椰岛鹿龟酒重庆市场广告媒体组合方案.doc

“椰岛鹿龟酒”重庆市场广告媒体组合方案提要：l 目标市场及目标传播人群的确定l 目标人群对媒体的接触分析l 广告传播媒体的选择及组合l 电视媒体广告投放季度计划l 报纸媒体广告投放季度计划l 户外媒体广告投放季度计划l 季度广告投放预算一、目标市场及目标传播人群的确定1、椰岛鹿龟酒的目标市场特征l 作为保健产品：特定于中老年人市场；l 作为酒类产品：特定于白酒消费群体，主要是男性；2、椰岛鹿龟酒的目标传播人群1）、作为保健产品的传播人群：l 中年（40岁60岁的人群）；l 老年（60岁以上的人群）；l 性别特征较为明显，男性大于女性；2）、作为酒类产品的传播人群：l 85%以上是男性；l 年龄在30岁以上，具有一定的身体保健意识；3）、礼品消费群体的年龄、性别没有太大差异； 4）、不排除部分购买者是女性，但初期推广的购买比例不会太高；中老年群体男性比例高椰岛鹿龟酒的目标传播人群30岁以上的男性传播主体为男性30岁以上45岁以上为主体二、目标人群对媒体的接触分析（一）、目标人群对电视媒体的接触重庆观众尤其喜欢看电视。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。总体收视率情况l 收视的黄金时段在晚间19：00以后，20：30至21：00是收视的高峰值，达67，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。l 中午12：00-13:00的收视明显高于白天其它时段。平日和周末的差异比较：l 平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。l 白天，周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。1、重庆市场电视媒体各频道的态势 1）、重庆市场电视媒体分类：重庆市场电视媒体（频道）按市场份额可分为三类：第一类，绝对主要频道，重庆电视台一套、中央电视台一套、重庆有线台综合频道。共同占有一半以上的电视市场。第二类，市场份额在3至6的影响力较大的频道，合计占了整个电视市场的1/4。第三类，市场份额在1至2的六个频道，合计占了整个电视市场的1/10。2）、平均收视时间量化的各频道排名分析：l 重庆电视台三套节目平均每人每天的总收视时间高达66分钟，占所有频道收视时间的1/3。l 重庆有线电视台四套节目平均每天每人总收视时间有40分钟，占了所有频道时间的五分之一。l 中央电视台的日均收视时间也达40分钟。l 在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均收视时间仅有3分钟。l 本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势。2、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率：包括重庆电视台、重庆电视台一套、重庆有线台综合频道。重庆电视台一套，重庆有线台综合频道和重庆二台在晚间的电视剧时段分别占据了前三位。（1）重庆电视台重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。其中，重庆电视台一套通过无线方式，覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，收视人口3000万左右，在重庆地区，占绝对优势。收视率的高峰值集中在19：3022：30.上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。（2）重庆电视台一套与重庆电视台不同，重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得多，是重庆市场份额最高的频道，重庆电视一套频道收视率的最高值出现在20：00至21：00时段，平均收视率在20以上。 在20：00到21：00黄金时段，其市场份额在30以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。在非黄金时段，该频道的市场份额的多数时间在15以上。通过观众构成的分析可以看出：l 重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。l 25至44岁的观众相对较多。l 该频道受到占人口大多数的中低收入，受教育程度低的观众喜爱（3）重庆有线电视台综合频道重庆有线电视台覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州灯46个区县，有效收视人口已达3050万，成为国内大型有线电视网络之一。重庆有线电视台共有四套节目，其中，综合频道全天的平均市场份额仅次于重庆电视台一套和中央台一套，是重庆的第三大频道。l 重庆有线台综合频道的优势时段为20：00-22：00。l 从市场份额看,除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额也较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。l 更受女性观众的青睐。l 25至54岁的观众占了所有观众的2/3。l 受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高。l 中高收入的人群更多选择本频道。l 观众的职业对本频道的收视情况影响不大。3、电视媒体的受众收视特征1）、性别对总体收视没有明显影响 2）、年龄对电视收视的影响较大 3）、受教育程度对电视节目的关注程度 4）、从职业构成看，没有工作的人、个体、私营企业主收看电视节目的兴趣高。工人是相对看电视最少的，这表明，看电视的多少与个人的可自由支配时间有明显关系，可支配时间越多，看电视的时间越多。收入不影响收视习惯。4、观众构成对具体电视节目的收视分析 1）、电视节目的喜爱度按喜爱度值的大小范围分为四类：第一类：国内新闻和国际新闻，国内新闻最受观众喜欢，其喜爱度达62%；其次是国际新闻节目达49%。第二类：喜爱度在20%以上的电视节目，如港台电视剧、体育新闻、国内电视剧、综艺节目、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻等。第三类：喜爱度在10%左右的电视节目，包括赛事报道、国内影片、新闻评论、军事类节目、女性节目、谈话节目等。第四类：平均喜爱度在4%的电视节目，归于其他类。 2）、不同性别的观众对电视节目的喜好：男性比女性更关注体育类节目（至少高20个百分点）、军事类节目（高15个百分点）、新闻类节目（但本地新闻女性观众更关注一些，略高4个百分点）、新闻评论。男性观众对女性节目的关注度很小。女性比男性更关注女性节目、港台电视剧、综艺节目、国内电视剧、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻。女性观众对赛事报道、体育类节目、军事类节目的关注度均不足5%。国内影片、国外影片的关注度不受性别影响。 3）、不同年龄的男性观众对电视节目的喜好年龄越高的男性观众，越关注国内国际新闻、国内电视剧、国内影片等电视节目。年龄越低的男性观众，越关注体育类节目、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻、赛事报道、港台电视剧等电视节目。尤其是1624岁的观众对以上节目的喜爱度，远高于其他年龄段观众20个百分点。55岁以上的观众相对不喜欢看国外影片，但更喜欢综艺节目。3544岁的观众相对喜欢新闻评论。1634岁、5560岁的观众喜欢军事类节目。只有2534岁的男性观众对女性节目有一定的关注度。4）、不同年龄的女性观众对电视节目的喜好年龄越高的女性观众，越关注国内电视剧、国内影片等电视节目，这与男性观众的收视习惯相同；此外，年龄越高的女性观众，越关注谈话节目。4554岁的女性观众对国内国际新闻的关注度最高分别达67%和45%。年龄越低的女性观众，越关注MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻、港台电视剧等电视节目，与男性观众一致，年龄越低的女性观众，还关注国外影片这是与男性观众不同的收视习惯，对以上节目的喜爱度，1624岁的观众远高于其他年龄段的观众，平均高20个百分点。5）、不同学历的观众对电视节目的喜好观众的学历越高，越关注体育新闻、谈话节目、国内新闻、赛事报道（本科学历的观众的关注度较专科学历的观众略低）学历越低的观众，越喜欢看国内电视剧、国内影片。初中、高中学历的观众相对喜欢收看港台影片、港台电视剧和综艺节目。本科学历的观众更喜欢国际新闻和新闻评论。（二）、受众对报纸媒体的接触 1、市场份额第一类：重庆晚报市场份额占了绝对优势，三分天下有其一，雄踞榜首。重庆晨报尾随第二，占了1/5的市场份额。第二类：市场份额占了1/10的报纸，如重庆商报、重庆青年报。第三类：市场份额在2%6%的报纸：华西都市报、现代工人报、重庆经济报、渝州服务导报。第四类：市场份额在2%以下的报纸归于其他类。 2、平均每天阅读报纸的人数比例重庆晚报平均每天的阅读率为73%，也就是说，平均每天有7成以上的重庆市民阅读重庆晚报。近5成的重庆市民阅读重庆晨报。近三成的重庆市民阅读商报和重庆青年报。3、报纸各内容受观众欢迎程度的排名第一类：最受欢迎的是新闻类。四类新闻平均欢迎度为 43 %。第二类：欢迎度在20%以上的内容，如法制报道、体育报道、健康医疗、生活常识。第三类：欢迎度在10%以上的内容，包括影视娱乐报道、军事知识、股市报道、热点追踪、经济信息、服饰美容。4、读者构成分析1）、读者性别构成：性别不影响阅读报纸。2）、不同性别的读者，关注不同的报纸内容： 女性读者通常比男性读者更关注服饰美容、生活常识、健康医疗、影视娱乐报道、热点追踪。 男性读者通常比女性读者更关注体育报道、军事知识、国际新闻、国内新闻、经济信息、头版新闻。3）、不同年龄的读者，关注报纸不同的报纸内容： 1624岁年龄段的读者群与其他年龄段的读者群的报纸阅读习惯很不相同。他们通常更关注影视娱乐报道、体育报道、服饰美容，相对不关注股市报道、经济信息、健康医疗，新闻的关注度也较其他年龄段的读者群低。 年龄不同对头版新闻的关注度的差异程度不明显。 年龄越高的读者，越关注国内国际及本地新闻、法制报道、经济信息。4）、不同学历的读者，关注不同的报纸内容：学历越高的读者，对报纸的关注度越高。大学本科的读者群对国内国际及头版新闻、文化信息的关注度高于其他学历读者群。 体育报道的关注度随学历的增高而增高。(三)、广播媒体基本情况1、重庆广播电台的市场份额分布重庆经济台三分天下有其一。重庆人民台、重庆交广台名列第二，市场占有率为23%。2、听众构成分析1）、女性听众稍多于男性听众：2）、性别不同，收听节目内容不同：新闻节目收听率最高，达50%，即是说，每两个收听广播的人中就有一个人收听新闻节目。天气预报的收听率达20%以上。热点话题评说收听率近20%。信息节目、音乐节目也各有10%以上的收听率。女性听众更关注收听天气预报。男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。三、广告传播媒体的选择及组合根据重庆市场对大众媒体的接触分析，基本上可以将“椰岛鹿龟酒”的广告媒体确定为：第一：电视第二：报纸第三：其它补充，包括广播媒体与户外媒体；（一）、电视媒体选择根据“椰岛鹿龟酒”的市场情况，以重庆市区作为电视媒体的主要传播范围，按重庆电视媒体的收视状况，具体选择为：1、频道：第一：CQTV4；第二：CQTV1；第三：CQTV5补充；2、时段：1）、CQTV4：20：0022：30为主段；周末加大频次； 22：3023：30为补充段，周末适当加大频次； 2）、CQTV1：20：0022：为主段，周末加大频次； 22：0023：00为补充段，周末适当加大频次； 3）、CQTV5：对CQTV4、CQTV1交叉补充；少量频次；3、栏目： 1）、以男性偏好的新闻、电视剧为主选栏目； 2）、根据电视剧剧情对CQTV4、CQTV1的黄金主段进行组合；（二）、报纸媒体的选择1、主选重庆晨报；2、以重庆晚报与重庆商报做适当补充；（三）、补充媒体的选择1、针对老年人选择“重庆人民广播电台”为补充；2、根据重庆交通特色及户外活动情况，选择公交车身做补充；3、根据重庆分区特征选择交通枢纽的户外大牌做补充；（四）、媒体组合1、金额分配：电视、报纸、补充媒体大致占5：3：2；2、时间组合：电视、报纸先导；产品导入一个月后考虑补充媒体；3、电视广告片长度组合：以高频次传播为目的，在综合比较投入费用的情况下提出以下组合：第一月：以15秒为主；配合10秒；第二月：以10秒为主；补充5秒；第三月：以5秒为主；补充10秒；4、报纸广告版面与规格：第一月：重庆晨报以1/4半为主；重庆晚报、重庆商报以17*8为主；第二月：重庆晨报以13.2*8为主，交叉1/4版；重庆晚报、重庆商报以17*8为主；第三月：重庆晨报13.2*8版；重庆晚报、重庆商报17*8版；年前可考虑大版面的彩色“答谢版”；四、电视媒体广告投放季度计划（一）、第一个月频道栏目形式时段长度频次备注CQTV4天视剧场贴片19：5720：0015秒30次天视剧场插播二20：4020：4315秒30次有线报道前20：5721：0010秒300次每天套播10次天视剧场插播三20：4020：4315秒30次白天时段专题中午以后30秒90次CQTV1电视剧J1219：5019：5410秒30次电视剧J2321：3621：4010秒30次总暴露频次540次；城区总人口600万人，30岁以上男性占总人口的25%左右；人数150万左右；平均收视率15%，其中男性收视率不高于6%；每次的暴露人次9万人；剔除交叉收视人数，540次频次的总暴露人次将达到4800万；目标人群总暴露人次4800万；当月目标人群平均每人接触广告次数32次，基本上相当于每天一次；但考虑到收视的非平均性，对部分人群而言，每天不能达到一次；第一个月达到对目标人群100%传播的费用预算：频道栏目形式时段长度刊例折扣净价总计CQTV4天视剧场贴片19：5720：0015秒400038%152045600天视剧场插播二20：4020：4315秒500038%190057000有线报道前20：5721：0010秒50000天视剧场插播三20：4020：4315秒450038%171051300白天时段专题中午以后30秒250-25022500CQTV1电视剧J1219：5019：5410秒490032%156847040电视剧J2321：3621：4010秒470032%150445120费用总计：318560元第二个月：由于第一个月基本上达到对目标市场100%的告知与传播强化，第二个月的广告主要是对强化传播效果的维持。频道栏目形式时段长度频次备注CQTV4天视剧场贴片19：5720：0010秒30次有线报道前20：5721：0010秒300次每天套播10次天视剧场插播三20：4020：4310秒30次白天时段专题中午以后30秒90次CQTV1电视剧J1219：5019：5410秒30次电视剧J2321：3621：405秒30次费用预计：频道栏目形式时段长度刊例折扣净价总计CQTV4天视剧场贴片19：5720：0010秒320038%121636480有线报道前20：5721：0010秒50000天视剧场插播三20：4020：4310秒380038%144451300白天时段专题中午以后30秒250-25022500CQTV1电视剧J1219：5019：5410秒490032%15684