常见促销手段在永辉门店中的灵活运用.doc

常见促销手段在永辉门店中的灵活运用常见促销手段在永辉门店中的灵活运用摘要：随着企业之间市场竞争的深化，促销行为变得越来越普遍、越来越平常，促销也成为连锁企业应用最广泛、最频繁的营销工具。以下就对永辉门店中四种常见促销手段的应用进行分析，分析永辉门店为什么采用这些促销手段，如何灵活运用，提出改进措施。关键词：竞争促销手段运用合理性建议1.常见四种促销手段的定义及优点一种东西的存在，一定是有它存在的意义；四种促销手段之所以能在永辉的门店得到重用，是因为它的优点适合了永辉卖场的销售模式。1.1陈列促销的定义及优点商品陈列是超市经营工作中一项非常基础、非常重要的工作，在超市业态中，商品陈列决不是简单的商品堆放，而具有美化卖场，刺激消费的专业职能。相关资料显示，科学、专业适应消费心理和消费需求的商品陈列能带动30%40%的销售增长，可以说陈列的本身就是促销。商品陈列是指企业为了最大限度地便利顾客购买，利用有限的资源，规划和实施店内总体布局、货架摆放顺序、商品码放方式、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想购物空间的活动过程。主要优点是，吸引顾客的眼球，充分利用卖场空间，提高顾客对商品的选择余地；既方便了顾客，又扩大了商品的销售。1.2叫卖促销的定义及优点叫卖促销，是指通过人员的现场叫卖，突出产品的卖点，吸引消费者购买。叫卖时，将产品的名称、优惠价、食用方法、优点和卖点等重复叫卖，如若是新产品，还可配合品尝促销进行宣传，这样可以引起消费者注意、加深消费者对产品的认识，提高消费者的购买的购买机率和购买欲；永辉超市经常使用福州的方言进行叫卖，更容易让福州的老百姓接受，特别是中老年消费群体更容易接受。1.3 POP广告促销的定义及优点广义的POP广告，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。POP广告是商场促销的最佳法师，其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛，在商业空间、购买场所、零售商店等卖场环境，通过丰富的广告创意手段，传递产品信息，诠释品牌内涵，唤起顾客的消费欲望，将进店顾客变成消费者。它有不受场合限制，经济划算，呼唤消费者的潜意识，展示出爱心以及最终目的是为促销等特点。1.4购物返券的定义及优点购物返券，是指由整个连锁经营企业总部或区域负责人主导的，各个连锁门店参与的，消费者在一次性够满规定的数额，就可返还一定的数额现金券的促销活动。这种促销活动效果明显，可激起消费者的购买欲，还可诱发拿到券的消费者的下一轮的消费；可以提高整个卖场大多数商品的消费量，可以在消费的低潮期，直接提高各个连锁门店的销售总额，还可减弱竞争对手阶段性的攻击。2.永辉常见的四种促销手段的运用四种促销手段既然适合了永辉卖场的销售模式，那它在永辉卖场是如何运用的呢?2.1永辉陈列促销的运用陈列促销的运用，分为两部分进行说明，一是永辉超市对商品陈列程序的执行，二是永辉超市四种具体的陈列方法的运用。2.1.1永辉商品陈列程序大多数人以为商品的陈列就是把商品按陈列的原则摆到货架上，其实不然；要使商品陈列有科学性和专业性，促进商品的销售，就必须做好商品陈列程序中的各个环节的工作。那永辉超市是怎么做的呢?第一是，陈列调查。为了商品竞争目的而进行的信息收集与处理工作，为陈列规划提供必要的素材。调查的对象主要是不能人为操作的环境因素，包括内部环境因素和外部环境因素。第二是，陈列规划。把商品陈列运作的一切前后顺序和相关内容用文字的形式书面表达出来，写成一个比较完备的计划。第三是，陈列准备。就是商品上架前的工作，包括连锁店铺的订货、收验货、分类标价、编码等。第四是，上架陈列。顾名思义就是将商品摆放到货架上，只是这种上架要遵循很多的原则。第五是，陈列检查。就是检查前四个环节中是否存在问题，若发现问题亦可及时纠正，使之前所做的工作以最佳状态呈现在顾客面前，树立企业良好的形象。第六是，陈列信息的收集与分析。在以上的环节中以及实际商品销售中会产生大量的经营数据信息，这个环节就是记录和积累数据信息，并进行研究。对商品陈列的程序，按先后顺序可以理解为，计划、组织、协调与控制这四个阶段。第一环节、第二环节和第三环节就可以理解为计划阶段，永辉员工感性成分占的较多，大多数是凭以往积累的经验,并没有对内外部环境进行调查和分析，而是货已收，到达仓库后才考虑它的上架，心中并不确定有没有货架可上架，再者所进的货不畅销，占的空间又大，造成卖场空间的长期浪费，这样就极易影响到后面的环节；第四环节就可视为组织阶段，由于货架的面积有限，商品的单品太多，要按商品的从左到右、从上到下的陈列原则排列是比较难的，所以单品排面就会显得大小不一、参差不齐，冰岛会更乱，价格标签与商品的摆放位置对应不上，这需要员工认真工作，按原则办事，把陈列面整理得美观些，弥补现实条件的不足；第五环节就是协调阶段了，正由于有以上种种的问题，所以永辉内部的营运标准检查才显得劳师动众，检查人员由行政部门人员构成，店长和店助带队，这可不是形式，检查的很仔细，不足的地方就直接提出来，按要求立刻整改，这对超市的营运各种标准的执行起到很大的作用。第六环节是控制阶段，陈列调查、陈列规划、陈列准备、上架陈列、陈列检查以及实际商品销售中会产生大量的经营数据信息，应留意记录、积累，进行研究。由于以上环节的疏漏，最终信息收集的来源主要是单一的商品销售量上的数据了，这就形成了一个恶性循环：没有必要的、及时的陈列信息反馈，不知道好在哪里差在哪里，下次的陈列又是经验式，不会出现陈列调查和陈列规划，更多的只怕是盲目。2.1.2永辉陈列促销的具体运用第一是集中陈列法，是指将商品进行分类，把同类或同种商品集中陈列在一个地方，这种陈列方式是永辉超市商品陈列中最常用和使用最广泛的办法。举例，永辉将水产品划分为鲜活水产品、冰鲜水产品和水产干货进行陈列；又如永辉又将同属于饮料的茶饮料(液态)和果汁饮料(液态)分开，分别进行集中陈列。优点是能增加同一类或同一种商品在堆上和货架上的量感；既方便了顾客，又使顾客在购买同一类商品时，有了更多的选择余地，间接的促进了商品的销售。第二是盘式陈列法，是指将商品包装箱底部以上的2/3部分剪掉，露出一排排的商品，以盘为底；以盘为单位，将商品一盘一盘地堆放上去，所以这种陈列方法又叫割箱陈列法。举例，在永辉盘式陈列法多用于矿泉水的陈列，因为矿泉水不管是散装还是整箱都是很畅销的，且矿泉水的外包装较为结实，堆底更稳，堆的上部也可以摆其它商品。优点是可以合理利用永辉卖场的狭小空间，扩大了商品的上架数量，突出了商品的量感，提示顾客可以整箱购买。第三是岛式陈列法，是指在连锁门店的入口处、中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台。岛式陈列用具永辉统一采用大型的木制的矮式平台，长、宽和高都大约为一米。举例，永辉摆放惠尔康系列的盒装凉茶就用过此类的陈列方法，看上去很整齐，且有红色(冰红茶)、橙色(茉莉蜜茶)、黄色(菊花茶)和绿色(绿茶)四种颜色搭配，显得色彩缤纷。优点是可以使顾客从四个方面看到岛式陈列的商品，视觉效果良好，大大的增加了商品被购买的机率。第四是端头陈列法，是指将商品陈列在双面的中央陈列架的两端。举例，左边为饮料的陈列架，右边为洗涤用品的陈列架，左边货架的端头陈列的是快步氨基酸，右边货架的端头陈列的是蓝月亮洗手液；这样就促进了原是不畅销的两种商品的销售，也方便了顾客的消费。优点是中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方，通常陈列的是一些高利润的、推荐性的、特价的和新兴的产品，能吸引很多顾客的注意力，直接促进商品的销售。2.2永辉叫卖促销的运用永辉卖场的叫卖是独具特色的，也很有技巧。促销员在做叫卖促销时，使用耳麦或麦克风，严格控制叫卖的促销员数量，并保证叫卖人员的位置有一段距离，这样不会使声音很刺耳，维护了商品品牌和永辉超市的形象；叫卖时用标准的福州话，能取得福州老百姓的信任；促销员叫卖时，将产品名称、优惠价、食用方法、优点和卖点等重复叫卖，效果更佳，一方面引起顾客注意，另一方面加深顾客对商品的认识。2.3永辉POP广告促销的运用顾客走进卖场，在闲逛尚未购物之前，或者是顾客面对着卖场成千上万琳琅满目的商品无所适从时，卖场的管理人员该如何指导顾客消费呢?大多卖场会选择POP广告的形式，直接进行视觉上的传达，所以POP广告也被誉为商家最忠实的推销员。以下就对永辉POP广告制作方式和五种应用类型进行介绍。2.3.1永辉POP广告的制作永辉超市POP广告用来对产品及企业形象进行宣传，并由此来促进销售，一般会聘请专业设计人员或委托专业的广告公司来完成。永辉各个门店内部都有设立一个美工处，专门从事门店内部的标价牌式的POP广告设计和关注顾客购物的友情提示类的POP广告设计，这就是国内大多超市广用的手绘POP的形式，容易引人注目，便于阅读，明确解释广告诉求点，有创意，有美感；永辉超市为了宣传企业形象，就会委托专业的广告公司进行设计，比如，永辉各个门店统一吊挂的民生超市百姓永辉的吊挂式的POP广告，就是请专业公司设计完成的，这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有相当的针对性，且大批量的生产，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。在国外的零售企业中，POP完全通过专业的软件产品由电脑实现，永辉超市中柜台展示架式的POP和吊挂式的价格牌，也有采用这种方式。方便快速、成本低廉的机打制作方式使POP满足现代化的超市营销需要成为可能；由于机打POP可以克服手绘POP的种种弊端，并且形式规范，在输出具有丰富色彩和图形的POP方面具有更加明显的优势，适合永辉卖场的需要。2.3.2永辉POP广告促销的具体运用从陈列的空间位置和陈列方式上的不同，将永辉对POP广告的运用分为四种。第一是柜台展示POP，就是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接贴在包装稍微大一些的商品包装上。展示卡的主要功能以标明商品的价格等为主。展示架是放在柜台上起说明价格等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，来直接说明广告的内容，陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的商品一般包装比较小的商品而且数量以少为好。第二是壁面POP广告，就是陈列在门店的壁面上的POP广告形式。在空间的利用上，除壁面外，活动的隔断，柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于门店的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。第三是吊挂POP广告，就是对门店上部空间及顶棚有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为从空间角度考虑，无论是其他哪种POP广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小，甚至不受任何影响。吊挂POP广告主要包括吊旗式和吊物式。第四是地面立式POP广告，就是置于地面上的广告体。永辉超市门店外的空间地面，如超市门店门口、通往门店的主要通道等，基本都有地面陈列立式POP广告所，是完全以宣传为目的。2.4永辉购物返券的运用永辉超市对购物返券这个促销手段非常常用的，以下就以永辉滨江丽景店的一次购物返券活动进行分析。2.4.1滨江丽景店的购物返券案例活动的具体内容介绍。在4月8日到4月10日间，凡在永辉超市购物满58元凭购物小票即赠送价值五块钱的欢乐券一张，满116送两张，满174送三张，每张小票只可兑换三张。欢乐券在4月11日到4月30日之间用。本次活动仅限在门店有购物并直接付款的(使用现金、提货券、刷卡均可)，故永辉卡、团购、外送部分不参与兑换。购买香烟、外租柜台商品、店外促销商品不参加本活动。场内和场外的准备工作。对活动的相关海报、吊旗都提前进行了宣传，店内广播也进行滚动广播，活动的细则在活动前也对收银员进行了培训，并要求收银员做到提醒每个顾客对欢乐券活动的了解及对顾客购买临近金额进行提醒促进销售。外场(服务台斜对面)搭建专门的帐篷作为发放点，发放人员共12个，分6组进行发放，发放人员在活动前也进行了发放流程的解释，并在发放同时提醒顾客使用的时间。本次促销的成果。欢乐券对比，共发放12050张，共计60250元，在公司排名排第9名比第八名杨桥仅差25张。业绩对比，三天门店总业绩为124.45万，与上周同期对比增长了9%，三天分别进行对比，第一、二天业绩平均增长17.9%，第三天是下降了2.8%，由于上周同期是清明节前一天，销售的状况比较好。各部门同期对比，返券活动对超市部的业绩影响比较大，与上周同期对比增长了39.25%。客流量及客单量对比，客流没有太大的变化，第一天增加375人，第二天增加112人，第三天减少了926人(上周同期是清明节前一天客流比较大)，客单与同期对比增长了11.9%。客单的增长与活动广告及收银员对顾客的提醒有紧密的关系。商品销售量对比，在前50名商品对比中主要以水奶、粮油增长比较大，水奶增长了93%，粮油增长了134%，在前台堆头商品中主要是以三个价格段的商品增长比较大如：1-2元的绿剑口香糖单条，3-10元的清风手帕纸、王老吉、雪津啤酒、美之源果粒橙、康大师一次性水杯，10-20元的黑人牙膏、心相印软抽、光明利乐枕纯牛奶。2.4.2滨江丽景店的购物返券案例分析促销形式分析。永辉滨江丽景超市在这次购物返卷促销中采用了两种促销形式，分别是广告促销和人员促销；前一种形式是让顾客知道有活动，后一种是让顾客了解活动的具体内容。广告促销，对场内和场外进行布置，场内挂满广告牌，广播也进行滚动广播，并对顾客发一张广告传单；场外则以挂条幅为主，渲染活动气氛。在这次人员促销中，主要由收银员承担，当顾客结帐时先提醒顾客有做这个促销活动；当顾客消费金额达到时，应友好提示顾客到指定地点及时兑换欢乐券，当发现顾客的消费金额未达到返券金额时，应主动告知顾客不能多张小票累计兑换，建议顾客再购买一些商品，凑足金额以便兑换欢乐券，为顾客着想，避免后续责怪。促销技巧分析。主要分为三个方面进行分析，分别是促销时机分析、活动时间分析和返券金额分析。促销时机分析。4月4日是清明节，各超市生意都很火暴，但节日一过，生意马上就冷清了，所以永辉超市选择在4月7日-4月10日进行促销活动，刚好可以避免销售高峰之后带来的低潮。提高超市的营业额。另一个原因是在这段时间福州超市的返券风愈演愈烈。家乐福超市最早打头炮，随后新华都也推出购买满38元送一张折扣券的活动，好又多超市则推出购买满54元送5元抵用券的活动，永辉为了减轻这些连锁企业的冲击，随机参与了返券活动。活动时间分析。通常一个促销活动时间都不会很长，永辉超市也一样，只选择三天的促销活动时间。三天的时间选择是考虑到了消费者正常的购买周期，一旦消费者的购买欲望得以满足，参与活动的消费者减少，利润空间(参与活动的消费者越多，利润越高)缩小超市就难以承受。而且超市都有规定：欢乐券不能在当天使用，消费者只能改天再去购物时才能使用，因此使用送券的方式能有效提升超市的销售。返券金额分析。永辉超市的口号是：民生超市，百姓永辉。永辉超市面对的客户群是普通的老百姓，老百姓的消费金额肯定不是很高。所以这次促销的金额定在了满58元就可以返还5元。这就可以使大部分人享受到这次促销带来的福利，进而提高消费者消费的积极性，提高超市的销售额和利润总额。3.永辉门店常用的四种促销手段的合理性建议3.1提高员工的陈列技能和专注精神员工的素质是关键，要提高员工在陈列方面的技能，让员工做好商品陈列的每一个细节的工作。减少商品货位的变动，方便顾客购买；提高货架的清洁度，保证商品的干净、完整，及时补货，使陈列显得丰满、充裕、有序；这样会让陈列面更美观，刺激消费。3.2加强叫卖秩序和时段的控制维护好秩序。叫卖促销后会引起消费者的好奇和购买欲，这样人员就会越来越多，这就要求我们永辉首先要做到有秩序，让每个消费者都能开心的买到想要的产品，避免消费者因为挤压而引起一些不必要的摩擦。选择好时段。叫卖促销还要选择时间，如果在人员较少的中午、下午时段进行叫卖的促销方式，这样不仅浪费人力