最全的母婴市场策划案

最全的母婴市场策划案 立哥 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 妇婴产品市场需求及特点 一切为了孩子 不计成本 注重健康 市场特点 消费能力强 中国目前每年有1700万 1800万孕妇 根据国家计生委预测 大概在2011年前后 届时新生儿数量将达到一年超过2000万 消费能力强 这是一个家庭最重要的时期 消费支出预期高 Sina市调显示 孕期每月均花费 2741元 注重健康 对健康的要求在这一时期变的近乎苛求 孕妇年龄段决定了消费比较前卫 注重健康 消费集中 消费一般集中在妇幼医院 妇婴用品商店 健康咨询机构等 妇婴产品关注特点 注重早期护理 早期疾病筛查 妈妈的关注点随着孩子的成长而改变 但是出发点只有一个 一切为了孩子 新生儿 0 1岁 1 3岁 身体和智力发育 3 6岁 儿童早期教育 特点 重概念 轻价格 需求 健康 信息 分析自身 知己知彼 了解用户需求 制定发展目标 用户需求旺盛 用户对低辐射手机认识不足 但用户对防辐射需求强烈 Sina调研 69 的孕妇愿意有买防辐射服 占各类消费用品中首位 搜狐调查显示用户最为关注的是育儿教育的信息 这一比例达到77 7 其次是婴儿商品信息及侧重于新生儿的信息 发展优势 C网与生俱来的优势 CDMA手机的线性平均发射功率为2 4dBm 以最大功率23dBm发射的概率为0 2 GSM手机的线性平均发射功率为28 9dBm 773mW 以最大功率 2瓦W 发射的概率为21 8 信息行业妇婴市场非常繁荣 目前已高达1000亿元的规模 为通信行业涉足提供机会竞争对手涉足较浅 江苏移动母婴宝产品 存在缺陷 缺乏经验没有专门运营团队和渠道对手拥有成本 渠道等多方面优势 具备后来居上的能力 目标 2010年拟全国发展用户100万按照指标 南方地区拟发展用户70万 北方地区拟发展用户30万 2010年用户发展目标 绿色安全 贴心关爱 快乐分享 幸福家庭 发挥C网自身的绿色特征 开展宣传销售 实现G网用户的成功转网 通过WEB WAP IVR 短信彩信 等方式向用户提供整体信息服务 添加信息服务内容 提高业务的黏性 拉动用户的规模 整个消费市场中孕妇与婴儿消费关系紧密 但中国电信的切入初期与自身特性 建议先以孕妇作为市场切入点 结合新生儿抚养 后期随用户量的稳定及需求发展逐步扩展 绿色环保 整合信息服务 建立沟通交流社区 提升客户黏性 实现长期经营与圈子经营 打造圈子 妇婴市场总体思路 独有C网低辐射手机 整体信息服务 打造绿色健康妇婴信息服务 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 产品概述 中国电信妇婴系列产品 中国电信妇婴系列产品是面向广大处于孕育阶段量身打造的服务 该服务向用户提供 怀孕 生产及育儿全程新鲜信息资讯 孕育过程中妈妈和宝宝的健康咨询 挂号预约等服务 同时结合中国电信独有的超低辐射手机 真正做到全方位呵护广大妇婴的健康 天翼妇婴宝 参考 中国电信妇婴系列产品的统一品牌 所有妇婴系列业务及产品推广和宣传 均以 天翼妇婴宝 作为标识 建立全方位的产品形态 体现电信全网服务优势 多角度吸引用户 与现有套餐结合 天翼妇婴宝会员信息服务 超级无绳 定制终端 商旅套餐 无线宽带套餐 畅聊套餐 大众套餐 时尚套餐 妇婴资讯 实施终端与妇婴外设一体化策略 与三星 诺基亚 LG 酷派 海信等多家手机厂商合作 定制十多款靓丽妇婴手机 内置专属客户端及相应软件 不仅可以一键获得所需亲子信息 同时可利用外接专属胎心仪 血压仪等外接设备 结合超级无绳 实现固话和移动一号双机 最大限度降低对用户的辐射影响 与电信现有天翼套餐叠加 最大程度上利用现有套餐体系 不造成冲击 妇婴交流 健康咨询 营养配餐 妇婴商品 预约服务 妇婴档案 分八个不同的方面 WEB WAP IVR SMS MMS 等以及线下活动等多种不同的方式想用户提供全方位的妇婴信息 以妇婴为主题 打造中国电信天翼妇婴宝信息交流 圈子 健康管理 在家手机收到来电 手机 固话同时响铃 用户想接哪个就接哪个 统一服务品牌 天翼妇婴宝 参考 以市场部最终确定为准 统一业务模式 会员模式 分为标准 高级 白金三级统一产品标准 妇婴信息定制类服务妇婴健康咨询类服务妇婴导医 预约服务妇婴商品订购服务 圈子交流 统一资源共享 统一服务平台 统一服务规范 统一营销策划 统一宣传推广 各省可融入地方特色服务内容 集团规范化运营 业务运作模式 天翼妇婴宝会员服务 地方方言专席 集团标准化产品规范及规定内容 当地医院预约挂号服务 当地专家转接服务 省个性化服务 当地医疗机构孕检服务 各省特色信息服务 天翼妇婴宝会员服务运营模式 业务运作模式 天翼妇婴宝会员机制及服务内容 阶梯制资费 可选服务 契合不同用户需求 会员卡 示例 采用套餐叠加形式 订了妇婴宝套餐叠加包的用户 就可识别为会员 可以享受会员服务 建议会员卡号即是用户的手机号 避免用户使用上的麻烦 会员卡外观 天翼妇婴宝会员服务运营模式 支付 运营 盈利模式 盈利模式 运营模式 业务支付 计费模式 按套餐叠加会员信息费方式计费 语音运营 建议所有服务均通过114 118114接入 各省妇婴健康服务咨询需求转接至号百健康服务中心提供标准化服务 在线运营 建议由集团号百整合各合作伙伴资源建设各频道 号百公司承担内容审核工作 网站的频道采用合作或者外包的方式运营 短信 彩信运营 产品包内容由集团统一提供 各省如果有特色的服务 也可提供相应内容通过各省平台下发 各省号百进行定制信息的审核 线下运营 集团公司制定线下运营规范 各省执行 包括现场讲座 交流等 前向收费 收取会员费 个性化增值服务各省根据实际情况可另行收费 后向收费 开展妇婴商品订购等后向商家收费 天翼妇婴宝会员服务运营模式 合作运营模式 合作运营模式 目前暂不考虑SP模式 全国确定1个基础运营单位 建议由集团号百公司承担 CP AP接入 合作分成按全网合作管理办法执行 基础运营单位提供在线咨询服务 健康管理等基础服务 并收集各省线下资源 通过WEB WAP IVR SMS MMS进行全国统一展现和发送 全国多个信息服务商 提供妇婴杂志 妇婴信息 医院信息等全国多个特色服务商 提供线下医院挂号资源 专家讲座等资源 有利于充分调动各省积极性 快速获取各地优质医疗资源 118114 健康服务座席 天翼妇婴宝会员服务平台 WEB WAP信息 BSS系统 话务接入 医院资源 外围业务接口 呼叫中心 CRM系统 短信 彩信等 用户 CP提供 SP运营 人工服务团队由合作方组建 并可由江苏号百集中座席承担业务 同时负责现场管理和服务质量监控 天翼妇婴宝会员服务的业务组织方式 客户信息平台 客户识别及鉴权 信息资讯 自助服务 论坛交流 购物商城 医疗服务 早教 月嫂服务 主要产品内容 给用户提供育儿全过程的信息咨询及帮助 可以根据育儿的各个阶段 准备怀孕 针对妇婴群体提供不同的信息服务 达到个性化的关爱与帮助 妇婴资讯 怀孕期 分娩期 新生儿 婴儿期 幼儿期 特别提供孕育女性健康短信 怀孕前 怀孕前的准备 怀孕中 正确处理怀孕食物 生产后 护理新妈妈和宝宝 学龄前 良好的启蒙教育 主要产品内容 给用户提供在线健康咨询 并根据用户情况因地制宜建立妇婴档案 健康咨询 118114健康资讯服务 百名专家轮值在线 随时提供专业指导 满足全方位妇婴健康需求 各科在线医生 实时的提供相应的孕育健康指导与帮助 医学专家在线 为会员提供健康专业服务 妇婴档案 全面记录并及时更新连续动态的妇婴体检数据 饮食营养 个人疾病史 用药记录等健康信息 咨询信息 为客户全方位的健康服务提供依据与参考 呵护孕妇及婴幼儿的健康 按育儿6阶段 健康档案又分为这样几种 主要产品内容 为孕妇和宝宝制定合理膳食 提供导医服务 做到真正贴心 预约服务 不管是妇婴6大阶段中的哪个阶段 医院信息和服务都是必不可少的需求 提供专业详尽的医院信息查询以及挂号预约服务 主要包括以下几方面 医院 科室 信息查询 主要指声誉良好的妇幼保健医院 或是妇产科为该医院特色科室的等级医院 就近医院推荐 根据客户提供的地点 在就近区域搜索符合条件且美誉度高的医院 推荐给客户 妇婴专家介绍及预约 用户可通过手机 查询医院专家信息 实时预约挂号 进行在线预约 操作完成后 将获得短信通知 促进天翼用户健康生活 营养配餐 不管是对准备怀孕 怀孕期的准妈妈 还是对分娩后的孕妇 刚出生的宝宝 或者是对成长中的学龄前儿童 均衡营养 合理膳食都是妇婴健康的基础 提供专业营养配餐服务 保证妇婴日常营养的合理摄取 将疾患拒之门外 妇婴产品相关的商家信息需求非常巨大 我们为提供妇婴商家的信息查询及订购服务 主要包括以下几种类型 妇婴商家 除提供信息供客户主动查询搜索外 也可根据客户所处的不同的妇婴阶段向客户主动推介相关信息 合作方待定 主要产品内容 为用户提供妇婴商品 服务 教育查询及订购 让用户省心 妇婴类产品专卖店 主要指知名妇婴品牌的专卖店 可提供如孕妇装 防辐射服 婴儿床 婴儿奶粉等的妇婴类产品 写真馆 主要指能拍摄孕妇写真 儿童写真的影楼或工作室 妇婴护理中心 主要指月嫂护理机构 可提供专业的月嫂护理及月嫂服务 教育机构 主要指开设准妈妈教堂 入学前的早教教育 儿童兴趣班等课程的教育机构 线上 线下 妇婴会员音乐会 妇婴会员专家讲座 等 主要指除声讯IVR 定制短信 web及wap外的线下活动 如 妇婴交流 主要产品内容 给用户提供丰富多彩的线下活动 打造中国电信天翼妇婴 圈子 妇婴会员亲子聚会 建立亲子服务客户之间以及客户与专家之间的互动交流 打造天翼妇婴 圈子 可链接和整合新浪 搜狐等社区频道 健康管理 妇婴个人专属的健康管理师 提供专业的健康管理服务 提供疾病跟踪干预 成为您贴心的健康管家 呵护您与家人获得长久健康的保障 定制终端 多品牌多款终端可供选择 适配终端14款 均可外接胎心监护仪 血压仪 定制终端软件界面 为孕期女性打造贴身妈妈宝典 内置好韵通系列软件 需注册 第一次进入程序需要用户输入简单个人信息 如生理阶段和地区等 方便我们为用户精确提供服务 为孕妇和宝宝提供量身定做的全方位服务 专为孕妇设计的软件 无需注册 示例 以上部分功能须深度定制 外置硬件 血压仪 随时关注孕妇的健康状况 血压仪 将血压仪 电源 按键按下 液晶显示屏会显示 0 的字样 表示此机开着 将连接线一端接入血压计 另一端接入手机 软件会自动开启并提示设备已连接 将腕带绑于手前腕上 支撑手肘 使腕带和心脏位置成水平 按下的 测量 按键 测量完成后 软件会自动显示测试的结果或测试错误信息 使用方法 外置硬件 胎心仪 随时关注宝宝健康成长 胎心仪 找到胎心大致位置 将超声耦合剂均匀抹在超声探头上 将超声探头贴在胎心位置 调整探头取得最优的音频信号 将超声探头贴在胎心位置 调整探头取得最优的音频信号 胎心率的数值即可实时显示在手机显示屏上 使用方法 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 营销推广模式 针对新老用户 提供不同的套餐包 针对新用户模式 针对老用户模式 针对新用户 预存话费送终端 定向有终端需求的新增用户推荐 终端 妇婴外设 天翼妇婴宝会员服务 的礼包销售 指定套餐或协议消费 分月解冻话费 天翼妇婴宝会员服务 针对老用户预存话费送话费 定向存量用户或自购机新增用户提供 内置OTA业务的UIM卡 话费赠送及妇婴外设 天翼妇婴宝会员服务 的礼包销售 指定套餐或协议消费 分月解冻话费 天翼妇婴宝会员服务 示例一 预存XXX元送礼包 售价XXX元 包含妇婴手机套装 孕妇礼包 可为防辐射背心 优质奶粉 尿不湿等妇婴用品 由代理商采购赠送给客户 孕妇个性化软件示例二 预存XXX元送礼包 包含XXX话费 妇婴手机套装 孕妇礼包 可为防辐射背心 优质奶粉 尿不湿等妇婴用品 由代理商采购赠送给客户 孕妇个性化软件 25 妇婴产品的主要购买者依次为 第1购买者 孕妇 第2购买者 丈夫 第3购买者 亲人 第4购买者 挚友 第5购买者 商业伙伴 作为商业礼品馈赠消费者及其相关人群 其中 主要购买者是第1类 消费者 第2 3 4 5类购买者是将妇婴系列产品作为礼品赠送的 而且 有时候 上述购买者还是与消费者结伴 如夫妻结伴 母女结伴 婆媳结伴 挚友结伴等 购买的 消费者及消费动机 主要消费者及聚集区域分析 主要消费者聚集区域 妇产医院妇幼保健中心妇婴用品店妇婴商城育婴类BBS 主要销售场景 现场促销 医院 妇幼保健院胎教音乐会 专家讲座等现场活动营销等孕妇密集区域进行现场促销 商店展销 孕育产品商店 包括网店 展销 主动外呼 公司组织力量集中外呼 了解孕妇对天翼手机绿色健康特点的知晓度和认同度 同时邀请加入有关妇婴会员 并介绍有关免费服务 吸引其办理 营销成功后 按各地当前外呼C网业务的流程直接为客户办理 圈子 模式 1 建立天翼妇婴宝会员制度 通过为会员孕妇提供免费服务来吸引其加入 另一方面 会逐步吸纳有一定知名度的妇婴产品提供商加入 为准妈妈们提供多维度的优惠服务 不断提升其吸引力 2 对会员在统一门户上开展主题活动以促销 与合作方联合推广 1 在双方网站上开辟 亲子 专区 并在首页给予推介宣传入口 同时和各知名的网站合作进行网络资源的互惠 以期更多用户转为会员用户 进行有效推广 2 合作方相关产品加入电信亲子产品推广 并将积极配合电信进行以上诸多方面推广策划和执行 线上营销 1 在电信自有平台 网厅 互联星空等上开辟专区进行推介 2 与合作方的网站上开辟专区 对妇婴宝产品进行推介 营销方式建议 多方联合 体现自身优势和价值 与知名奶粉 或者妇婴产品联合 采用买终端送奶粉 尿布等的方式 拉动用户消费 将天翼低辐射手机 防辐射衣服以及电脑防辐射屏联系在一起捆绑销售 借助后两者的高度认知宣传天翼手机低辐射 采用填问卷 内含用户资料 送天翼话费的方式 话费分时赠送 掌握用户信息 便于营销开展 与知名网站联合 开辟专区 并在首页给予推介宣传 同时在多个网站推动问卷 获得可能用户的信息 产业链 渠道商 供应商例如手机厂商孕妇用品制造商婴儿用品制造商 运营商 牵头整合各方资源 共同拓展市场开放自有渠道进行宣传 销售整合 设计产品包 制定销售政策牵头组织客户维系和服务工作牵头组织促销活动 开放 整合 共赢 需兼具电信代理经验及孕育产品销售通道具体负责孕育产品的销售 组织提供符合用户需求的特殊产品协助运营商拓展专业销售渠道协助运营商开展促销活动 联合营销 渠道拓展策略 自有渠道 专业渠道 销售场景 送礼重点工作 做好自有渠道 包括营业厅和电子渠道 的上柜做好厅内绿色体验及宣传 根据不同的销售场景 需要兼顾自有渠道加载和专业渠道拓展工作 销售场景 孕妇自购重点工作 建设专业销售渠道协助代理商建立与计生委 妇联 专业医院的合作 妇婴系列产品 各业务单元配合代理渠道在妇婴店 各大医院 妇保所 计生服务点等建立代销点或发展关键人进行协销 在规定日期之前各单元合作单位 代理点完成制定渠道的洽谈与进驻工作 建议妇婴市场营销拓展以代理渠道为主 各实体营业厅为辅 具体为 1 积极联合当地计生办 民政处 医院 社区卫生所 居委会等机构 全面掌握孕妇一手资料 并建立营销数据库 2 深入分析孕妇行为特征 有效借鉴防辐射衣 孕妇装 保健品等同行的市场操作手法和销售经验 细分市场 专业运作 3 全面了解孕妇 新婚期 孕产期 育儿期 等各周期内的主要接触点和消费心理 挖掘有效的宣传机会和销售机会 定向宣传 定向推广 4 将 销售能人 作为市场推广的主力军 尝试通过医护人员 居委会工作人员 计生办专员开展引导式销售 发现 能人 稳定 能人 5 联合计生委开展孕妇 买手机送保险 防辐射衣等 等促销活动 渠道拓展安排 注重合作关系建设 特别与各地卫生部门 妇幼保健院 计生办 妇联及防辐射产品建立合作关系注重绿色宣传 突出CDMA手机绿色低辐射的特色注重实践地点的选择 要针对用户所处的时间阶段因地制宜的推送信息 推广地点应该多注重医院注重持续性 不断开展品牌打造 营销活动持续开展 特色促销 渠道拓展 举办多种类多层级产品发布会 邀请各级计生委计划生育指导所的领导 各大医院从事妇产工作的专家 参与业务体验的客户代表 新闻界的朋友 政企渠道拓展 拟邀请人群 现场向专家展示天翼妇婴宝定制手机及外置胎心仪现场向医院推广合作方式洽谈具体合作事宜 预计效果 江苏经验 开拓新的合作途径 与计生委 妇联合作 融合资源的统筹优势1 协调计生委 妇联内部资源2 协调与各部委 教育部 建设部 商务部 人力资源部和社会保障部等 的合作 无可比拟的渠道优势 政策优势出政策 与计生委的合作立项后可协调国家争取到相应的补贴政策 以用到业务发展与妇联合作争取到在全国的妇幼保健院由医生推介电信妇婴宝系列服务和定制终端执行力度强 由各地计生干部全面配合 更能深入到农村基层 并由各地妇幼保健院配合 利用政策推介 让妇婴产品的推广更加顺利 协调多方资源及渠道 对电信的品牌影响中国电信作为国有央企除了自身盈利以外还肩负着一定的社会使命 与计生委和妇联的合作 让天翼妇婴宝会员服务上升到了一个新的政治高度 关爱妇女儿童一直是计生委和妇联关注的 通过事件营销坚决占领重要传播场所 加大曝光频率影响中国电信在百姓心目中的品牌力 增强中国电信的品牌影响力 网络优势在中国凡是有行政村的地方就有计生宣传站 全国目前有70多万个计生宣传网点 数十万计生站 每个街道都有计生员 妇联可以控制中国所有的妇幼保健院 而在中国有60 的产妇是到妇幼保健院生产 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 建议市场部提出一个统一品牌名称 如 天翼妇婴宝 所有妇婴系列业务及产品推广和宣传 均以 天翼妇婴宝 作为标识 建议同时设计一个统一的LOGO 比如 品牌名称和logo以及衍生产品的外观要求 天翼妇婴宝 主要面向群体 是准孕妇 孕妇 0 6岁的儿童 但在品牌设计时同时应注意品牌的纵向延展性 比如针对女性 尤其是青年女性推出女性化终端 在定制终端 衍生产品 如 胎心仪 血压仪等还有孕妇防辐射服等赠品 的外壳上均需印有 天翼妇婴宝 的LOGO 在定制终端 电子衍生产品的定制软件界面 进入画面需有醒目的 天翼妇婴宝 的LOGO 进入客户端 活动宣传 媒体宣传 运营商宣传 定向宣传 关联产品组合宣传 通过强大的宣传攻势 对百万读者进行营销推广 通过短信群发 营业厅 网厅宣传等方式对移动用户进行宣传 通过幼儿园 儿童医院 妇婴网站进行定向宣传 与婴儿奶粉等关联产品联合组织活动 并通过其渠道进行宣传 政府推荐通过妇联 计生委渠道进行推广 产品宣传建议 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 各相关部门分工 妇婴产品所需协调资源以及要求 天翼妇婴宝会员服务进入各省CRM进行受理 并开通网厅 掌厅等受理方式 落实计费流程的打通 切实保障IT支撑系统的到位 用户信息及订购关系能及时同步到健康服务中心 妇婴市场WAP门户项目的建设 整合社区交流 视讯教育和妇婴产品服务 建议考虑原福建SNS项目的利旧问题 建议充分发挥亿号通公司前期市场推广的基础 试点阶段短彩信息以其为主接入 号百公司配合公客提供标准的信息服务运营支撑 个性化落地服务由各省 本地网按照统一规范进行落实 各省政企要牵头落实当地医疗资源的签约工作 号百做好支撑配合工作 产品的推广 宣传建议采用统一的广告标识和用语 建议浙江 四川 江苏 黑龙江 湖北 福建作为第一批妇婴市场拓展试点省 目录 妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略 市场部 整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 时间安排 时间 3月20日 5月20日在这期间 应完成短信 IVR功能 号百公司以现有合作方合作为主 为用户提供基础性妇婴服务 同时在第一阶段中后期 可以开始着手第二阶段的准备工作 第一阶段 第二阶段 时间 5月20日 7月在这期间 应完成彩信 WEB WAP功能 使产品具备全部功能 丰富接入内容 多方合作 向用户提供全面的服务 时间安排分步要求 第一阶段工作安排 完成终端机型选定 业务测试 第一批终端适配完成 后期可着手准备第二批终端完成CP洽谈 进行接入测试 按时提供第一阶段功能上线 短信 ivr等 完成试点省的选定 4月中旬开始试点工作 并随时根据试点情况调整策略完成第一阶段培训材料的编写 4月完成对试点省的培训完成品牌及标志设计 并在4月中旬随试点省开始统一宣传 同时在第一阶段的时候在全国统一宣传完成第一阶段广告设计 并在4月中旬随试点省开始下发到试点省 配合各试点省制定试点省营销策略 同时根据试点情况制定并推行第一阶段营销策略确定平台建设方案 在4月中旬启动平台建设 在第一阶段建设完成平台搭建渠道洽谈 确定不同渠道的合作方式 第一阶段产品进驻各个渠道 第二阶段工作安排 第二阶段终端机型选定 业务测试 第二阶段终端适配完成 上市 完成平台建设 填充内容 全面提供全面服务 彩信 wap web等 针对第二阶段功能 进一步与CP洽谈 确保第二阶段功能上线制定第二阶段营销策略 在全国各省推行第二阶段营销策略完成渠道洽谈 各种渠道第二阶段产品进驻完成第二阶段培训材料编写 对全