【201610】03299广告运作策略自考复习资料.docxVIP

单选$对广告的理解（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于 拉丁语 ，意思是 改变方向、 给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。（2）后来，做广告这一词语的含义便成为 引起他人注意。直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即 使用公共媒体，引起一般人的注意。（3）其后在 美国，作为 商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是 从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用 从告知转向了说服。可以说 现代广告就是从这一时期开始的。（4） 日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到 1887 年才统一使用这个名词。在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如 报条、 告条、 报告、 告白、 弘告、 公告等等。（6） 中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是 20 世纪初的事情了。而且，这个词 最初在中国使用时的 含义只是 广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。（7） 1948 年， 美国营销协会为广告下了 定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告的分类一、以 广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。1、 商业广告商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。2、 非商业广告非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如 寻人、招聘、挂失广告等等。3、商业广告和非商业广告是广告信息的 两个最重要的类别。二、以 广告的性质进行分类分类按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。1、 商业广告商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。2、 公益广告（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。（2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。3、 政治广告政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。三、以 广告对象为广告分类的标准根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。1、 消费者广告消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。2、 行业广告行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。3、 商业批发广告商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。四、按照 广告地理覆盖所作的分类按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。1、 全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。2、 地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。3、 地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。五、按 广告的目标对象性质所作的分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用 大众广告和 目标广告的说法来对广告进行分类。1、 大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为 目标广告。3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。、广告运作的本质（1）与 市场营销的 天然联系广告运作的本质，是 帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。（2）对 不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。（3） 解决 的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。广告活动的基础 广告计划是 广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其 内容包含 目标设定、 对象选择、 媒体选择等。四种理论话的广告运作方法一、通过想象而来的 浪漫策划法1、 如果策划是以成功为目标，通过分析把成功的描述落实得 理论化和科学化，并以 对市场的目的和目标为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。2、这一策划思路告诉我们，提出 色彩积极的成功前景，并 在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。二、 理念 法1、第一阶段：遇到困难时 怎么办（ ）?2、第二阶段：这个主意， 那个方法（ ）。3、第三阶段： 尝试看看（ ）。4、第四阶段： 决策（ ）。三、 3 P 法3P法告诉我们， 试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路就是所谓的3P法。3P法也是 三阶段可能性追求法的简称，可能性即 ，因此才将此方法称为3P法。1、 需求的可能性；2、 主意的可能性；3、 测试的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。1、plan代表 提出策划方案。2、do代表 试作。3、see代表 反省。广告运作策略的分析层次策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面就分析时常常使用的几个层次进行说明：（1）分析有关 总体环境对组织可能带来的影响。（2）从 行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。（3） 竞争分析主要 着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。（4）对企业的 产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。（5）在 消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。新世纪世界人口的变化趋势联合国预测，到2050年世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：（1） 人口增长速度放慢人口出生率的持续下降主要得益于 人口控制政策、 经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。（2） 世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。（3） 人口结构老龄化趋势人口年龄结构会决定消费者的需要。在 人口年轻的国家和地区， 重要的产品包括 学校用品、 儿童用品和 玩具；而在 人口老龄化的国家里，对 医药和医疗服务、 易于消化的食品和 大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化趋势，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。（4） 受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。对于 人口受教育程度低的市场，广告就得 突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。（5） 晚婚消费者的婚龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求会发生变化。根据行业的发展受经济影响可以将行业分为哪几个类型（1） 增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为他们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，从而经常呈现出增长的形态。在过去的几十年中， 计算机和 复印机行业表现出了这种形态。（2） 周期型行业周期型行业的运动状态 直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，对这些行业相关产品的购买增加，这些行业会随其扩张，反之则也相应衰落。如， 服装行业、 耐用品行业等。（3） 防守型行业防守型行业的运动状态的存在，是因为其产业的产品需求相对稳定， 并不受经济周期的影响。如， 食品业及公用事业等。行业生命周期及其市场策略的变化（1） 导入期（2） 成长期（3） 成熟期（4） 衰退期企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，一般而言，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低并且市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。按照传统的观点，在行业生命周期的各个阶段，市场策略和广告策略会相应地有所变化。具体表现如下表所示： .- 服务类产品的特征服务类产品的特征，可通过串联答案要点的关键词进行记忆：小华和小芳之间 无形的感情是 不可分的，无论 时间有多长，他们的感情都不是 易变的。产品组合的概念是什么产品组合也称 产品花色品种配备，是某销售者与购买者的 一组产品，它 包括所有 产品线和 产品品日。 产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为 产品的品目。产品搭配分析一、波士顿咨询公司制定的产品搭配矩阵的 图示分析1、 纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从0%列到20%甚至还可标注更大的幅度， 一般大于 10%的市场增长率会被认为是 比较高的。2、 横坐标上的相对市场份额表示该产品的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额比。0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场中最主要竞争者销售额的10%。而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。 以 1 为分界线，把相对市场份额份为 高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。 .- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版） 第五章广告策略与产品分析-中国自考人 有重点方能脱颖而出！_. 二、 术语解析1、 问题业务问题业务是指 高市场增长率、低市场份额的业务。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略： 助其成为明星，或放弃它。2、 明星业务如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是 高速增长市场中的市场领导者。明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充裕。此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。3、 现金牛业务当市场的年增长率 下降到 10% 以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务可以为金业带来大量财源。现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。由于 低成本、低成长率以及对投资需求少，能产生大量多余的现款。因此，能支付股息与利息，提供举债能力，支付各种费用，以及提供在其他业务投资的金钱。4、 瘦狗业务瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是 最差的业务。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。广告策划人员运用差别化策略时应该从哪些层面对产品进行分析（1）了解 产品的基本品质。（2）在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到 自身产品的差异性特征。（3）了解我们的产品是 如何与消费者的生活相融合的。产品差别化的根本方法（1） 对产品进行主、 客观分析美国广告学者沃森邓恩在 广告，它在现代市场销售中的作用一书中写到：为了分析严品质量，最有用的一种办法就是 把质量视做主观与客观两种。 主观性的质量取决于 消费者对自己体会的认识，这一般无法用通用的标准来衡量。 客观性的质量则是可以 通过公认的标准加以衡量的。两者是并不互相排斥的。（2） 增添产品的整体价值产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的 整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用这种思路和方法，我们会发现增加产品价值的许多机会，以进行有效的竞争。（3） 创造产品的品牌附加内容 马丁梅耶（ ）的一本重要广告著作 麦迪逊大道（ ）中曾推论： 广告能赋予产品附加价值。一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。广告可以 从外部给予消费者的觉知以 刺激、 影响，把原来的 品牌在消费者心目中的位置 推向理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们 为品牌创造附加价值。销售重点的分析着重解决哪些问题关于销售重点，是指商品 自身所具有的、能 打动消费者的设计、特长、机能、材料等 富有魅力的东西。我们可以注意到销售重点的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的 陈述要点是产品的品质、性能、外观的差异。在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（1）检验广告商品（或服务）与同一类商品的 共同属性；（2）从各个角度调查和列举其 机能和特性；（3）与竞争产品作比较，注意其 共有优势和特征；（4）体会产品设计中的 新思路和新技术；（5）确定产品所在的 生命周期位置；（6）将其特性与 人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。家庭生命周期是指以家长为代表的一个家庭生活的全过程应用人口统计标准细分市场，通常最为关注的因素有哪些一、 年龄按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（不满6岁）、小学生（6到12岁）、大中学生（13到24岁），青年（35岁以下）、中年（35岁到60岁）和老年（60岁以上）几个阶段。经营 服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。二、 性别不少产品市场根据消费者性别加以划分。 服装、 鞋帽、 化妆品、 自行车、 饮料，都可以明显地 细分出男、 女市场。三、 收入描述消费者的经济状况可以从四个方面入手：1、 可支配收入；2、 储蓄与资产；3、 信用和借债能力；4、 对花钱与储蓄的态度。四、 教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。在心里细分中，划分消费者群的基础有哪些？（1） 社会阶层社会阶层（指 一个人在因社会系统的系统不均而造成的 社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层 划分的依据。 收入、教育和职业是显示社会阶层的三个最重要的变量。（2） 生活方式生活方式也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲。（3） 个性消贵者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场， 企业试图建立起产品的品牌个性（亦称品牌印象、 观念）， 以吸引有相应个性的消费者。如20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销： 福特：独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信； 通用：保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸的消费群。诸如此类， 化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。（4） 价值观解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。&跨国界的市场价值观细分有哪些（1） 奋斗者奋斗者是这六个细分中 最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的发展中国家，每二个人中有一个属于这一细分，而在 俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。（2） 虔敬者这个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。 中东和非洲国家虔敬者最多。（3） 利他者利他者细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们是比较成熟的一群人。 拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。（4） 亲情者占样本国家人口的15%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在 亚洲的发展中国家，只有7%的人属于这个细分。（5） 寻欢作乐者寻欢作乐者是 平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。（6） 创新者这个细分最小，估计约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在 拉丁美洲和西欧人数特别多。消费过程中的细分方法一、 重度使用者细分市场也可以按照产品被使用的程度，细分为 轻度使用者、 中度使用者和 重度使用者三类。 重度使用者的人数大都只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。因为 重度使用者占了产品销售额的大部分，他们因而变成了 生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。二、 信赖者类型细分根据需要分析产品使用者的以往使用模式与品牌偏好可以找出四种基本的细分市场类型。1、 非使用者相对于其他三组消费者，提供的机会最少。2、 品牌忠诚型用户品牌忠诚型用户是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。3、 品牌变换者品牌变换者常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌。4、 新生消费者新生消费者给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括 青春期、 大学毕业、 结婚、 生子、 离婚、 升迁以及 退休等这类购物导火线。三、 利益类型细分利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如 牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。四、 购买时机类型细分购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的，航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。消费者群体特征信息的获取方法以及对目标市场的营销策略一、消费群体特征信息的获取方法1、从 为潜在消费者起个名字开始；2、 融入消费者的生活；3、 描述目标消费者的 个人化生活。二、对目标市场的营销策略1、 无差异营销无差异营销指 不考虑细分市场之间的差别，企业会向整个市场 提供一种产品或服务。2、 差异化营销差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为 每个细分市场去个制定独立的营销策略。3、 集中营销企业力求能在 一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是 为了适应 消费者心目中的 某一特定地位而 设计公司的 产品和 营销的方法。定位的观念在20世纪50年代中期就被使用，然而，将其 运用在广告战略中是 70 年代初的时候。 1972年发表的 定位时代的到来，成为广告界公认的所谓定位时代的 开幕，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。二、定位的策略1、 质量改良在一个集合体中，产品品牌的力量是由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。就是说，自己的产品越是接近消费者的商品理想形象，就越具有市场竞争力。所以品质改良的核心就是使自己产品的形象接近商品理想形象。2、 重新定位由于战略上的错误，原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现错误，以及商品推销的错误，使商品无法有效展示其特性，因此必须用产品重新定位的方式来解决产品滞销，即。3、带来 感觉的变化变化的可能性有两种：（1）消费者对 商品感受的变化；（2）消费者对 特定商品品牌感觉的变化。诉求目标的内涵有效的表现策略是诉求目标和表现手段的结合。（1） 诉求目标实际上，广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其他促销手段及环境因素所影响的。由于诉求策略主要决定广告信息说什么和怎么说，所以对广告诉求目标的设定主要 从广告信息出发，配合其他因素完成整体广告策略的设定。（2）诉求目标的 层次沟通效果是一个 从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从 品牌知晓、 品牌认知，到 品牌偏好、 品牌行为以及 品牌忠诚的成长过程。广告运动是一个 循序渐进的过程，并非一蹴而就。这种循序渐进，一方面是 有计划、 有策略的意思；另一方面，说明广告是对品牌进行投资的 长期行为。要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。（3） 与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定也需 依据市场竞争状况作策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。（4） 产品类型对诉求目标的 影响 产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。（5） 产品生命周期对诉求目标的 影响产品生命周期即产品自导入市场至消失于市场所历经的整个过程，产品的生命周期分为 导入期、快速成长期、慢速成长期、成熟期以及衰退期，不同阶段可体现出产品的销售量与利润的变化过程。由于产品生命周期不同，企业所面临的竞争特性也不同，所以企业也应随着不同的产品生命周期阶段，作适当的广告诉求策略调整。感性诉求所传达的感情有哪些（1） 爱情包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。如 铁达时手表的广告语： 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（2） 亲情包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如 台湾统一企业的广告（母亲节篇），正文是： 只要真心付出，就是最大的快乐！ 用妈妈的爱和关怀， 连结屋檐下的每一颗心，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，真心付出，把爱分享！（3） 乡情包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。（4） 同情主要是对弱者和不幸者的同情。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告： 救人一命，无损己身那个人可能就是你台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患者你是他们惟一生存的希望。（5） 生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。如 轩尼诗的广告语： 世上无绝对，只有真情趣。（6）个人的 其他心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。如 桑塔纳2000的系列广告： 并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。广告表现策略的基本诉求方法有哪些？一、 提高品牌回忆率1、 重复品牌名称2、 口号与歌谣二、 将重点特性与品牌名称联系起来有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。三、 逐渐培养品牌偏好1、 品牌形象法2、 性的诉求3、 幽默广告4、 共鸣法四、 吓唬消费者， 促使他们采取行动1、 恐惧诉求2、 焦虑式诉求五、 劝服消费者1、 纯信息式广告2、 比较式广告3、 证言式广告4、 演示式广告5、 评论式广告6、 信息式广告7、 推理式广告8、 硬销售式广告六、 引起直接反应直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如七星电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即作出反应，马上拨打免费电话号码。七、 改变消费体验有时候很难向别人原原本本地解释为什么某种体验很特别，为什么那种体验感觉很好。这不是这么回事或那么回事，而是整个体验比个人体验的总和更加美妙。有时，那种感觉在某种程度上还要归因于人们对事物的期望和对过去经验的美好回忆，或两者兼而有之。因此，广告主会尽力给消费者制造那种期望和熟悉感，将它们与对某条广告的美好回忆联系到一起，使它们在消费体验中活灵活现，于是，这样消费体验就被改变了。八、 赋予品牌社会意义事物具有社会性。虽然所有的丈化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到赋予品牌社会意义的目标。广告创意魅力的主要特征广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面。正是这两种力量使广告创意在广告活动中具有举足轻重的作用。一、 创造力广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。所谓创造力的关键，是 如何用有关的可信的、品格高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的 友谊关系的艺术。可见，广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。1、 反趋势新奇令人瞩目，与众不同且引入注意。多数广告一般以顺趋势而行，若反其道而行，进行逆向创意，就会给人新奇和与众不同的感觉。当广告纷纷追逐名人效应时，你选用一个普通的人也许会更好。当人们都有在为歌星演出付费时，某些企业却将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。2、 超常规 它的苦更甜美（咖啡广告）； 今年二十，明年十八（化妆品广告）；沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健康（乳液广告）。这几则广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理、常规相矛盾，3、 极端化西泠电器的一则表现冷气机之冷的广告，通过画面的创意，让企鹅围上围巾，标题是：西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏。4、 平淡中见真奇二、 促销力促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一。1、 刺激性如在美国，有一家取名为最糟菜餐馆。这家餐馆的外面竖着大广告牌：食物奇差，服务则更坏。墙上贴出的即日菜谱上介绍隔夜菜。餐馆如此取名，其意图在于利用人们的逆反心理，赢得顾客，出奇制胜。2、 贴切性百事可乐在进行抗衡可口可乐的战役中，曾石破天惊地推出一句口号新生代的选择！它由此摒弃了可口可乐不分男女老少全面覆盖的广告战略，极具洞察力地抓住了年轻一代的心声，对可口可乐实施了侧翼攻击。此后的明星战略，不论是迈克尔杰克逊、瑞奇马汀，还是中国的王菲、郭富城，都极具青春动感，与产品的定位十分贴近。3、 简明性把直接与简单换成故意造作的旁敲侧击，实在是非常浪费的事。只要将标题的字句修改得简洁明确，就可能增加广告几倍的效果。例如，可对下列两个标题作比较：电视台提供新的工作和电视课程每周11元6角，前一个标题比后者的反响多了六倍，也就是说在同一广告空间投资上多了六倍的价值。一个标题的变换就能产生如此大的差异。4、 熟悉感如金嗓子喉宝的广告，就是把品牌名大声重复几遍，但硬是创下了25个亿的销售额。引起很大争议的脑白金的广告今年春节不收礼，收礼只收脑白金也有同祥的效果，虽然长远效果难以预测，但短期的销售目的应该还是达到了。信息传播媒体的分类（1）按照 媒体受众的数量，可以将媒体分为： 大众媒介、 中众媒介和 小众媒介；（2）按照 媒体信息作用的方向，可以将媒体分为： 单向媒介和 互动媒介；（3）按照 传播符号的类型，可以将媒体分为： 印刷媒介和 电子媒介；（4）按照 受众的接受形式，叮以将媒体分为： 视觉媒介、 听觉媒介、 视听综合媒介、 平面媒体等；（5）按照广告在媒体中展露的 时间长短，可以将媒体分为： 长期媒介和 短期媒介。广告可资利用的主要媒介有哪些？报纸、 杂志、 电视和 广播媒介代表着广告可资利用的 最主要的四种媒介。 报纸是 最早出现的大众传播媒介。 电视是大众传播媒介中 最晚出现的媒介，但却是 发展最快的媒介。在今天的世界各地， #0000电视已经成为 覆盖面最广、 最大众化、 影响力最强的大众媒介，也是 最有效力的广告媒介。报纸媒体的种类一、按照 发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。1、 全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大。2、 地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。二、按照 出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。1、 早报早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。2、 晚报晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。3、 日报日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。4、 周末版报纸各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼，更具可读性，阅读率一般比较高。三、按照 内容的不同，报纸可列分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等。1、 时政类报纸时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛。2、 经济类报纸经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题，综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。3、 生活类报纸生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。4、 体育类报纸体育类报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。5、 行业类报纸行业类报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。四、按照 出版周期的不同，报纸可以分为 日刊报纸、 周二刊报纸、 周三刊报纸、 周四刊报纸等等。&杂志广告的广告版位（1）杂志一般提供 封二（封面的背面）、 封三（封底的背面）、 封底、 内页广告等版位，广告的版面规格，通常有 整版、 半版、 二分之一版、 四分之一版、六分之一版等几种， 封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，还可以举办随刊赠送活动等。（2）杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接 影响到广告的价格。一般说来， 封底价格最高， 封二次之， 封三再次， 内页版位价格最低。&媒介优势劣势杂志受众针对性强到达和频次的局限受众兴趣高传播环境杂乱创意机会多广告效果不均寿命长准备时间长干扰少单位接触成本，千人成本高接受性强重复性差读者购买力强诉求精确广播成本低受众专心程度差到达率和频次高创意局限性目标受众针对性强受众分流灵活性 适时性创意机会多电视创意机会多信息短暂覆盖范围广绝对成本高单位接触成本极低地理针对性差受众针对性强受众专心程度差传播和劝服环境杂乱直邮广告针对性强成本高灵活投递问题便于控制缺少内容支持人性化冲击力态度不利专一性环保意识反应率高可证实性售点和售点广告的概念（1）售点的概念售点是惟一集 广告、 产品和 消费者同时于 一地的媒介。（2）售点广告的概念售点广告媒介是在 各种售点的出入口、 通道、 墙壁、 内部等位置设置的 广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。是英文 的缩写形式，即售点，所以， 售点广告也会被称做 广告。除灯箱外，广告一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。售点广告的起源及分类一、售点广告的起源广告起源于 本世纪的二三十年代， 到七八十年代传入我国。二、售点广告的分类广告 与一般的广告相比，其特点主要体现在 广告展示和陈列的方式、 地点和时间三个方面。售点所能见到的广告种类很多，下面从主要广告设计的角度介绍三种不同的分类形式：1、按 时间性来进行的分类按照不同的使用周期，可把广告分为三大类型，即长期广告、中期广告和短期广告。（1） 长期广告；长期广告是使用周期在一个以上的广告类型。其主要包括如门招牌广告，柜台及贷架广告、企业形象广告。（2） 中期广告；中期广告是指使用周期为一个季度左右的广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的等，（3） 短期广告。短期广告是指使用周期在一个季度以内的广告类型。如柜台展示展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。2、按 材料的不同来进行分类广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可使用从高档到低档不同的材料。就一般常用的材料而言，主要有 金属材料、 木料、 木材、 塑料、 纺织面料、 人工仿皮、 真皮和各种 纸材等。由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是广告大范围所使用的材料。3、按 陈列的位置和陈列方式的不同来进行分类（1） 柜台展示（2） 壁面（3） 天花板（4） 柜台（5） 地面立式除此之外，像橱窗式广告、动态式广告和光源式广告等，虽然它们不能归于以上的某一类型，但作为各具特色的广告形式，也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。常见的辅助性媒体有哪些？（1） 户外广告（2） 交通广告（3） 直邮广告（4） 互联网广告（5） 广告礼品（6） 赠品（7） 展会等媒介的策略一、媒介的 到达率、频次和毛评点1、 到达率到达率（，简称）指目标受众在 指定时间段内， 至少接触过一次媒介载体广告的非重复性个人或家庭数目，经常 用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率 不可能超过 100%。所以，又称 净到达率。2、 频次频次（，简称）习惯上指的是 平均接触频次，指目标受众在 指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体广告的 人均次数或户均次数。3、 毛评点毛评点（ ，又称总收视点，简称），指 所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（ ），在媒介策划人员计算媒介计划的毛评点时，他们将媒介计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。二、媒介的 排期持续性（）指广告的媒介排期投放形式。一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。1、 连续式排期连续式排期（ ）指在一段时间内 匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期读者杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期，2、 起伏式排期起伏式排期（）是在一段时间内 大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。3、 脉冲式排期脉冲式排期（ ），就是将 连续式排期技巧和 起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。广告预算的概念及企业的年度广告预算的决策人一、广告预算的概念广告预算 有时是指在 一个年度内，按 销售额或实现的利润额的 一定比例提取的 广告预算总额； 有时是指按照 不同的商品、 地区、 媒体和 不同的广告期间分别计算分配的 广告预算。前者是企业的年度广告预算，后者是针对一次或一组广告活动所作的广告预算，两种广告预算的制定方法和指标是存在差异的。二、企业的年度广告预算的决策人企业的年度广告预算是企业为 从事广告活动而投入的年度预算，其决策者往往是企业的 实际负责人，而非市场部门或媒介部门的负责人。广告预算定制的主要因素（1） 目标市场大小及其质量；（2） 潜在市场规模与地区分散程度；（3） 目标市场销售份额；（4） 竞争的力度和 市场喧嚣的强度不同；（5）行业中 产品竞争手段的侧重；（6） 企业经验；（7）广告计划中 选择何种媒体或 广告形式；（8） 预期销售额和 销售利润；（9） 企业财务承受能力；（10） 产品生命周期；（11） 市场区域及其特点；（12） 产品风险和 可替代性；（13） 广告频次的影响。广告代理公司的收费模式二、广告代理公司的收费模式1、 佣金制和 成本加成（1）佣金制广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉及大笔的费用，其中， 大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。（2）成本加成广告公司在为客户进行媒体代理以外其他类型的服务时，比如，调查、创意、制作等服务，可以以成本加成的方法收取费用，即在 实际发生成本的基础上， 增加一个比例的费用作为属于广告公司的利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费。2、 策略制定费用随着广告市场的发展，传统的广告业务功能的运作模式已经发生了一些变化。这表现在广告代理公司在对客户服务中，不再是被动地接受客户投放某个广告的要求，而是要与客户进行解决方案的深度沟通。在此环节，传统的佣金制和成本加成的收费方式就体现不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整体的策略制定费用的环节。3、 制作费用广告代理公司或者专业的制作公司可以承担客户的广告制作工作。