中各种压力的释放方式。欣赏一部普通的传统电影往往会花费人们好几个小时，而微电影则利用起人们茶余饭后的空闲时间，甚至是走路，坐公交车的空暇时间，这完全符合了现代人快节奏的生活方式。尤其是最近几年社交软件的迅速发展，使得人们形成了一个个的小群体，而这些小群体之间有互相存在交集，因此微电影的发展更是如鱼得水。四、微电影为微时代去中心化的多元社会创造空间在多元社会里，大众文化越来越受到追捧，人们更希望把过去可望而不可即的高雅艺术变得更加亲民，从而使得人人都可以参与到其中。而微电影就是抛弃了传统电影高高在上的姿态，使得它更亲近与人民大众。同时网络媒体，厂商，电影制作商也认识到迎合大众口味的重要性，只有大众认可的才是最好的，因此微电影的出现给这个多元化的社会注入了新鲜的血液，满足了大众的口味。微电影更接近大众的生活，贴近现实，使得大众可以在其中抒发自己最真实的情感和想法。尤其是在这个去中心化的多元社会，再有没有那种传统的阶级观念，大众才是社会的主导力量，而微电影符合大众的审美要求，也符合大众的生活节奏，是顺应时代的必然产物。同时微电影具有的包容性和综合性使得微电影再也不同于以往的艺术创作，有时候它甚至就存在于我们日常所生活的场景中。特别是对于个性张扬的年轻人来说，微电影就