动感地带网络营销案例1.doc

动感地带的网络营销分析动感地带是中国移动三大业务品牌(全球通、神州行、动感地带)中个性塑造最为鲜明的一个，然而也就是这种个性的存在，让动感地带长期局限于一个高校品牌。在一些高校少的二、三类城市，无论从用户总量上，还是三大品牌之间的用户占比来看，动感地带都显得微不足道。动感地带的网站() 的设计如何反映其品牌个性进行详尽的分析. 网站已经成为消费者浏览信息和购买产品越来越重要的途径了.虽然目前还没有对网站的品牌影响形成具体的知识体系,但是许多著名的品牌(比如百事和IBM)已经通过给那些参观其网站的用户特殊的品牌体验来增强和树立自立的品牌形象.宾夕法尼亚州大学的研究人员在发布的一份研究报告中指出:网上品牌形象与品牌体验是紧密联系的,这包括:(1)网站的个性特点(2)网站的交互特点在客户体验氛围中的作用.顾客在网站中的体验过程往往呈现出虚拟状态的心理特点,这也是各个网站在设计和实现营销目的所必须要注意到的.无可否认，动感地带的校园推广对其品牌个性的塑造、市场的拓展、地盘的巩固功不可没，动感地带品牌推广案例一度成为2003年十大经典营销案例。然而，笔者认为，对于动感地带、全球通这样的业务品牌，真正主导其用户数量与市场圈子的是针对细分人群的资费设置，品牌只是起到强化和创造归属的作用。所以，随着动感地带音乐卡的推出，实际上打破了品牌资费壁垒，让动感地带品牌具有更大的市场空间。这无疑给我们广大的二、三类低动感地带品牌用户城市提供了发展的机会。早在2005年，当动感地带“我的地盘”还在延伸拓展的时候，中国移动很多地市公司已经认识到了问题的存在。在经济相对落后、高校稀少的三类市场，动感地带品牌推广难度很大。如果完全按照集团公司或各省公司统一的思路进行运作，只可能是在浪费推广费用。因为在实际的推广过程中，如果走出校园，动感地带用户的吸引力确实有限，所以，由“十大经典营销案例”营销出来的高校品牌(动感地带)在很多时候根本就不符合当地实际。我们也注意到来访问动感地带网站的客户中也分为两个基本的群体.一类是有明确的购买需求的,这类客户来访问动感地带网站主要是因为已经拥有了动感地带的号码,希望能更多的体验这种服务所带给他的功能,比如移动QQ,手机上网,彩信等增值服务.另一类是体验型顾客,即上动感地带网站纯粹是一种消遣,他们希望来这里的是体会一种轻松愉快的心情.两类顾客在网站上体验所要求的满足是截然不同的,前者希望能尽快的找到所需要的信息,并且对网站的服务质量要求很高,后者则更注重于网站的色此,布局,时尚感觉等。体验型的互联网用户的满意度与花在网上的时间正相关,而任务型的用户则负相关.在网站设计上,一直流行着3次点击的说法,也就是说,在顾客到达他们需要的页面之前的点击次数应该不超过三次,从网站的结构图我们就可以发现,网站的结构品牌体验网站上顾客与网站之间形成交互,顾客对网站形成印象品牌形象客户网站形成个性特点网站设计元素趋于扁平化,这也帮助顾客更能轻松的找到自己需要的页面. 另外一方面,我们按照专门的目的进行对动感地带的访问探索,以此来测试动感地带网站是否真正能具有良好的导航与购买指导功能.希望寻找的服务 动感地带实际服务情况 移动QQ 首页无明显介绍,预计是属于短信服务,打开后,发现有QQ服务介绍,但是不知道为什么就是打不开下一页下载铃声找不到这项功能,时间已经让我不耐烦了,有这个时间还不如去新浪找想定制专门的足球新闻首页有非常明显的体育新闻的提示,进去后发现分为体育和姚明新闻,没有想要的足球报道,如果定制体育新闻怕吃亏了准备用手机上网首页就有全面演示,基本上了解了该怎么上网,不过对费用提得很少,担心被移动莫名其妙的扣掉许多钱另外从体验的角度来说,动感地带的网站设计上也颇下苦工.首页上采用了明显的flash图片来进行导航,比价新颖有特色.其他方面也采用了很多的gif和jpeg图片,显得非常生动和活泼.在后面的网页中,在网站左边用比较有意思的树状结构来进行导航.在体验方面,确实做得很有特色. 整体说来,在网站的功效上,对于有特定目的的访问者还是体验型的访问者,动感地带的网站都取得了一定的效果.只有让访问者能够得到他们希望得到的效果,他们对品牌的好感度才会上升,对公司也会更忠诚.现在，市场成熟了，用户增长变缓了，指标也不是这么好完成了。动感地带在二、三类市场的发展瓶颈逐渐暴露出来