电影植入式广告毕业论文.doc

青岛农业大学海都学院本科生毕业论文 题 目： 电影植入式广告的融入策略探析 姓 名： 系 别： 人文艺术系 专 业： 广告学(文史) 班 级： 2009级1班 学 号： 200904087 指导教师： 二O一三年六月十三日目录一 前言1（一）研究的背景1（二）研究的意义1二 电影植入式广告概述及其发展历程3（一）概述3（二）发展历程31.国外电影植入式广告发展历程32.国内电影植入式广告发展历程4三 电影植入式广告的融入策略5（一）针对性寻找植入项目5（二）选择合适的植入产品5（三）讲究广告植入的融入策略61.塑造正面形象62.灵活运用广告植入形式7（四）坚持“内容为本”原则8四 电影植入式广告融入过程中注意的问题9（一）避免广告拥堵现象9（二）防止植入方式单一9（三）注意品牌形象与人物形象相符10（四）切忌商业色彩过重10（五）注重整合宣传11五 结论12六 参考文献13七 致谢14【摘要】“成功的植入式广告有两个关键，即情节与融入。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程中。如果仅是简单地将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。”因此，植入式广告不是生搬硬套的插入广告信息，而是将广告自然和谐融入到影片中，成为影片中的一部分。为了使产品或服务完美的融合到电影情节当中，笔者着手探析电影植入式广告融入策略。本文通过搜集大量资料、文献，集中分析如何将植入式广告和电影相融入及在融入过程中存在的问题。电影植入式广告并不是适合所有的产品，因此要选择合适的产品，并针对性的寻找与其品牌内涵相符合的植入项目，在坚持“内容为本”的前提下，综合运用多种融入策略将产品或品牌融入到影片当中。与此同时，还要注意融入过程中容易出现的问题，以保证电影植入式广告的质量。在电影与广告融入过程中需要注意的问题主要有植入的数量过多造成广告拥堵现象，植入方式单一，品牌形象与人物形象不相符，商业色彩过重，注意开展片外宣传活动以达到更好的传播效果等。【关键词】电影植入式广告 融入策略 问题 Movie implantable advertising strategy analysis【abstract】Of implantable advertising, there are two keys to success, namely plot and in. This means that product placement is a form attached to the plot contents of recessive advertisement, product placement to the brand into the creative process of the script. If the brand is just simply be forcibly superimposed on already forming the content of the hard sell for a straightforward, in addition to the audience is to inculcate a brand words, nothing attached to it. Therefore, implantable advertising is not in the insert information, but advertising nature into film, become a part of the film. In order to make the product or service to the film plot, the author set out to analysis the movie product placement into the strategy. In this paper, I will focuse on how product placement and film phase can be incorporated into and the existing problems in the process of integration by collecting a large number of data, literature,. Movie implantable advertising is not suitable for all products, so to choose the right product, and targeted to find consistent with its connotation of the brand implant project, on the premise of content, the integrated use of a variety of integrated strategies will product or brand into the film. At the same time, also note into easily appeared problems in the process to guarantee the quality of film product placement. The main problems need attention in the process of implantation are that advertising jam phenomenon, a single implant mode, brand image is not consistent with what characters, commercial color is overweight, note off chip propaganda activities in order to achieve better communication effect and so on. 【Keyword】Movie product placement Advertising into the strategy Problem 14一 前言（一）研究背景笔者通过搜集大量的文献资料，对电影植入式广告的融入策略做了分析。在中国知网上以“电影植入式广告的融入策略”为搜索关键词做全文搜索，能够搜索到两篇文献：一篇是电影植入式广告融入策略探析以电影为例 ，另一篇是植入式广告在电影叙事中的融入策略。在文章电影植入式广告融入策略探析以电影为例 中，作者李德军从与传统媒体相结合选择知名度高的产品，目标消费者一致，演员与品牌形象相符，把握植入的“度”及合法化五个方面阐述了电影植入式广告的融入策略。但是这篇文章却忽略电影植入式广告在融入过程中需要注意的问题。在另一篇文章植入式广告在电影叙事中的融入策略中，主要是从将广告创意性的植入影片中，强调形象植入和情节植入在融入策略中的运用，但是没有针对性的选择植入项目，选择合适的植入产品等方面加以阐述。对于在融入过程中存在的问题，这篇文章从植入广告的数量，植入方式，植入广告出现的频率这些方面做了分析，但是对于商业性和艺术性的平衡和片外整合宣传没有涉及。鉴于当前专门以“电影植入式广告融入策略”为侧重的研究比较少，所以扩大搜索范围，主要研究均集中于“电影植入式广告”领域，这方面的研究比较多，有2468个搜索结果，对检索到的所有论文进行分析整理，电影植入式广告的研究主要集中于对现状和问题，运作模式，发展趋势，效果研究等方面。通过对各种文献的汇总、整理可以发现，目前对于电影植入式广告的研究涉及了很多方面，但是偏重于面上的泛泛而谈，浅尝辄止，并没有深入细化到点的层面，这主要与电影植入式广告在我国的起步比较晚相关。正因为如此，本文将研究方向确定为“电影植入式广告融入策略探析”。（二）研究意义植入式广告具有隐蔽性，能够在不知不觉中被受众所接收，而且成本较低，目标群庞大，是一种性价比比较高的广告形式。研究植入式广告的融入策略对于广告主和电影制片商都有重要的意义。对于作为广告主的企业来说，要想在市场竞争中占据有利的地位，获得更大的消费群体，对品牌的宣传和维持至关重要，而植入式广告为企业实现这一目的提供了有利平台。企业运用植入式广告维持或加强与消费者的交流沟通，增强品牌忠诚度，塑造企业形象，提升市场竞争力。如果说植入式广告是企业宣传的一个平台，那么植入式广告的融入策略就是企业如何在这个平台上大展雄风的金钥匙。对于电影制片商而言，可以通过植入式广告获得拍摄资金，降低投资风险，但在一定程度上可能会削弱电影本身的艺术性，电影植入式广告的融入策略正好解决了这一问题，使广告信息和电影本身融合为一体，浑然天成。另外，植入式广告作为一种新的品牌传播途径，具有广阔的发展前景，对于融入性策略的研究也可以丰富植入式广告的理论体系，使其更为科学健康的发展。由此可以看出，对于研究植入式广告势在必行。我们不能阻挡它发展的趋势，只有尽可能的解决其发展中出现的问题。笔者在本文中就电影植入式广告的融入策略以及在电影与广告的融入过程中出现的问题做初步分析。二 电影植入式广告概述及其发展历程（一）概述植入原理受启发于现代医学中的器官移植,通过器官移植,植入物与受体融为一体 成为无排异反应，彼此不可分割的整体阎海虹， 论影视作品中的植入式广告J, 学术平台,2007，(03)。引申到广告领域，就是植入式广告。植入式广告（Product Placement）是指在媒介内容中融入产品信息或品牌理念及其代表性的视觉符号，比如logo标识，将其作为情节中的一部分，当观众接触到媒体时会通过这些信息联想到产品品牌，是一种悄然无声的将产品信息或品牌内涵传递给受众，给受众留下深刻的印象，继而达到营销的目的广告形式1。总之，将其定义总结为一句话就是：植入式广告是媒体和广告两种行业的结合并广告信息和媒体捆绑在一起传递给受众2。由此推知，所谓电影植入式广告就是一种将广告信息和影片相结合的广告形式，具体来说是将产品信息或品牌内涵融入到影片中，传到给受众，以达到营销目的的广告。电影中的植入式广告的出现形式多种多样，既有可能出现在场景和道具、影片人物的台词中，也有可能作为影片故事情节的一部分。因此，电影植入式广告被大众文化的外衣包裹着，不同于传统广告模式直白的诉求方式，它是以隐蔽的形态潜入受众的视野，不知不觉中影响受众的思维3。 和传统广告相比，电影植入式广告有其独特的优势，它是一种主动的、隐蔽性强的、渗透式的营销方式。它依附于电影，通过电影将广告信息传达给消费者，使消费者不知不觉中接受到广告信息而不引起他们的反感。那么，怎么将广告信息植入到影片中而不引起受众的反感哪？ （二）发展历程1、国外电影植入式广告的发展历程世界上最早的植入式广告出现在1929 年卡通片大力水手中，主人公大力水手波比为菠菜做足了广告。但是也有资料显示1919年无声电影The Garage修车房中就已经出现了最早的广告植入。不过广为接受的说法是，电影植入式广告这种营销手段是从20世纪40年代开始的， 1951年影片非洲皇后号播出，在其中出现了戈登杜松子酒的商标，标志着电影植入式广告的正式开始。一直到二十世纪六七十年代左右，好莱坞还在极力限制广告在影片中的植入数量。后来，植入式广告才慢慢发展起来，正式发展是从企业为电影公司提供产品作为电影背景或道具开始的。说道国外电影植入式广告的发展，不得不说斯皮尔伯格，他是推动美国植入式广告发展的关键人物，1982年在斯皮尔伯格的E.T.外星人中，艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子，电影上映后，里斯糖果成为孩子们的向往的糖果，销量猛增了65%。随着电影植入式广告的发展，一些专门负责中介的公司正式成立。从这以后，世界上一些知名的广告集团开始纷纷投入到电影植入式广告业务中并成立专门的公司。越来越多的广告主也开始成立专门的电影植入式广告代理公司，来寻找合适的植入机会，增强了植入式广告的专业性。例如：2005年1月，福特公司在好莱坞成立了职责为其品牌植入寻找机会的专门的代理公司。2002年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了每年举办一次的“植入式广告奖”。2004年百事可乐获得这个奖项。2004 年，全球著名网络杂志“品牌频道”统计出美国电影排行榜37部影片中，百事可乐的广告出现在其中的7部当中，摩托罗拉、耐克、可口可乐、三星、欧米茄、奥迪、宝马等品牌的植入式广告紧随其后。 2003年在伦敦成立了全球品牌内容营销协会(Branded Content Marketing Association)，如今已在德国、荷兰、澳大利亚、美国等国成立分会，有100多个会员，会员涉及全球性的广告集团、制造商，其他广告代理商、电影工作者、游戏发展商、电视节目制作与出版商等。至此，全球品牌内容营销协会诞生。2、国内电影植入式广告的发展历程在中国，电影植入式广告首次出现是在20世纪90年代的电视剧编辑部的故事中，剧中龙矿泉壶的广告还不是真正意义上的植入式广告，只是类似植入式广告。随着广告投放环境的日益复杂化和品牌管理的需要，电影植入式广告悄然兴起。一方面，随着社会发展，媒介环境复杂，投放广告的成本增加，广告效益随之下降，传统的电视媒介相继增加广告时长来保持收入的增长，使得广告投放环境复杂，广告数量植入过多，出现广告拥堵的现象。这些因素迫使广告主需要寻找新的传播渠道。另外，媒介环境的复杂化使得受众对广告产生逆反的心理，丧失了信任感，对各种各样的营销信息感到麻木和冷漠。另一方面，广告费用的投放与取得的品牌价值不成比例的增加，需要广告主另辟蹊径，尤其是处于成熟期的品牌，需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力。 这两方面因素推动者电影植入式广告的发展。在1999年冯小刚的影片没完没了中出现了真正意义上的植入式广告，片中中国银行的招贴广告被印在主人公车身上，并随着剧情的发展多次出现在影片中，给观众留下了深刻的印象。随后，一声叹息、大腕、手机、天下无贼、爱情呼叫转移、非诚勿扰、唐山大地震、杜拉拉升职记、疯狂的石头等影片中，都可以发现大量植入式广告，尤其是近几年发展迅速，其范围已扩展到电视剧、电视节目、广播剧等许多领域。三 电影植入式广告的融入策略经过十几年的发展，虽然中国电影植入式广告取得了一定的发展。但是，相对比国外而言，中国电影植入式广告起步比较晚，在很多方面存在不小的差距，理论和实践方面存在着许多缺陷。尤其是植入式广告如何完美的融入到影片中的问题，是电影植入式广告产生到现在一直探索的。对于电影中植入广告，存在一种矛盾的心理，既希望受众能够识别，达到宣传的目的，又害怕被观众识别，怕引起受众的反感4。因此，电影中植入式广告要把握植入的分寸，将广告巧妙地植入到情节之中，要注意选择合适的植入项目，综合考虑多种因素，让观众在收看过程中潜移默化地受到广告的影响，达到“润物细无声”的效果。下面主要以杜拉拉升职记这部影片分析电影植入式广告如何融入到影片中的问题。（一）针对性寻找植入项目有针对的寻找植入的项目，主要是指在众多剧本中选择与需要植入的产品或服务契合的项目，力求使植入的产品或服务信息与影片格调、剧情或人物性格相符，使广告和电影更好的融入在一起。同时，传播的基本要求就是有的放矢，即针对特有的目标受众。每种产品或服务都有各自的目标受众，每部电影也都有自己的特定观众群体。不同风格的电影, 其受众的年龄、职业、受教育程度也不同，所以广告制片商在选择投放广告的项目时,应考虑电影的情节、风格等是否适合这种产品，影片的观众群体和产品的目标受众是否一致。这种有针对性的选择传播媒介的方式可以增强广告的吸引力和感召力，易于被受众接受，潜移默化的影响受众的思维。在选择植入项目这方面，杜拉拉升职记中的植入式广告很好的做到了这一点。影片的目标受众是2045岁的年轻白领、公务人员和高新技术人员等，他们具有高学历、高收入、高消费能力。而影片中植入的20多个广告中，包括了时装、汽车、电脑、手机、红茶、化妆品等行业，品牌有立顿红茶、德芙巧克力、联想电脑、马自达跑车。这些植入式广告的目标受众与影片的目标受众一致，他们的消费能力和消费需求相吻合，可以说产品广告直指目标消费者。（二）选择合适的植入产品电影植入式广告不仅要注意产品或服务对影片风格、情节等各方面的要求，还要注意其对产品或服务的限制。在选择需要投放广告的产品时，要注意选择具有一定知名度的品牌。这是因为电影中的植入式广告出现的时间短暂，往往随着镜头一闪而过，所以植入式广告要传递的信息量非常有限。有限的信息量使大多数产品或服务的电影植入式广告无法对产品或服务的功能、特征等具体阐述，只能起到维持和强化产品知名度，加强消费者对品牌的认知度，一定程度上增强受众对产品品牌的忠诚度的作用，适合处于成熟期的产品。因此，广告主在选择需要植入的产品时，要选择具有一定知名度的品牌，通过植入的产品或服务信息能够轻易的引起品牌联想，达到强化品牌知名度的目的。另外，电影植入式广告对于产品或服务的类别也有一定的限制，与人们的生活密切相关的产品往往是最适合做植入广告的，比如服装、旅游、食品、汽车及相关产品等。这些产品与人们的生活密切联系，容易引起受众的关注和共鸣。例如在杜拉拉升职记中，植入了20多个植入品牌，这些广告品牌有德芙巧克力、诺基亚、马自达、联想、益达、爱马仕，这些都是耳熟能详的品牌，而且这些产品都与人们密切相关，随着本部影片的上映，更是进一步强化了品牌知名度。（三）讲究广告植入融入策略中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告是一种将两种不同的事物完美的融入到一起的智慧，绝对不是简单的拼接和插入，观众可以接受植入式广告，但是不能接受植入太粗糙的广告，这会引起他们的反感5。因此，广告植入要求植入的自然，综合考虑多方面的因素，有计划、有策略的将广告信息植入到影片中，才不会引起观众的反感。具体可以从下面三个方面进行。1、塑造正面形象电影植入式广告的作用是通过一定的植入方式，将产品或服务信息融入到影片中，使受众更容易接受，以此来宣传产品或服务信息,达到良好的传播效果，进而促进产品销售。人的心理是趋向于真、善、美的事物的，这些事物更容易被人们接受。将产品或服务信息和真、善、美的事物联系在一起，塑造其正面形象。这样就会将积极向上的精神面貌传达给受众，与受众心理产生共鸣，从而达到更好的传播效果。具体来讲，电影植入式广告塑造正面形象与影片中的积极向上的人、事、物相关。如果产品或服务信息与影片中的消极的人、事、物相关，那么受众可能会赋予其消极的认知，使受众产生抵触情绪。因此，广告在植入影片的过程中，应塑造其正面形象，给人们留下积极向上的认知，提高产品的美誉度。比如消费品的广告，绝大多数都是在一种温馨、体贴、关爱的氛围体现的，因为受众在具有温馨、愉快的环境下更容易的接受广告。就像杜拉拉升职记中杜拉拉为深夜加班的男主人公王伟倒一杯茶，当王伟回头看见热气腾腾的立顿红茶和杜拉拉关怀的笑容时，无形之中立顿红茶就给受众留下了温馨关爱的形象。 2、灵活运用广告植入形式。根据品牌与产品信息植入方式的不同，可以把植入式广告分为以下四种类型：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入6。这四种植入方式各有不同。场景植入是一种浅层次的、消极的信息传播方式，指的是将品牌或产品本身作为故事发生的道具或场景，作为影片的一部分出现。这种植入方式适合品牌知名度较高的产品，因为这种植入往往时间较短，镜头一闪而过，人们的注意力又集中在故事情节上，容易被人们忽略。这种植入方式的运用也是在电影植入式广告融入策略中注意要选择合适的植入产品的一个因素。在影片杜拉拉升职记中，屈臣氏、招商银行、联想电脑、立顿红茶等这些大家耳熟能详的品牌以各种不同的形式出现在影片中，他们都是具有知名度、拥有大量消费群体的品牌，将它们融入到电影植入式广告中，作为影片的一部分，显得自然流畅，若是受众不熟悉的品牌，会使受众在观看影片的时候不知所云，显得生硬突兀。对白植入的方式顾名思义就是在电影中将产品或品牌信息巧妙的融入到人物的对话当中。这种植入方式可以自然的传达产品或品牌的信息，增加生活气息，不会显得突兀。穿PRADA的恶魔堪称对白植入方式的经典。穿PRADA的恶魔通过精彩的对白，把众多品牌融入其中。例如时尚女魔头Miranda对助理Andy说：“给我拿10条CK的裙子”，第一助理Emily诧异的问助理Andy：“Are you wearing”，Andy回答说：“The Chanel boots？Yes, I am.”；时尚编辑之一的Nigle帮Andy变身时，边挑选边说，：“We are doing this D&G for you. And shoes，Jimmy Choo,Manolo Blahnik,Nancy Gonzalez，Love that. Ok, Narciso Rodriguez.This we love.Okay, Now, Chanel.You are desperate need of Chanel.”从这段短短的对话中，我们可以看到植入了6个品牌，其中Chanel就植入了2次，而Nigle挑选时对品牌的溢美之词“Love that”、“This we love”，无疑为品牌增加了不少好感度谭文若，赵越， 中美电影植入式广告创意表现形式比较N，青年记者，2010(10)。情节植入是指将品牌、产品融入到影片的故事发展过程中，作为电影的一部分，推动着故事情节的发展7。这种植入方式可以全面的展现产品或服务的特征、功能和价值及品牌的内涵。当产品本身所具有的某种特性或品牌的某种内涵和其在影片中所扮演的角色和展显的特征达成一致时，就能更好的展示产品的特性，达到意想不到的传播效果，进而促进产品销售。杜拉拉升职记中，主演徐静蕾在求职网站“智联招聘”上找工作，影片画面中，相应出现智联招聘的广告宣传语“好工作，好生活，来自智联招聘”。由于拉拉在剧中扮演的求职者的角色，在这植入智联招聘的广告既符合了电影情节，又达到了宣传该网站的作用，而徐静蕾在现实中作为该网站的的代言人，其身份也更强化了该网站在观众心中的印象。形象植入要求将品牌形象和人物形象的完美结合起来。品牌形象可以很好的展现人物的性格特征和社会地位，代表的是一种个性；人物形象具有强大的人气效应，良好的人物形象可以为产品或服务树立和强化品牌形象。人物形象具有“晕轮效应”，受众往往会因为喜欢和认同影片中人物形象，将这种喜欢和认同辐射到产品或服务的品牌形象上，增强受众对品牌的认知度、喜爱程度和忠诚度。在杜拉拉升职记中，升职之后的拉拉去买马自达跑车，此时拉拉已是成功的都市女白领，与马自达所要宣传的品牌独立、时尚的品牌个性相得益彰。莫梅锋认为植入式广告的原理就像移植器官，外来的器官与受体只有克服排异现象，相互适应，这才算是成功的移植8。综上，四种广告植入方式各有各自的特质，只有适当的、灵活运用这四种方式，才能使电影植入式广告与影片融入自然，藏露妥当。（四）坚持“内容为本”原则“内容为本”的原则是指在已有剧本的前提下，以保持内容的完整性和艺术性为基础，将广告植入影片中。植入广告要为影片内容服务，不能凌驾于内容之上。电影植入式广告是将广告融入到电影中，它首先具有艺术价值，然后才是商业价值。因此，我们应该在尊重电影艺术特性的原则下进行广告的植入。胡鸿影指出，我们要提倡反“取之有度”、“用之有节”的植入方式，不能破坏影片的内容，坚决抵制 “竭泽而渔”、“覆巢毁卵”等滥用植入式广告不良行为；只有这样，植入式广告才有可能良性、可持续的发展9。因此，植入式广告要在不损害影片内容的前提下进行的，不能为了植入而植入，坚决抵制舍本逐末、本末倒置的行为。著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗也认为，一个优质的娱乐平台一定是一个注重质量的平台，不会因为经济利益而牺牲节目本身的质量，以此来迎合广告主的胃口与要求，因而忽视受众的感受与需求李光斗， 植入式广告如何名利双收J，经济，2010(4):114115。 四 电影植入式广告融入过程中应注意的问题 电影植入式广告在融入到影片的过程中应注意的问题是其能够实现电影和广告完美融合不可回避的问题，解决这些问题是实现电影和广告融合的前提。下面还是以杜拉拉升职记为例子说明电影植入式广告融入过程中需要注意的问题。(一)避免广告拥堵现象广告拥堵现象是指广告植入的数量过多，造成的广告扎堆现象。中国人民大学教授喻国明认为：广告植入数量的多少不能判断植入式广告的成功与否，而广告植入得有“润”度则可以为植入式广告增色不少10。因此，广告植入并不是越多越好，而是要注重质量，做到情节与广告完美融入、浑然天成。植入的广告要以服从影片情节为重，不能喧宾夺主，而过多的植入式广告则会分散观众的注意力，割裂故事情节，引发观众的反感。在杜拉拉升职记中，一部短短的一个小时四十分钟的影片里，女演员徐静蕾、莫文蔚、李艾等明星换了近50套衣服，国际大牌Gucci、Dior、Chloe（科洛伊）、Chanel、ZARA（飒拉）、lotto（乐途）、 OZZO（欧尼迩）、 COGI（高姿）、LONGINES（浪琴）、PORTS（宝姿）、Valentino（华伦天奴）等轮番上阵，使影片看起来像一场时装秀。而这些国际品牌在国内大多数人却并非很熟悉，而且数量繁多，不容易被受众辨认，不仅不能给人们留下印象，还让观众感觉像是在看广告片，引起他们反感。(二)防止植入方式单一 从植入的程度划分，植入式广告可以分为浅层次、中层次、深层次三种植入类型。将产品的标识或品牌形象置于影片中作为道具或场景，或在演员的对话中植入广告信息等形式，这些只是浅层次的植入。而在国产电影中，植入式广告以这种浅层次的植入方式为主，而深层次的植入式方式，也就是将品牌的内涵与电影的主题和情节密切结合的形象植入和情节植入，它们的运用比率比较小。聂艳梅对中美各3部电影中的植入广告形式做了对比分析，结果表明，在3部国产电影中，简单、易于操作的场景植入方式高达82%，中层次的语言植入方式占据8%，而深层次的情节植入和形象植入两种方式分别只占5%和4%11。在影片杜拉拉升职记中场景植入、道具植入为主，这两种植入方式的比例高达82.19%，情节植入这种深层次的植入方式仅占不到20%的比例。这种单一的植入方式的使用，导致植入广告在影片中显得生硬突兀，给受众生搬硬套、牵强附会的感觉。在杜拉拉升职记中，立顿红茶广告随处可见，办公室里、茶水间的桌子上都摆着立顿红茶，连立顿的玻璃杯都作为道具出现在DB员工手上，这种浅层次场景植入方式，让受众感觉广告痕迹太明显，显得过于牵强，容易引起受众的逆反心理。 （三）注意品牌形象与人物形象相符在选择广告植入的项目时，不仅要注意产品或服务的品牌内涵与电影情节、风格相一致，人物形象更是选择植入项目环节中必要考虑的因素。对于植入式广告来说，影片中的人物形象充当的是“意见领袖”的角色，人物的语言、行为等都会影响受众群体对于产品或服务品牌的反映，这种影响对于青少年尤为巨大12。因此，在广告植入的过程中，应注意品牌形象和人物形象相一致，将品牌所要表现的特性与人物形象的特征相结合，以此来提高知名度，改变品牌形象。如在杜拉拉升职记中马自达跑车的广告，马自达追求年轻、超越的品牌内涵和与男主角成功干练的气质相符，使受众看到都市精英就能联想起马自达品牌，使其品牌深入人心。（四）切忌商业色彩过重电影植入式广告是电影和广告两种行业结合的产物。广告以电影为载体，将产品或服务的信息巧妙的融入影片中，达到传播效果；而电影需要广告的加盟，筹得拍摄费用，降低投资风险。因此，电影植入式广告具有电影和广告的共性，即具有商业性和艺术性。实际上，电影植入式广告是一种平衡商业性和艺术性的广告。一直以来，对于电影植入式广告争论的焦点集中在如何平衡其商业性和艺术性上，那么电影植入式广告的融入策略不可避免的也要正视这个问题。可以说电影植入式广告商业性和艺术性的失衡，是导致电影与广告难以融合的一个因素。电影植入式广告的商业性和艺术性失衡是广告主和电影制片商需求不同及专业性缺失造成的。广告主投放大量的广告费用主要是通过影片达到宣传自己产品或服务的目的，他们往往认为广告投放的数量越多、曝光时间越长、曝光频率越频繁、产品标识越明显，效果就越大。总之，他们追求的是商业诉求。而电影制片商虽然从影片的艺术性出发，却又想吸收广告主的投资，帮助广告主实现广告的商业诉求，但其并不是专业的营销人员，在广告植入方式的运用等方面存在缺陷。两方面的原因造成了电影植入式广告植入数量过多，植入生硬、突兀等问题，这些问题正是电影植入式广告融入策略中需要解决的。因此，在电影植入式广告商业性和艺术性失衡的问题上，需要从两方面解决问题。一方面要改变广告主的认知，使其明白广告数量并不是越多越好，曝光频率越频繁、曝光时间越长，广告痕迹明显，可能会造成受众的逆反心理，不仅不能达到传播效果，可能还会起到负面作用。另一方面，电影制片商要增强其专业性，灵活运用各种植入方式，综合考虑多种因素、策略性的植入广告，注意掌握植入的分寸，防止商业色彩过重，破坏影片的艺术性。（五）注重整合宣传电影植入式广告是一个整体的营销体系，要求广告主在影片中植入广告的同时，还应配合相应的宣传活动，积极参与到电影相关的宣传活动中，借助娱乐产业的人气效应，趁势而上，往往能取得投