儿童主题乐园现状与未来1029129902.docx

儿童主题乐园现状与未来一、 儿童主题乐园的成本收益概况儿童主题乐园开业投入主要包括固定资产投资（设备）与流动资产投资（租金），占比分别约为70%、30%。年度运营成本主要包括设备折旧、场地租金、人工成本、水电物业税费等杂费，分别占比35%、38%、19%、8%。品牌方在一线城市投资2500平米左右儿童主题乐园约需投入1500万元左右；在二三线城市投资1000平米左右儿童主题乐园约需投入150万元。儿童主题乐园二三线城市租金承受能力约2元左右，一线城市租金承受能力约为4元。因为租金在儿童主题乐园前期投入和年运营成本占比在20%-30%左右，租售比为15%左右，因此儿童主题乐园对于场地租金的敏感性较高。收入方面，儿童主题乐园的收入主要包括单次门票收入、会员价格和会员卡收入、袜子和毛绒玩具等纪念品销售收入、水吧和零食的销售收入，以及与儿童早教机构合作带来的一些其他收入。具体而言，目前市场上品牌儿童主题乐园的单次门票均价约150元左右，区间为60-230元。会员卡、年月卡或次卡一般可享受7-9折优惠。因为多数室内儿童乐园要求孩子穿专用袜子或符合规定的袜子入园，袜子及毛绒玩具的销售也是其收入的重要组成部分。爱乐游园地北京世贸天阶店的童袜单双售价是68元。据机构提供的信息显示，目前国内多数儿童主题乐园仍以门票收入为主。在整体收入构成中，门票收入比例占到79%，餐饮和零售收入占11%，品牌植入收入占比5%，其他收入只有5%。多数场馆的门票和零售仍是绝对收入来源，乐园衍生产品开发极为滞后。二、 儿童主题乐园市场现状目前儿童主题乐园市场可谓冰火两重天。就“火”而言，当前儿童主题乐园行业明显处于快速成长阶段，甚至存在着大小企业一拥而上的局面。这主要有三方面原因：首先，随着第四波婴儿潮来袭，我国0-14岁人口激增至2.6亿，儿童可支配日常消费占到家庭收入近30%左右，未来5年中国的儿童产业消费规模可能由目前的1万亿增至3万亿，因此行业前景被广泛看好；其次，目前儿童主题乐园行业并没有形成垄断的龙头企业，相反因为游乐设施结构同质化程度高，可替代性高，儿童主题乐园企业甚至可以不自行生产游乐设施而在外贴牌加工，即便是加盟也只需定向采购设备，而加盟费、设备安装费、人员培训费全免；再次，受到电商的冲击，传统百货和购物中心销售业绩面临考验，而具有明确目的性和客流带动效应，且不能被电商替代的儿童主题乐园逐渐被主流商业地产商视为超市、影院、快时尚之后新的主力业态。因此，包括万科、保利、碧桂园、恒大、万达、世茂等实力开发商几乎全部涉足儿童主题乐园，尤其是万达，更是将其宝贝王儿童主题乐园作为重点战略业务加以扶持发展。另一方面，儿童主题乐园市场火热的背后是儿童主题乐园企业个体的艰难生存。虽然儿童主题乐园的资金回报率预估都在40%左右，投资回收期为2.5年左右，但从2008年兴起至今，儿童主题乐园多数乐园运营周期不足两年，国内有超过4成儿童主题乐园已经倒闭，倒闭的原因均为资金链断裂。目前存活下来的乐园多数处于实质亏损状态。出现这种现象的主要原因被认为是游客少，入不敷出，“多数时候，游客还没有工作人员多”，而如前所言，门票是儿童主题乐园最重要的收入来源，占比达80%。而游客少的原因又可以归结为两方面：一是前述大小企业一拥而上造成的目前儿童主题乐园市场的饱和。当前购物中心数量激增已是不争事实，而几乎每个购物中心都规划有规模大小不一的儿童主题乐园，这明显的对客源有分流作用，儿童主题乐园与其依托的购物中心一样，客源半径正被逐渐压缩。二是儿童主题乐园门票价格较高。目前市场上儿童主题乐园门票的定价基本在150元左右，虽然目前中国家长对孩子非常重视，但就中国当前的收入水平而言，“偶尔体验一次还能负担，长期来看，对于一般家庭是一笔不菲的支出与负担。”三、 儿童主题乐园的未来方向毫无疑问，中国儿童主题乐园的市场前景是光明的。但对于当前大多数儿童主题乐园企业而言，正如马云所言：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分是死在明天晚上，看不到后天的阳光。如果儿童主题乐园以门票为主的盈利模式不改变，那么顾客数量对于儿童主题乐园的生存发展便始终有重要影响。在这种情景下，经营模式无非有两种，薄利多销或是走精品路线，也就是1*100还是100*1的选择。在2014年以前，儿童主题乐园的门票均价在180元左右，而2014年8月万达宝贝王进入市场以后，其依托万达集团雄厚的资金支持，走的显然是薄利多销的路线，其目前全国不到10个宝贝王的平均票价约为100元左右，一时间看似对其他儿童主题乐园品牌形成了强有力的冲击和挑战。但在这样一个群雄乱战的市场，即便如万达宝贝王，在其开业半年以来，也并未如期预想的实现薄利多销。在2014年8月高调进入儿童娱乐市场3个月后的11月6日，因为未实现万达总部“开业即盈利”的目标，万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军与万达儿童娱乐有限公司的一半员工（50人）便黯然离职。而之前宣称要6年造200家儿童乐园的万达儿童娱乐，也无奈放慢了扩张脚步，王健林坦言：“目前从定位上来看略有偏差，有一点儿理想主义，我们已经定了明年的3月份，或者2015年春节后，对已开业的进行调整，新的项目会按照我们新的设计模式做下去。”也就是说，原本在1*100还是100*1之间做选择的万达宝贝王，最后发现需要选择的是1*60还是100*1。也就是说，对于前期投资巨大的儿童主题乐园而言，在日趋激烈的竞争环境中，光靠薄利无法在竞争中取胜。而取胜之道，应该包含几个方面：薄利、成本控制、品质提升、特色塑造、盈利模式多样化、与合作伙伴共赢。薄利：虽然万达宝贝王的薄利模式没能实现其盈利预期，但对于中国当前的经济水平和消费模式而言，消费者仍然具有很强的价格敏感性，在保证品质和服务的基础上，适当降低门票价格可能对整体收益的提高有所帮助，这是一个100*1和80*2的选择。成本控制：儿童主题乐园的成本除了固定投资，主要集中在租金与人工成本方面，在可能的条件下在这两方面进行成本控制，对企业的生存和发展也具有重要意义。品质提升：在儿童主题乐园市场不缺乏数量的情况下，提升质量是在竞争中脱颖而出的可能方式。高品质的儿童主题乐园不仅对消费者更有吸引力，对购物中心也更有吸引力，在设备、服务等方面进行品质提升，不仅可以增加客流，同时也会增强自身在与甲方谈判时的竞争力。特色塑造：从目前的市场反馈来看，有特色，有故事的儿童主题乐园的表现要优于单纯由设备堆积而成的儿童主题乐园。目前市场上出现了日韩动漫主题、冰雪主题、森林生态主题、海洋主题、环保主题等不同特色的儿童主题乐园，一些好的儿童主题乐园甚至成为所在城市的旅游目的地。盈利模式多样化：毫无疑问，目前以门票为主要收入来源的儿童主题乐园最需要做的是盈利模式多样化。北京五彩城的探奇乐园免门票入场，游戏币消费的模式便是有益的尝试。与合作伙伴共赢：在商业地产领域有一句名言：成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。虽然购物中心需要好的儿童主