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影响网络消费者购买行为的因素分析庞立磊（山东大学 商学院，山东 威海 264209）摘要：由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响网络消费者购物行为的因素就具有很强的现实意义。本文从外部（人口统计因素、文化因素、环境因素）和内部（感知、网络购物经验、购买动机、态度、自我概念）两个维度对影响网络消费者购买行为的因素进行了归纳总结。关键词：网络消费者 购买行为 外部因素 内部因素随着计算机网络技术的飞速发展，以此为平台的网络购物也以惊人的速度改变着我们的购物方式。有统计表明，在美国，2007年仅圣诞节期间网络零售额就达到了330亿美元，较上年同期增长了21%。在日本，网络购物已经成为上到大企业集团下到家庭主妇都热衷的购物模式。在我国，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。2008上半年，中国互联网用户互联网消费总规模达2560.7亿元，比增长58.2%。互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人均网络消费的进一步提高。DCCI 预计，2008年全年互联网消费总规模将增长至5874亿元，比07年增长47.3%。网络消费不仅改变着人们的消费方式，也在改变着人们的生活方式，尤其是在互联网消费潜力巨大的中国，研究影响互联网消费的因素就显得具有深远的意义。一、网络环境下消费购买的特征电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间，而是电子空间。网络环境下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个特点:（一）个性消费的回归网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流，而是向着个性化发展。可以通过网络更快更全面了解商品的性能、价格、售后服务。对最新出现的个性化商品，可以通过网络的便捷条件，确定他们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。（二）消费主动性增强作者简介：庞立磊（1982-）男，山东潍坊人，山东大学商学院2007级硕士研究生，研究方向：市场营销、消费者行为学。联系地址：山东省威海市文化西路180号邮编：264209联系电话-mail：在社会分工日益明确和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着商品选择的增加而上升。在许多生活用品购买中，尤其是大件耐用商品的购买上，消费者会通过各种可能途径获取与商品相关信息进行比较分析。获取心理上的平衡，减少购买后的后悔感。（三）对便利要求更高随着生活节奏的加快，消费者不仅要求商品性价比高，更要求购买的方式便捷。现代物流技术的采用，以及运筹学中的管理技术的引入，加快了商品的物流速度，使消费者通过网络不仅可以更加了解市场商品，还可以确立消费目标，最终选择最便利的消费方式。（四）消费需求的差异性 消费者的个性消费使得消费需求呈现差异性。同时，不同的网络消费者也会因为处于不同的时代、生活环境的不同而产生不同的需求。即使是处于同一时代、同一需求层次的网络消费者的需求也会有所不同。三、影响因素 由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响网络消费者购物行为的因素显得具有重要的意义了。（一）外在因素1.人口统计因素（1）年龄2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。（2）性别与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。在传统的实体购物环境中，男性和女性的购物行为存在着差别，比如男性的购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分，看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。这些特征和差异也同样存在于网络购物中。性别也影响着产品类型的购买。比如男性消费者主要倾向于股票基金买卖、缴费服务、计算机产品、时尚精品的购买，而女性则倾向于购买美容化妆品、籍杂志、其他服务等。（3）受教育程度和经济收入因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系, 因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。据CNNIC统计显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。这表明目前高学历这仍是我国网络消费的主体。这是因为受教育程度越高，接触网络的机会就越多，了解和掌握网络技术的难度就越低，也就越有可能受到网络的影响2.文化因素 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。消费行为与文化之间的关系是双向的。文化不是静态的，它处于发展之中，并不断将新的观点与旧有观点相综合。同样网络文化也经历了开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。如图1所示图1发展阶段开创阶段商业化阶段大众化阶段用户特征先驱者早期追随者追求新奇刺激潮流接受者普及型消费者网络文化排斥商业行为引入商业因素追求新奇刺激文化冲突碰撞多元文化并存行为表现科研学术应用商业应用研发网络冲浪交友网络购物娱乐多样化发展产品组合自由共享软件件信息技术产品新颖奇特商品实体产品为主服务娱乐为主资料来源：叶文，网络消费者购买行为研究J.南京经济学院报，2001年第4期网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反映网络消费领域的一种消费文化形式。网络文化在以下两个方面影响着消费者的行为：（1）网络文化为个性化消费提供了平台 只要有一台可以上网的电脑，消费者就可以根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品。由于当代网络消费是者是以年轻人、高学历者为主体的，当代中国的青年人接受者来自各方面的信息，受到来自多方面文化的影响，因此也使自己的思想多元化，追求独立化、个性化。网络文化就为网络消费者提供了追求多样化、个性化的平台。消费者就可根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品,搜索、加工、发布烙上个性化印迹的信息。（2）网络文化引起了消费观念和生活方式的网络消费体现了超强的跨时空性,网络消费不受时空限制,任何人(Whoever)在任何时候(Whenever)任何地方(Wher2ever)以及以任何方式(Whatever) 可以与任何人(Whomever)进行各种信息传递,进行相关消费。参与购物的消费者不仅从网上购物，还在网上开店，进行在线买卖，实现收入，如淘宝网就为这样的消费者提供了一个经营平台。3.环境因素（1）产品因素产品的价格影响消费者网络购买的决定性因素。相对于传统消费模式，网络消费模式提供的产品更为丰富、价格更为诱人；又由于省时、便捷，消费者足不出门就可实现“货比三家”，进行价格比较，进一步降低了交易成本。Reed (1999)认为，85%的消费者在网络购物时关注价格，有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。产品的类型也会影响消费者的购买行为。Nelson (1974)将商品分为体验型和搜索型。由于体验型的产品（如，书、CD等）的特征比较容易评估、风险较小，因此消费者容易做出购买决策。而体验型的产品（如，衣服、首饰等）的特征在购买以前是不确定的，因此，消费者较难做出决策。（2）网站设计网页风格是影响顾客满意度的前提条件。如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣，也就谈不上购物的兴趣了。Huizingh(2000)认为网站设计是指一个网站要如何地呈现给使用者，以及网站的使用接口要如何将信息便利使用者。Marquis(2002)在对网站设计技术的研究中提到，有五项网站特性是最为显著的，分别为：下载时问(Shon download time)、浏览接口(Ease ofnavigation)、产品清单(Minimal menu options)、网站使用架构(Ease ofusestructure)与连结性(Multiple links to pages)。Mummalaneni(2005)针对网站的设计、气氛作研究，并发现它们会使网络购物者的情绪愉悦、被激励，并进一步影响网络购物者的满意度、忠诚度、停留时间、购买的产品数。（3）网站服务质量 满意保留获利模型认为产品/服务质量的提升会导致顾客满意的增加满意的增加会使得顾客更加忠诚,最终获得更多的利润。就像在传统的实体环境下一样，要要赢得网络消费者的满意和忠诚(积极的行为倾向) ,网络营销者必须关注消费者对于网络消费活动中涉及的服务质量的重视与感知程度。 陈林芬，王重鸣（2005）实证研究发现，网络消费者对电子服务质量的感知会直接影响其实际消费行为，网络消费者对电子商务服务质量的感知会通过消费态度这个中间变量影响消费者购买行为意向。Yang and Jun(2002) 针对在线零售情境下影响购买者和为购买者的服务质量进行研究，影响购买者的服务质量维度:可靠性、可达性、易于使用、个性化、安全和可信性；影响未购买者的服务质量维度:安全、响应性、易于使用、可靠性、可用性、个性化和可达性。Van Iwaarden et al.（2003）研究了B2C环境下网站服务质量，认为可靠性、有形性、移情性、响应能力和安全是构成网站服务质量的维度。（二）内在因素1.消费者感知 消费者的感知主要体现在感知有用性、感知风险、感知易用等方面。对消费者而言，感知到网络更有用是因为出众的产品、良好的服务，抑或是较低的价格、时间的节省。网上购物提供丰富、及时、准确的商品和服务信息, 购物方便、灵活，可以大大减少购物所花费的时间、体力和精力，24小时在家完成购物和配送到家等都会使消费者感知网络购物的有用性。网络购物着很大的一种心理状态就是因为网络购物的便捷性，因此方便的订购程序，清晰易懂的交易界面，方便的付款手续，及时地送货, 方便的退货程序以及方便与零售商联系等都是引发消费者满意的重要因素。网络购物较之实体环境下，存在着更多的风险。有研究证明消费者感知风险的大小与其消费意愿成反比（Steven , 2004）。无法检测商品实体，商品能否达到预期标准、购买决策的正确性、对个人隐私安全的考虑等都是消费者感知风险的表现。此外，Childers et al. 和Marios将感知娱乐性( Perceived Enjoyment)这一情感性的概念加入TAM模型，实证结果支持了消费者会趋向于享受互联网在购买过程中所带来的乐趣，而不仅仅一味地追求任务的完成这一观点。 随着我国经济的发展、国门收入的提高，尤其是消费观念的转变，我们绝不能忽视感知娱乐性这一影响因素。2.网络购物经验 一般来说，网络购物经验与购物决策的做出成反比。网络购物经验越丰富，就越容易做出购买决策；反之，网络购物经验越少，就越不好做出购物决策。良好的购物经历，会对网络购物行为具有促进作用，丰富、生动的购物网站页面设计，安全的个人隐私保密措施，简易的操作程序，便捷的搜索系统，良好的售后服务等等，这些良好的购物经历不仅可以提高消费者的满意度，而且还可以进一步提高消费者的网站忠诚度。反之，不满意的购物经历，不仅会是网络消费者放弃在此购物，还可能使网站的信誉度、美誉度受到损失，从而失去更多的网络消费者。3.购买动机网络消费者的购买动机相对于传统的实体环境下的消费者的购买动机主要在两个方面出现了变化：需求动机和心理动机。（1）网络消费者的新需求兴趣、聚集和交流成为了现代虚拟的网络社会中网络购物者的新需求。出于探索的内在动力网络消费者驱动自己沿着网络提供的线索不断向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。成功的内在驱动力，驱动着网络消费者在网络上寻找自己需求的资料，网人们找到了商品资料、软件和游戏等自己想要的东西时，自己就会产生一种成功的满足感。网络社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，聚集起来的网民就产生一种交流的需求，人们通过各种网络通讯工具交流商品信息，交流购物心得，交流购物经历等等。（2）心理动机理智购买动机、情感动机和惠顾动机是影响网络消费者购买行为的主要心理动机。理智购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的。网络消费者大多是中青年，在理智购买的驱动下，他们首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才是商品的经济性。情感动机是由于人的情绪和情感引起的购买动机。不论是喜欢、满意、快乐和好奇还是道德感、美感、群体感都会引起消费者的情感动机。惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问的一种动机。搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引、产品质量、网站品牌形象以及在网络购物者心目中树立的可靠的信誉都会引发惠顾动机的产生。4.态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度包含了情感因素，体现在人们对于事物的喜爱和厌恶的情感反应上。消费者的购买行为主要由购买意愿决定，而态度是影响购买意愿的主要因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。Laaksonen (1993) 发现电子商务条件下, 消费者对于网络消费的态度会直接影响到他们在网上的购买决策, 对于网络消费持积极态度的消费者更容易做出购买决策。 5.自我概念Jersild 认为所谓的自我概念（selfconcept），其自我是思想与感觉的组合，而这个组合构成一个人对本身实际存在的了解，以及认清自己究竟属于何种人物的基本观念。Sirgy 则将自我概念分成三部分：真实自我、理想自我和社会自我。Sirgy回顾过去的研究总结出了自我概念和品牌形象的一致性和消费者行为之间的关系。大量的研究结果支持自我概念和品牌形象的一致性确实会对消费者的行为决策造成影响（如产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度）；消费者之理想自我概念与产品品牌形象之一致性，亦会对消费者的消费行为决策造成影响；至于有关消费者社会自我概念与产品品牌形象之一致性，会对消费者的消费行为决策造成影响，则只有少数研究支持这个论点。四、结论总的来看，国内方面的研究多集中对理论的综述和总结，实证方面的研究较少。而且由于相关研究数量较少, 而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。因此,未来的研究应该继续关注于理论研究，对相关理论进行不断的修改和完善。通过文献总结，发现很少有人从消费者自我概念角度对网络消费者的购买性为进行研究。由于电子商务理论有待于进一步发展成熟, 网络购物的商业机制也处在不断的变化和发展之中，因此影响网络消费者购买行为的因素可能会随之不断地变化和发展。针对这种情况，研究者有必要根据网络消费环境的变化，对有关因素进行跟踪研究。参考文献1. 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