1北京华联城市碧园店-中秋月饼促销活动方案.doc

南宁职业技术学院毕 业 设 计 报 告项目名称： 北京华联超市中秋月饼促销方案 专 业： 商务管理 班 级： 09商务管理 学生姓名：刘祖安、 喻建彰、 唐文哲、 农标 学 号：0903130138、0903130139、0903130131、0903130134、指导教师：钟萍 覃逢 张军容 黄浩玲 麦志辉 日 期： 2011 10 10 目录1、前言.22、调查方案2-62.1调查对象.22.2调查方法.22.3调查目的.2-32.4调查内容.32.5人员安排.32.6调查报告.3-63、促销活动方案.6-133.1活动一.6-103.2活动二.10-113.3活动三.11-133.4小结.134、总结.135、附件14-15前言：“海上生明月，天涯共此时”一年一度的中秋节即将来临，中秋节是我国的传统佳节，与春节、清明、端午节并称为中国的四大传统节日。节期就是农历即阴历的八月十五，时日恰逢三秋之半，故名为“中秋节”。月饼作为中秋节的传统食品，一直以来都被人们所喜爱。中秋月饼是美食中的国粹，它是团圆文化的象征物和载体，月饼文化是中秋文化的重要主要的构成。根据全国月饼行业总结会的报告显示，近年全国月饼的销售量不断增加，其中中高档月饼已逐渐成为市场的主流，并被广大消费者所青睐。与此同时，在网络和各种媒体上我们不时可以听见一些抱怨的声音：有的埋怨月饼价格太高，有的说节后剩余月饼太多，有的指出月饼盒对环境造成了污染等。因此需要激励人们对月饼的消费。那么在中秋即将到来之际，超市行业必将迎来一个销售的时间段，许多超市都大打中秋牌，纷纷围绕月饼和其他中秋礼品做文章，也是各行的一个促销旺季，一个好的促销活动方案，可以给营销工作带来很大的作用。在今天各行各业竞争无比激烈的情况下，一个企业想要在竞争中获取最大的利益，就必须用到好的策略好的点子，方能取胜。 而且今年月饼价格涨幅达20% 原材料涨价为主要原因（详情请看搜狐新闻：/20110817/n316503375.shtml），所以今年月饼促销工作不可轻视。北京华联超市城市碧园店在南宁市西乡塘区是比较大型的超市，依托这个良好的平台，抓住中秋节这一良好的时机，力图实现超市月饼的大促销，打响北京华联的月饼销售，因此我们为北京华联城市碧园店制定了一个的中秋月饼促销方案。一、北京华联超市中秋月饼销售情况的调查与分析 （一）调查方案（1）调查目的：通过对北京华联超市城市碧园店的实地调查，具体了解以下几点：1. 了解北京华联中秋节月饼促销的状况、促销方式、制约销售的问题；以及人们对于月饼的购买态度及目的、购买的时间地点和价格；并为企业制定中秋月饼促销方案提供依据。（2）调查内容：1. 促销的时间2. 促销的地点3. 月饼的价格4. 月饼的包装5. 月饼的种类6. 月饼的促销方式7. 月饼推头的牌面8. 月饼的促销人员安排9. 月饼的销售环境10.月饼的销售状况（3）调查对象：北京华联超市城市碧园店（4）调查方法：实地调查：如观察法、询问法（详细信息见附件）、二手资料分析法发现不足之处，并结合顾客的各种需求和北京华联超市各方面的条件，提出一个新的，更加完善的促销方案。（5）调查时间及地点9月8日 和9月11日（6）调查组合实施人员安排：喻建彰负责拍照，唐文哲、农标负责观察，刘祖安负责询问。（二）调查分析：（1）月饼的价格：今年的月饼价格较往年有一定的涨价，原因是原材料涨价和物价的普遍上涨。总体来说，月饼的价格可以分为三类，第一类的价格在10-30元/斤，这种月饼是最常见的一类，也是顾客最常购买的，这类月饼是用作一般家庭食用的；第二类的价格是100-200元/盒，这种月饼用作一般性的送礼，比如亲人间的送礼、朋友间的送礼；第三类的价格在200元以上，这类月饼的主要用途是公务性的送礼。经过我们观察发现，顾客并没有因为价格上涨而减少对月饼的购买，由此可见，顾客对于月饼价格的上涨都选择了漠视，月饼作为典型的应节性食品，其地位是很难改变的。（2）月饼的包装：北京华联超市销售的月饼包装主要分为两种：一种是散装的塑料袋包装，经过观察询问，这类月饼销售情况很好，主要是因为其价格较低，是大众性产品。另一种是用纸盒、塑料盒、铁盒包装的，这类月饼因为包装较为高档，价格较高，是送礼的必备选择。（3）月饼的种类：经过我们的调查，北京华联超市销售的月饼种类有以下几种：五仁、豆沙、莲蓉、叉烧、各类水果口味、火腿、冰糖、黑芝麻等这些传统口味。新口味的月饼种类很少，几乎没有。由此看出，华联超市在2011年中秋月饼促销月饼的种类上没有突破。这种没有变化的种类架构，其好处在于：比较符合顾客的消费习惯，顾客对于熟悉的种类比较容易接受，遵循顾客的忠诚消费的规律，保证了超市的月饼销售额。其不利之处在于：相对于其他超市缺少了竞争的优势，因为这种传统的口味的月饼几乎每个超市都有，所以可能为了吸引更多的顾客，超市会采取低价策略，这样就会形成恶性竞争，导致超市利润降低。（4）月饼的促销方式：北京华联超市的促销有许多方式，比如：打折、捆绑销售、买一送一。打折：为了吸引更多的顾客和提升月饼的销售额，华联超市对若干月饼品牌进行了打折销售，经我们观察，价格比较昂贵一点的礼盒月饼，比如四海升平、秋盛等都实行打折促销，打折额度基本在在3.5折至7折之间。在中秋即将来临之际，一个祥和、喜庆的月饼名字本来已经能够博取顾客欢心，在此之上再加上打折优惠等方法，让顾客花较低的价钱，买到高档的商品，当拿去送礼的时候比较有面子。捆绑销售：在北京华联超市月饼一条街的旁边有大量的水果礼篮、脑白金、黄金酒、烟酒、其他营养品等，因为中秋节比较适合送礼，在送月饼的同时，一般也会送其他的一些礼品，这样既送了月饼，也送了健康。捆绑销售具体表现在月饼和其他商品捆绑在一起销售的时候比单独购买两种商品的时候价格要低，从而，促进其他商品的销售。买一送一：一些月饼因为比较小，比较容易即开即食，经我们咨询，北京华联对这些小月饼进货量较大，为促进销售，采取了买一送一的促销方式，这样做可以加快销售，降低库存，因为过了中秋月饼就会比较容易滞销，造成库存的积压，增加了库存成本。还有一些普通大小的月饼采取了买两个送一个的方式进行促销。（5）月饼堆头的牌面：北京华联的月饼销售主要分为两条月饼街，两条街主要的牌面基本相同，都是以堆头为主。月饼两条街主要分作高档包装的月饼和散装月饼两部分，其中高档包装的月饼主要分布在靠进出口的区域，由于高档包装的月饼比较吸引眼球，提高卖场的吸引力。散装月饼主要分布在超市第四磁石区，因为散装月饼是中秋节期间人们必不可少的消费品，所以要特意的、大量的成列于第四磁石区，这样可以带动其他商品的销售。（6）月饼促销的人员安排：经过观察，北京华联的月饼安排不少促销人员，基本上一个堆头有一个，在高档月饼的区域，促销员的主要职责是进行口头的促销，对路过的顾客推销产品；在散装月饼区域，由于购买人数较多，促销人员只负责帮顾客称斤装袋。（7）月饼的销售环境：由于月饼的销售地点主要是在超市里面，所以超市的环境直接影响到了月饼的销售环境，总体来说，北京华联的环境是不错的，地面也比较干净，看起来是经常清洗的，但是灯光开得不好，所以超市内的光线不足，空气质量不怎么好，大概是通风装置不好，也可能是处于地下的导致的。（8）月饼的销售状况：北京华联地处南宁大学城中心，这里有众多的大学生，以及工薪层，人口密集，购买力还是很大的。虽然周边有些其他超市，但是那些是规模小，而且也没有名气的，非连锁超市。这样北京华联超市的竞争优势更胜一筹。 超市里面月饼一条街有两处，都有七八十米长，在这两条街几乎都是月饼的堆头，各式各样包装的月饼，促销员的吆喝，促销的广播，以及月饼一条街的金色鲜红的装饰，里里外外，顾客熙熙攘攘，热闹非凡，好一派过节的气氛。而且在超市的主要出口也摆了众多的月饼买点，这样就充分利用了北京华联的品牌，以及黄金地段的优势。为超市增加尽可能多的销售，创造更多的利润。小结：综上所述，因为原材料的涨价，导致今年的月饼价格普遍上涨，但是北京华联月饼的价格定位还是比较合理的，所以人们的购买欲望并没有降低。月饼的包装和种类与往年并没有太大区别，促销方式采用了打折、买一送一、捆绑销售，在月饼的堆头牌面方面，大致可以分为两条街“月饼一条街”，两个分区，超市的人员方面分工比较明确，北京华联在这些方面做得还是不错的，但是月饼一条街的通道比较窄，在人流高峰期显得比较拥挤，购买月饼的顾客较多；堆头的价格标签混乱，导致很多顾客对商品的价格不清楚；卖场内光线不够明亮，而且空气流通不流畅，导致空气浑浊，缺少卖场音乐等等，这些问题很有可能会导致顾客购买欲望降低，进而会影响到超市的销售额，应该在以上方面加以改进。另外，还可以采取更为灵活的促销策略，以促进促销活动更加完美。二、促销活动方案活动前言：金秋佳节是中国传统的节日，每年这个时候，月饼成为馈赠亲友，表达祝福的最佳礼品，而且今年的教师节和中秋节只相差两天，教师节的送礼必将促进月饼的销售，这也是一般零售企业抓紧进行促销的机会，因为同行业竞争压力大，所以这次促销活动应该以扩大影响，感恩顾客，弱化竞争对我们的影响，以巩固超市地位为主要目标。活动如下：活动一：教师节+中秋节 （1）活动背景：一年一度的促销大好机会“中秋节”即将到来，另外今年的中秋又和教师节（9月10日）相距甚近，对于商家来说，更具挑战意义。因此，能否搞好本次活动，对是否能达到整年度的销售目标等都显得尤为重要，同时抓住消费者的消费心理，在中秋、国庆期间，最大限度的提高人流量、提升人气、扩大商场的销售额。活动主题：快乐中秋 感恩教师（2）活动目标：1、通过此次活动带动中秋月饼的销售；2、用良好的宣传提升超市的自身形象；3、为顾客提供实惠，以此吸引更多的顾客群；4、一次活动为基本，可延伸到其他节日活动中使用，如端午、元旦等；5、增加超市的竞争手段，提高竞争力。活动时间：时间9月1日-9月10日活动对象：教师及广大顾客（3）活动场地布置：1、场外：1）巨幅：根据物业实际尺寸联系制作，内容为中秋节以及教师节各项主题促销活动和全场月饼优惠大酬宾的信息；2）展板：主要公布此次各项主题促销活动的所有内容，传达活动信息，吸引顾客；3）橱窗玻璃：设计制作中秋节及教师节的主题橱窗广告，增加节日的喜庆气氛；4）大门口上方悬挂大红灯笼。2、场内：1）吊旗纸：设计制作以传统佳节“中秋节”和教师节为主题的一款吊旗纸，烘托喜庆的节日气氛，美化卖场环境；2）牌楼：采购部联系供应商提供赞助中秋牌楼，置于月饼一条街，突出月饼区域特色布置；3）收银台布幔：收银台使用红色布幔布置，突出喜庆气氛；4）手工吊旗纸：在卖场显眼的区域，制作各种主题促销内容的手工吊旗纸；5）POP广告：在超市内月饼堆头上悬挂与促销活动有关的精美的POP广告，突出节日气氛，传递促销信息。6）全场悬挂纸红灯笼布置卖场，制作“月饼一条街”宣传牌，突显传统的特色，美化购物环境；7）根据卖场实际情况，适当设计制作一系列广告宣传牌，美化卖场，传达信息。（4）活动内容：为庆祝传统节日中秋节及教师节的到来，答谢广大老师对社会作出的巨大贡献，活动期间凡凭教师证和身份证购买满40元月饼即可到服务台免费领取柚子一个，购买满70元月饼每人可免费领取柚子两个，购买满100元月饼每人可免费领取柚子三个，限领一份、送完即止。除教师外其他的广大顾客，凡购买满70元月饼每人可免费领取柚子一个，购买满100元月饼每人可免费领取柚子两个，限领一份、送完即止。在领取柚子的同时，需要登记好，而且需留下联系方式，如电话号码、QQ、Email等，以用来以后的各种促销活动。用表格表示如下：1、凭教师证和身份证送柚子/个买满40元月饼1买满70元月饼2买满100元月饼32、非教师+身份证送柚子/个买满70元月饼1买满100元月饼2（5）活动宣传：1、POP海报两期：第一期主题教师节，时间9月1日9月10日、A4、4P彩色第二期主题中秋节，时间9月11日9月12日、A4、4P彩色2、场内广播：超市内广播滚动播放宣传中秋教师的促销酬宾信息，刺激顾客购买欲望，增加销售额。3、堆头促销：超市内推出“月饼一条街”，并配合上促销人员的叫卖，方便顾客选购，刺激顾客消费，在场内形成热闹喜庆的购物气氛。4、人员促销：所有促销人员都必须充分了解此次开展的促销活动，做好每一位顾客的活动解释工作。5、报纸广告：3期6、电视广告：2期（6）具体作业：1、购物指南由采购部负责拟出商品清单，市场部负责与印刷厂联系制作。 2、场内广播的广播稿由后勤部来提供，共三份促销广播稿，每份均应提前两天交到广播室。3、场内、外布置的具体设计应市场部、美工组负责，超市可以制作的，由美工组负责，无能力制作的，由美工组联系外单位制作，最终的布置由美工组来完成。行政部做好采购协调工作；预定场内布置在8月25日完成。4、采购部负责引进月饼厂家，每个厂家收取800元以上的促销费。同时负责制订月饼价格及市场调查计划，在8月10日前完成相关计划。5、工程部安排人员负责对现场相关电源安排及灯光的安装，要求于8月15日前完成。6、防损部负责超市防损及防盗工作。（7）注意事项：一、促销前准备 促销第一天，销售人员促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。 二、补货 促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。三、促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧 促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说不开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。 四、管理 1、礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度； 2、主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人； 3、主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。（8）费用预算：场内外布置费用：1000元 布置材料：2000元 媒体广告费：1.5万元 月饼费用：5万元 柚子费用：2000元 共计：7万元活动二：快乐过中秋 短信、微博送祝福（1）活动背景：在信息传递速度那么快的今天，寻常的宣传手段比如：发传单，摆放POP等，这些方式的速度都比较慢，手机是现在最常用的通讯设备，几乎是人手一部，如果超市采用短信的方式传递信息，那么这些促销的信息就能很快的传达到人们的手中，能让人们第一时间知晓这些促销信息，而且发短信的服务成本比较低廉。同样，在网络不断普及的今天，人们越来越喜欢上网，网络广告的成本极其低廉，而且传播速度更是惊人。微博，一个极具营销价值的工具，我们将利用微博开展几乎免费的广告推广活动。（2）活动时间：中秋节前活动对象：短信针对北京华联超市的顾客会员；微博则适用于全市。（3）活动目的：1、 通过短信方式给会员贴心的关怀。2、 可以与会员通过短信进行互动，从而让会员更方便、更快捷的享受会员的服务。3、 通过短信对会员促销的同时，能让会员周围的人都了解到超市促销的信息。4、 通过短信的形式可以进行客户的关怀，提高会员的忠诚度。5、 通过微博发与教师节、中秋节促销活动有关的广播，吸引听众，从而带动销售。（4）活动准备：整合超市数据库，找出会员的手机联系方式；申请新浪和腾讯等微博，取名“北京华联城市碧园店”而且要经常更新，多发与教师节、中秋节促销活动有关的广播，吸引听众。（5）活动内容：在中秋超市月饼的促销时，以微博、短信和邮件送祝福的方式，进行宣传推广。在9月1日起，每一星期超市可以发送短信到会员的手机上，在送去祝福的同时，加上各种月饼促销的信息，以此让会员们知晓超市月饼的促销，就可以让还没有购买月饼的会员去超市购买月饼，充分的利用会员的购买力量。微博则要一天更新几次，以确保更多的人看到信息。（6）注意事项：1.用运营商网关发送的，对声讯台的号码很敏感。如：12590* 这样的号码很容易惹事。可以用一二三 这样的数字代替。一来不会在提交发送过程中被屏蔽，还可以避开政策问题。2、群发词是用户和产品之间的直接联系。群发词的好坏决定了用户是否会在第一时间使用产品。所以，重视群发词才是重视群发。仅仅重视群发数量而不重视群发词是一种绝对的资源浪费，所以，关键是能不能让顾客看懂，有没有刺激性，能不能激发顾客的购买欲望，还有是否符合运营商要求。3、不管是做广告还是做销售，首先要明白自己的客户在哪里，也就是客户定位是否清晰。并不是所有的客户都适合用短信来做广告的。4、找到好的短信群发公司。短信广告还是一个新兴的行业，市场还很不规范，有些人为了眼前的利益接到订单以后往往偷工减料，客户给10万条的订单，可实际上只发了8万条甚至更少。5、重视广告语的创意。广告语不好不仅仅影响效果，甚至影响公司形象。当然短信广告的创意还是很有挑战行的，因为只有70个字。6、微博需定期更新，而且在下班、下课和晚上这些上网高峰期，要提高更新的频率，以让更多人看到。（7）费用预算：短信费用：2000元群发费用：1000元共计：3000元活动三:月饼电话订购及免费送货服务（1）活动背景：由于现代通信技术的迅猛发展，以及人们的工作越来越忙，以至于没有那么多的时间去超市购物，甚至在中秋期间购物的人必将会越来越多，超市里面的顾客定会拥挤吵杂，根据消费心理学，这会使得超市的购物环境变差，进而影响顾客的购物情绪，所以，我们开通电话订购及免费的送货服务。（2）活动准备：1、在超市内部抽调3人组成送货小组（要有电动车）2、送货人员必须熟悉西乡塘区的路线，要求尽量在运送过程中减少时间消耗，提高运送效率3、对送货人员进行语言的培训与动作的教育，并学习遇到问题的处理方法4、购买一定数量的精美卡片，最好能根据赠送对象不同而分类的卡片，如：情人卡、亲人卡、朋友卡等5、活动推广：在活动实施前一星期左右在商场张贴海报对活动进行宣传，也可通过报章、电台等途径加强宣传广度。但要进行一定的成本核算方可实施。宣传时应尽量做到语言简洁易懂，并需要对特殊情况进行必要说明。（3）活动的内容：因为各种原因无法亲自对亲友进行馈赠的顾客，以及没有时间去超市购物的顾客，进行电话订购的月饼价格超过200元的，即可免费送货上门。（4）注意事项：1、顾客购买礼品后要按其要求进行包装，并询问并登记要求运送的详细地址和最佳运送时间段，最好能够让顾客提供其联系电话和收礼人的联系电话以方便赠送时有特殊情况可以取得联系。2、送货人员的言行代表着商场的荣誉，必须对送货人员进行严格挑选，形象和语言亲和力方面必须良好，而且对于可能遇到的问题必须对送货人员进行教育。3、为避免一些问题，此活动的运送品只能限制在中秋礼品上，不能涉及现金，在包装时必须对礼品进行检查，不能存在现金。4、由于可能会出现客户拒收等情况，在活动宣传时应予