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广播电视节目创意主讲人：李沁2009年5月22日李沁：电视主持和制作人，文化创意产业学者。沁人心彩传媒科技（北京）有限公司董事长。清华大学新闻与传播学院作高级访问学者。先后就读于中国青年政治学院青年思想教育专业、中国社会科学院研究生院财贸专业和美国哥伦比亚大学新闻学院研究生院广播电视专业。在美国哥伦比亚大学新闻学院研究生院广播电视专业就读时，拍摄的反映几代中国移民在美国生存发展的新闻纪录片蓝天车站美国梦（Blue Sky Station），荣获2001年美国电视最高奖“艾美奖学院奖”。从2003年起受聘连续担任美国电视最高奖“艾美奖”纽约分部专业评委，被聘为纽约大学艺术学院客座教授，入选美国最权威的名人录谁是谁。我觉得自己的角色变化比较大，经常在业内和实践理论方面，来来回回、进进出出。我自己感觉每个人主要的是如何找到自己喜欢的事情，如何找到每件事你要做的角色和位置。我这里讲的意思是，每个人有不同的角色变化，我们在座的每一个人在工作中是兢兢业业的电视台领导、制片人、主持人，回到家是一个温暖体贴的老公或者老婆，还是孩子的父亲、母亲。我们做每一个角色的时候都要很投入，变换的比较清晰，做每一件是都知道度的把握，每个角色都可以融合起来，就是看你怎么来融合。我自己其实尝试着做了很多的事情，我也希望把这些角色尽可能的融合好。今天和大家一起交流一下电视的创意和制作。我做电视主持有七、八年了，因为以前我做平面媒体，我感觉广播电视和平面媒体来比，广播电视有更多的表达的方式，所以我转到了广播电视，到美国才转的。感觉上来说，每件事情你积极去做，找到每个媒体不同的表达方式，然后在这样的表达方式之中找到自己的个性。说到创意，是我今天要讲的主题是广播电视节目的创意。在讲之前，我给大家讲一个故事。在20世纪早期美国有两个疯狂的兄弟叫怀特兄弟，他们当时认为人是可以飞行的，尽管我们有船，有各种交通工具带着我们去行走，但是他们觉得人可以飞行，他们要把飞行的梦想实现，于是就开始制造飞机。在他们的飞机终于飞行成功的时候，就开始引来很多人的建议，说既然飞机成功了，你就要把它发展壮大，要将这个技术发展做成产业。怀特兄弟经过了无数次的失败后，终于成功了，人们可以上飞机了，所以他们决定找人投资，但是找谁呢？那时候火车非常的发达，他们就想真正有钱并且可以理解他们的，应该是最大的火车公司。于是他们不远万里去找火车公司投资，而火车公司的董事会经过讨论，拒绝了给他们投资，因为他们认为这与他们无关，他们是做火车生意的。飞机虽然没有得到火车公司的投资，但是后来它却发展的很大，飞机最终成了火车的一个对手。后来有人认为这个故事，我们可以做经济的案例来分析，从经济角度来讲，当你意识到你的敌人将要出现的时候，有两种做法，一个是你抑制它，不帮助它，但如果你没有办法阻止它，那就和它合作。当时如果火车对飞机进行投资的话，那么飞机里面就有它的一部分成果。第一个问题，我们首先要知道的我们在做什么？各位都是有实践经验和各方面不同的思索的，那我们在讲创意的时候，首先应该知道我们创意的是什么领域？就是我们在干什么。刚才讲到的，火车公司认为他们是做火车生意的，而不是飞机，那它的错误在哪里呢？它应该想到他们都是做公共交通的。我想通过这个例子给大家讲，我们是做广播、电视的，我们都知道电视、广播包括文化产业其实有双重的效益，经济效益和社会效益，这是文化产业的两个特性。电视广播一方面有社会引导的作用，另一方面其实我们运行的是一个产业，是一个经营的东西。我们讲是节目或者说是秀，一个很清晰的定义，尽管看起来有一些过于俗，但是我们要认识到其实我们是在作秀，在做一个节目，这样的话，我们对下面要做的每一件事情，在思维上会有清晰的把握。 我们今天讲广播电视创意，首先要知道我们的驱动力在哪里？创意目的是什么？为什么要创意？从大概的角度讲，我们都知道的也是不能回避的是节目的收视率，这是一个基本的原动力，就是我们需要有很好的收视率。而且不管是在西方和中国，特别是这些年广播电视事业在中国发展的特别快，收视率是很多人头上悬着的一把宝剑，我们一直在为这个做努力。在座的有各个部门的领导，掌管着整个部门的命运和电台的运转，盈利是我们做电视广播节目的一个最终指向。以受众所需作为节目策划的主要原则，这里面包含了：第一，我们讲的社会价值、社会利益、公共的导向；另一方面，一个为受众所需要的节目，其实也是一个有更多的人来看的节目，这个叫做关注度，我们为人民服务的这种精神当中，会找到我们所服务的对象的需求。再往下走的时候，先界定我们现在的状况，在激烈的竞争当中，收视率更高的就是的商业电视，尽管中国现在不是商业电视的体系，但是其实我们有一些事业化单位企业运作这种规模和体制方式，本身要进行经济运作的。这个方面来说，以西方为例，很显然做收视率是真正的、唯一的目标，因为收视率可以保证我们的经济效益。大家都知道文化产品具有不可预知性。为什么好莱坞一年要拍10个电影，因为它要保证一个电影成功，那么其他的九个电影的成本就都会收回来了。这种情况下，文化产业有一个主要的特点就是重复性的复制，比如说“超女”成功了，那么我也做一个，因为它不会错到哪里去，基本上已经证明了它的正确性，也是可以复制的最简单的重复性。而且里面有一个特点，就是很多的时候我们从市场角度来分析，别人做的市场，只要这个市场没有饱和的话，我们都会选择一个主要的市场。美国大部分人会做白人市场，因为这是收听收视最多的群体，这个市场只有一个电台或者电视台，那么它做的肯定是最大的受众市场，也会按照这个市场的受众的需求来做。如果说已经有七、八家都做这个大市场，这个时候也许会有人做小的市场，比如说做华人市场，因为它也会赚钱。在市场没有饱和的情况下，很多人都会做这种重复性的复制，而且所谓的媚俗是必然的，因为我们不能说抛弃这个市场去做别的。那我们如何在媚俗的情况下，做到媚而不俗？我们媚的有自己的个性，这是很多人在追求的，因为你不可能完全抛弃社会大众的基本的标准，去干一个别人根本不知道的事情，专门给一个人做节目，那么可能就没有几个人会看了。美国著名的长盛不衰的节目主持人讲了一句话“在电视越来越分众化，节目成功率越来越低的今天，想要成功是非常艰难的”。我们都面对一个不太容易的职业，在干了很久之后，有可能不得不离开了，因为你没有办法走到最终的成功，或者瞬间的成功之后，节目还是陡然的下跌。他说“我会一直在前行，我不是狂妄自大，而是我不知道什么可以撼动得了这个游戏节目”。他对节目有足够的自信，我今天会以他的这个节目来做举例和分析。这个节目叫做幸运之轮，1975年出现在美国，真正进入辛迪加是在1983年，是美国播出时间最长的游戏节目。在中国哪个频道的节目能够播出这么长时间，除了新闻联播之外，别的不太可能，当然这不是完全按照经济市场和群众的选择来定型的。辛迪加的节目卖给所有的频道，并不是说频道要自己制作。我们知道我们的频道有这么多人，我们要播出自己的节目，不管这个节目好坏，我们必须要播出，因为这是我们的节目。但是这个节目不是这样的，它是别人觉得播出了有收益才来买的。这是一个非常简单的节目，我去美国的第二天，打开电视就可以看到它。这个节目是填字的，告诉你一两个数，你填出来，美国人喜欢报纸上的拼单词的游戏，第一是智力劳动，同时也是消遣时间的方式，很多人有做这个游戏的习惯。而且这个节目主持人温娜的风格很简单，被评为世界上拍手最多的人。它是一个半个小时的节目，这是最新的数据：截至2009年5月15日的这一天，整个节目已经播出了5055期，半个小时一集。这个蓝色照片是最新的，这个节目虽然是老节目，但是它在不断的创新，变一些新的东西，究竟他们怎么变？来保证30年不变呢？纽约的洛克非勒中心很多人都听说过，这是MBC的总部，我给大家介绍一下Bob Wright，他是MBC的总监，他在MBC做了20年，而且MBC一直是美国电视里面的大佬。我们可能都看过欲望主妇，他很关心欲望主妇这个片子，有一天他给一个人打电话，这个人是Marc Cherry，他是商界的高手。Marc Cherry接到他的电话以后非常的吃惊，因为他知道Bob Wright是业界的大佬，他从来没有想过可以接到他的电话。而且在几年前，他一直希望和Bob Wright先生见面，但一直没有机会。毕竟是商界的高手，他会讲很多礼貌的话，最终整个谈话的目的归结为一个问题，就是你的片子在给别的台之前，有没有给我们MBC？Marc Cherry是欲望主妇的制片人，这个片子本身没有在MBC播。在美国制播分离，很多地方的各个台可以接受别人的片子或者点子，通过这个点子再把它发展成节目。欲望主妇成为了美国最火的剧，所以Bob Wright想知道，这个片子在给别的台之前有没有给MBC。但其实Marc Cherry确实是先把片子给了MBC，但是得到的是否定的答复。它是一个黑色幽默的片子，美国的片子也分等级，很多人认为不是一个喜剧，就没有办法给它定位，就否定了。但是能够保证特别火的元素都在这个片子里面，拍摄的也特别漂亮。在这样的情况下，商业竞争非常激烈的时候，一个片子可能决定本季度的输赢，因为他们没有得到这个片子，MBC已经是美国第一位，本身在激烈的竞争，一个片子一季就把MBC打死了，欲望主妇刚刚开播是2100万人次，是1996年以来最高收视率。竞争压力在中国也是一样的，你的压力大到什么程度？你的片子行不行，你的失败和成功在市场上运行用一周的时间就确定了。美国四大广播网，MBC、NBC、ABC、FOX。FOX是默多克新闻集团在美国做的电视，它本身是比较新的。美国电视也是分党派的，前三个是民主党，FOX是共和党。在美国广播和电视是一样的，也是政府和商业并行的模式。一些没有盈利的节目，美国的公共广播台NPR会做。BIOOMBERG，是做商业财经的，另外一个是少数族裔的电台。我们了解我们创意发生地点的时候，在中国也一样，有些地方不可以随意的创意，比如新闻联播，也有不同的创意方式，有自己固定的模式，这里边的创意不是我今天要讲的创意了。在美国一般来说新闻是比较干净的地方，因为新闻是真正反映事实的，也是尊重对新闻理念、新闻逻辑、新闻规则的操作方式，新闻部门是“洁白的小手”，不允许有脏的东西进去，一旦有脏的东西就会影响新闻的纯洁性。节目部里面其实是有商业操作的，我们商业有可能是脏的，是黑色交易的，有时候不一定，在思维上可以放开你的想象，放开做法，可以和各界合作。我们在管一个电视台的时候，有几个重要的节目就决定我们电视的分量和普及性和喜欢度，也是用民间的方式来评判电视的好坏。我们在这里想看的片子可以从网上下载，但是没有想过是在美国哪个台播的，在美国播出的时候是为了对抗哪个的？就像我们这里，有的地方搞一个“超女”，那么另一个地方就会搞一个“超男”，这是为了做一个对抗，当时为什么来对抗和重复的。NBC当时的老友记和急诊室、学徒，学徒是一个真人秀，在NBC播出很火爆。ABC一直在三大主流中算是比较低，因为绝望主妇和迷失两部比较热的剧，一下吸引了很大的收视率。CBS的幸存者，也是一个很热播的时间秀。FOX的美国偶像，最早是英国偶像，到了中国就成为了类似于歌手选秀等节目。HBO一个完全新的体制，它其实叫“票房盒子”，欲望都市就是它创造出来的。下面讲创意的决定，一个台的创意很多时候由我们台领导的思路决定创意的方式。FOX整个台的节目制作人，他讲的了一句话，比较清楚的表明了在美国做电视的理念。他说“我是来娱乐大家的，我的责任就是来娱乐，我的目的就是我让你从痛苦中离开几个小时，就是我做这个节目的责任。收视率越高，我就越为我的节目感到骄傲，不是我对这个世界愤世嫉俗，其实这是我的目标。”他有一句话“我生于收视率，也死于收视率。”当然我们不能让收视率来完全决定我们的思想。我们今天的目标是讲创意，创意目的最终是提高节目市场的收视率和观众喜爱度，因此实现社会功能。我们可以了解一下，一般的收视率，比如说央视索福瑞，他们做收视率的时候，真正有影响的是什么？美国1950年的时候，开始做黄金时间观众收视率调查。基本上来说，我们能够有一些把握的，一般认为长新闻比短新闻更能吸收到听众或者观众的关注度。我之前听美国之音、BBC的节目，因为它跟我们做新闻的不同点，在于它提供了更多背景性的分析。现在国内的新闻也给大家提供更多的东西，让别人对这个新闻有更多的关注，了解它更多的进展，这当中有一些跟踪，让你的收视率因此而提高。不管你做节目也好，讲述一个新闻、一个故事也好，我们做新闻最主要的特点是讲述一个故事，我们要把这个故事讲的好听，一些明显的矛盾冲突，比如说时刻保持故事的现场感和紧张感，我们尽可能多的提供一些细节，因为细节会给别人一些谈资，可以让他茶前饭后聊天的时候觉得有意思。另外一个是情感的投入，很多时候你投入了情感，那么会使观众形成对节目的关注度。比如说网络选票一样，他虽然不认识这个明星，但是有情感的投入，他就会动员所有的力量来做这个事情。观众和听众投入情感之后，就会形成对节目的长期关注，我们要建立情感的纽带，要建立一种认同感。美国很多节目可以三四十年长盛不衰，其实一个是主持人的个人魅力，很多人看他十几岁开始入道，从吸毒、打架到他头发白了依然看他，对他有很多的认同，而且当一个事件发生之后，他们很想知道这位主持人会有什么观点，那么自然就会跟踪。在美国开始认识到电视本身有明星是可以热播的，是我爱露西，这个节目在美国引起了很大的轰动。这种情景剧的引起了市场的喜爱，以此发展成现代的版本，人人都爱雷蒙德还有宋飞正传，就是通过这些方式不断地发展出来的。在做市场的时候有一些要注意到，就是我们为谁做这个节目。很多时候你应该道你面对的是哪个市场群体，你的节目是播给谁听的，是给开汽车的人听的，还是给家庭主妇看的，你要知道受众。美国大部分受众都是锁定1849岁之间，比较宽泛，包含度最大，是比较年轻的群体。刚刚讲到的CBS是比较老派的，很多人认为是给退休人看的，它现在也在做一些调整，推出了很多热门的新的片子。我们做判断的时候，很多制作人，一直在这个行业做，有时候你的神经和视觉会出现麻痹、停顿。很多时候会想，我的孩子看不看这个？他喜欢不喜欢？有这样一个片子，一个电视台的制片人，他所做的决定是由他的12岁的女儿作出的。这个是有道理的，我们要培养一个听众和观众群体，我们看的是未来的市场，80后、90后他们会主导整个市场的走向，他们的喜好和忠实度会保证今后节目的收视率。这是我们刚才讲的幸存者，这个大结局吸引了5100万观众，高于奥斯卡的直播，仅次于美国很热门的体育活动。顺着这个思路往下走，要说到我们电视的创新，都知道我们需要创意、创造，但是没有一个创意者告诉我们下面怎么做。早期的正大综艺，现在没有人看了，因为随着频道选择越来越多，我们可以通过不同的频道看综艺节目，正大综艺中的东西都看过了，不必然做看这种综合性的节目，它已经彻底的衰退了。现在受众更喜欢的是单纯的节目形态，就像刚才的填字游戏，他会知道你要的、看的是一个非常简单的干净单纯的享受，而不是突然出现很多你没有准备接受的东西。自电视从40年代普及，真正最单纯的，最让观众着迷的就这种是益智类的节目。真人秀为什么会那么多人关注它、欢迎它，因为它满足了人们对人性窥视的欲望。说到点子，很多时候尽管我们这里不施行制播分离，但是各个部门都会提出新的点子，比如说河北“三年大变样”，电视台也要寻求新的目标，每个部门都要提出新的栏目，有什么新的设想。提出一个节目，要给领导讲一讲你的想法、构思。一个电视台、电台的领导经常会听属下或者外面的人对他说让人激动的节目的想法，或者会寄来很多的带子，一年收几百个带子，真正看的就几个带子，所以这个是非常残酷的过程。如果你错过了可能会失去工作点，你们这一个团队可能就会倒霉，因为今年你们没有做好。我们知道一个节目成为热播剧是很难的，很多元素能够保证我们节目的成功，比如说金钱、婚姻、爱情。已经证明的，你想不想成为百万富翁这个节目是成功的。FOX创造了一个节目是谁想嫁给百万富翁，既有富翁出现，也有美女加入，让这些美女竞争，这个节目一定热播，但这有时候是想当然的，结果这个节目播出不久就被停了，在美国也有伦理上的观念，是不是美女一定要嫁给你不了解的百万富翁？美国也不是惟金钱至上的，最后很多的社会舆论觉得这个节目不值得播，很低俗，所以没有成功。刚刚讲到的FOX台，因为一个错误的估计，把谁想嫁给百万富翁推出来，证明这不是一个成功的尝试，当然它也做了一个成功的尝试，是别的台没有认识到的，就是美国偶像，后来在中国也出现了“超女”等类似的节目。这个节目其实最早在英国出现，叫英国偶像，它已经流行了30多年，在30多个国家推广，当时进入美国的时候，受到很大的打击，都没有想到，因为在30多个国家已经成功了，为什么没有在美国得到应有的关注度。有的时候偶然性和必然性都在进行，默多克并没有意识到东西的好坏，因为他没有亲自在英国感受过，但是他的女儿当时在英国，因此她给父亲提议，将版权买下来，一定可以造成轰动。默多克听从女儿的建议，2002年美国偶像在FOX播出，当年就盈利一个亿，吸引的投票率和美国总统大选投票率差不多，是非常火爆的。我们做创意的时候，大部分时候我们自己想了一个点子，但是自己也不确认点子是否会成功，没有人相信自己做的事情是百分百成功的，但你一定有非常大的自信，你对自己绝对的自信会让你走的很远。这个节目叫Dare to Pass，它的编剧是非常有才气的，但有一段时间非常倒霉，到哪里都没有人看上他的东西。被拒绝多次后，一气之下自己注册了一个公司，名字就是“你们敢不要我的东西”。最终倒霉过后运气来了，当时正好来到CBS，通过牵线人他终于见到了重要的节目决策人，CBS也想推出一个节目，当时这个老总看上了威廉彼得森，这个老总就是欣赏他，但并不知道给他做一个什么节目，只要他做的节目一定能火。CBS的头儿一直跟他谈话，给了他很多他可能感兴趣的东西，让他去看，他说不感兴趣。然后CBS和他签订了一个协议，我付钱，你听我讲故事，我给你讲几十个故事，你选择不选择都没有关系，但是你一定要给我这个时间。他后来拿到了这个故事，我们之后看到的热播剧就是这样诞生的，所以说很多方面的因素会造成一个新点子的出现。大家熟悉的越狱，这个男演员米帅现在在中国很火爆，但当时在好莱坞根本没有人注意他，但是他一直坚持着，所以我们说“决定命运的是选择，而决定选择的是你的底气”。我们做策划的时候也一样，其实我在这里给你们讲这个规律，很多时候规律并不一定存在，没有百比分百的真理。我们都知道运气是非常重要的，说这句话是美国著名的作者，他说“电视的成功跟运气有很大的关系”。很多人非常有才气，其中一位也很有才气，而且有很多的手稿，但是任何地方都不要这个手稿，这个是很不幸的。但是他说“我在正确的时间和正确的位置上的正确的人，所以我就是这么幸运。”当然成功属于准备好的人，就是你的底气和你的准备。现在不管任何行业，创意已经被认为是任何一个组织里面最重要的配方。阿基米德说过“给我一个足够长的杠杆，我会撬动整个地球”。我们创造节目，肯定要观察整个世界，别人在做什么，我们复制它，还是做的跟它不一样？这是两个不同的思路，但是有一点我们必须要知道，就是树不会永远向天空生长，没有一劳永逸的。很多公司在做创意的时候，要分析他们的对手，他们在干什么？他们的特点是什么？跟它做一个一样的东西，保证我们的竞争是面对面的直接对抗，我们能做的是把节目质量做的更好，更便宜一点。创意真正做出来的时候，我们要尽可能开辟新的市场，除了跟它做量的竞争，如果做一个新的东西，进入到一个没有直接对抗的市场，这就需要你打开不同的市场。 对于我们很多做电视或者广播的团队来说，我们的广播电视是一个团队的工作，任何一个人没有办法一个人做完。比如做一个DJ，你想自己放带子，自己配音，但是一些帮你调配声音的人，会对整个的效果发生影响。讲到创新不是说一个人有一个新点子，而是整个团队有一个新的思路，这样才能做好。很多时候我们提出新的点子，大家开会，领导让你说自己的想法，你哆哆嗦嗦的刚把自己的想法说出来了，还没有足够的自信，一个资深的同事立刻把它否定了。用西方说来说“我来做一个魔鬼的拥护者”，然后对你说这个不好，这是我们做创意的时候最忌讳的状况。很多时候你的新鲜的点子还没有来得及见到阳光，让它生长的时候，一个“魔鬼”可能就把它杀了。创意是整个体制的创意，必须要想到我要有一个开放的心态接受所有的可能性，当然也不是拒绝接受反面的意见，但是反面的意见确实会杀死一个小小的，没有成长的“婴儿”。我们谈到创新的时候，魔鬼的面孔要尽量避免，但是团队中要有这样一个人，他会说“虽然这个东西不好，但某些方面还是有新意的，不妨尝试一下，先做一个样片出来”。这个非常重要。我自己在做电视的时候也在想，因为做久了，你会进入到自己舒适的领域中。比如说我适合做领导的报道，我知道怎么写，这太舒适了，不用出门，打一个电话，就可以把这个稿子搞定了，因为我做的时间长了。大部分人都有这样一个状态，就在你进入到舒适的界线中的时候，你的懒惰的思维就出现了，你没有新的刺激了，没有人给你压力，你的能力不用得到证明，别人说你的东西写得不错，起码不会差。这个时候有一个麻烦的问题，就是自己厌倦了，每天重复做以前的事。要走出舒适的圈子，带着完全新鲜的眼睛才能有创造力。如果没有新的东西刺激你，就很难把自己的力量聚集到一个点上，然后喷发出来，那么你需要带着新鲜的眼睛重新看你的世界。高迪是一个非常有名的建筑师，他是一个建筑怪才，巴塞罗那很多著名的教堂都是他建的。他的小时候有一点麻痹症，不太容易出去活动，他说其实世界上并没有一条真正的直线，除了我们人工造的这些，桌子、椅子，树都是歪歪的，没有一个是笔直的，自然界的真实线条不是直的。他建的房子没有一条直线，每个柱子都是圆的、歪的，按照自然界的生长规律来做。很多人说他是怪才，创造了人们没有创造出来的奇特的风格，他说我没有创造，我只是用我的眼睛把自然界的东西拿出来了。我们很多时候去创造，其实我们的创造不是凭空想象的，就是看看世界的一些东西，以前没有注意的，在生活中戴着不同的眼镜看一下，带一个开放的大脑看一下，这个时候看到的世界是不一样的，你要完全把自己放开，忘掉你以前做过的。不要以为自己是一个资深的记者、编辑，就把自己当成一个小孩子，重新看世界，会有不同的感受。模仿也是很重要的，大部分时间你研究你喜欢的东西的时候，你会模仿别人。包括一些记者，很多美国著名的写手，开始的时候就是喜欢这个东西，比如说喜欢一个文章，你就自己拿张纸，你把他想的自己写一下，写完之后和他对照，发现他写的某些地方比你好，但是又发现，其实有些地方你写的比他还好。这个时候你做一个对比，你会很快的学会你和成功的人的差距，找到自己的特点和长处。另外我们要有一个开放的心态，我们所有节目的灵感是随时都会发生的，比如我刚才讲的宋飞传，是两个人一起打车去玩，中间下来去买东西，这个时候他们忽然来了灵感，灵感就从这里出现了。每天编前的会议，或者对于下一个季度、明天节目的策划，做节目的人一般会对领导讲，我今天做的是什么节目，特点是什么？那么大家都知道，你要让领导对这个事情感兴趣，肯定要把最精采的话放在第一句，比如说河北某个地方有一个巨大的火灾，死了很多了人，类似这样的事情，你得让他立刻感兴趣，把它清晰的表达出来。有的时候领导很忙，他对你的判断，有的时候就看你怎么说，你的表达很重要，个人综合魅力会关系到这个片子、节目的新创意能否成功。我们看一下以MBC大楼为背景拍摄的一个剧，是写美国一个关于电视台内部的。他们那里有一个制度，电台、电视台的领导每个月有一天做一个普通人，有一天领导跟站岗的勤务员说：你今天别做了，我今天替你做。结果一看，勤务员干的全是给明星捡袜子之类的活，他跟勤务员说，你这么年轻的小伙子，人生就没有理想吗？你为什么要干这个事情呢？小伙子很受委屈，说因为这是著名电视台，所以我来工作的，然后把自己对电视的美好描述了一下，老总感动了，问他是不是想创造自己的节目，他说他也想创造自己的节目。老总问他想创造什么节目？开始鼓励他，最后这个节目诞生了。我们就看一下这个节目诞生的过程，这个片子每一集都是几个线索，交叉进行的，我们看的是其中的一个线索。他的这个点子是从一个小想法，就这样实现的，虽然失败了，因为金子很重，每个人都会看出哪个箱子装有金子。但是他利用每个台不同的竞争，最终还是把节目制作出来，尽管失败了。疯狂主妇的点子也是在无意当中制作出来的，就是因为他当时的表现让买片子的人觉得这个点子很好，所以你对领导讲点子的时候，态度很重要。大家都知道老友记是非常轰动的，其实当时在拍的时候，制片人跟NBC和FOX去谈，他已经拍了3集的脚本，提出说除了付买剧本的钱以外，同时我希望有15万美金的罚金，就是说如果没有真正把样片投入拍摄。那么你们就要罚钱，当时默多克不愿意付出15万，但是NBC同意了，有时候一个小小的决定会影响很多，视野的宽窄，看东西是否准确，也决定着是否可以成功。老友记最终看上的就是这个主角，然后确定导演、剧名、主题、场景，一个想法到它的实现，一步一步下来也不是那么困难，但是如果某一环节没有做好，那么会影响全部。全能制片人是一个点子到实践的范例，很多时候你会发现最初原始的想法，到播出的时候已经彻底不一样了，但是最终还是成功了，这个过程当中你如何顺着潮流去走。老友记从播出到结尾，当天在纽约时代广场播出的时候，几千人坐在地上欣赏。它的结局广告达到了每30秒钟200万美金。这个片子在中国都很有影响，可以说是我们所能预知到的最成功的大结局的播出，但是成功的代价也很巨大。美国要维持一个片子很困难，有的片子播了几次就停播了，这当中有很多的原因，一个是因为观众的口味变了，片子本身没有生命力。另外，因为每个节目会打造自己的明星团队、主持人、制片，价格费用会越来越高。开始的时候这些人不是非常有名，每集可能就10万块钱，最终大结局的时候，每个人要求酬金100万，最终拿了75万，但这个剧还是成功的。我们可以看到，一个成功的剧，它的付出的和收获的比例是呈正比的。我们进入到对节目的分析，成功创意的重要原则。幸运之轮30年都滚滚向前，为什么？有几点我们可以看到的，这个是很简单的刺激，但却是很多人都喜欢的有悬念的刺激。另一方面，是明星主持人，这个30年都没有变，大家很喜欢她。很多时候它的形式在变，以前没有大屏幕，现在加进了大屏幕，每个地方的场景其实都是不同的，但是整个的理念没有变化。最主要的是，这个东西本身植根于美国的本土文化。美国最新的事件，都会在填字的游戏里面出现，它对美国文化的植根非常的准确，吸引了很多人，虽然是30年了，但是血液在不断的更新。同时它也有钱，有经济的刺激，在过去的这些年，已经有1.6亿给观众，很多人在这个节目当中都实现了所谓的美国梦想。最主要的一点，叫“以不变应万变”，节目的核心没有变，是一个特别的简单的节目，但是30年来没有人对它表示厌倦，“以不变应万变”是我们应付市场变化的一个原则。另一个，20世纪30、40年代广播技术开始发达起来，那时候很多的广播节目开始创新。当时有一个节目是打电话进去答题，答对了就获得64美金，电台的电话快打爆了，这个节目在电台非常火爆，人性都是相通的，金钱的驱动力还是很大的。50年代电视开始普及，电视很多节目最早都是借鉴了电台的节目，很多的主持人也是从电台转到电视台，所以当时电视台也开始做这种节目，电视台的投资比较巨大，在电台答对问题获得64美金，但是在电视台答对了获得64万美金，这个节目很成功，到最后变成了百万美金，胃口越来越大，所以从64万美金到现在的谁想做百万富翁这个演变的过程，根基是不断的加大金钱的刺激度。所以奖金的多少，确实决定了节目的收视率的高低和吸引力的大小，同样的节目拿64美金就不如拿百万美金的效果大。很多的观众等待最后一刻的时候，也是等待百万美金究竟落入谁手，它的悬念就在这里。这个节目在中国是有的，王小丫的开心辞典就是类似这样的模式，可能没有这么高的奖金，所以还是刺激度不够。这个创意是非常好的，但是在美国有一些电视节目也出现这些的事情，最终会出现腐败的现象，有些时候甚至是节目到了给你准备题目，让你去复习的地步。哥伦比亚大学的一个讲师，在节目当中非常的火爆，他确实有智慧，他赢钱了。有人采访时他说，我们都得到了他们的帮助。这个丑闻在美国公布出来以后，美国政府介入了，我们认为美国的电视市场是放任自流、市场化的，其实也不是，美国对电视新闻的管制也是非常严格的，因为毕竟关系到整个国家的口碑、人心、印象。在这样的情况下，美国政府看到整个商业电视节目排行榜上的前十名都是这样的游戏节目，一旦发生这种丑闻，对整个民族观众的心态是很大的伤害。所以美国国会通过法案，规定节目中的作弊行为，属于违法行为。经过这段时候以后，很多火爆的节目都是放在晚间，但是因此失去了很多观众的关注度，一到下午，变成了家庭主妇的消遣。60年代百万富翁重新卷土重来的时候，当时很多人对它抱有怀疑的态度，这种形式的节目已经消失很久了，为什么还能回来？但它却在一年间吸引了近3000万观众，同时创下了电视史上盈利奇迹。我们对人们分析，金钱的驱动可能永远都不会改变。在哥伦比亚大学，我的老师说“你做新闻，其实就是讲一个故事”，另一句是“你跟着钱，你就有故事”，这是我在哥伦比亚大学到的最本质的两句话。你的新闻成功与否，在于你的故事讲的好不好；另一个是你的故事是跟着钱走，钱在哪里，你的故事就在哪里，根源就是关键的事情发生的时候，就会和金钱的驱动有关系。在创意的同时我们要注意到，其实我们做的不止是一个节目，我们要做延伸的产品。我们不止是做节目，还是做广播电视的产业，产业是有链条的。中国的一些节目的成功，因为附加产品造成对社会其他的影响力，反过来，附加产品加深了对节目的影响力，大家在设计节目的时候，可以把这些放在里面。百万富翁最终被幸存者打败了，因为幸存者有更多的诉求，有情感因素的东西对民众的吸引力非常大。百万富翁是现场的，它对智力有挑战，参赛者要懂得很多的知识。幸存者把人放到一个非常野蛮的环境里面，让人去争斗，展示人性最本质的东西。人性都有窥视的欲望，特别是在激烈的竞争当中，大家都去抢一块面包。人们都会关注它，所以幸存者推出之后，引起了狂热的反响。幸存者最早把真人秀的形态表现出来了，把人们放进荒山野地，让他们为了生存去斗争。它每季的演员平均有400人，一般的节目是一个小时，但是录制的过程是三天左右的时间，开始是一些普遍人，后来为了增加节目的收视率，放进了很多的俊男和美女。幸存者的制片人，我们可以叫他“真人秀之父”，马克伯内特，他本身也是一个军队的上校，因为他是在野蛮的环境中长大的，所以对这种东西本身有根深蒂固的偏好，他自己体验非常的深刻，就是想让观众看到普通人内心深处勾心斗角的欲望，和在人际环境之差中是如何生存下来的。这个片子的成功，归功于它的点子找的非常准确，我们现在的片子追求情感，很多时候哭泣的情感多一些，但是这个是把人性推到了极端。幸存者如何打败百万富翁的？它在2000年推出的奖金非常高，生存下来的话，会有很高的奖励，他们当时争夺的是一样的观众群体，18岁49岁之间的观众。在开播第一季度的时候，每秒60万元，它的大结局的天价是3600万美元。它的收视超过了美国其他几个大电视所有观众的总和，全美国有44%的家庭，有5800万人在收看，当年奥斯卡的颁奖典礼才4630万观众，也可以说他把MBC打败了。制片人把相关的产品作为节目的道具，和广告商进行合作，将所有参赛者的衣服拿去拍卖，后来发展了系列的产品，非常成功。在这个片子中我们看到了一些最基本的成功的要素，金钱的驱动，成功者会拿到钱，野蛮人性的暴露，在后期发现了俊男、美女比较养眼，把很多的明星都请来作为参赛者。尽管是如此成功的一个节目，也无法保持长久的生命力，为什么会出现从黄金档调下来停播的状况？因为有新的节目出现了。幸存者是一个野外的节目，试想一下，如果把它放入城市、放入职场是一个什么样的节目，转换了场景之后，产生了一个新的节目，就是学徒。学徒的操作者是美国最著名的地产商，他以自己的经营方式参与了这种节目。学徒很成功，中国和台湾也做了很多类似的节目，但是都没有很成功，这可能跟民族性还是有关系的。中国人在做勾心斗角的事情的时候，也并不比美国人差，只是不愿意把它直接在电视上表露出来，但美国人可以直接的表露，并且能够以夸张的方式表现出来，这是本质的差别，另外我们的观众也没有这样的承受力。其实这个对主流的舆论导向是一个大错误，我们也不要教育我们的下一代这样做。可以看到我们在拿进不同的节目的时候，要植根于自己的本土文化，否则就会失败。学徒品牌炒作是非常好的，“真人秀”节目很多人喜欢，因为很便宜，但学徒制作超豪华，每集近200万美金。当时的纽约很狂热，很多的大公司领导都鼓动员工去参加，整个社会都参与这个事情，很多的公司把它作为在商界竞争成功与失败的教材。在美国不是一切都可以做到，也不是所有人都可以用金钱收买的。宋飞是一个特别有名的人，有点像咱们的赵本山，他以自己的名字做了宋飞正传这个节目，做得特别成功以后，别人说让他接着做，但是他拒绝了。我们还有一些可以做的，就是我们手上现有的东西，我们经常做规定的事，但是忘记了现有的东西是什么，手里有一些好东西，我们可否重新做或者把它做大。我们有一些节目也做的不错，甚至在河北卫视曾经也是非常火爆的，我们有了一些非常有经验的人，他们创造过成功，那我们可不可以将这种成功继续延长，把现有的东西做大，这也是一个思路。现在一个新的现象，把别人已经成功的东西，我们把它彻底的颠倒，就像陈凯歌的电影无极，有人就拍了类似片一个馒头的血案，但却比无极成功，因为他加入了戏仿。首先你是跟一个现有的别人知道的事情发生了联系，然后你又将它颠覆，在这个过程中带来了欢笑。我们做节目的目的除了教育，大部分是为了娱乐别人，让别人高兴，自己也高兴，当然哭也是一种释放，会得到心灵的快乐，但是我们最重要的是让别人快乐。比如说哈利波特、指环王，都会有人戏仿，戏仿是改变表达方式和换位的思考。洋葱是一个很好玩的电影，很多的艺术家喜欢这个片子，带给他们很多的启示，因为它特别的尖锐，把很多的东西反过来看。洋葱在这个报纸做的很成功，他们也相应的做成了电视，我们来看一下，它是如何搞笑的。你要让节目从不同的角度在展示我们的思想，确实会给我们很多的娱乐。大概说一下我们的节目形态，我们大家都知道的新闻，我们可以在里面做哪些创造，娱乐新闻里面有很多，非虚构的舆论节目，比较著名的有脱口秀，电视中也有观众打热线电话进来的节目。另一方面肥皂剧、情景喜剧这些年在中国做的比较多，而且有些情景剧做的很成功，比如武林外传。戏剧和动作冒险片，还有卡通，其实很多的儿童戏剧做的非常好，比如辛普森的一家很有名，许多很有知识水平的美国成人他们喜欢看，因为很幽默，其实这不光是给小孩打造的，而且也是给成人打造的。还有全天候的节目形态，早上的节目，比较有名的是美国的早上你好。在美国做的比较多的一个节目形态，我们这里也有的，就是电视新闻杂志，它本身低投入同时高回报。在美国有37%的人习惯性地收看一档或几档新闻杂志节目。从总制作成本来讲，制作一个小时的新闻杂志节目，费用是十几万美元，真人秀一般在50万左右，高的有200万，一般的电视剧是100万美元200万元，而这只需要十几万美金，而且打造了很多的明星团队。这些团队中的人，有的已经做了几十年，里面的都是70岁左右的老人，但依然活跃在新闻的战线上。美国的电视体制，很多的节目从外部购进，这是美国为了保证电视资源的公开、平等，如果电视台拥有了这个频道，同时又拥有了制作的权利，那么其他人就没有生存的空间了，频道有可能把自己并不优秀的节目硬放上去，而且没有外面的竞争，自己也没有心理的压力。FCC是美国专门管理的地方，就像我们的广电部一样，它规定在黄金时间，外来的节目必须占有多大的比例，不能全是自己的。每个电视台的成功关键是拥有几个著名的主持人，这跟电视台的成功是直接相关的。主持人大卫莱特曼，在CBS做的很成功的时候，ABC想把他挖过去，因此他的身价不断的上涨，CBS最终以7150万的年薪留住了他。我们一直批评说新闻开始走向娱乐化，真正的原因我们不得不承认，传媒在消费主义时代，新闻不得不走向娱乐化。如果洋葱新闻不好看，那么大家也不会被吸引。他们讲到对自己节目成功的标准是什么？如果第一天晚上播出的新闻是第二天的话题，那么我就觉得这个新闻很成功，这是对很多主持人和电视台很重要的东西。更多的时候，你要放下你的身段，我们电视上一个很大的问题，就是我们总是端着架子，以教父、教母的形象，但其实聊天是更好的亲民的方式，人家会觉得你很有亲和力。在美国做广播电视新闻，和写作的新闻是完全不一样的，包括句子、句式、论调都是不一样的，这就保证了这句话，你是在说，而不是在读。一个节目能有多长的生命力？60分钟是1968年首播，20/201978年首播，这些节目至今都还在美国播出，常盛不衰。国外很多节目凭借了它当时的品牌优势，而且也确实是跟着时代不断的在前进。而我们国内的节目，为什么红的很快，下坡路走的也很快，有的节目半年之内就消失了，当然也有我们管制方面的缺失，但有的节目本身在市场上也有多少竞争力，我们的恶性竞争，让所有的节目生存很困难。创意的定义。一个比较简单的创意的概念，里面有几个关键词：“人”，“创造”，“价值”，通过运用你的新点子。“点子”你必须要实践它，你要将这里面有价值的东西提供给社会，这个价值有各个方面的价值。你获取成功的点子会给公司和个人带来丰厚的利润。创意是非常重要的实践过程，在座的各位可能都知道，以前有很多对于人的分类，有收租型和重建型。有很多人不安于现状，整天会跟你讲他的想法，他在政治、经济、艺术方面进行着不断的创造，这样的人其实就是社会的创造人。另一种人，就是收租的人，他买了房子，就是想收一点租金，就是比较简单的投入。我们很多人都属于这种不安于现状的人，把不同的社会的元素进行组合，在组合的过程中，创造价值。我们要认识到自己是什么样的人，如果你不是这样的人，就不要强迫自己去做。如果你是这样的人，那就放开自己的思维。如果我们要做创意，需要有哪些准备。创意有很多突发的状况，出现多元的形态，真正的创造是出现于一个发散性思维。如果你做一个新的节目，可能会给你的团队每人发一张纸，让他们将自己的想法写出来。你将所有人的思维发散出去，让他们告诉你这个东西好不好，美国心理学家提出：你按照不同的方向，去推出这个事情可能的一些方式、方法，这个叫做“开放性思维”。只有将你不同的想法曝光之后，才可能知道，这里面哪些是可行的。给大家一些可以帮助你来思考的方式，对现有的东西如何进行创意性的改造。如果这个节目是服务于家长的，那么有没有可能增加一些途径，让它服务于家长和孩子，包括爸爸，我们可以把家长和孩子一起邀请到节目中来。如果是一个广播节目，那么有没有可能把它改造成广播和电视相互连接的节目。一些现有的很枯燥的东西，如果要来改变它，我们可以改变它的颜色。金属都是黑色的，那么如果出现一个新的颜色，又在功能方面做了一些改造，那么会给我们耳目一新的感觉。现有的节目，我们可以减去一些烦琐的、毫无作用的东西，突出我们想要的，观众喜欢的方面，这是一种思维方式，出现一些新的东西，比如改变节目主持人进入的方式，还有整个拍摄的程序，格式化都可以改变。还有一种夸大的方式，洋葱中的一个片断，一个人家的袜子没有了，电视台的就来采访，这就是夸大，搞笑，会产生戏剧性的效应。或者我们为了将现有的价值放大，如果我们是一个服务于职场女性的节目，如何把它从一般的咨询类的节目，发展成为带有情感诉求的节目，可以思考。这个节目播一个小时，很多人看了之后觉得很烦琐，那么中间的一些环节是不是可以去掉，也许我们的演播厅根本不需要这样大，可以搞一个流动性的，在飞机上来做，或者将整个演播厅放在汽车上。原来只有一期的节目，现在可以改变为二期，增加一些悬念，这也是一种创意方式。另外就是替代品，现在国内讲故事的都是光头的人，坐在那里拍着桌子讲故事，可以变动一下，换个女孩子替代一下，不要总是用一个形象。为什么讲故事大家很喜欢，说明这个节目的形态是好的，但是总重复的别人讲的话，就会感觉有一些无味。如果改变一下角度，用不同的方式讲这个故事，就有不同的效果。做重新的安排。美国早期两个主持人、或者几个主持人在一起主持，其实这个成功比例是很小的。彼此之间都要照应到，如果照应不到，就会讲一些无聊的笑话，中国也做了很多这样的节目，最终发现这样不好，还不如不要。如果是一个主播，那么他可以将自己的个性充分地展现出来，不用去顾及别人。有一个很搞笑的现象，在我们一些节目当中，下面的括弧中写“女主持人向男主持人看一眼”、“男主持人向女主持人笑一下”你说这样的节目能好看吗？没有必要两个人必须要这样交流，这些是人工造作的东西，真正好的东西，尽管设计了，也是没有痕迹的。另一个是反向思维，很多时候我们可以换一个角度，站在别人的鞋子上面看一看。虽然让男士站在女士的高跟鞋上可能有点累，但是人们要学会换位思考，站在别人的鞋子上，看看别人是怎么走路的。把节目反过来，原来是一个由主持人跟观众提问题的节目，那么我们可以换观众问主持人问题。一个农村的节目到城市，变成一个全新的节目，正反很多不同的变化，这是我们思考、改造、创造新的节目的方式。一般人都认为鞋子分左右脚，那么有的人想能不能把左脚上面的换到右脚上。在宾馆看到不分左右脚的鞋子，为什么呢，就是因为这样方便，有的时候夏天拖鞋也不分左右脚，你出门的时候随便穿上就能跑了。这个就是我们的反向思维。另一个就是组合，我们考虑一下把现有的节目、形态、主持人、制作人做一些不同的组合，可能就创造一些不同效果。很显然现在的技术发达了，我看到有的人想买一个只能打电话的手机，但是没有了，因为全都组合了。今天你看DVD、Mp4、Mp3听音乐，还能挂QQ，组合创造了新的产品。当然在所有人都把它组合的时候，你也可以完全的简单化，那么你就可能成功了。有一个大家知道了的例子，是用来帮助大家思考的方式。一个地方有很多的老虎，一些人想用它来开发旅游资源，说我们这个地方的老虎特别好看，要把它建一个动物园就好了，但是问题就是老虎是吃人的，怎么样把老虎抓到笼子里面，什么样的管理人员、什么样的笼子能把它做好，还能保证让它们继续生存下去。怎么办？知道怎么解决吗？这个就是一个换位思考，其实老虎已经在笼子里面了，只要我们把人们放进去就可以了。就像侏罗纪公园这部电影里面一样，把人们放到盒子里，老虎在外面，我们还可以看到老虎最原始、最好的生活方式。这样一个小小换位思考就解决了很多的问题。中国国内的电影院也是一样的，它发展的特别快，很多人都说如何保证它的成功呢，然后发现你根本没必要费那么大劲儿，肯德基在哪里建，我们就在旁边建一个电影院就行了。像肯德基这样一个大公司，它肯定有很多经验，知道应该建在哪，我们就跟着它建就行了。现在国内肯德基、麦当劳旁边都有很多成功的电影院。省了你自