地产策划人成长轨迹.doc

首先，策划是人不是神，也就说别人每天是24小时，你也是一样的时间，上帝不会多给你一秒钟的。但是我们又说：时间就像XX一样，挤挤总会有的！在学无止境、博大精深、浩瀚如海的策划知识面前，那我们这挤出来的时间就需要进行最合理化的应用，才能发挥它最大的价值了。所以接下来我们就从由浅入深的顺序来趟一下策划这条河的水到底来多深吧。绿城奢侈品培训 /show-355926.html 茶叶、服装、家电、酒、汽车、手表、私人飞机、香水、鞋、珠宝，这些内容大部分是我们日常生活中都可以接触到的日用品，可能平时和策划扯不上关系，但是当你操作高端项目的时候这些基本上都得有所接触了。绿城的这套培训资料做得很实在，把这些行业里面的高端品牌和他们的代表产品都做了详细的介绍，有的还讲到了品牌的传奇故事。很有趣的培训资料也很开眼界了，估计连操作过高端项目的童鞋，可能也不是做到了解得这么全面的，恩，所以有钱有闲又想开拓一下眼界的童鞋，这个提案真是值得一看哈。建筑风格谈世联出品（产品提升专题培训）74页 /show-259210.html 看完了才知道原来建筑风格是怎么回事，这里面是按照市场的角度来分类的，地中海建筑风格、北美建筑风格、法式建筑风格、德国现代主义风格、英式建筑风格、新古典主义风格、新中式风格、新亚洲风格、学院派风格、风格混搭、创新原创风格，这些名词我们或多或少都看过听说过，但是到底衡量的标准是什么，有哪些代表项目，估计童鞋们未必都了解，而这个提案则把这些从里到外，从古到今都说得是通通透透的。这些建筑的典型特征，可以帮助我们在对产品的认识这块有更清晰的判断，从而给出更适合的建议，里面引用的国内代表项目的大量实景图片，很是具有直观性，看这个提案真是一场艺术建筑品鉴之旅。地产培训：发现你的销售力量-239页 /show-167168.html 做策划，主要是有创意有思路就好了呀，怎么还牵涉到了销售呢？我又不是去卖房子，是的，不是你直接去卖房子，但是作为一个策划你很有可能要和那些卖房子的人打交道，所以了解一下他们的世界掌握和他们心灵沟通的密码还是很有必要的。这个资料全部看下来，有点卡耐基的成功学的味道，就是不停的去鼓励你，去挖掘出自己隐藏着的潜力和坚持下去就是胜利这种强大的意志力。做销售总有起起伏伏，因此怎么样才能跨过这道坎，让自己在逆境时也能做到逆水行舟力争上游，这个资料介绍了很多种方法相信总一种是适合自己的。作为策划来讲，在销售上面起到的支持和提供战斗工具的作用也是要结合实际情况来看，所以看看这份资料，用他们熟悉的语言去沟通会对现场执行你的策划意图有更大的帮助的，销售是一群人的战斗。 这几个资料其实只是成为所需要了解的很少的一部分，各位童鞋可能也看出来了其实这些资料跟地产或策划的直接关系并不是那么紧密，但是策划作为一门综合性非常强的职业，所以涉及到的跨行业知识那真是相当之多的，而要成长为一名合格的策划除了那些专业知识外，更重要的是拓宽你的眼界，打开你的思维，那这些看似很不专业的资料就是很好的营养供给源了。房地产定位策划内容要点：1. 市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60的广州市区人，30的外地人，10为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2.功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3.专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 4.象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。房地产定位4部曲：（一）房地产战略策划定位 战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。 战略策划定位内容如下： 1、大势把握出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。 2、资源整合出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 3、理念创新出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 4、策略设计出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 5、动态顾问出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。 （二）房地产全程策划定位 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。 全程策划定位内容如下： 1、市场研究对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2、项目分析通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。 3、项目规划提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。 4、概念设计做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。 5、形象设计开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。 6、营销策略分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。 7、品牌培植抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值 8、物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。 (三)房地产品牌策划定位 品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。 品牌策划定位内容如下： 1、品牌策划以建立项目品牌为中心。 2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。 3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。 （四）房地产商品策划定位 近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多着名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。 房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。 商品策划模式内容如下： 1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。 2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。 3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。 4、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。 5、商品服务。这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长买方市场下的房地产策划：作为未来一段时期房市的转折点，风光了10多年的楼市或许将进入一个新的时期，房地产市场的重新洗牌恐在所难免。房价跌了，成交少了，购房人成“上帝”了，曾经高位运行了这么多年的房地产市场宣告进入买方市场，这应该是接下来房市发展的大势所趋。 在此之前的很长一段时间，得益于良好的政策，宽松的经济环境和国家突飞猛进的经济增长，以前的房地产营销纯粹就是卖方市场，在房地产市场持续火爆的态势下，排队买房甚至需要“开后门”才能买房的奇怪现象屡见不鲜，不少地方的买房如同买菜，很多时候，当房子还停留在图纸阶段就已经“有主”！如此营销形势下，房地产营销策划的主要功力表现在“概念炒作、形象包装”以及销售过程中的“收定金、签合同”等方面，偶尔有需要就再做一下广告或者设计一份宣传资料，反正最后的结果都一样，销售业绩差不了。 不可否认，在前几年良好市场环境的滋润下，相当一部分房地产营销、销售、策划的从业人员被市场“宠坏”了。在只需喊喊口号，做些适量广告便可把房子卖出去的大环境下，我们的从业人员甚至遗忘了该如何去服务客户，也忘记了房地产营销策划的方向。我们忘记了客户是我们的上帝，忘记了为客户服务，我们忘记了我们的工作，我们最终也要被客户忘记，这是最正常的因果。 房地产行业不仅是一个高智慧竞争激烈的行业，而且也是最能体现营销理论与实践精髓的一个行业，在房地产营销策划中，谁能够掌握市场营销的规律并成功运用，谁就可以在激烈的市场竞争中占得先机。 在当前的市场形势下，面对从中央到地方密集出台的房市抑制新政，全国房地产市场量缩价变已经是不争的事实，在价格调整、销售停滞、消费者观望的市场大环境下，不少楼盘为抢市场在营销方式上屡屡突破，直接打折降价、大回馈送面积、自主定价、体验试住等等营销招数迭出，以望破解市场难题。但是我们也遗憾地看到，现阶段这些营销方式奏效的往往只是极少数，大多数楼盘销售依旧，冷清依旧，而大部分准备购房的客户依然在静静地观望。相对于开发商的着急，购房者有理由再看看，再等等，以让自己辛辛苦苦赚来的血汗钱能够发挥最大价值。 毋庸置疑，非常时期的房地产市场需要非常的营销策略，非常时期的房地产市场也对营销策划人提出了更高的竞争要求。在楼市新形势下，房地产策划也亟待新思路。对房地产营销的一些见解：最近闲来无事，所负责之楼盘已售罄，在下个项目未启动之前，天天呆在营销中心也没什么事情，于是就想把从业以来对房地产营销肤浅的见解写出来，以期与业内同行相互学习，共同进步。我不是学营销专业出身，恳请业内同行批评指正。 先分解标题，谈谈营销是什么？这涉及到营销定义的问题，“营销”这两个字在不同的历史阶段被赋予了不同内涵。从较早定义营销为商品从生产者转移到消费者的简单过程，到当前以创造顾客价值及打造品牌资产理念，粗略一算，从1902年营销思想萌芽到21世纪，营销思想发展已过百年。在当前主要以买方市场为主导的营销环境下，我个人比较认可美国营销学会的定义：营销是一种组织职能，是创造、传播、传递顾客价值的过程。 不同环境有着不同营销主导理念，营销策略上也各有偏重。比如在20、30年代卖方市场，营销则以产品打造，产品独特卖点为主导。当产品同质化趋于严重，消费者选择面扩大时，靠独特卖点已较难吸引消费者眼球，品牌便成了营销战场的终极目标。中国房地产市场现在究竟处于一个什么市场环境？我认为是绝对的卖方市场，巨大的刚性需求、巨大的投资需求，对应土地资源的稀缺性矛盾，以及保障体系的极不完善，释放需求基本依托商品房市场的特殊现象，再看看最近比较火的限购令，这都很好说明了这是一个卖方市场。 卖方市场有一个很大的好处是，房子基本不愁卖。在此基础上，大部分开发商对营销没有引起足够的重视，营销因此也不能很好的体现其作用。拿几块地，偏安一隅，做几个楼盘所赚的钱，估计也够吃几辈子了。不是每个开发商都能有万科、龙湖这样长远的战略眼光。从全局看，未来几十年内，房地产竞争最终PK的还是品牌、资金、人才、关系。因为房地产开发涉及资金、关系层面巨大，品牌开发商不可能全面的、快速的占领市场，中小开发商才有立足之地。但趋势不会改变，等到再涌现一批类似万科、龙湖等这样的品牌开发商，他们完成全国战略布局时，中小开发商才会体会到生存压力。如果想基业长青，想做百年老店，可以去看看龙湖、万科的网站，看看他们的全国战略构思，不要等到他们完成了主要战略布局，才知道狼来了！要履霜知坚冰至。 营销最核心的作用是创建品牌资产，使得企业有长远的发展动力。对于房地产营销，现在国内大概有四种认识。 第一种认识视营销为企业发展核心，这一种企业不会简单认为营销只是打打广告、做做促销之类，而是将营销视为企业发展的一种战略手段，营销思想已经渗透到企业的各个组织结构，各个开发流程。在拿地之前，营销已经全面介入。这类企业能深刻认识到“只有营销才是企业利润的源泉”。这句话不能片面理解成某些人理解的意思：“营销部最重要，其他部门不重要”，这样理解实在有点肤浅。实际上，没有哪个部门不重要，只是营销部是发掘并创造顾客价值的部门，应此所有部门应该围绕营销部门的思路来工作。唐苏尔茨的整合营销理论对此有深刻的剖析。这种企业还有一个特点，不单重视营销，而且能将营销思路落到实处并坚决执行下去，同时又能充分明白，在浩瀚如烟的营销思想中，何者为重，这类企业视房屋的品质（规划设计、建筑品质等）为命脉，依托全方位服务为打动客户的手段，以整合营销推广传输理念，一步一个脚印的打造品牌资产。简单梳理一下就可以发现，国内主流品牌开发商基本都是这种开发思路。我个人也十分欣赏并赞同，因为品质是根本、服务是手段、推广成功并形成品牌资产只是顺带的结果。 第二种认识视品质为企业发展核心，这种企业对房地产品质十分注重，对于营销作用不太重视。关注重点放在了品质建设上，如规划设计是否合理、建筑质量是否过硬、售后服务是否优良等。这种企业在我看来还是挺优秀的，因为这只是观念上的问题，一旦认识到营销的作用，观念还是能在较快的时间内转变过来。过硬的基本功，视品质为企业发展核心，这一点已经很不容易。当然，企业领导者能认识到营销的作用，配合过硬品质，企业便如虎添翼，品牌化建设仍然可以走上康庄大道。 第三种认识视营销为万能，这种企业的典型代表就是对营销观念错误理解，认为再烂的产品，通过营销都能卖出去，还能卖个好价钱。这可能得益于目前国内众多“营销大师”的忽悠。消费者都不傻，尤其是要花巨资购买的房地产，消费者更是异常谨慎。就算一次忽悠成功，第二次客户还能相信吗？持这种观念，短期有可能赢利，却把未来往火坑里推。这种思路只有在现场销售的时候还可以玩玩，要是把这思路看作万能，就大错特错了。这类企业目前在国内还不少，先拿地，然后几个老板拍了拍脑袋，决定修房子，就把思路告诉设计院，出图开工。然后告诉营销团队，我要销售多少多少个亿。那么假如开发思路错了，修了不该修的房子，营销团队再牛，也不能把黑的说成白的吧？营销真正作用是在全局战略上，适当的时间，适当的地点，修建适当的房子，能做好这再谈品牌建设吧。这类企业之所以还能继续生存，一方面是需求太大，二是大型品牌地产的数量及布局还在初级阶段，才能在市场分一杯羹。 第四种认识是没有认识， 2009年房地产市场火爆，各路资金开始向房地产集中，尤其在内地，土地又好拿，感觉一夜之间冒出了N个开发商。就我去过的几个县城考察看，基本上都稳赚不赔。不过这种开发商也没啥好谈的，只知道修房子能赚钱，没有任何开发理念及思路。假设2008行情再现一次，这类开发商就是第一批被放上神坛的祭品。 任何一个公司，核心人物就是老板，老板的气质决定企业气质，老板的行为模式决定企业行为模式。只有老板对营销的认识提升了，才有企业对营销认识提升。然而，在这个火爆的市场内，能清楚认识营销本质的老板实在不多，大多还是在自己的地盘内，守着一亩二分田。老板们在财源滚滚的开发过程中，很容易将关系视为第一要素，因为这是他们最常干的事情。 营销真正的作用是战略化的品牌之路，营销是全局性的思维方式，不是简单的媒体组合、广告促销。认识到这个层面，才能在市场上乘风破浪，长甚不衰。浅谈房地产营销中的营销策划：房地产营销贯穿整个开发环节，从前期的土地调研，一直到后期销售变现，是全程、全面、全部的参与房地产开发的过程。如果说，前期的基础工作做的够扎实的情况下，也仅仅完成了开发环节40%的工作量，后续的重要工作就是销售变现。商品和产品的不同点就在于是否实现了变现，是否参与流通。如果房子盖好没有卖出去，那叫产品。只有完成了销售变现，才是商品。 一直以来，有一个勃论：房地产营销环节，到底是策划作用大，还是销售作用大。我觉得，这个问题就像先有鸡还是先有蛋一样，没有绝对正确的答案。（虽然鸡与蛋的问题现在貌似有了较科学合理的解释）。 之前不断有同行问我，营销环节中，你擅长销售还是策划？通常我都是仔细想半天，然后告诉他：“全程！”。呵呵，看似答非所问，确实难以准确界定。 今天我想单独谈谈营销活动中的销售策划问题。 销售策划，是以销售为主导的月度策划。其评判结果容易量化，比如，这个月销售合同金额600万，协议金额200万，实际到账400万等，一目了然。然而，从接到公司生产运营中心的任务或自己根据年度指标分解的任务推，下月的销售任务就比较清楚了。比如，11月份需完成销售任务1000万，这是个任务。在很多人看来，是否完成任务不是那么重要，但是，在我看来，任务就是目标。如果单月的目标不重视，不完成，年度目标肯定泡汤。 从接到任务的一刻起，就要时刻想怎样完成目标：策略、措施、方法、时间结点、责任人。 个人认为较好的方法为： 1、从销售数据库中，查出最近2个月份的月度分析，重点看意向客户区域、职业、购买原因、认知渠道等，并做好统计分析，得出最佳促销主题、推广渠道、重点区域等信息； 2、根据连续两个月的成交比，将本月任务进行划分。如，成交比15:1，回款2000万需要成交20套，那么，就需要300组以上的意向客户； 3、根据推广效果分析，如每版报广来电100通，来人30组，老带新15组，成交8组等信息，那么，本月需要安排报广几次； 4、根据户型成交分析，上2个月，购买大3房的占当月成交的40%，小户型的占20%，再梳理你手上的可售房源，在适度销控的基础上，将本月房源确定； 5、根据上2个月销售人员的成交业绩，将任务下达给销售人员，重点是挖掘销售人员潜力，同时对业绩相对较差的销售人员，采取谈话、约定等方式激励； 6、根据成交客户关注重点，组织策划、文案撰写本月推广策略、方向及软文。 成功的销售是经过科学、合理的分析后的有效执行，合理的推广安排很重要，房源的配比也很重要，人员的激励更重要。 没有卖不出去的房子，没有完不成的任务。挑逗性策划冲击社会底线：一点点地挑战社会容忍度，让策划变成一个有争议的社会性事件的“猛料”，在媒体的爆炒之下，策划效果必定非同凡响。 争议性策划：挑逗社会心态的底线 被千般指责的策划 某日，6名漂亮女生身穿惹眼的圣诞裙装，挂着“80后企业少掌门人寻找清纯美丽校花”彩带，在暨南大学饭堂门口派发同名宣传单张，引得来往学子纷纷侧目。一时间，富二代校园高调“采花”的新闻，飞上当地各大报章。 广东省教育厅一正厅级巡视员直斥此举“很无聊”，他呼吁社会加强正面引导，避免对学生的婚姻观产生不良影响；华南农业大学、华南理工大学校长纷纷高呼：坚决反对富豪进校园搞征婚，并奉劝女大学生不要报名应征。 而暨南大学新闻与传播学院常务副院长、中国传播学会常务理事董天策认为不必大惊小怪：“富豪到高校征婚又不是第一次，这事在开放型社会很正常，而女大学生压力巨大，想嫁个有钱人咋了？！我们的教育需要面对现实。”有些女生也表现出一派坦然，应征者称：“有钱人，谁不喜欢！别人怎么想是他们的事，我愿意去报名，也算是对征婚者的支持。” 也不乏持中立态度者。广东外语外贸大学一老师指出，征婚无可厚非，很多年轻人选择这种方式，但要看应征的出发点，不能拿金钱当诱饵。 不管外界唇枪舌剑如何激烈，从结果来看，“富二代高校征校花”的策划无疑是成功的。从商业效果来说，客户找到了女朋友，已经在拍拖了，得到了想要的结果，很愿意为此支付征校花的成本；策划者拿到了不菲的预付费现金，赚得盆满钵满。从早些年的“女企业家为儿子招聘代爸爸”、“金领丽人找奥运新郎”、“广深企业家组团重庆相亲”，到现在的“富二代高校征校花”，都以婚恋新闻引起全国范围的轰动。依靠这些策划，她从广州高尚商业地段的东风东路，搬到天河南二路，直到如今搬到广州最高也是最顶级的写字楼中信广场边上的耀中华庭，正是她一步步挑逗社会心态底线的成功证明。 从社会影响来看，意义更大。因为，越多人的反对，说明越是切中了很多人的心病，触及到了社会的底线。上世纪80年代，穿个高跟鞋都不得了，被斥为生活堕落腐化，胆敢去参加舞会的，都会被人另眼相看。总有人喝头啖汤，之后会有更多人模仿、跟进，社会的尺度是一点点放开的。此事之后不久，先有号称“非北大清华硕士不嫁”的罗玉凤，再有天涯“富二代”号称要拍30万元征婚跟进。 也许，若干年后看回来，就像今天看过去的高跟鞋、跳舞一样呢？对社会心态的把握，也是如此，这就是一个进化过程。 挑逗社会的容忍度 “富二代高校征校花”这个简单的商业策划成功之处在于：策划引起了社会的争议，更成为一起社会性事件。 该策划推出后不到一个月，“高校征校花”在MSN首页出现了两三次，甚至出现在焦点页面。有媒体冠以“富二代高校采花”，有媒体称之为“私企少东家校园选妃”，甚至有教育厅领导闻之拍案而起。另外很多受访者认为他们（富二代）没家教，就知道花钱，这次高校征校花，也就是一种炫富的表现。但实际上，高校派单顶多算个采花预告，连采花未遂都谈不上。按某些人的逻辑，那么李云龙就是革命英雄医院采花，要是放在今天也是爆炒猛料啊。 商业策划，能引起社会争议，从某种程度来说，就是一种成功你推出一个观点，让商业策划更吸引人，让商业策划变得性感，是营销的基本话题之一。一般来说，有争议的话题，往往传播的速度更快。 如果一个商业策划，能够一点点地挑逗社会的容忍度，只要拿捏好尺度的问题，与社会心态共舞，其传播的效果就比较良好。 同样的富人征婚，不同的操作，社会反应是不一样的。“女企业家征代爸爸”的事件策划，找到了一个相对容易被社会接受的理由为孩子征代爸爸，社会舆论可以接受，尽管本质还是为富人征婚。 但是“富二代高校征校花”明显挑战了人们的底线。首先，富二代就没有得到很好的社会宽容度，在仇富心态下，社会对富二代没有什么好感，尤其是在飙车等事件之后；其次，“征校花”这种定调更挑战很多人的心理底线，毕竟没有多少人有这样的奢侈，能去选择；最后，地点选择在高校校内，会将前两者的不满集中引爆，终令事件成为众矢之的。 其实事件本身很普通，只是定调和说法不同而已。如果你问想做富二代他妈有错吗？我想起码一半的人会支持。尤其是再往前关于白毛女愿嫁黄世仁的争论，就已经是一半对一半了。 显然，对某些事，可以做却不能张扬，而某些事，可以张扬但大家都不愿去做。这也可以理解为什么张家界说要把“南天一柱”改名，会引起那么多的反对之声，虽然很多人此前也并不记得“南天一柱”；而孔子让阿凡达让路，却同样激起了普遍的反感单纯从事件来看，你不知道叶公好的是真龙，还是假龙？ 策划的调性 “高校征校花”事件，从挑战社会底线的角度来说，无疑是非常有力的，吸引了大量的媒体主动关注，如果再发几炮，相信事件还会更加激烈和火爆。 如果是我来操作，我不会这么直接。我会设计成白马王子寻找灰姑娘的故事，这个叙述逻辑会更符合当前社会的审美价值。虽然男主人公还是富二代，但我宁愿称呼为“白马王子”，事实上他们也是。整个策划，我会用“为了有情人终成眷属”的美好愿景，因为就算是商业的运作，也得包装得让人舒服，让参与者觉得挺高尚，至少不反感。对于爱情猎手来说，这是助人为乐，还是助纣为虐？往往就看你给的调性，甚至就是一两个词的区别，就像“女企业家征代爸爸”一样。 韩剧里的白马王子和灰姑娘狂流行，就说明了：其实灰姑娘梦，不管老革命（李云龙不也跟一军长死活抢一女大学生么），还是富二代，大家都有。但这样操作，整个事件的调性就要高尚很多，比“高校征校花”调性要好，要轻松，要活泼，更适合白领们的喜好；把整件事情变成一种“有情人终成眷属”游戏，让大家成为游戏的参与者。 事实上，湖南卫视有档节目8090，其实尺度比“富二代高校征校花”还要大，不但是高校青涩恋爱，甚至还动用了社会力量去为师生恋开了个后门，但是不闻有人拍案惊奇，相反倒津津有味地欣赏。应该说，湖南卫视的编导，是非常聪明的。他们深深了解，挑逗社会，让策划变得更性感。策划是一个中间环节，在同一个公司来说，你需要对接的上有客服部的同事，下有设计部的同事，中间有的还是文案，有的则是自己身兼文案；在公司外部有甲方、销售公司、各种合作媒体等等，都是需要你去面对的，所以这里面的门道你需要掌握个七七八八，才不至于成为团队里最短的那块木板。红鹤沟通地产传播圣经-最基本的认识 /show-233588.html 很贴近人心的提案，里面字字珠玑确实不愧是圣经，可以给那些迷途的羔羊指引出一条回家的路来。从认识自我认识传播业认识传播认识传播人，认识创意认识知识，认识消费者认识客户。不说教，不古板，娓娓道来，煞是动听，但又有相当的专业度，或者说读了这个你知道该以一种什么样的态度来面对你即将或刚刚进入的行业，帮助你调整好自己的状态尽快融入进来。在对于传播业的认识上，给出的不是艺术是商业的一部分，不是学术，却将阅读作为终身的生活方式，依赖洞察力和移情能力等等如此温柔而深刻的提醒和解读，能够帮助大家对策划有个迅速而尽可能全面的印象。认识传播里，首次见到了红鹤的360度全传播的庐山真面貌，确实很玄乎，像个罗盘一样，上面刻着对应的各种各样的专业名词，你似乎只要拿着这个再掐指一算就能预测未来了。在对传播人的认识提到了，传播人的前世，很有趣的联想：如果干得好一点就是“灵媒”，沟通人与天地之间的关系，如果干得一般一点就是“媒婆”沟通人与人之间的关系。以上两点，还只是这个提案的一小部分，其余部分的精彩程度绝对是不亚于这个的，确实是很好看的提案，如果你现场身边正好有一位行业高手如果你有幸请得动他给你当场演讲的话，相信会更加好看，当然自己阅读的话，那就慢慢品味这里面的玄妙吧，特别是那几个专业知识的图表，很值得研究啊。20100524_房地产广告评鉴原则56p /show-361485.html 在评鉴别人的同时也是对自己的一种提升，估计这才是这个提案的本意吧。里面列举了众多优秀的地产项目的文案和广告画面，看着这些曾经的代表作，真的是觉得很熟悉很亲切，基本都在年鉴里面先一睹为快了。每个人对广告的理解可能不一样，所以对评判的标准也不会完全相同，但在一个成熟的圈子里面大家都有一种公认的评判基础的，这个提案就告诉了我们哪些原则性的东西才是这些基础，而我们在写文案设计画面的时候则是应该注意到什么问题，才不会犯下原则性的错误。所以说，做广告做策划真的是件痛并快乐着的事情啊，你如果也想来试试就请先看看这个提案吧。地产培训：顾问之道世联提案完全图解299P /show-254995.html 真是很好很强大的图表教材，请各位童鞋注意了，这可是真正出书了的版本，而且这里面的图表比起我们经常见的麦肯锡和罗兰贝格的那个图表工具要更能适应地产策划里面的实际情况一些，当然最最关键的是，这里面都有通过大量实例来告诉大家到底在什么样的情况下是适合什么样的表格的，这个可是其它的咨询公司不会交给你的，所以世联在学习与总结提高这块真的是走在了中国这个行业的前列的。全书共分为四章，层层递进来教会大家玩转图表，分别是初识图表家族、超实用的数据图、概念图全KNOW HOW、成为图表达人。这里面涉及的图表都是围绕着地产策划的应用来的，当然还是一些管理咨询工具的出现，在本书最后列出了108个管理咨询工具的名称，各位想在企业战略这块更加专业的童鞋不妨去一一找来看看，虽然不会全部都用上，但至少别人说起这些名词时你不会陌生。从这里面也可以看出一些策划的职业规划的出路来，甚至还可以做成企业战略专家，就像现在的杨石头一样，如果，你还没有听说过杨石头的名字，那就请自己去百度一下了，都是由策划出身的。恩，所以总的来说策划真的是个有前途的职业啊。 怎么样看完这些资料后，是不是觉得有点压力了，感觉有好多知识都是自己以前没有涉猎过或者涉及得不够深的呢？没关系，策划最吸引人的地方就是它的学无止境，当你觉得自己已经站在一个山峰上的时候，你举目眺望一下远方，发现还有更多更高的山峰等着你去攀登呢。所以说，做策划的人，对未知的事物总是充满了探索心和求知欲的。 我们前面看了这么多资料，但是归根结底都是为了策划而服务的，所以策划才是我们的饭碗所在，既然是自己的拿手好戏，那就肯定是要有压箱底的东西拿得出手才行。俗话说：行家一出手，便知有没有。当你在公司内部提案的时候，当你去面对甲方的时候，当你把你的作品和竞争对手的作品放在一起的时候，你的心里是否会觉得忐忑不安呢？你是否有绝对胜出的优势呢？所以，最好的永远是在最后登场，这句话在这里也是成立的。我们前面看了这么多资料，但是归根结底都是为了策划而服务的，所以策划才是我们的饭碗所在，既然是自己的拿手好戏，那就肯定是要有压箱底的东西拿得出手才行。俗话说：行家一出手，便知有没有。当你在公司内部提案的时候，当你去面对甲方的时候，当你把你的作品和竞争对手的作品放在一起的时候，你的心里是否会觉得忐忑不安呢？你是否有绝对胜出的优势呢？所以，最好的永远是在最后登场，这句话在这里也是成立的。4A文案是怎样练成的 /show-242239.html 这个资料，在几年前就拜读过，现在在这个时候重新阅读了一遍，所感悟到的又和当时是大不一样了。这个PPT可以说本身就是一篇绝好的文案，是的，不仅是文字还有排版还有语气等等都是一等一的上乘之作。至于里面说得道理更是让人深思，这里面对文案的说明，可以说是红鹤那个资料的进一步深入，同时也印证了，好的标准都是一样的道理。从这个提案里面看不出来是哪家公司谁写的，但是可以肯定的是一定不是红鹤写的，可很巧这里面对文案的理解也是以媒婆来定位的，所以，各位童鞋，以后再看古代电视剧的时候一定要分外留意媒婆这个角色的作用啊，因为那是我们这个职业的老祖宗了。对于文案到底是干什么的、到底要怎么样才能写出好文案、到底好文案的标准是什么这些问题都一一做出了解答和指示，同时对于作为一个文案面对一些这个圈子奇奇怪怪的事情时应该有的一个态度也给出了答案。总的来说，这个资料虽然写在好几年前，虽然比较理想化，但是作为新人来说，这里面的很多知识却可以帮助你树立起一种正确的价值取向，不仅仅是对这个工作，甚至你的人生都有很大的帮助。文案高手养成：唐艳彬的文案培训（117页） /show-221928.html 看完了就知道前面这个提案是这个的缩水版，原版在这里，补充了很多前面没有的广告画面和具体的文案信息，所以，很有趣，就像看一个导演拍出来的片子被剪成15秒和30秒的广告一样神奇，忍不住还是会两个都看看，每次都会有不一样的感觉。所以在这里也需要多说什么了，有钱的童鞋建议你们两个都下来看看，也不会失望的。新景祥-2008年房地产操盘实战攻略培训99P /show-319513.html 新景祥自身打造出品的培训提案，没有什么华丽的花招，也没有什么管理工具的花花肠子，全部都是实实在在的在教你怎么样做一个合格的策划提案。市场调查及市场定位、战略定位及形象定位、产品定位及产品魅力化策划、还有整合营销传播。各位童鞋在看各个提案时，特别是新童鞋有没有问问为什么他会这么写，为什么他又会那么写，或者看多了之后就觉得头晕了，不知道到底应该怎么写才是对的。恩，好了，各位童鞋们，你们知道这是为什么吗？因为你心里还没有建立起一个属于自己的同时也符合行业标准的模型来。那么新景祥，在这个提案里面就不仅让你知其然还让你知其所以然，这样你就会万变不离其中了。这可以说是很扎实的手把手在教你怎么样一步一步的做提案了，对于那些标题下面应该填充些什么内容，应该通过这些信息得出什么样的结论，这里面都揭示出来了，确实是很具有指导性的，对于才入行想系统性的学习一下策划提案的童鞋这个资料不可错过的了。NO7. 策略性提案技巧课程100P /show-244549.html 很好很完整的提案培训教材，看完这个之后各位曾经去甲方提过案的童鞋可以对照一下自己的得失，在哪些方面还不够注意，还可以做得更好一点。从如何准备一场提案、如何组织一场提案、如何进行一场提案，以及在这其中很多我们平时都可能会忽略的小细节，这个提案里面都有一一指出来，确实打开了一扇通向成功提案的门。其实，这个版本最好还是由提案老手来演讲相信会出彩得多，因为里面有很多都是需要经过演绎才会体会出其中奥妙所在的地方，当然对于各位还没有经历过正式提案的童鞋们，完全可以按照里面所列举的步骤先自己在家里演练一下，熟悉一下提案的感觉，呵呵，不过真正到了现场提案那时又会是另外的一种状态了，身不由己的一种紧张吧还有一点期待。不过很奇怪，这里面到了后面一点插入了中央电视台广告招标的一些信息，不知道是干什么用的，但是这个完全可以去除掉而不会影响这个提案阅读的连续性。现场提案，是作为一个策划体现自身价值的一个重要的环节，很多优秀的策划人，之所以成为优秀，其实有的时候并不在于他们的提案写得文案有多巧妙、设计有多精美、排版有多漂亮，而是他们现场的演讲深深的打动了听众从而赢得了合作的机会。如何撰写广告文案：第一步：查看与观察现场广告卖的都是同一种商品房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。第二步：收集相关资料 与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。 另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。 第三步：过滤资料 将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。 第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点 房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下： 1、 找出产品的特色。 2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。 3、分析价格与产品的关联性。 4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。 5、产品与当前购屋人心理的关联性。 第五步：了解购屋人 房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。 例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解。 经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。好文案是熬出来的：以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。 做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过千军万马。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表达出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。 记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的作品满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：你这样的方案在我桌子上有好几分！辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种语不惊人死不休的精神，要熬。一个最笨的办法是：不断的写，不断的练。 以下几点，是我熬出来的心得。 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈论阔，聊到各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。 还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。当时我也记录了下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告妈妈偷喝了女儿的XX产品刊登后反响不错。 这样的习惯会给我们带来两个好处： 1.积累丰富的素材，带来工作的启发。 2.练习驾驶文字的能力。要想把一件事用最精炼的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。 二、把长文变成短文 在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精炼了，而且慢慢地把握住了重点。 三、学一学奥威格 广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。 我们许多广告人有自恋倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去代替消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些做好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去需找灵感。 四、推敲 我喜欢推敲的典故。 韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟重装了仪仗队。经