价格战背后的博弈论.doc

价格战背后的博弈论2012年8月14日，京东商城的总裁刘强东在新浪微博上向苏宁易购发出了史上最惨烈价格战的挑战书：京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。其后，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。一场轰轰烈烈的价格大战拉开序幕。从博弈论的角度来解读这场价格大战：假设：如果一方降价另一方不降价，那么降价的一方获得2个收益，不降价的一方收益为0；如果双方都不降价，双方收益都是1,；如果双方都降价，各损失1个收益。做出得益矩阵如下： 京东降价不降价苏宁降价-1，-12 , 0不降价0，21，1 从京东的角度来说，如果苏宁降价，那么京东最好不降价；如果苏宁不降价，那么京东降价将带来最大收益。从苏宁的角度来分析也是一样的。所以，这个博弈矩阵中存在两个纯策略纳什均衡，即京东降价，苏宁不降价；苏宁降价，京东不降价。因为几乎所有有限博弈中都有奇数个纳什均衡，所以，这个博弈中一定还存在一个混合战略纳什均衡。设苏宁降价的概率为q,京东降价的概率为p，他们的都已分别为U1，和U2. 由可得，q=p=所以，混合战略均衡的结果取决于其中一方的选择。从分析得知，苏宁只要和京东选择相反的行动方式，就是他们的最佳策略。于是京东通过这样一番思考，知道了苏宁一定会选择和自己相反的行动方式，那么如果他们降价的话，岂不就可以获得2个单位的利润了？于是，京东立刻决定降价。反过来看苏宁这边，由于行动的时间是一致的，于是在行动前，苏宁也对京东做了一番同样的分析，得出了不论他们怎么做，京东也一定会反着来的结论，然后立刻决定自己也要降价。因为在双方都理性的前提下，双方都一定会选择降价，但从集体利益的角度来看，这显然是最差的一个结果。于是，轰轰烈烈的价格战就此拉开了序幕。但是在这次价格大战中，为什么当京东下战书，苏宁依然选择降价呢？因为在现实的商战中，除了保证利益受损最小外，还必须保证市场占有率的问题。如果京东降价，苏宁为了避免损失不降价，将会失去很大比例的顾客，市场占有率下降，逐渐被挤出家电市场。这也就导致了后来双方利益都受损的局面。所以现实始终，博弈论不是一套纸上谈兵的理论，只有和实际情况结合起来，具体情况具体分析，才能做出正确的选择。战况回顾：昨日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。今日晚间，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。这场涉及3C品类线上线下三大巨头的电商价格战即将在今日早晨真正开打。15日战况：9:04晕啊！苏宁怎么打不开网页了？京东已经内部测试云计算很久了，价格战期间，我们可以免费让你们使用京东云计算资源！8:45家电部门同事联系苏宁负责人，请苏宁务必在上午8:50就开始，这样京东好在9点给出更低价格！结果苏宁不干，那我们就先带头放出几件意思意思，开个头！郑重提醒：大家千万不要着急下单，因为价格是一轮一轮降的！京东所有大家电会不停降价，永远比苏宁低！如果苏宁30分钟还不降价，大家出手！(上午9时左右，刘强东郑重宣称开始带头降价)8:31昨夜，星光璀璨；今天，一片混战！我们欣喜若狂，大家电的春天来了！我们做了一个非常nice的决定：从今早9：00起，欢迎各位网友用一淘网比价工具进行家电全线产品比价并截图库巴网一淘网，即可获得库巴30元现金券一张，每库巴ID限领一张。库巴不惧价格战，只怕友商扛不住！come on！(上午8时，国美旗下库巴网宣布不惧价格战，只怕友商扛不住)14日战况回顾:刘强东14日上午10点的这两条微博成了这场行业价格战的导火索；10：21今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！10:48即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。报名：当当网CEO李国庆最先对刘强东的微博进行回应，指其为噱头；11:33噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10-35%呢！苏宁易购执行副总裁李斌于下午4点发微博回应；16:08保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员 增效目标。一起努力。随后，刘强东连发6条微博，京东商城挑起的价格战持续升温；16:52从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！17：22赶紧登陆京东商城，收藏好你准备购买的大家电，明天瞅准时机，下手一定要快、准、狠！期间，李国庆宣布“迎战”；17:24当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！刘强东：17：44大家觉得京东价格情报员服装设计如何？今天下午已经交付工厂，3周内做出5000套！19:13我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京 东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！19:49刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！21:11有人耍赖了：开始四处施压供货商要停我们货源！呵呵呵，已经晚了！晚上10点左右，国美副总裁何阳青就京东商城举动表态，宣告国美也加入这场价格战；21:43国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。晚上10点左右，苏宁易购李斌再发微博，称将启动三周年店庆月，矛头指向京东的意图明显；21:58 8月是苏宁易购三周年庆典月，我们将从明天9:00开始，一直到8月20日，启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动，8月就看苏宁易购！刘强东随后再发两条微博，以略显激动的语气回应正面迎战的苏宁和国美