巧克力品牌推广策划.doc

巧克力品牌推广策划（初案）主体思想：1.提高客户品牌知名度，建立品牌形象，有效提高产品市场占有率。2.针对潜在消费者进行产品宣传，展示加深客户美誉度3.树立规模、优质、专业、服务的良好形象。4.采用有效的推广活动提高潜在客户购买欲，促成意向客户爱上巧克力的理由：浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。 健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。 博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。 愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 前言一、 市场介绍据调查显示2009年长沙在校大学生为82万，每人每月除了生活必须开支外，平均有240元每月的消费支出。即大学生1年的消费额为：82万*12*240=23.6160亿。这是一个庞大而且具有超强诱惑力的消费市场。另据调查显示：2009年全国学生的平均支出如下图所示：注：企业内部数据，请勿乱传，仅限合作商参考二、市场分析（1）、校园市场环境特点分析1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2008年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过校园专有宣传渠道食堂和公寓框架广告及系列校园活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。（2）、校园需求分析校园巧克力市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。与上世纪70年代和80年代前期出生的大学生相比，有着完全不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费特点。他们出手阔绰，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性明显，具有超前消费的意识。他们在情感消费方面的支出更是诱惑无穷。（3）、大学生消费分析及消费观特点1、追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。有超过70的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。2、独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。3、归属一代21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。4、消费一代超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。5、多彩一代21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。6、实惠还是很重要对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生装”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。 这是因为现今的大学生对化妆品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服！（3）巧克力市场分析我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。三、 推广方式（一）广告对象: 中高端消费者。1.16-28岁, 处于恋爱期注重浪漫的情侣，年轻的学生为主要市场。（女生爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）2.30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。广告地区:本次活动只针对湖南长沙展开。（二）广告选择：1. 校园框架广告（线上）利用覆盖到学生食堂、公寓、教学楼等出的校园平面媒体，对高校市场进行有针对性的、一对一的、持久的品牌影响。因为：（1）.从学生的生活习惯来看，每个学生每天要在学校进行三次正常的就餐，就餐时间平均每次20分钟，对于广告的浏览最低次数是2次/天，与报纸、电视广告相比,单位时间长且持久，具有隐性的强制性。（2）.就餐时间学生大量集中在食堂内、对广告内容和产品形成即时交流、记忆性强。(学生在食堂看书,聊天等活动)（3）.从学生心态上考虑，食堂本身就是一个消费场所，学生带着消费的心态去欣赏广告内容，从心理学上讲，广告发挥的效用会更大。（4）传播快：通过食堂看板、学生间传播等方式可很快使信息到达学生中间。（5）受众面广：受众人群为高校职工与高校学生，并可延伸到各大高校与社会人群。（6）注目率高：看板系列设计，提高注目率。2. 校园活动（分为：户外线下现场活动、室内活动、线上网络推广）经过校园框架广告对高校市场“三点一线”生活圈的疯狂扫荡，高校市场已经对企业有了初步的认识和市场品牌知名度。但仅仅的产品知名度并不能产生实际的购买，毕竟客户对新产品需要一个从认识到爱上产品的过程，现在需要的是目标市场的品牌忠诚度，那么活动是唯一最好的选择。因为：（1）.活动能让广大学生了解企业信息，并且富有意义的活动，能拉近企业与客户的感情，培养客户的产品品牌忠诚度。（2）.在客户面对新产品时，其不会选择轻易尝试，因为客户的每一次尝试都面临着风险和成本，他们不愿意为那些成本和风险买单，但是其造成的直接后果就是：因为客户害怕承担风险，从而造成了其对于新品的心里排斥；所以在此建议：在高校市场上，发放一些购物卷等是十分具有战略意义的。（3）活动的内容较为娱乐，传播手段新颖，客户容易接受。（如活动可用：户外现场娱乐活动、室内交流讲座、网络 BBS论坛等进行）3.促销活动：（1）.激情圣诞，抽奖活动。凭购买发票，满XX元，即可获取抽奖机会。（奖品待定）（2）. 爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。（3）.购价值XX元的XX系列巧克力，赠：通程电影院门票2张。（4）.购价值XX元的XX系列巧克力，赠：KISSES水晶吊坠一对。（5）.购价值XX元的XX系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。总之，针对高校市场特征、习惯采取框架广告包围歼灭，再利用活动进行情感轰炸，一举夺取高校市场。四、 活动策划活动名称：XXX（冠名商）“爱就行动KISSES”主办单位：XXXXX冠名商承办单位：长沙五点半文化传播有限公司协办单位：XXXX网络社区 XXXXXX XXXX XXXX圣诞节到来了，想在特别的时候给他（她）一个特别的真爱告白吗？想给他（她）一份特别的圣诞礼物吗？快来参加“XXX（冠名商）爱在行动KISSES”活动吧，XXX巧克力与您一起带给他（她）一个难忘的新年！ 活动目录：活动主题（一）：“（冠名商）火红暖冬庆圣诞快乐营销送祝福” 活动主题（二）：（冠名商）“爱就动口KISSES感动圣诞” 活动一：圣诞许愿树 活动二：代传心意魔力瓶 活动三：真情大告白 活动四：趣味大转盘 活动五：快乐情侣 活动六：XX圣诞节主题感恩（备选）活动主题（一）：“（冠名商）火红暖冬庆圣诞快乐营销送祝福”活动对象：长沙各大本科重点院校校园营销团队活动范围：长沙10所重点本科院校活动时间：2009年12月24日活动流程：1.各大高校（10所）校园营销团队组队免费报名（每校5只团队，每只团队5人）（12月22日完成）2.参加XXX“爱在行动快乐营销送祝福”活动（12月24日） 3.12月23日，参赛团队在指定地点领取足够的巧克力和圣诞老人衣物后，于12月24日在所在学校区域进行相关品牌的巧克力售卖活动（注：需穿圣诞老人服装，并对购买一定量的消费者送现场活动抽奖单页、真情告白、趣味转盘参与券各一张和圣诞老人合影一份） 4.根据各团队的销售情况给予奖项评定。奖项设置：一等奖：（一组5名）奖现金500元和销售提成 二等奖：（两组10名）奖现金300元和销售提成 三等奖：（三组15名）奖现金200元和销售提成 四等奖：参与奖（44组220名）奖品牌巧克力XX包活动主题（二）：XXX（冠名商）“爱就动口KISSES感动圣诞”活动对象：男女双方年满18周岁及以上追求真爱的情侣活动范围：10所重点高校在校学生均可参加活动时间：2009年12月25日活动地点：锦绣潇湘（暂定）活动流程：1.舞台搭建、场地落实。2.冠名商现场摆展售卖（命名：XX巧克力吧）3.主持人对活动的介绍（主持人在本次活动中重要，需要一直带动气氛）4.台上街舞、花式篮球等节目预热。 5.台下活动同时进行： 6.颁奖（包括快乐营销奖和圣诞感动奖）活动一：圣诞许愿树（台下）活动当天，凡到巧克力吧的消费者，均可在神圣的雪白圣诞树前，许下自己的圣诞和新年愿望，来年你的愿望一定会实现！届时，我们将免费赠送许愿卡，只要您写下您的美好祝福心愿，我们将会帮助您把愿望拜托给神圣的白色圣诞树！活动二：代传心意魔力瓶（台下）你想对他（她）说的话，我们帮您传达！代传心意魔力瓶，用最难忘的方式表达您对她（他）的心意，用最浪漫的方式表示您对她（他）的真心，用最独特的方式来获得他（她）的谅解，无论您想对她 (他) 表达什么，我们为您搭起桥梁，创造属于您的浪漫空间。活动规则：1. 在XX巧克力吧消费50元以上2. 凭票领取神秘小纸条，将您想向对方说的话写在神秘小纸条上。3. 将小纸条放入魔力瓶中，我们将帮助您将魔力瓶挂在神圣白色圣诞树上。4. 填写表格，告诉我们您的姓名，并且留下对方的手机号码。5. 我们会待您通知您的他（她）来查阅您写给他（她）的神秘小纸条。活动三：真情大告白（台上）你们是否已经冷战很久，却还没有来的及解释？你们是否即将走到尽头，却还想挽留？或则你是否对他（她）已心仪很久，却还没有开口现在我们给你见证和勇气。活动规则：1.在XX巧克力吧消费XX元以上或凭相关票券填写报名表。2.至少20对开一次。3.上台参与集体依次在主持人的引导下向对方告白。活动四：幸运大转盘（台下）活动规则：1.在XX巧克力吧消费XX元以上的情侣凭相关票券参与。 2.在工作人员的指导下转动转盘。3.根据转盘上的提示获取幸运大奖等。4.按转盘上的提示操作。活动五：快乐情侣(台上)活动规则：1.必须人满20人。1.上台后根据主持人提示双方亲吻对方达到一定时间后。2.主持人要求双方在嘴里含上巧克力后继续亲吻一定时间后。3.男孩必须抱起女孩亲吻，评出坚持时间最长者即为获胜。活动五：XX圣诞节主题感恩活动（备选）XX巧克力吧是一个浪漫，神奇的地方，情侣们在此牵手，朋友们在此结识。让年轻的我们相约，体验XX巧克力吧！一个人的圣诞节，两个人的圣诞节 在XX巧克力吧的圣诞节更加精彩，一份精心准备的礼品为他（她），收获一份意外的惊喜，圣诞大奖不断，缘分多多，认识多一个朋友，认识多一个她（他）。参加规则：1.参加报名，您只需精心为她（他）准备一份价值50元以上的心意