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“如何撰写品牌策划方案”培训文件一何谓品牌？（品牌的定义）总述品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的一般定义1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。二品牌策划流程1. 品牌化决策l 用品牌l 不用品牌2. 品牌使用者决策l 制造商品牌l 分销商私人品牌l 许可品牌3. 品牌名称决策l 个别名称l 通用家族名称l 个别家族名称l 公司加个别名称4. 品牌战略决策l 产品线扩展l 品牌扩展l 多品牌l 新品牌l 合作品牌5. 品牌重新定位决策l 重新定位l 不重新定位三品牌策划书大纲内容（标准版）（一）市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 5、调研形式 6、调研对象 7、调研内容 8、调研预算 （二）行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 （三）目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 （四）竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析 8、竞品促销分析 （五）消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 （六）品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 9、品牌SWOT分析 （七）战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 （八）品牌规划 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略 9、定价策略 10、竞争策略 11、市场策略 （九）品牌建设 1、形象建设 2、渠道建设 3、终端建设 4、品牌传播 5、销售整合 （十）品牌维护 （十一）效果监测 1、监测项目 2、监测办法 四策划书的方案格式1、策划方案名称2、策划者资料介绍 3、完成方案的时